W badaniach mediów społecznościowych wyróżnia się cztery podstawowe typy ana-liz, a mianowicie:
• stopień wywierania przez środowisko sieci społecznościowej przewidywalnego wpływu na użytkowników;
• stopień i sposób rozprzestrzeniania się zasobów za pomocą sieci internetowej oraz ich wpływu na odbiorców;
• poziom osiąganych indywidualnych relacji i ich wpływu;
• sposób, w jaki użytkownicy zdobywają dostęp do zasobów w sieci i korzyści, jakie z nich uzyskują [Kane, Alavi 2014, s. 277].
Biorąc pod uwagę powyższe, w badaniu przeprowadzonym przez autora, za cel postawiono określenie zasobów, do jakich mają dostęp użytkownicy fanpage’ów poddani badaniu. Jednocześnie zbadano popularność i liczbę interakcji z użytkow-nikami. Mierniki, które wykorzystano do pomiaru, to m.in.:
• liczba polubień fanpage’a (pomiar popularności);
• liczba udostępnień, komentarzy, polubień poszczególnych postów itp. (pomiar wpływu);
• inne zasoby dostępne na badanych fanpage’ach (w celu pomiaru rodzaju zaso-bów postanowiono przeanalizować, jakie dodatkowe zasoby, oprócz komenta-rzy, są dostępne na badanych fanpage’ach) [Stopczyński 2015, s. 210].
Do badania wykorzystano eksplorację fanpage’ów wybranych gmin i niezależ-nych podmiotów. Do badania wytypowano oficjalny profil Ostrowa Wielkopolskie-go. Jako punkt odniesienia wybrano oficjalne profile najważniejszych sąsiadów: Kalisza (miasta) oraz gminy Ostrów Wielkopolski. Aby porównać działania oficjalne z nieoficjalnymi wybrano profile lokalnej telewizji Ostrow24 oraz instytucji Mediate-ka Ostrów Wielkopolski (fanpage prowadzony przez jednostkę podległą Urzędowi Miasta Ostrów Wielkopolski, ale odpowiedzialną za kulturę). Badanie objęło działal-ność na stronach profili społecznościowych w styczniu 2019 r.
Urząd Miasta Ostrów Wielkopolski prowadzi własny fanpage na portalu Facebook. Cieszy się on niewielkim zainteresowaniem mieszkańców. Liczba osób obserwujących profil jest dwukrotnie niższa, niż osób obserwujących profil gminy Ostrów Wielkopol-ski i kilkukrotnie niższa, niż fanpage’a sąsiedniego Kalisza (zob. rysunek 1). Tak niWielkopol-skiej liczby obserwujących nie można tłumaczyć wielkością miasta, ponieważ profil lokal-nej telewizji Ostrow24 obserwuje ponad 40 tys. internautów. Jedynie profil Mediateki, czyli profil prowadzony przez Miejską Bibliotekę Publiczną im. Stefana Rowińskiego
95 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
w Ostrowie Wielkopolskim (jednostka podległa Urzędowi Miasta Ostrów Wielkopolski) cieszył się niższą popularnością. Zatem liczba ta dla profilu miasta Ostrów Wielkopolski mogłaby być przynajmniej 10-krotnie wyższa, a powinna oscylować przynajmniej na poziomie 3 tys. obserwujących (tylu mieszkańców ma miasto Kalisz).
W przypadku Twittera popularność profilu miasta Ostrów Wielkopolski należy uznać za satysfakcjonującą. Twitter charakteryzuje się w Polsce zdecydowanie niż-szą popularnością niż Facebook, stąd liczba obserwujących profil miasta na poziomie kilkudziesięciu procent w przypadku Ostrowa Wielkopolskiego, wyższa niż liczba ob-serwujących profil Kalisza, jest zadowalającym wynikiem.
