Obszary efektywnoĞci organizacji i zespoáu sportowego

Zespóá sportowy pozostaje integralną czĊĞcią caáej organizacji sportowej, co powoduje, Īe jego cele są skorelowane z celami klubu. NaleĪy pamiĊtaü Īe pierwsza druĪyna, reprezentująca klub sportowy w rozgrywkach na najwyĪszym szczeblu pozostaje kluczową dla sukcesu caáej organizacji. Ograniczenie oceny efektywnoĞci do samego wyniku sportowego w obliczu postĊpującą komercjalizacji sportu, jako dziaáalnoĞci biznesowej pozostaje zbyt duĪym uproszczeniem. Organizacja sportowa w obecnym ksztaácie w dalszym ciągu jest powoáana do osiągania wysokich wyników sportowych, jednak jej naleĪy pamiĊtaü o fakcie, Īe w celu realizacji tego podstawowego zadania, musi dziaáaü efektywnie takĪe na innych polach. PostĊpująca komercjalizacja sportu powoduje Īe dziaáalnoĞü klubów staje siĊ coraz bardziej záoĪona, a uwarunkowania odnoszenia wysokich wyników sportowych wymagają rozwijania strategii dziaáania takĪe na innych polach. To powoduje Īe cele stawiane przed zespoáami sportowymi stają siĊ bardziej záoĪone i pomimo tego Īe wynik sportowy nadal jest w centrum uwagi zarówno zarządu jak i interesariuszy klubu, naleĪy zwróciü uwagĊ na szerszy odbiór i rozwiniĊcie definicji efektywnej organizacji sportowej. Jak zaznaczono wyĪej, zespóá sportowy jest kluczowym podmiotem w ramach caáej organizacji, to prowadzi do refleksji na temat obszarów oceny jego efektywnoĞci. Warto jednakĪe na początku zwróciü uwagĊ na obszary efektywnoĞci caáej organizacji sportowej.

Rysunek 6 prezentuje obszary efektywnoĞci organizacji sportowej. Obszary te wzajemnie siĊ wspomagają i przenikają.

Rozpatrując poszczególne obszary naleĪy wskazaü ich specyfikĊ, co pozwoli na lepsze zrozumienie záoĪonoĞci zagadnienia efektywnoĞci w ramach dzialalnoĞci sportowej.

Obszar sportowy jest najbardziej rozpoznawalanym i najwaĪniejszym

elementem dzialalnoĞci organizacji sportowych. Sukces w rozgrywkach sportowych w których uczestniczy klub jest kluczowym wyznacznikiem realizacji zadaĔ oraz wpáywa na pozostaáe obszary. NaleĪy jednak zwróciü uwagĊ, Īe pojĊcie sukcesu sportowego jest uzaleĪnione od sytuacji klubu i cele przed nim stawiane muszą odzwierciedlaü bieĪącą jego sytuacjĊ. Odnosząc pojĊcie sukcesu sportowego do zespoáu, warto pamiĊtaü o tym Īe sukces w rozgrywkach jest kluczowy w odniesieniu do pierwszej druĪyny, która jest przedmiotem zainteresowania rozprawy, natomiast w przypadku druĪyn máodzieĪowych i rezerwowych ich istota jest dyskusyjna. Sukces w obszarze sportowym przejawia siĊ w wygrywaniu meczów, zdobywaniu miejsca w lidze, czy teĪ osiąganiu kolejnych szczebli w rozgrywkach pucharowych. Jak zaznaczono wczeĞniej miara sukcesu klubu sportowego jest zaleĪna od jego sytuacji,

Efektywna organizacja Obszar spoáeczny Obszar finansowy Obszar marketingowyy Obszar sportowy

