Wyłaniająca się z tych przemyśleń kwestia przynależności do wspólnoty, to zjawisko niezwykle istotne dla ponowoczesnych mężczyzn, poszukujących samoidentyfikacji wobec społecznego zagubienia, niestabilności i nietrwało-ści swojego gender. To istotne, gdyż status mężczyzny jako określonego od-biorcy komunikatu reklamowego determinuje ich sposób postrzegania siebie jako obywateli i członków społeczeństwa (Livinstone 197). Ponowoczesna, większa swoboda, z jaką można konstruować męską tożsamość prowadzi do próby trwalszego samookreślenia (Pomiński cyt. za Maffesoli 1996: 76). Reklama zapewnia takie możliwości poprzez wyposażanie swoich produk-tów i usług w atrybuty definiujące męskość(i) w dość selektywny sposób.
Ta swoista dyskryminacja w reklamie wydaje się częścią kultury konsu-menckiej (Barnum i Zajicek 126). W ujęciu Foucault znosi ona pewne rodza-je męskości poprzez przypisywanie im nieprawdziwości (Hall 48). Z drugiej strony, reklama włącza pewne męskości poprzez trzebież (thinning), czyli wielokrotne powtarzanie zredukowanej informacji w celu podtrzymania od-powiedniej wersji męskości (Knudsen 67-68) i działa jako dyscyplina w sa-mokontrolującym się społeczeństwie (Foucault 218-229). Wynika to z faktu, że reklama w systemie kapitalistycznym działa w sposób podobny do poli-tyki w ustroju demokratycznym – posiada funkcję deskryptywną (opisującą rzeczywistość) i preskryptywną, czyli ustanawiającą normy i standardy.
Określone rodzaje męskości wyposażane są zatem w specyficzne atrybuty z uwagi na ich komercyjną nośność, podczas gdy inne konfiguracje są negowa-ne lub obrazowanegowa-ne jako mało atrakcyjnegowa-ne. Przekaz reklamowy jest tym ważniej-szy, że ludzie tworzoną przez niego hiperrealność w dużej mierze postrzegają jako rzeczywistość i odbierają ją za pomocą wzorców i narzędzi używanych do poznania świata (Reeves i Nass 18-25). Z czasem określone połączenia ka-tegorii, takie jak rasa biała (neutralna rasa) lub heteroseksualność (neutralna seksualność) stają się zinternalizowane i niewidoczne. Seiter (100) wskazuje,
134
że nie-biali znaczeni są jako inni pomimo, że to zróżnicowanie fizyczne białych ludzi jest ogromne. Dzięki temu łatwo można zauważyć obecność nie-białych w reklamie, natomiast ciężej dostrzec ich brak. Mniejszości wciąż postrzegane są jako homogeniczne, podczas kiedy istotnych rozróżnień dokonuje się w ra-mach rasy białej (na przykład narodowości).
Wnioski te potwierdza analiza intersekcjonalna kampanii marki Diesel przeprowadzona przez Barnum i Zajicek. Pokazała ona, że równość rasowa pomiędzy różnymi męskościami zostaje osiągnięta za pomocą ekstraktownia mężczyzn z kontekstu. Według autorów badania, Diesel nadał swojej kampa-nii tożsamość buntu i sprzeciwu za pomocą zrównania wszystkich markerów tożsamości i pozostawienie nie-białych bezkulturowymi (106).
Jak zauważa Bordo (192) ciała czarnych mężczyzn widzianych przez pry-zmat białej „cywilizowanej” męskości wielokrotnie przedstawiane są w spo-sób stereotypowy (nie bez znaczenia jest również kwestia kontroli nad me-diami i posiadania środków niezbędnych do ich działania (patrz: Chomsky and Herman 2002, Kellner 1995). Częstsze i pewniejsze siebie face-offy ko-respondują z białym zachodnim myśleniem na temat czarnej męskości: dzi-kości, nieograniczonej wytrzymałości i nieposkromionej seksualności (hooks 34). Czarna męskość, stereotypowo przypisywana do sfery natury, w me-diach jest hiperseksualizowana (Bordo 72). Przyczyną takiego postrzegania może być stereotyp czarnych mężczyzn, którzy nie potrafią sprostać białym supremacyjnym ideałom (w które zostali automatycznie wpisani) w efekcie czego potwierdzenie ich męskości znajduje ujście w kompensacji za pomo-cą agresji i seksualnej obsesji (hooks 82). Dolan (13) słusznie podkreśla, że identyfikowanie się przez nie-białych z reprezentacjami ujętymi w zdomi-nowanych przez biały punkt widzenia narracjami stawia mniejszości w ma-sochistycznych pozycjach. Jak pisze Cooper (857): „zły czarny mężczyzna” to ten zwierzęcy i zdemoralizowany, podczas gdy „dobry czarny mężczyzna” to ten, który powiela białe wzorce męskości.
