I NNOWACJE W KSZTAŁTOWANIU KAPITAŁU RELACYJNEGO OPARTE NA MOŻLIWIE NAJLEPIEJ DOBRANEJ FORMIE KOMUNIKACJI

Z KLIENTEM

.

W kształtowaniu kapitału relacyjnego poprzez działania związane z in-nowacyjnością bardzo ważny jest czas. Wprowadzanie produktów i usług innowacyjnych musi być bardzo dokładnie zaplanowane i przeprowadzane w ścisłej współpracy z klientem docelowym. Firma musi wykazać się akcep-tacją ryzyka związanego z nowym produktem, stworzyć pewną kulturę in-nowacyjności, która będzie procentować w relacjach z klientami.

Najważniejsza jest jednak w całym tym procesie informacja: dotarcie do klienta z nowymi pomysłami, przekonanie go o tym, że niosą dla niego war-tość, o której marzył.

Firmy XXI wieku wykorzystują do komunikacji z klientem... innowacje IT. Obecnie mają one postać systemów komunikacji internetowej, progra-mów i komputerów, które są ciągle udoskonalane:

 poczta e-mail: serwisy służące przesyłaniu wiadomości do wielu od-biorców, łatwe w obsłudze, niezawodne, adresy pojawiają się już na fakturach firm, które dbają o wygodę klienta; stały, bliski kontakt o charakterze indywidualnym, choć zaczęły się już pojawiać wiadomo-ści automatycznie generowane przez serwisy internetowe i wysyłane bez wiedzy właścicieli adresów e-mail;

 lead nurturing: strategie, recepty na zwiększenie sprzedaży w kryzysie, podtrzymywanie poleceń sprzedażowych, występujących na wstępie procesu sprzedaży, np. formularze kontaktowe w internecie, infolinie i callcenter w komunikacji telefonicznej, informacje płynące od pośred-ników, informujących o zainteresowaniu klienta danym produktem lub usługą;

 social media: blogi, google, facebook, twitter – dostępne 24 godziny na dobę bezporeśrednie kontakty, np. czat na facebooku;

 lead scoring: „ocena z automatu” działań aktualnych i potencjalnych klientów, ich aktywność w sieci, ocena - jak bardzo klient zbliża się do zakupu;

 systemy CRM, ERP;

 coraz lepiej zaprojektowane strony WWW i ich dynamiczna treść;

 digital body language (DBL): nowy pomysł, aby odczytywać i reagować na DBL naszych firmowych zamierzeń: zachowanie klienta w sieci mie-rzone ilością jego wizyt na określonych stronach, ściąganie udostęp-nianych materiałów przez klientów oznaczające jego zainteresowanie

firmą oraz odpowiadanie na e-maile z zapytaniami klientów o określone produkty, a także analiza źródeł wejść na strony, które odwiedzają klienci;

 opt-in: umożliwienie klientom wysłanie prośby o wpisanie na listę wy-syłkową wiadomości na dany temat związany ze sprzedażą produktu lub usługi; dodawany jest tu zwykle automatyczny mechanizm w po-staci linku w stopce wiadomości, aby subskrybent mógł w każdej chwili zrezygnować z otrzymywania wiadomości na dany temat, tzw. opt-out

 landing pages: strony docelowe, na które przekierowuje klientów jedno kliknięcie w banner, link sponsorowany lub inny link reklamowy;

 autorespondery: przy próbie kontaktu ze strony klientów wysyłają jako odpowiedź wiadomości o z góry ustalonej treści, np. powitania z ofertą firmy, zasady współpracy, powiadomienia o różnego rodzaju kursach, cenniki detaliczne, opisy produktów;

 Search Engine Optimization (SEO): pozycjonowanie w celu promowania serwisów internetowych w wyszukiwarkach; może odbywać się w offpa-ge, tj. poza docelową witryną /tzw. link building/, a także w trybie on-page, tj. bezpośrednio na stronie internetowej co wpływa w znacznym stopniu na jej budowę, treść i strukturę; social media bywają zazwyczaj zintegrowane z daną stroną internetową;

 sms i vms: wielodostępne i wielozadaniowe systemy operacyjne, umoż-liwiające pracę w systemie wielu użytkowników poprzez terminale, sta-cje robocze lub sieć komputerową; umożliwiają każdemu użytkowniko-wi równoczesną pracę w użytkowniko-wielu programach, a użytkowniko-więc komunikację, wy-mianę informacji biznesowych wszelkiego typu;

