Jak wspomniano, do najważniejszych elementów składowych modelu biznesu zalicza się propozycję wartości. Przesądza ona o wszystkich korzyściach, jakie może odnieść klient, nabywając i użytkując produkt lub usługę. Ph. Kotler defi-niuje wartość dla klienta jako różnicę pomiędzy przewidywaną oceną wszyst-kich korzyści, jakie może otrzymać klient, a nakładem, jaki musi on ponieść, aby te korzyści skonsumować. Nakłady klient rozumie jako wydatek pienięż-ny, nakład czasu, ryzyko związane z wyborem marki i oferty. Klient dąży przy tym do maksymalizowania korzyści i minimalizowania kosztów (Kotler, 2005).
Dalej przedstawiono rodzaje wartości dla klienta w poszczególnych
przed-siębiorstwach, które są szczególnie istotne dla niego – tzn. przesądzają one o dokonywaniu zakupu. W tabeli 4 przedstawiono wartości dla klienta (tylko te, które zostały ocenione jako wartości o umiarkowanym stopniu istotności dla klienta oraz ważne i bardzo ważne) z obszaru wartości emocjonalnych, technicznych, ekonomicznych oraz społeczno-etycznych. Warto zwrócić uwagę, iż tylko w dwóch przypadkach (przedsiębiorstwo A oraz przedsiębiorstwo E) przedsiębiorcy nie tylko przypisali jakiekolwiek znaczenie wartościom emo-cjonalnym (w odróżnieniu od pozostałych przedsiębiorstw, w których nie dostrzeżono żadnych wartości tego typu), ale także uznali, że wartości te mają pierwszorzędne znaczenie. W przedsiębiorstwie A łącznie uzyskały one 14 pkt, wobec 9 pkt przyznanym wartościom technicznym, 8 pkt – dla warto-ści ekonomicznych oraz 10 pkt dla wartowarto-ści społeczno-etycznych. Natomiast w przedsiębiorstwie E wartości emocjonalne są na pierwszym miejscu wraz z wartościami technicznymi (po 12 pkt). Jeśli mówimy o proponowaniu war-tości klientowi, która zmieni jego system przekonań i wzorce zachowania, to aspekt emocjonalny jest bardzo ważny. Oczywiście wartości emocjonalne powinny być wzmacniane poprzez inne cechy, podkreślające sens zmiany syste-mów przekonań lub wzorców zachowań. Przykładowo, można zacząć produko-wać mapy świata odwrotnie niż dotychczas (góra–dół). Pozostaje tylko pytanie, jakie dodatkowe wartości dostarczy się w ten sposób klientowi, poza zmianą percepcji. Za propozycją wartości zmieniającą systemy przekonań klientów muszą przemawiać argumenty, np.: tak jest łatwiej (wartość techniczna), taniej (wartość ekonomiczna), bardziej ekologicznie (wartość społeczno-etyczna).
Z analizy propozycji wartości w modelach biznesów badanych przedsię-biorstw można wysnuć przypuszczenie, że zachowania przedsięprzedsię-biorstw A i E lepiej tłumaczy perspektywa przedsiębiorcza, natomiast pozostałych przed-siębiorstw – perspektywa adaptacyjna. Analiza propozycji wartości została przeprowadzona na podstawie produktów już oferowanych na rynku. Innym wyznacznikiem pozwalającym na „przypisanie” odpowiedniej perspektywy do konkretnego przedsiębiorstwa są ich zamierzenia rozwojowe (w ten sposób widzimy, według jakiej filozofii firma już działa oraz jak zamierza działać).
Wyniki z przeprowadzonych analiz zamierzeń rozwojowych badanych przedsiębiorstw „nakładają” się na wnioski wyciągnięte z analizy propozycji wartości w ich modelach biznesu. Oznacza to, że przedsiębiorstwa A oraz E zamierzają oferować nowe produkty, o których sukcesie rynkowym nie przesądzą problemy techniczne (produkcja nowego typu długopisu Just Pen jest prosta, a w drugim przypadku jest to w zasadzie odpad produkcyjny), a umiejętność dotarcia i przekonania klientów do zmiany systemów przeko-nań i wzorców zachowania.