Rysunek 6 Obszary efektywnoĞci organizacji sportowej ħródáo: Opracowanie wáasne

moĪe to byü uzaleĪnione od wysokoĞci nakáadów¹¹⁶, jak równieĪ do miejsca osiągniĊtego w poprzednich rozgrywkach. Zespóá sportowy w sposób oczywisty wpáywa na sukces sportowy caáej organizacji, bo w ostatecznym rozrachunku to jego czlonkowie wykonują zadania na boisku i od ich postawy zaleĪą wyniki poszczególnych zawodów. WaĪnym zagadnieniem w odniesieniu do obszaru sportowego jest atrakcyjnoĞü widowiska. Osiąganie wysokich wyników jest oczywiĞcie niezwykle istotnym elementem dziaáalnoĞci zespoáu sportowego, ale tworzenie interesujących widowisk dla odbiorców bywa stawiane na równi z wynikiem sportowym¹¹⁷. NaleĪy pamiĊtaü Īe dziaáalnoĞü klubu sportowego polega na dostarczeniu wartoĞci dla odbiorców, którymi są kibice sportowi, wchodzący raczej w rolĊ interesariuszy niĪ klientów w klasycznym tego sáowa znaczeniu. Osiąganie wysokich wyników w rezultacie maáo atrakcyjnej gry jest czĊsto powodem niezadowolenia odbiorców.¹¹⁸ Zrozumiaáym jednak jest, Īe na krótką metĊ interesariusze są skáonni zrezygnowaü z atrakcyjnoĞci widowisk, za cenĊ osiągniĊcia konkretnego wyniku sportowego, który moĪe byü związany z osiągniĊciem satysfakcjonującego wyniku, niosącego za sobą wymierne korzyĞci dla klubu (zwyciĊstwo w rozgrywkach ligowych, osiągniĊcie miejsca premiowanego grą w europejskich pucharach, czy teĪ utrzymanie w danej klasie rozgrywkowej). Rozpatrując obszar sportowy warto takĪe zwróciü uwagĊ na indywiduwalny rozwój zawodników, podnoszenie przez nich poziomu sportowego, a takĪe promocja i szansa na pokazanie swoich umiejĊtnoĞci. Promowanie máodych nieznanych zawodników niejednokrotnie jest istotnym elementem strategii mniejszych klubów sportowych które, poprzez inwestycje w szkolenie máodych adeptów futbolu, a takĪe szeroko zakrojoną siatkĊ tak zwanych scoutów, realizują swoje wáasne cele. Rozpatrując rozwój sportowy zawodników, warto zwróciü uwagĊ na specjalny status tak zwanych wychowanków klubu, którzy niejednokrotnie są specjalnie traktowani przez sympatyków, a ich obecnoĞü w skáadzie powoduje wzrost przywiązania do klubu

116 Po sezonie ligowym czĊsto wyliczana jest statystyka kosztu punktu ligowego porównując budĪet klubu do iloĞci punktów zdobytych w rozgrywkach.

117 R. Panfil, Zarządzanie produktem……, op. cit., s. 101.

118 Interesujący przykáad na taką sytuacjĊ miaá miejsce w sezonie 2006/07, kiedy to Cracovia osiągnĊáa bardzo wysokie czwarte miejsce w lidze, jednak defensywny styl gry nie znalazá uznania w oczach odbiorców, w konsekwencji czego trener oraz zespóá byli powszechnie krytykowani przez kibiców.

przez sympatyków. Jak zwrócono uwagĊ w pierwszym rozdziale praktyka wychowywania wáasnych zawodników zyskuje uznanie w najbogatszych klubach piákarskich w Europie.

Obszar finansowy w dziaáalnoĞci klubu sportowego przejawia siĊ w sytuacji

finansowej organizacji. W warunkach polskich, zyski osiąga jedynie czĊĞü spóáek piákarskich, a ich dziaáalnoĞü uzaleĪniona jest od wpáywów z kontraktów sponsorskich. Wzrasta jednakĪe udziaá w budĪetach Ğrodków wypracowanych przez kluby, takich jak dochody z meczów, sprzedaĪ pamiątek i praw telewizyjnych. Lwią czĊĞü budĪetów klubów pocháaniają gaĪe sportowców –– w wiĊkszoĞci klubów udziaá tej pozycji w wydatkach przekracza 60%. RozwaĪając jednak obszar finansowy dziaáalnoĞci organizacji sportowych, nie sposób pominąü specyfiki organizacji sportowych których gáównym zadaniem, w odróĪnieniu od przedsiĊbiorstw dziaáających na innych rynkach, nie jest przynoszenie zysków wáaĞcicielowi. Bogate przedsiĊbiorstwa decydując siĊ na zakup klubów sportowych, co jest procederem coraz powszechniejszym takĪe w Polsce, traktują tĊ czĊĞü grupy kapitaáowej jako swoisty baner reklamowy, czy teĪ wyznacznik statusu przedsiĊbiorstwa. PamiĊtając o takich zaáoĪeniach naleĪy inaczej spojrzeü na obszar finansowy i rozwaĪania na temat sukcesu finansowego organizacji sportowej skupiając siĊ raczej na zbilansowaniu budĪetu, niĪ na poszukiwaniu znaczących zysków.