Na profilu miejskim serwisu konwentowego YouTube nie zamieszczono informacji o liczbie subskrypcji, stąd trudno ocenić jego popularność. Wydaje się, że przy 75 tys. świetleń powinno to być ok. 100 subskrypcji (Świdnica i Leszno przy podobnej liczbie wy-świetleń posiadały odpowiednio: 165 i 98 subskrypcji, a Oleśnica – 171). Porównując liczbę wyświetleń materiałów z tego serwisu z pozostałymi, na pewno miasto Ostrów Wielkopol-ski dominuje. Większość pozostałych badanych organizacji nie posiada konta na portalu YouTube (co zaskakuje ze względu na popularność tego serwisu) albo prowadzi na nim bardzo ograniczoną działalność. Położona w pobliżu Oleśnica posiada 176 tys. wyświetleń, Leszno – 76 tys., Świdnica – 79 tys. A więc są to liczby zbliżone (jedynie Oleśnica ma 2-krot-nie wyższą liczbę wyświetleń) do wyniku Ostrowa Wielkopolskiego (zob. rysunek 1). Rysunek 1. Działalność na wybranych portalach społecznościowych Urzędu Miasta Ostrów Wielkopolski na tle wybranych partnerów
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Nazwa profilu
Facebook Twitter YouTube
Liczba polubień Liczba obserwują
-cych Liczba wydarzeń (2018- 2019) Liczba polubień Liczba obserwują
-cych Liczba sub
-skrybcji Liczba wy -świetleń Miasto Ostrów Wlkp. – oficjalny fanpage 730 759 3 124 479 bd 75555
Urząd Gminy Ostrów
Wlkp. – oficjalny fanpage 1396 1422 7 bd bd bd bd
Mediateka Ostrów Wlkp. 550 555 1 bd bd bd bd
Ostrow24.tv – fanpage
lokalnej TV 35522 41020 2 202 1467 bd bd
96
Bartłomiej Stopczyński
Jak już wspomniano wcześniej, w mediach społecznościowych – ze względu na ich spe-cyfikę – najważniejsze jest zbudowanie relacji z internautami. Zatem nie liczba polubień, obserwacji fanpage’a jest istotna, ale interakcja z internautami. Strona WWW obserwo-wana przez mniej osób, ale wywołująca reakcję internautów na zawarte w niej treści jest bardziej atrakcyjna i pozwala lepiej zrealizować cele komunikacyjne organizacji.
W przypadku profilu Ostrowa Wielkopolskiego liczba interakcji uzyskanych od internautów była niska. Treści zamieszczane na profilu wywoływały najmniej ko-mentarzy spośród wszystkich badanych profili (zob. rysunek 2). W przypadku kon-kurencyjnego Kalisza różnica ta wynosiła aż 3000%! I nawet uwzględniając mniejszą liczbę komentarzy w ciągu badanego miesiąca (np. Ostrów zamieszczał 1,5 komen-tarza dziennie, a Kalisz 3 komentarze), wyniki profilu Ostrowa Wielkopolskiego były zdecydowanie niższe niż w przypadku pozostałych badanych profili (zob. rysunek 2). Jeśli chodzi o liczbę udostępnień treści, różnice były niższe, ale wciąż treści na profilu Ostrowa Wielkopolskiego na tle innych badanych były udostępniane zdecydowanie rzadziej (w przypadku Kalisza – kilkukrotnie, lokalnej telewizji – prawie 20-tokrotnie). Treści te miały także zdecydowanie mniejszą liczbę polubień (zob. rysunek 2). Rysunek 2. Działania miasta Ostrów Wielkopolski na własnym profilu na Facebooku na tle pozostałych organizacji
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Nazwa strony
Ogólna liczba polubień fanpage’u Liczba komentarzy w miesiącu styczniu Liczba udostępnień w miesiącu styczniu Liczba postów w miesiącu styczniu Częstotliwość postów w miesiącu styczniu Średnia liczba komentarzy na post Średnia liczba udostpnień na post Średnia liczba polubień na post
Miasto Ostrów Wlkp. –
oficjalny fanpage 730 7 52 174 1,58 0,14 1,06 3,55
Urząd Gminy Ostrów Wlkp. –
oficjalny fanpage 1396 19 35 227 0,77 0,79 1,46 9,46
Mediateka Ostrów Wlkp. 550 10 42 257 0,97 0,33 1,40 8,57
Ostrow24.tv – fanpage
lokalnej TV 35522 1420 3596 14296 5,13 9,22 23,35 92,83
97 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
Słabe wyniki profilu Ostrowa Wielkopolskiego można częściowo tłumaczyć mniejszą jego popularnością, ale nawet uwzględniając ją, widać, że treści zamiesz-czane na portalu spotykały się ze zdecydowanie mniejszym odzewem internautów (zob. rysunek 3). A więc to nie niska popularność profilu, ale zawartość powodowała słabą interakcję, co skutkuje m.in. niższą popularnością samego profilu.