W kontekście męskości w reklamie można zauważyć znaczną ilość para-doksów. Po pierwsze męska muskulatura i sylwetka użyta w reklamach nie jest już czymś „danym” – jest ona zbudowana. Stanowi to zatem dekonstrukcję tradycyjnej dychotomii: kobieta – cielesność, mężczyzna – intelekt (Moore 3). Należy jednak zauważyć, że skrajny przypadek ciał męskich w reklamie, czyli zawodowi kulturyści, opiera się w pewien sposób o esencjonalizm. Schulze (9) zwraca uwagę na fakt, że kulturystki posądzane są o nie-bycie kobietami. Należałoby w tym momencie poczynić pewne rozróżnienie – o ile kulturyści mogą być postrzegani jako hipermęscy (z uwagi na fakt, że to środki farmako-logiczne oparte na testosteronie umożliwiają im przekraczanie granic ludz-kiej cielesności), o tyle ciężko mówić o kulturystkach, że są hiperkobiece (nie przyjmują one bowiem środków farmakologicznych opartych na żeńskich hormonach, gdyż efekt byłby odwrotny do zamierzonego).
135
Spektakl ciał – erotyzacja medialnych wizerunków mężczyzn...
Pewną sprzeczność niesie również sposób, w jaki sfeminizowane warto-ści symboliczne przemycane są do świata mężczyzn. Męska świadomość po-siadania ciała i przypisanie jego wyglądowi ważnej roli otworzyły ogromne spektrum możliwości wyposażania produktów w różnorodne atrybuty od-noszące się do męskiej fizyczności i nagości. Zadbane i szczupłe ciało zostało połączone nie tylko ze zdrowym stylem życia, lecz również z szansą na sukces w biznesie i w relacjach z kobietami. Fizys ponowoczesnego mężczyzny jest nośnikiem informacji, odbiciem młodości i energii, a jego naturalne wady są w najwyższym stopniu modyfikowalne i możliwe do zniesienia (Schulze 14). Uprzednio kobiece praktyki dbania o cielesność oraz gotowość do bycia oce-nianym jako przedmiot seksualny zostały przemycone do męskiego świata za pomocą rytualnych nośników użytkowości i praktyczności (Bordo 195). Za-biegi te są widoczne głównie w odniesieniu do klasy średniej. Krem do twarzy zamienia się w balsam po goleniu, który umożliwia skuteczne negocjacje (196).
Części „niemęskich” praktyk przedstawianych w przekazach reklamo-dawcy nadają równowagę w postaci dawnych hegemonicznych symboli. Do próżności i przesadnej elegancji dokooptowana jest przemoc w stylu Jamesa Bonda (Bordo 206), Symboliczna dekonstrukcja męskości poprzez „feminizację” jej elementów osadzona jest mimo wszystko w fallocentrycz-nym dyskursie. Kobiety z reklamy Reeboka są twarde i „zmaskulinizowane”, ale mężczyźni nie są „miękcy” gdyż w tym kontekście ich „kobiecość” wyda-wałaby się degradacyjna (Bordo 55), stąd reklama unika takich ujęć.
Produkty i usługi, mimo swojej pozornie większej egalitarności, często-kroć wykorzystują zatem motywy nawiązujące do męskości hegemonicznej tj. do cech takich jak siła, zdecydowanie, czy chęć konkurowania. Atrybuty te uży-wane są selektywnie jako elementy wiążące z „naturalną” agresją i biologiczną dominacją produkty zarówno tradycyjnie męskie (nadając im jeszcze bardziej męską rangę), jak i kobiece (czyniąc je w ten sposób męskimi). Co istotne, również elitarne produkty targetowane do klasy wyższej są maskulinizowane za pomocą metaforycznych nawiązań do muskulatury, siły oraz agresji (Katz 139), czego doskonałym przykładem mogą być luksusowe modele aut.
Ponowoczesne pojęcie płynności oraz zmienności podmiotu wykorzy-stywane przez reklamę sugeruje, że poprzez zakup odpowiednich produktów lub skorzystanie z określonych usług możemy „dowolnie” konstruować sie-bie (Heywood 169). W momencie upadku wielkich narracji, na których mę-skość się opierała, pewne dobra i usługi pozwalają zdefiniować tę tożsamość na nowo (173). Obietnice i wartości oferowane wraz z produktem lub usługą (Jhally 79) pozwalają na obranie azymutu, a modele ukazywani w kulturo-wym kontekście, kształtują wizerunek męskiego gender (Goffman 1979:40). Rozwijający się konsumpcjonizm i treści przekazywane przez sprzę-żoną z nim reklamę komercyjną pozornie wydają się przyczyniać do wy-zwolenia mężczyzn z ram tradycyjnych paradygmatów męskiej tożsamości.