Warto zaznaczyü, Īe kluby sportowe prezentują róĪne podejĞcie do zagadnienia finansów, co najczĊĞciej wynika z ich sytuacji finansowej, a raczej z moĪliwoĞci finansowych sponsora. Z jednej strony są kluby tak zwane mniejsze, które dostarczają piákarzy, z drugiej strony kluby duĪe które tych piákarzy kupują. Co oczywiste moĪliwoĞci finansowe mniejszych klubów nie pozwalają im na sprowadzanie lepszych zawodników do skáadu¹¹⁹. Te dwie diametralnie róĪne sytuacje, w jakiej mogą siĊ znajdowaü organizacje warunkują cele, jakie przed sobą stawiają w obszarze finansowym. Kluby mniejsze przede wszystkim dbają o zbilansowanie budĪetu w ramach skromnych posiadanych Ğrodków, natomiast duĪe kluby zajmą siĊ poszukiwaniem i rozbudowywaniem budĪetu w celu dalszego podnoszenia jakoĞci skáadu. Wpáywa to takĪe na politykĊ zatrudnienia w klubach –– mniejsze kluby po sezonie sprzedają najlepszych zawodników, pozyskując mniej

119 Zdarzają siĊ oczywiĞcie wyjątki od tej reguáy, ale bardzo rzadkie i najczĊĞciej mające dodatkowe podáoĪe (zawodnik jest na przykáad wychowankiem klubu, który siĊ stara o jego usáugi.)

znanych graczy do swojego skáadu aby ich zastąpili, wiĊksze kluby inwestują w sprawdzonych i uznanych sportowców, páacąc im wyĪsze gaĪe i oferując moĪliwoĞü gry o najwyĪsze cele.

Obszar marketingowy związany z budową marki klubu, jej

rozpoznawalnoĞcią, ale takĪe jego popularnoĞcią i obecnoĞcią w mediach. Powiązany z obszarem finansowym, dotyczy jednak innych aspektów dziaáania klubu sportowego. Jak zauwaĪono wczeĞniej, kluby stanowią wielokrotnie swoisty baner reklamowy dla przedsiĊbiorstwa –– wáaĞciciela. Stąd teĪ istotnym jest ile i jakie informacje pojawiają siĊ na temat klubu w mediach, jaki jest jego wizerunek zewnĊtrzny.

Marka sportowa, która jest gáównym efektem dziaáaĔ w ramach obszaru marketingowego kreowana jest w wyniku dziaáaĔ prowadzonych przez klub i warto w tym przypadku zwróciü uwagĊ na cztery aspekty tego zagadnienia na które zwracają uwagĊ R. ĝliwowski i K. Kropielnicki¹²⁰

x ĝwiadomoĞü marki, podstawowe zadanie stojące przed klubem sportowym. ĝwiadomoĞü marki, wiąĪe siĊ z rozpoznawalnoĞcią klubu (organizacji) przez odbiorców i potencjalnych odbiorców –– stanowi podstawĊ do budowy wizerunku marketingowego klubu.

x Wizerunek marki –– bĊdący wypadkową opinii konsumentów, odbiorców produktu na temat korzyĞci jakie im przynosi dana organizacja, szczególnie w zakresie zaspokajania ich potrzeb.

x WartoĞü marki –– wkáad wartoĞci samej marki w wartoĞü organizacji jako caáoĞci. Jest to szczególnie widoczne w organizacjach sportowych, gdzie konsumenci (kibice) identyfikują siĊ zarówno z klubami jak i dyscypliną uprawianą. PopularnoĞü sportu powoduje dodatkowy niestymulowany wewnĊtrznie rozgáos dla organizacji. UniwersalnoĞü sportu przeáamuje wszelkie bariery, a grupa odbiorców jest niezwykle szeroka i róĪnorodna.

x LojalnoĞü wobec marki –– odbiorcy produktu klubów sportowych pozostają niezwykle lojalni wobec marki, w peáni siĊ z nią identyfikując. Dziaáania na polu marketingowym mają na celu zwiĊkszanie tego poczucia, oraz przyciąganie i

120 R. ĝliwowski, K. Kropielnicki, Kreowanie Marki Sportowej w: Marketingowe zarządzanie sportem, Mruk H. red., SBF, PoznaĔ 2007, s. 115.

zatrzymywanie nowych kibiców na stadionie. NaleĪy jednak pamiĊtaü Īe sama lojalnoĞü i przywiązanie do klubu nie zawsze wystarczy do przyciągniĊcia kibiców na obiekty sportowe, klub musi dbaü o swoich interesariuszy tak samo jak kaĪda inna organizacja.