Tabela 4. Cechy charakteryzujące wartości dla klienta w oferowanych produktach badanych przedsiębiorstw
Firma
Wartości
emocjonalne Wartości techniczne Wartości
ekonomiczne Wartości społeczno--etyczne Rodzaj wartości pkt Rodzaj wartości pkt Rodzaj wartości pkt Rodzaj wartości pkt
A
* Wartości uzyskano poprzez przypisanie 5-stopniowej punktacji w trakcie wywiadów przeprowadzanych z przedsiębiorcami: 1 – wartości nieistotne dla klienta, 2 – wartości słabo istotne dla klienta, 3 – warto-ści o umiarkowanym stopniu istotnowarto-ści dla klienta, 4 – wartowarto-ści ważne dla klienta, 5 – wartowarto-ści bardzo ważne dla klienta.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Tabela 5. Zamierzenia rozwojowe badanych przedsiębiorstw
Główny problem to, jak przekonać potencjalnych klientów do zmiany sposobu pisania i porzucenia tradycyjnych długopisów na rzecz JustPen, który w mniejszym stopniu nadwyręża rękę przy długotrwałym pisaniu – jest to typowa propozycja wartości, która zmienia system przekonań klienta – fakt ten wskazuje na przyjęcie perspektywy przedsiębiorczej.
B Nowa metodyka badawcza wg PN-EN ISO 23210
Pomysł powstał jako odpowiedź lepszego dopasowania się do wymogów otoczenia (m.in. chodzi o wejście nowych przepisów – tendencje są takie, aby analizować frakcje ziarnowe – w pyle całkowitym znajdują się ziarna w częściach tego pyłu). W Unii Europejskiej szczegółowe przepisy już obowiązują. W Polsce Urzędy Marszałkowskie zaczęły już wymagać badań na wzór innych krajów Unii Europejskiej. Dlatego wiele przedsiębiorstw w niedalekiej przyszłości będzie miało z tym pewne problemy – te fakty wskazują na przyjęcie perspektywy adaptacyjnej.
C Aktywne złoże filtracyjne z dodaniem Garnetu
Pomysł powstał jako odpowiedź lepszego dopasowania się do wymogów otoczenia (m.in. chodzi o nowe wymogi odnośnie do czystości wody i filtracji) – perspektywa adaptacyjna.
Pomysł powstał jako odpowiedź lepszego dopasowania się do wymogów otoczenia (m.in. chodzi o nowe wymogi techniczne używania urządzeń np. wiatraków – naciski ze strony producentów, jak i ubezpieczyli) – perspektywa adaptacyjna.
Wykorzystanie skorup ślimaka jako pożytecznego źródła odżywczego (np. dla kur). Niewykluczone inne zastosowania – potencjalnych, pożytecznych substancji do wykorzystania gospodarczego może w skorupach ślimaków znajdować się więcej – stąd ten kierunek badań wydaje się bardzo obiecujący.
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
Reasumując, do wytłumaczenia zachowań przedsiębiorstwa A i E bardziej
„dopasowana” jest perspektywa przedsiębiorcza, natomiast funkcjonowanie przedsiębiorstwa B, C i D lepiej opisuje perspektywa adaptacyjna. W związ-ku z powyższą kategoryzacją nasuwa się pytanie, które przedsiębiorstwa radzą sobie lepiej na rynku (osiągają lepsze wyniki ekonomiczne). Zgodnie z teorią korzyści z pierwszeństwa na rynku, powinny to być przedsiębior-stwa A i E. Perspektywa przedsiębiorcza charakteryzuje się jednak większym
ryzykiem (czy uda się zmienić system przekonań potencjalnych klientów) niż perspektywa adaptacyjna (gdzie ryzyko ogranicza się do nieprawidłowego zrozumienia zmian w otoczeniu).