1.6. Metody, narzędzia i etapy tworzenia produktów
Podejście teoretyczne dotyczące tworzenia produktów ubezpieczeniowych często rozmija się z praktyką, niemniej jednak w większości przypadków można wyróżnić charakteryzujące je cechy wspólne. Najczęściej stosowanym schematem prac nad nowymi produktami jest podejście procesowe, w którym na poszczególnych etapach realizowane są określone czynności w uprzednio założonych terminach.
Klasyczny proces planowania strategicznego zawiera następujące elementy:
• zdefiniowanie misji projektu;
• analiza czynników zewnętrznych (ekonomicznych, politycznych, finan-sowych, socjalnych i kulturowych itp.);
• analiza czynników wewnętrznych (związanych z danym podmiotem, jak i branżą w której działa);
• zdefiniowanie celów i uwarunkowań projektu oraz identyfikacja, wycena i selekcja celów strategicznych;
• tworzenie planów działania i oceny ich wpływu na działalność podmiotu;
• doprecyzowanie oraz implementacja planu operacyjnego projektu;
• monitorowanie i weryfikacja rezultatów54.
Na poszczególnych etapach planowania używane są różne narzędzia ope-racyjne, do których można zaliczyć na przykład analizę SWOT (strenghts,
53 E. Ratowska-Dziobiak, Struktura popytu na usługi ubezpieczeniowe w Polsce (w oparciu o badania własne), „Gospodarka w Praktyce i Teorii” 2014, nr 2 (35), s. 70; R. Piasecki, Globalizacja procesów gospodarczych [w:] Podstawy ekonomii, red. E. Kwiatkowski, R. Milewski, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2011, s. 511–518.
54 The General Insurance Study Group of the Institute of Actuaries, Corporate Planning in General Insurance…, s.3.
1.6. Metody, narzędzia i etapy tworzenia produktów
39 weaknesses, opportunities, threats), obejmującą wewnętrzne i zewnętrzne czyn-niki, które mogą przyczynić się do sukcesu lub porażki danego projektu.
Biorąc więc pod uwagę wspomniane kwestie, wprowadzanie nowych produk-tów ubezpieczeniowych na rynek może przebiegać wg następującego schematu:
• kształtowanie idei i pomysłów – kluczowy etap rozpoczynający cały proces, który decyduje o dalszym kierunku prac projektowych;
• opracowanie zakresu prac i założeń produktu – na podstawie wybranych idei i pomysłów opracowywany jest plan dalszych prac oraz bazowe założenia przyszłego produktu;
• weryfikacja idei i pomysłów – etap, na którym na podstawie oceny pierwotnych idei i pomysłów podejmowane są wstępne decyzje;
• tworzenie wstępnych symulacji biznesowych i ekonomicznych – istotny element będący podstawą do podjęcia dalszych prac lub ich zaniechania;
• decyzja kierunkowa o kontynuowaniu prac nad produktem – podejmowana na ogół przez najwyższą kadrę zarządzającą;
• prace projektowe w zakresie tworzenia wszystkich obszarów funkcjono-wania produktu – wieloaspektowy zakres prac, w który zaangażowani są przedstawiciele najważniejszych jednostek organizacyjnych;
• testowanie produktu i walidacja – etap, na którym prowadzone są koń-cowe prace przed wprowadzeniem produktu na rynek, jak np. testowanie systemów informatycznych i logistyki związanej ze sprzedażą;
• decyzja o wprowadzeniu produktu do sprzedaży – podejmowana na ogół przez zarząd zakładu ubezpieczeń;
• przegląd i ocena produktu po wprowadzeniu na rynek – etap związany z zarządzaniem produktem, w którym dokonywane są ewentualne zmiany i korekty niektórych jego elementów55.
Syntetyczne ujęcie powyższych kwestii wskazano na rysunku 1.2.
55 J. Mahmutllari, Developing a new product development & launch process Case: Company X, Haaga Helia – University of Applied Sciences Publishing, Helsinki 2014, s. 9, cyt. za: R. G. Cooper, Wining at new products, Persus Publishing, Cambridge, Massachusetts 2001, s. 130.
1. Podstawy tworzenia i oferowania…
40
Rysunek 1.2. Etapy wprowadzania produktu na rynek
Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Mahmutllari, Developing a new product deve-lopment & launch process Case: Company X, Haaga Helia – University of Applied Sciences Publishing, Helsinki 2014, s. 9, cyt. za: R.G. Cooper, Winning at new products, Perseus Publishing, Cambridge, Massachusetts 2001, s. 130.