Marketing sportowy jest szeroko opisanym zagadnieniem, w naszym kraju cyklicznie odbywają siĊ konferencje poĞwiĊcone temu zagadnieniu, w których biorą udziaá zarówno praktycy jak i przedstawiciele nauki. Jest to dziedzina sportu w której niewątpliwie postąpiáa najszybsza profesjonalizacja.

Obszar spoáeczny –– klub jak kaĪda organizacja nie istnieje w próĪni. W

zaleĪnoĞci od funkcji i tak zwanej bazy kibiców¹²¹, kluby sportowe speániają róĪne role w Īyciu spoáecznoĞci. Na potrzeby niniejszej pracy obiektem badaĔ są kluby duĪe, których zakres dziaáalnoĞci wymaga profesjonalizacji zarządzania. Kluby taki sáuĪą wiĊkszej spoáecznoĞci, mając kibiców (interesariuszy) w caáym mieĞcie, czy teĪ regionie. Przyglądając siĊ historii rozwoju organizacji sportowych moĪna zwróciü uwagĊ na fakt, Īe powstawaáy one jak oddolne inicjatywy spoáeczne zrzeszające miáoĞników sportu, dopiero potem przeksztaácając siĊ w profesjonalne spóáki prowadzące dziaáalnoĞü sportową. Ta funkcja organizowania czasu i dostarczania rozrywki w postaci widowiska pozostaje w mocy do dnia dzisiejszego –– kluby dostarczają tego rodzaju wartoĞci spoáecznoĞci lokalnej.

Sportowcy jako osoby popularne są wzorcami postĊpowania dla máodszych kibiców, a ich postawa na boisku i poza nim moĪe byü bardzo inspirująca. Podobnie jak prowadzenie grup máodzieĪowych przez kluby ma funkcje nie tylko sportowe, ale takĪe wychowawcze. NaleĪy pamiĊtaü Īe zaledwie maáa czĊĞü zawodników grających w piákĊ w wieku 10––11 zostaje potem zawodowymi piákarzami. Ci máodzi piákarze, którzy nie mieli talentu, szczĊĞcia, czy po prostu wytrwaáoĞci Īeby wytrzymaü ciĊĪkie treningi wybierają inną drogĊ Īyciową. NaleĪy jednak pamiĊtaü o istnieniu pojĊcia wychowania przez sport, co w tym przypadku znajduje ilustracjĊ, kiedy to máodzi ludzie uczą siĊ przez uprawianie sportu dyscypliny, systematycznoĞci czy teĪ wspóápracy z ludĨmi.

Dodatkowym elementem obszaru spoáecznego jest wspóápraca z kibicami. Kibice którzy zostaną opisani w dalszej czĊĞci rozdziaáu, jako skáadnik otoczenia

121 IloĞci potencjalnych lub rzeczywistych kibiców klubu zwykle okreĞlanych ze wzglĊdu na miejsce zamieszkania

zespoáu sportowego, są bardzo istotni dla istnienia klubu i tak jak zaznaczono wczeĞniej, wspóápraca z nimi i zachĊcanie nie tylko do przyjĞcia ale pozostania na stadionie, powinna stanowiü jeden z priorytetów zarządzania organizacją sportową. Kibice tworzą wokóá klubu spoáecznoĞü która czĊsto w sposób zorganizowany w imieniu klubu prowadzi dziaáalnoĞü dla spoáecznoĞci lokalnej, taką jak pomoc domom dziecka, wsparcie szkóá, dowóz biedniejszych czy teĪ máodszych dzieci na mecze.

Obszar spoáeczny z uwagi na specyfikĊ organizacji sportowych jest niewątpliwie kluczowym. Kluby sportowe zawsze muszą siĊ liczyü z potrzebami spoáecznoĞci wokóá nich skupionej, jako Īe to kibice są najwaĪniejszą i najlojalniejszą grupą odbiorców.