Paradygmat zasobów niematerialnych w ekosystemie konkurencyjnym

Doktrynę zasobów niematerialnych w znaczącym stopniu wzbogacił dorobek naukowy profesora Uniwersytetu w Durham, Richarda Halla. W opublikowanych przez niego w 1992 i 1993 roku pracach „The Strategic analysis of intangible resources” oraz „A Framework linking Intangibles resources and capabilities to sustainable competitive

advantage” nakreślona została rola zasobów niematerialnych, w szczególności takich

czynników jak reputacja przedsiębiorstwa i jego produktów, know-how w procesie definiowania biznesowej strategii przedsiębiorstwa. Hall przyjmując kryterium podziału zasobów na aktywa i kompetencje (jak sam przyznał, w owym czasie znaczący wpływ na jego dorobek wywarła rozwijająca się wówczas dynamicznie szkoła zasobowa), wskazał jednocześnie, podobnie jak inni badacze, na trudności w określeniu wartości zasobów niematerialnych w bilansach przedsiębiorstw. W swoich rozważaniach Hall posługuje się pojęciami zasoby niematerialne (intangible resources) oraz zdolności (capabilities). Jeżeli zasób niematerialny jest czymś, co firma „ma”, wówczas mamy do czynienia z aktywami, w sytuacji kiedy zasób jest czymś, co firma „robi” – wtedy jest to umiejętność bądź kompetencja. Zasoby niematerialne według Halla obejmują między innymi prawa intelektualne, takie jak: patenty, marki handlowe, prawa autorskie, wzory użytkowe, kontrakty i tajemnice handlowe czy bazy danych. Umiejętności bądź kompetencje zawierające know-how pracowników, jak również dostawców, doradców i dystrybutorów, są kolektywnym atrybutem determinującym kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa (Hall, 1993).

Zaproponowana przez niego koncepcja opiera się na dwóch podejściach:

 statycznym, w którym jako zasoby niematerialne definiowany jest zapas lub obecna wartość niematerialna w danym przedziale czasu;

 dynamicznym, obrazowanym za pomocą pojęcia aktywności niematerialnych (intangible activities) jako tych, które implikują alokację zasobów w celu rozwoju wewnętrznego lub nabycia nowych zasobów niematerialnych, jednocześnie doprowadzając do wzrostu wartości już istniejących zasobów (Hall, 1992; Meritum, 2001).

87 W swoich późniejszych pracach Hall powołując się na koncepcje wcześniej prezentowane przez takich badaczy jak Itami i Roehl, popiera stosowanie pojęcia kluczowych zasobów niewidzialnych (key invisible assets). Do zbioru zawierającego ten rodzaj zasobów zaliczają się między innymi reputacja, wiedza (know-how). Przedsiębiorstwa akumulują zarówno zasoby niewidzialne – niematerialne, jak i konwencjonalne - materialne (Hall, 1993; Itami, Roehl, 1987).

Teece (2000) w swojej pracy badawczej dowodzi, iż ogólny performance firmy zależy od możliwości kreowania innowacyjnych rozwiązań, obrony zasobów niematerialnych (między innymi wiedzy) i sposobu użycia tych zasobów. Itami i Roehl (1987) wprowadzają pojęcie zasobów niewidzialnych i postrzegają zasoby niematerialne jako najistotniejszy czynnik w długookresowej strategii dążącej do sukcesu firmy, dowodząc, iż zasoby niematerialne stanowią realne źródło siły konkurencyjnej. Badacze ci podkreślają, iż zasoby niematerialne są trudne do akumulacji, posiadają zdolność do jednoczesnego zastosowania w kilku miejscach (multiple usage), a także stanowią o jakości rezultatu działania organizacji. Możliwość użycia danego zasobu niematerialnego w kilku miejscach jednocześnie uzasadnia z kolei zasadność tezy o wysokim stopniu ich efektywności. Z kolei Collis i Montgomery (1998) wyjaśniając znaczenie zasobów niematerialnych w procesie tworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej, stawiają tezę, iż używanie zasobów niematerialnych nie powoduje ich zużycia. Wiedza organizacyjna czy reputacja przedsiębiorstwa mogą być eksploatowane jednocześnie na wielu rynkach, przez różnych pracowników i w różnym celu (Głuszek, 2004, s. 63). Zdolność do jednoczesnego zastosowania tego samego zasobu w kilku miejscach oraz wynikająca z tej cechy strategiczna waga zasobów niematerialnych w procesie tworzenia wartości dla organizacji dostrzeżona została również przez Portera (1987) jako istotny aspekt zdolności przedsiębiorstwa do przenoszenia i adaptacji jego produktów pomiędzy rynkami. Na te same aspekty zwraca uwagę Lev (2001) używając zamiennie pojęć kapitał intelektualny, zasoby niematerialne, zasoby wiedzy. Również ten badacz zwraca uwagę na istotną różnicę między zasobami materialnymi a niematerialnymi, polegającą na możliwości ich wielofunkcyjnego zastosowania. Cecha ta, jest jednocześnie ważnym atutem zasobów niematerialnych.