 automatyczny marketing: to proste i bezpłatne narzędzie do zarządza-nia kontaktami lub wysyłazarządza-nia newsletterów i pozyskiwazarządza-nia klientów (bezpłatne do 1000 kontaktów w bazach mikrofirm); w małych i śred-nich firmach obejmuje CRM, e-mail marketing i Automatyzację Marke-tingu, a także wsparcie i zarządzanie sprzedażą poprzez komunikowa-nie się z ogromną liczbą odbiorców; w dużych przedsiębiorstwach po-maga stworzyć kompleksowe, automatyczne środowisko marketingowe, a dla sklepów internetowych jest systemem do generowania sprzedaży i zwiększania konwersji personalizowanych behawioralnych ofert i re-komendacji w e-mailach, na stronie www i na kanale mobilnym; po-zwala osiągać do 400% wzrostu skuteczności e-mail marketingu i 300% wzrostu konwersji sprzedażowej⁶.

 komunikaty „I like it”: jako wskaźnik zainteresowania klienta stroną, tematem, współpracą z firmą;

 e-maile triggerowane (wyzwalane) wydarzeniami: procedura wykonywa-nia automatycznie jako reakcja na pewne zdarzewykonywa-nia w tabeli bazy

6 [www.salesmanago.com].

nych, np. zaproszenia na facebooku, informacje o zdarzeniach, wikipe-die;

 marketing treści (content marketing): wiadomości przeznaczone dla ściśle sprecyzowanej grupy odbiorców, bazujący na budowaniu z klien-tami długotrwałych relacji i zaangażowaniu obu stron (np. nowe mode-le od deamode-lera aut), obejmuje również treści tworzone poza internetem – w prasie branżowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, po-radnikach drukowanych, książkach;

 marketing wirusowy: tak skonstruowane działania komunikacyjno – relacyjne, aby ułatwić budowanie świadomości marki poprzez nakło-nienie odbiorców do samodzielnego rozpowszechniania informacji na temat danej firmy, oferowanych przez nią produktów, bądź usług, np.

fora, media społecznościowe takie jak: blogi branżowe, Youtube, Face-book, Twitter, LinkedIn, Wikipedia⁷;

 ogłoszenia i oferty online;

 analiza zainteresowania klienta produktami i usługami danej firmy po-przez liczbę wyświetleń, polubienie strony ;

 SKYPE – F2F meetings: rozmowy i wideorozmowy „Face to Face”, firmy podają już adres SKYPE (login lub płatne numery stacjonarne), aby jak najlepiej komunikować się z klientem, przeprowadzać ankiety, zbierać informacje potrzebne do tworzenia innowacyjnych produktów;

 cloud computing: przetwarzanie danych „w chmurze” to jeden z naj-ważniejszych trendów IT w 2011 roku w szczególności w sektorze MSP, gdzie zasoby IT są dostarczane do odbiorców jako usługi – wirtualny serwer – gotowy do dalszego wykorzystania, oprogramowanie do kon-kretnych zadań, lub gotowa, w pełni funkcjonalna platforma z działają-cymi aplikacjami: najprostszą usługą związaną z przetwarzaniem w chmurze jest poczta internetowa (logowanie na konto), Picasa – dzie-lenie się zdjęciami, YouTube, bankowość elektroniczna, zarządzanie ogromnymi ilościami danych w firmie, ponieważ nie każda firma może udostępniać u siebie miejsce na data center – związane z odpowiednią temperaturą, wilgotnością, dostawami energii, awaryjnym zasilaniem, wykwalifikowaną kadrą. Usługa cloud computing wykupiona od wy-specjalizowanej firmy niesie ze sobą ogromne oszczędności nie tylko fi-nansowe, większą mobilność i swobodę korzystania z zasobów⁸.

Według firmy doradczej Gartner w 2016 roku całkowita wartość świa-towego rynku usług chmurowych wyniesie 131 miliardów $ USD.

Globalny trend migracji danych, mocy obliczeniowej oraz software'u z urządzeń stacjonarnych i mobilnych do Chmury wymusza zmiany rynku przyszłości⁹:

7 A. Hadley, C. C. Magman, "Content Rules", John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2012.

8 Artykuł ekspercki "Cloud Computing – korzyści i zagrożenia", [www.actinasolar.com], 2012

9 Portal wiedzy dla biznesu [www.nf.pl].

 uniezależnienie od lokalizacji,

 łatwe przenoszenie danych pomiędzy serwerami i nośnikami danych dzięki zastosowaniu technologii wirtualnej,

 większe bezpieczeństwo, dzięki centralizacji danych,

 ogromna oszczędność kosztów energii elektrycznej i przygotowania wła-snych serwerowni¹⁰.