Powyższe podejście nie jest jedynym spotykanym na rynku. Innym mogą być etapy tworzenia produktów, które zostały opracowane przez organizacje bran-żowe, jak choćby przez Stowarzyszenie Aktuariuszy. W tym wypadku zawierają one elementy dotyczące poszczególnych etapów tworzenia, łącznie z obszarami kluczowymi dla prawidłowego kształtowania nowych produktów. Są to:
• generowanie idei i pomysłów – pomysły na nowe produkty lub na wery-fikację obecnych są sprawdzane w celu zidentyfikowania wariantów do dalszej formalnej analizy;
1.6. Metody, narzędzia i etapy tworzenia produktów
41
• koncepcja produktu i studium wykonalności – dla każdego pomysłu na produkt przygotowuje się analizy biznesowe lub studia wykonalności.
Wybrane pomysły są grupowane w projekty i ewentualnie finansowane na dalszych etapach prac;
• planowanie i projekt produktu – zarówno produkt, jak i jego elementy są szczegółowo planowane i projektowane;
• ustanowienie wytycznych dotyczących ubezpieczenia i oceny ryzyka – zasady i procesy dotyczące ubezpieczenia są ustalane łącznie z odpowiednią klasyfikacją ryzyka ubezpieczeniowego, w zależności od specyfiki produktu;
• wycena produktu – szacowane są parametry aktuarialne, które obejmują m.in. ustalanie poziomu: składek, rezerw, odszkodowań i świadczeń oraz innych parametrów finansowych i ekonomicznych; parametry te podda-wane są wielu testom pod kątem rentowności produktu oraz oczekiwanych poziomów sprzedaży;
• reasekuracja – prowadzone są kalkulacje finansowe oraz ewentualne negocjacje warunków reasekuracji z partnerami rynkowymi;
• przygotowanie lub aktualizacja systemów informatycznych – wymagania systemowe są opracowywane, a następnie wdrażane dla każdego elementu produktu w celu realizacji wszystkich jego funkcjonalności;
• procedury – procesy i operacje w zakresie każdego obszaru produktu są opracowane w formie procedur;
• plany marketingowe – tworzone są materiały marketingowe i realizowane kampanie promocyjne;
• dokumenty formalne produktu – obszar ten obejmuje opracowanie zarówno dokumentacji zewnętrznej (w tym ogólne warunki ubezpieczenia itp.), jak i wewnętrznej (m.in. druki i formularze dla sieci sprzedaży);
• zakończenie opracowywania produktu i wprowadzenie go na rynek;
• monitoring wyników sprzedaży – porównanie rzeczywistych wyników sprzedaży z wyceną i założonym wcześniej planem56.
Podobnych do wspomnianych podziałów na poszczególne etapy może być bardzo wiele. Będą one zależeć od rodzaju produktu, procedur korporacyjnych, potrzeb ubezpieczyciela oraz szeregu innych uwarunkowań. Mając na uwadze tę kwestię, na potrzeby niniejszego opracowania zdefiniowano autorski podział
56 Society of Actuaries, Understanding the Product Development Process of Individual Life Insurance and Annuity Companies, Schaumburg (Illinois) 2017, s. 12.
1. Podstawy tworzenia i oferowania…
42
etapów tworzenia produktów, wynikający zarówno ze schematów spotykanych w literaturze przedmiotu, jak i z praktycznych doświadczeń dotyczących procesu opracowywania i tworzenia produktów. W opinii autorów oddaje on mechanizmy stosowane obecnie na rynku finansowym. W celu jak najbardziej przejrzystego sposobu przedstawienia omawianych kwestii, procesy niezbędne do tworzenia i zarządzania produktami uszeregowano wg trójszczeblowego kryterium podzie-lonego na: fazy, etapy i obszary.
Wyselekcjonowano trzy podstawowe fazy tworzenia produktów:
• Faza 1 – opracowanie koncepcji i studium wykonalności produktu – etap wstępny (przygotowawczy) obejmujący okres od powstania koncepcji i pomysłów na nowy produkt, aż do decyzji o rozpoczęciu właściwych prac projektowych nad jego utworzeniem.
• Faza 2 – proces tworzenia nowego produktu – właściwe prace projek-towe obejmujące wszystkie obszary tworzenia produktu, aż do decyzji o wprowadzeniu produktu do sprzedaży.
• Faza 3 – rozpoczęcie dystrybucji i zarządzanie produktem – od dnia roz-poczęcia sprzedaży i oficjalnego wprowadzenia na rynek aż do wycofania produktu z rynku.
Poszczególne elementy wskazane w niniejszym zestawieniu w sposób szcze-gółowy zostały opisane w rozdziale 5.