136
Tabu próżności czy homofobii z pewnością do takich zagadnień należą. Pa-radoksalnie jednak wystawienie ciała męskiego na oceniający wzrok innych narzuca kierat samodyscypliny i prowadzi do ekstremalnych przypadków, takich jak zaburzenia żywienia czy bigoreksja. Formy przedstawień o zabar-wieniu erotycznym, które można zaobserwować w modzie i reklamie, oskar-ża się o rozpowszechnianie zniekształconych i szkodliwych wizerunków mę-skich (McNair 21).
Melosik (58-68) podkreśla również inne zagadnienie z pogranicza ciała, a mianowicie jego możliwą niedyspozycję – na przykład w przypadku proble-mów z potencją. To rozwiązuje w pewien sposób „męskie” nieprzykładanie wagi do zdrowia i oddziałuje pozytywnie. Jednakże równie sprzeczną od-powiedzią na niedyspozycje ciała jest jego medykalizacja i funkcja pełniona przykładowo przez Viagrę, dzięki której mężczyzna może potwierdzać swoją łóżkową dominację i być zawsze dyspozycyjny.
W ramach uwolnienia od męskiego gender, reklama, a w szczególności ta skoncentrowana wobec przemysłu modowego, proponuje zupełne zatarcie granic międzygenderowych, czyli androgynię. Ponownie, jest to dość para-doksalne zjawisko w obrębie konstruowania płci kulturowej przez konsump-cjonizm – z jednej strony reklamodawcy wykorzystują naturalną ludzką in-klinację do różnicowania i dywersyfikują w zasadzie tożsame produkty, takie jak dietetyczne napoje czy żele pod prysznic podług genderowej dwubiegu-nowości. Z drugiej strony, tendencja ku uniseksualizacji za pomocą ubrań czy perfum nie dotyczy wszystkich męskości w taki sam sposób.
Androgynia, czyli forma ucieczki od represywnych struktur gender, de-finiowana jest jako “połączenie cech tradycyjnie postrzeganych jako kobiece i męskie” (źródło: Internet 1). W rozumieniu społecznym (a nie medycznym, gdzie androgynia zwana jest również pseudohermafrodytyzmem) osobę androgyniczną charakteryzuje genderowa ambiwalencja w zakresie zacho-wań psychologicznych i społecznych. Człowiek taki definiuje siebie przede wszystkim jako istotę ludzką, która dąży do pełnego doświadczenia. Andro-gynia również wykorzystywana jest przez reklamę w sposób selektywny.
Reprezentowana jest w większości przez rasę białą (czasami również przez Azjatów, którzy w zachodniej białej kulturze stereotypowo postrzega-ni są jako mpostrzega-niej męscy postrzega-niż na przykład Afroamerykapostrzega-nie, <Barnum i Zajicek 119>) i reprezentowani są jako ascetyczni kastraci, definiowani w katego-riach sztywniaka/„mózga” (wimp/egghead) lub też w kontekście mistrzów wschodnich sztuk walk (Fung 7). Tak ujęta ambiwalencja genderowa jest za-tem ponownie – dla części mężczyzn wyzwalająca, dla innych zaś ogranicza-jąca. Modele tacy jak: Andrej Pejic, Marcel Castenmiller czy David Chiang prezentują zarówno męskie jak i kobiece kolekcje i definiowani są przez swoje piękno jako ludzie, nie zaś jako mężczyźni. Promocja androgynii w ra-mach określonej rasy wyłącza z tego pojęcia mężczyzn niereprezentowanych lub niedoreprezentowanych.
137
Spektakl ciał – erotyzacja medialnych wizerunków mężczyzn...
Niezauważany przez długi czas problem złożoności męskiej tożsamości staje się wobec wszystkich wspomnianych powyżej zagadnień sprawą klu-czową. W jaki sposób wobec erotycznego przedstawienia androgynicznego ciała samookreślać będzie się Amerykanin pochodzenia hinduskiego, mając na uwadze pozycję hidżry w Indiach? Jakie będzie doświadczenie męskości dla Meksykanina, który z jednej strony zakorzeniony może być w kulcie ma-cho, z drugiej zaś homoseksualizm w ujęciu activo nie neguje męskości? Czy czarny mężczyzna, którego męskość i stosunek do ciała są współkształto-wane przez małżeństwo z natywną kobietą amerykańską i wpływy bardziej matriarchalnych czy egalitarnych kultur plemiennych (hooks 91), przyjmie określoną postawę wobec czarnego dzikiego, dominującego i hiperseksual-nego ciała? Czy reklamowe atletyczne ciało przejdzie przez dalsze etapy by-cia znaczonym w inny sposób dla klasy pracującej i wyższej?