 CRM - strategia działania wspierająca czynności marketingowe, proce-su sprzedaży oraz związane z obsługą klienta, uwaga firmy skierowana jest wyłącznie na potrzeby konsumenta, jest to ciągły proces, którego celem jest budowanie lojalności i zdefiniowanie "wartości" każdego od-biorcy produktów i usług za pomocą dostępnych informacji, wykształ-cenie takich długookresowych relacji z konsumentem, wewnętrznych jak i zewnętrznych, które wpływają bezpośrednio na zwiększenie zysku i produktywności firmy, z wykorzystaniem baz danych i systemów in-formatycznych, np. wysyłanie kartek urodzinowych, ofert handlowych, ponaglenia zapłaty (np. Call Center TP). Zadaniem systemów CRM jest dokonywanie wszechstronnych analiz danych o klientach:

o wielowymiarowej segmentacji klientów, o analizy wartości klientów,

o analizy lojalności, o analizy koszykowej¹¹.

 ERP (Enterprise Resource Planning) – gromadzenie danych i operacje na nich, optymalizujące wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa, pla-nowania zasobów przedsiębiorstwa, np. zarządzanie zapasami, sprze-daż, księgowość, płace, kadry, a nade wszystko zarządzanie relacjami z klientami – obecnie szczególnie ważne jest współdzielenie informacji w czasie rzeczywistym, procesowe podejście do działania w przedsię-biorstwie¹².

 blogi – zawierają uporządkowane chronologicznie wpisy, archiwizują i kategoryzują wpisy, umożliwiają komentarze do notatek w danym blo-gu, charakter treści jest obecnie bardziej personalny, narracja pierw-szoosobowa, fakty przeplatają się z opiniami autora, są świetnymi ko-munikatorami, mogą tworzyć sieci blogów zwane blogosferą (blogi

10 Raport "Cloud Computing: Elastyczność, Efektywność, Bezpieczeństwo", Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową we współpracy z Thinktank i Microsoft, 2011. Artykuł z miesięcznika Administrator 2/2013.

11 [http://pl.wikipedia.org/w/index.php?title=Zarzadzanie_relacjami_z_klientami&ddid=35484 106].

12 Słownik Terminologii Logistycznej. ILiM, Poznań 2006 r., seria Biblioteka Logistyka, ISBN 83-87-344-22-2, wejście 20 sierpnia 2013 roku.

sonalne tworzą social networking), uwaga: spam blog – manipuluje wy-nikami wyszukiwań w wyszukiwarkach internetowych¹³.

 grona – przewaga konkurencyjna lokalizacji, która w kształtowaniu re-lacji wewnętrznych i zewnętrznych kreuje wymianę wysoko wyspecjali-zowanej siły roboczej w procesie ciągłym, informacji rynkowych o bie-żących potrzebach nabywców czy potrzebach nowości technologicz-nych, współpraca polegająca na wspólnych działaniach marketingo-wych, a także bardzo ważna w kształtowaniu kapitału relacyjnego po-wiązanych w klastry firm rosnąca siła powiązań firm z otoczeniem:

uniwersytetami, szkołami, samorządem w celu wdrażania innowacji z jednostek badawczych, nowych sposobów promocji i współfinanso-wania całego klastru ze strony władz. Każda innowacja rozprzestrzenia się dużo szybciej, firmy poszukują nowych rozwiązań, nisz rynkowych, przepływ pracowników w gronach oraz wymiana doświadczeń, bezpo-średnie kontakty firm przyśpieszają dyfuzję innowacji, należy jedynie wystrzegać się skostnienia struktur i grupowego myślenia.

Według OECD grona to „zredukowany w swej skali narodowy system innowacji”, OECD, 1999 r., s. 8¹⁴.

 Maximarketing – bezpośredni kontakt z klientem, budowanie zaufania, podnoszenie prestiżu marki, uczciwość i etyka sprzedaży, koncepcja innowacyjna budowania autentycznych więzi interpersonalnych, wspomagająca proces decyzyjny klienta w momencie wyboru przed ostatecznym zakupem¹⁵.

 koopetycja – nowa koncepcja wprowadzająca pojęcie ekosystemu biz-nesu – przedsiębiorstwa są dla siebie jednocześnie klientami, dostaw-cami, usługodawdostaw-cami, konkurentami i partnerami, podlegają współe-wolucji – podzielają tę samą wiarę, zawierają sojusze, negocjują i na-wiązują kompleksowe relacje na poziomie zarządzania, a także admini-strowania¹⁶.

Wyższe wskaźniki relacji przekładają się na większą liczbę innowacji¹⁷.

4. I