Promocję w JST definiuje się jako świadomy i celowy proces prezentacji posiadanych, szeroko rozumianych, zasobów oraz możliwości, jakie one stwarzają. Jednocześnie ważne jest, by używana była przekonywająca argumentacja, co do wyższości zaso-bów promowanej JST nad zasobami prezentowanymi w konkurencyjnych ofertach. Tak więc promocja to wielokierunkowa, spójna i świadomie ukierunkowana działal-ność zmierzająca do poznania miasta, zainteresowania nim, aby w efekcie wywołać chęć przyjazdu do niego i trwałego związania się z nim osób fizycznych oraz organi-zacji [Szromik 2015, s. 101]. Działania promocyjne dzielone są na działania wewnętrz-ne i zewnętrzwewnętrz-ne. Te pierwsze są realizowawewnętrz-ne w otoczeniu wewnętrznym, a ich celem jest kreowanie pożądanego przez władze JST wizerunku oraz akceptacji działań tych
91 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
władz. Istotne jest także zachęcanie lokalnych społeczności do współpracy i włączania się w działania gminy. Promocja zewnętrzna ma miejsce w otoczeniu zewnętrznym. Jej celem jest zdobycie zainteresowania turystów, kapitału, potencjalnych nowych mieszkańców (np. studentów). Także tu istotne jest kształtowanie pozytywnego wi-zerunku [Sekuła 2005, s. 233].
Jak już wcześniej wspomniano, we współczesnym otoczeniu konkurencyjnym orga- nizacje są zmuszone do wykorzystywania innowacyjnych form i środków promocji, by dopasować się do turbulentnego otoczenia. Jednym z ważniejszych współczesnych narzędzi komunikacji są media społecznościowe. To grupa dostępnych w środowisku Internetu aplikacji, dzięki którym użytkownicy mogą tworzyć zawartość i wymieniać się nią między sobą. Ta cecha to fundamentalna i ideologiczna podstawa Internetu 2.0 [Kaplan, Haenlein 2011, s. 255]. Media te to w gruncie rzeczy publicznie dostępne narzędzia online, dzięki którym można tworzyć treści w nich zamieszczane. Treści te są przez użytkowników dzielone, współtworzone i edytowane. Możliwe jest dzięki nim wchodzenie w interakcje, nawiązywanie współpracy i tworzenie relacji [Mount, Marti-nez 2014, s. 126]. Skutkiem tego jest utrata kontroli przez menedżerów nad treściami tam zamieszczanymi. Następuje także utrata wpływu na częstotliwość prowadzonych rozmów, co skutkuje zmianą paradygmatu komunikacji [Łopacińska 2014, s. 3]. Głów-nym jej celem przestaje być informowanie, a najważniejsze staje się zbudowanie relacji z użytkownikami. Traktowanie tych mediów jedynie jako kolejnego narzędzia promocji prowadzi do porażki wynikającej z braku osiągania zakładanych efektów [Fournier, Lee 2009, s. 109]. A więc główne cele działań w mediach społecznościowych powinny odno-sić się do korzyści, jakie da się osiągnąć dzięki stworzeniu relacji z internautami. Można zatem wykorzystać je w następujący sposób:
• użyć ich w strategii public relations;
• wykorzystać je jako źródło informacji o użytkownikach, analizując informacje przez nich tworzone;
• stworzyć za ich pomocą interaktywne platformy, za pomocą których, z kolei, możliwa będzie komunikacja zarówno jeden – do – jednego, jeden – do – wielu, jak i wielu – do – wielu oraz dzięki którym będzie można tworzyć, utrzymywać, a także wzmacniać, reputację i wizerunek organizacji [Vernuccio 2014, s. 215]. Budując relacje, pamiętać należy o fizycznym kontakcie z użytkownikami. Świat rzeczywisty nadal jest tym najważniejszym miejscem dla mieszkańców gminy, zatem brak działań w nim osłabia skuteczność działań w świecie wirtualnym. Aby zapewnić taki kontakt, można zapraszać użytkowników mediów społecznościowych do udziału w wydarzeniach organizowanych przez gminę (dni otwarte, lokalne święta, wydarze-nia kulturalne itp.) [Bukowski 2016, s. 167].
92
Bartłomiej Stopczyński
Szczególnie istotny w mediach społecznościowych jest element poznawczy, gdyż działanie w nich stwarza możliwość zapoznania się z życiem i opiniami użytkowni-ków, bez konieczności prowadzenia drogich badań [Barwise, Meehan 2010, s. 82]. Pozwala to na szybsze reagowanie na sygnały płynące z otoczenia, a także lepsze dopasowanie działań organizacji do oczekiwań rynku. Istotne są także aspekty edu-kacyjno-poznawcze dla pracowników i urzędników [Dunn 2010, s. 45].
W dzisiejszych czasach organizacje są zmuszone do korzystania z mediów spo-łecznościowych ze względu na ich popularność. Media te angażują 60% internautów w skali globalnej. Jest to także najpopularniejsza kategoria w Internecie, która anga-żuje aż 19% czasu spędzanego przez internautów w sieci [Verunccio 2014, s. 217]. Jednocześnie treści tam zamieszczane są generalnie pozytywnie oceniane przez re-gularnych użytkowników tychże mediów [Bajdak 2014, s. 204]. Warto jednak dodać, że ocena ta zależy od wieku – pokolenia młodsze mają do nich zdecydowanie lepszy stosunek. Zaufanie do mediów społecznościowych w Wielkiej Brytanii jest zdecydo-wanie wyższe wśród osób do 35. roku życia. W grupie tej uważane są one za bardziej wiarygodne źródło informacji niż media tradycyjne. Z drugiej strony, spośród osób powyżej 65. roku życia niewielka grupa (jedynie 4%) uważa je za bardziej wiarygodne niż tradycyjne media [Deloitte 2014, s. 15].