Zawartość profilu Ostrowa Wielkopolskiego była bardzo statyczna. Brakowało zdjęć – w większości miasto zamieszczało informacje urzędowe albo ciekawostki. Spotykało się to z śladowym zainteresowaniem internautów. Co trzeci post pozostał bez jakiego-kolwiek odzewu ze strony internautów, komentarzy praktycznie nie było. Dwucyfrową liczbę udostępnień otrzymały 2 posty, ten informujący o zasadach programu „Czyste powietrze” i ten powiązany z tragiczną śmiercią prezydenta Gdańska. Polubienia rów-nież były dawane stosunkowo rzadko. Wydaje się, że miasto nie potrafi wzbudzić za-interesowania internautów, ponieważ zamieszczane treści nie są dopasowane do ich oczekiwań. Wybrane posty generujące zauważalne interakcje pokazywały, że potencjal-nie to zainteresowapotencjal-nie da się osiągnąć, trzeba tylko dopasować treści do zainteresowań albo emocji internautów. Ważna jest też forma. Mediateka, będąca profilem pośrednio podległym Urzędowi Miasta Ostrów Wielkopolski, dzięki informacjom dopasowanym do potrzeb internautów i lepszej formie (więcej zdjęć, materiałów multimedialnych) po-trafiła tę interakcję uzyskać na poziomie kilkukrotnie wyższym (zob. rysunek 3). Rysunek 3. Interakcje na treści zamieszczane na portalu Facebook po uwzględnieniu popularności profilu
Źródło: opracowanie na podstawie badań własnych.
Nazwa strony
Ogólna liczba obserwu
-jących
W przeliczeniu na 1000 obserwujących
Średnia liczba komentarzy na post Średnia liczba udostpnień na post Średnia liczba polubień na post
Miasto Ostrów Wlkp. – oficjalny fanpage 759 0,19 1,40 4,68
Urząd Gminy Ostrów Wlkp. – oficjalny fanpage 1422 0,56 1,03 6,65
Mediateka Ostrów Wlkp. 555 0,60 2,52 15,44
Ostrow24.tv – fanpage lokalnej TV 4120 0,22 0,57 2,26
98
Bartłomiej Stopczyński
Wzorem do naśladowania może być profil Kalisza. Tam elementem napędzającym popularność i interakcje są regularnie zamieszczane atrakcyjne, artystyczne zdjęcia miasta. Spotykają się one z życzliwą reakcją internautów, są lubiane przez nich i udo-stępniane, a więc są treścią wywołującą odzew. Był on nawet większy niż np. emo-cjonalne posty związane ze śmiercią prezydenta Gdańska. Podobny efekt uzyskał 2 lata temu profil miasta Szczecinek [Stopczyński 2017, s. 314]. Wyraźnie wyższą od przeciętnej osiągały także posty zawierające galerie zdjęć z miejskich i gminnych wy-darzeń. Zauważalne to było zarówno na profilu gminy Ostrów Wielkopolski, jak i Me-diateki. Popularność zdjęć na tego typu portalach jest czymś naturalnym [Brzeziński, Jasiński 2014, s. 14]. Wydaje się więc, że pierwszą zmianą, jaką powinien wprowadzić administrator profilu Ostrowa Wielkopolskiego, to zatrudnienie fotografa i regular-ne zamieszczanie zdjęć zarówno pokazujących w artystycznych ujęciach miasto, jak również będących fotorelacjami z miejskich wydarzeń.
Elementem pozwalającym uzyskać większe zaangażowanie internautów mogą być także konkursy i quizy. Żaden z profili takowych w badanym miesiącu nie prowa-dził. Kalisz w lutym zorganizował konkurs „Za co kochasz Kalisz?” z miejskimi gadże-tami do wygrania. Zgromadził on w ciągu raptem 2 dni 100 komentarzy, 16 udostęp-nień i 104 polubienia. Pod względem interakcji to drugi post w styczniu i pierwszy pod względem samych komentarzy, a prawdopodobnie liczba interakcji wzrośnie.
Zakończenie
W artykule zaprezentowano najważniejsze zasady działania w mediach społecz-nościowych. Dokonano analizy i porównania profilu na portalu Facebook miasta Ostrów Wielkopolski z sąsiednim Kaliszem i trzema innymi organizacjami. Wykazano, że działania na wyżej wymienionym profilu są niesatysfakcjonujące. Administrator strony WWW ma problem z uzyskaniem popularności i zaangażowania internautów. Treści zamieszczane na niej spotykają się z niewielką reakcją. Skutkuje to małą popu-larnością samej strony WWW.
Osoby odpowiedzialne za stronę WWW powinny dodać do niej treści atrakcyjne dla internautów. Przede wszystkim wskazane byłoby zamieszczanie większej liczby atrakcyjnych zdjęć miasta i przedstawiających wydarzenia miejskie. Rozważyć należy także organizowanie konkursów z nagrodami (nie muszą mieć dużej wartości, mogą to być miejskie gadżety), by spopularyzować stronę WWW i zwiększyć liczbę obser-wujących. Większy nacisk powinien być kładziony na dobór treści – należy je analizo-wać i, w przypadku postów wywołujących większe zaangażowanie, powielać.