Wykorzystywanie mediów społecznościowych przez organizację może być reali-zowane w dwojaki sposób. Pierwszy z nich to sposób tradycyjny, polegający na wy-kupieniu reklamy lub płatnych postów sponsorowanych. Innymi słowy, firma płaci za reklamę, która jest zamieszczana obok treści tworzonych przez internautów. Wyko-rzystywana jest popularność mediów społecznościowych jako kanału dotarcia z re-klamą, tak samo jak korzysta się z innych popularnych witryn internetowych. Sposób ten jest nie do końca dobry, ponieważ system reklamowy Google (Google Ads) jest bardziej skuteczny i efektywny [Roge 2013, ss. 171–172, Malinowski 2016, ss. 17–18]. Drugi sposób jest dostosowany do specyfiki mediów społecznościowych. Zakła-da on, że organizacja staje się współtwórcą treści tam zamieszczanych. Tworzony jest profil bądź wiele profili, które potem są wyświetlane przez wybranych użytkowni-ków. Przykładem takiego działania może być fanpage organizacji na portalu Face-book. Tworzy się go i podejmuje działania, by zdobył jak największą popularność, wykorzystując mechanizmy funkcjonowania Facebooka. A ten działa wedle zasady, że każdy użytkownik po zalogowaniu się otrzymuje stronę, tzw. tablicę, czyli wall1. Znajdują się tutaj informacje wyselekcjonowane przez mechanizm Facebooka. Są to materiały udostępniane bądź skomentowane przez osoby, które są zaznaczone jako
93 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
„znajomi” użytkownika oraz treści na fanpage’ach (profilach marek, firm, organizacji, osób publicznych itp.) [Szymkowiak 2014, s. 56]. Aby jednak treści te były wyświetla-ne, użytkownik musi obserwować znajomego albo fanpage organizacji. A to z kolei zależy od tego, czy treści te są dla niego interesujące.
Uwzględniając specyfikę promocji JST i samych mediów społecznościowych, nale-ży stwierdzić, że media te są interesującym narzędziem do komunikacji z mieszkańca-mi. Da się dzięki nim realizować wybrane działania promocyjne gminy. Wykorzystując popularność i specyfikę Facebooka, można w innowacyjny sposób zarządzać komuni-kacją wizerunkową gminy. Dzięki niemu można, z kolei, konsekwentnie, ale nienachla-nie, docierać z informacjami do mieszkańców, a w efekcie budować wizerunek gminy, która uwzględnia ich zaangażowanie i emocje [Stopczyńska 2014, ss. 349–353].
Kolejnym zastosowaniem Facebooka jest wykorzystywanie go do aktywizowania mieszkańców i sympatyków gminy do działań na jej rzecz [Koszembar-Wiklik 2013, s. 363]. Osiąga się dzięki temu efekt, jakim jest współtworzenie przez nich wizerunku JST. Ponieważ w jego tworzenie zaangażowani zostali sami mieszkańcy, wizerunek taki charakteryzuje się większą wiarygodnością oraz łatwiej jest rozpowszechniać go za pomocą komunikacji nieformalnej.
Popularny wśród mieszkańców profil na Facebooku to także narzędzie do przeka-zywania codziennych informacji związanych z funkcjonowaniem gminy, a więc miej-sce do komunikowania o tym, co się w JST dzieje. Mogą to być zarówno informacje dotyczące inwestycji, wydarzeń, aktualności z gminy, a więc tematów z natury rzeczy interesujących mieszkańców, jak również informacje związane z jej administrowa-niem, a skierowane do mieszkańców (np. o opłatach, zmianach itp.). Ważne, by za-chowując funkcję informacyjną, profil taki był ciekawy dla użytkowników i większość informacji stanowiły te, które mają konkretną wartość dla mieszkańców.
Facebook w Polsce jest aktywnie wykorzystywany przez gminy. Wszystkie duże miasta w Polsce posiadają swój fanpage i aktywnie na nim działają. Mają także w swoich strukturach komórki i działy odpowiedzialne za media społecznościowe [Brzeziński, Jasiński 2014, s. 14]. Również w przypadku mniejszych miast aktywność na Facebooku jest wysoka. Działaniom oficjalnym towarzyszą działania nieoficjalne, realizowane przez: nieformalne grupy wspierane przez władze gminy, niezależnych internautów oraz niezależne organizacje. Istotnym wsparciem działań gminy może być aktywność na Facebooku realizowana przez polityków i urzędników. Ma ona formę oficjalnego profilu danej osoby, a jeśli jest on umiejętnie prowadzony, może spotkać się z pozytywnym odzewem ze strony mieszkańców (przykładem niech bę-dzie profil H. Zdanowskiej – aktualnego Prezydenta Miasta Łodzi) [Stopczyński 2015a, ss. 212–213].
94
Bartłomiej Stopczyński