99 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
Artykuł ma charakter eksploracyjny. Informacje w nim zebrane mogą mieć zasto-sowanie do projektowania dalszych badań. Interesującym wyzwaniem mogłoby być przeprowadzenie badania sondażowego, które by pozwoliło zebrać informacje od internautów z Ostrowa Wielkopolskiego na temat ich oceny profilu i potrzeb infor-macyjnych z nim związanych.
Bibliografia
Barwise P., Meehan S. (2010), The One Thing You Must Get Right When Building a Brand, „Harvard Business Review”, December.
Bukowski P. (2016), Pozyskiwanie i obsługa klienta w usługach edukacyjnych, „Przed-siębiorczość i Zarządzanie”, t. 17, z. 11, cz. 3.
Brzeziński S., Jasiński M. (2014), Media społecznościowe w marketingu terytorialnym polskich miast, „Marketing i Rynek”, nr 3.
Deloitte (2014), Media Consumer 2014. The Digital Divide, [online] http://www2.delo-itte.com/uk/en.html, dostęp: 10.12.2018.
Dunn B.J. (2010), Best Buy’s CEO on Learning to Love Social Media, „Harvard Business Review”, December.
Fournier S., Lee L. (2009), Getting Brand Communities Right, „Harvard Business Review”, April.
Kane G., Alavi M. (2014), What’s Different About Social Media Networks A Framework and Research Agenda, „MIS Quarterly”, Vol. 38, No. 1.
Kaplan A.M., Haenlein M. (2011), Two Hearts in Three-Quarter Time: How to Waltz the Social Media/Viral Marketing Dance, „Business Horizons”, Vol. 54.
Koszembar-Wiklik M. (2013), Media społecznościowe w strategii public relations miast, „Polityki Europejskie. Finanse i Marketing”, nr 10(59).
100
Bartłomiej Stopczyński
Łopacińska K. (2014), Social media w zintegrowanej komunikacji marketingowej, „Marketing i Rynek”, nr 12.
Malinowski B. (2016), Jak Facebook zamyka nas w bańce informacyjnej. Algorytm fil-trujący newsfeed’a a zjawisko filter buble, „Zarządzanie Mediami”, t. 4 (1).
Mount M., Martinez M., Social Media (2014), A Tool for Open Innovation, „California Management Review, Vol. 56, No. 4.
Roge M. (2013), Zmiany w funkcjonowaniu serwisu społecznościowego Facebook i ich wpływ na jego użyteczność marketingową, „Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeco-nomica”, nr 287.
Sekuła A. (2005), Marketing terytorialny [w:] M. Daszkowska (red.), Marketing. Ujęcie systemowe, Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej, Gdańsk.
Stopczyńska K. (2014), Wykorzystanie social media w działaniach komunikacyjno-wi-zerunkowych na przykładzie aktywności biznesów kreatywnych w Łodzi, „Marketing i Rynek”, nr 4.
Stopczyński B. (2015), Wykorzystanie portali społecznościowych w kampanii wybor-czej – analiza działań kandydatów ubiegających się o urząd Prezydenta Miasta Łodzi, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, t. 16, z. 12, cz. 1.
Stopczyński B. (2017), Innowacje w promocji w jednostce samorządu terytorialnego na przykładzie miasta Szczecinek, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, t. 18, z. 2, cz. 3. Sułkowski Ł. (2014), Alternatywne paradygmaty współczesnego marketingu [w:] J. Otto, Ł. Sułkowski (red.), Metody zarządzania marketingowego, Difin, Warszawa. Szromik A. (2015), City placement – nowy element w strategii zintegrowanej komuni-kacji marketingowej miast, [w:] A. Szromik (red.), Marketing terytorialny. Nowe obszary i narzędzia, edu-Libri, Kraków – Legionowo.
Szymkowiak A. (2014), Weryfikacja lojalności konsumenckiej w mediach społeczno-ściowych – studium przypadku, „Marketing i Rynek”, nr 4.
101 Facebook w komunikacji z mieszkańcami na przykładzie Ostrowa Wielkopolskiego
Verunccio M. (2014), Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory Study, „International Journal of Business Communication”, Vol. 51, No. 3.
PRZEDSIĘBIORCZOŚĆ I ZARZĄDZANIE 2019
Wydawnictwo SAN | ISSN 2543-8190 Tom XX | Zeszyt 4 | Część I | ss. 103–116
Yevhen Krykavskyy
| ywkryk@ukr.netUniversity of Social Sciences ORCID: 0000-0002-1847-586X
Oksana Dovhun
| Oksana.dovhun@gmail.comLviv Polytechnic National University ORCID: 0000-0003-4317-0715