88 Odmienny pogląd w odniesieniu do technicznego aspektu procesu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przez zasoby niematerialne wyrażony został przez Basu i Waymire (2008). Zgodnie z nim zdecydowana większość zasobów niematerialnych nie może istnieć i podlegać indywidualnej wycenie w oderwaniu od zasobów materialnych. W procesie tworzenia dobrobytu o wiele istotniejszy jest zdaniem autorów nacisk na stymulowanie tolerancji czy wzmocnienie rozwoju edukacji poprzez odpowiednie programy rządowe, co w efekcie przekłada się na generowanie przez przedsiębiorstwa nowych przynoszących zysk produktów i usług. Jako najważniejsze zasoby niematerialne wskazywane są kapitał społeczny i edukacja jako te z zasobów, które nie są własnością poszczególnych przedsiębiorstw czy jednostek. Kompleksowość wskazanych procesów wskazuje, iż nie do końca wiadomo czy zasoby niematerialne mogą być osobno identyfikowane i wyceniane.

Znaczenie zasobów niematerialnych, w tym w szczególności kapitału intelektualnego, w gospodarce międzynarodowej zostało również dostrzeżone przez OECD. Organizacja ta definiuje kapitał intelektualny jako wartość ekonomiczną generowaną poprzez dwa rodzaje niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa: kapitał organizacyjny i kapitału ludzki (Petty i Gunthrie, 2000). Kapitał organizacyjny odnosi się w tym ujęciu między innymi do systemów informatycznych, kanałów dystrybucji czy łańcucha dostaw a kapitał ludzki do zasobów ludzkich wewnątrz przedsiębiorstwa (personel) oraz poza przedsiębiorstwem (klienci, dostawcy). Dodatkowo, obie te kategorie są zasobami niematerialnymi, co czyni kapitał intelektualny jednym z kluczowych elementów składowych systemu zasobów niematerialnych przedsiębiorstwa (Lönnqvist, 2002).

Zasoby niematerialne posiadają cechę, która w sposób zdecydowany odróżnia je od aktywów materialnych. W przypadku tych ostatnich przy użyciu wskaźników i mierników finansowych można z dużą dokładnością odwzorować przeszłość, dokonać precyzyjnej analizy ex post wyjaśniającej wystąpienie takiego czy innego zjawiska. Zaleta zasobów niematerialnych polega na tym, iż są czynnikami o charakterze antycypacyjnym i można wykorzystać je do predykcji istotnych parametrów ekonomicznych przedsiębiorstwa w przyszłości. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo ma znacząco gorsze wyniki satysfakcji klientów lub jego renoma i reputacja na rynku doznała znacznego uszczerbku i nie ma to jeszcze odzwierciedlenia w kluczowych parametrach

89 wynikowych, to najprawdopodobniej negatywne oddziaływanie związane z błędami w zarządzaniu sferą niematerialną przełoży się na pogorszenie wyników przedsiębiorstwa w przyszłości.

Wszystkie składniki systemu wartości niematerialnych przedsiębiorstwa mają wspólną cechę – odpowiednio zastosowane zwiększają efektywność ekonomiczną firmy i są źródłem przewagi konkurencyjnej (Low, Cohen, Kalafut, 2006). System wartości niematerialnych i wchodzące w jego skład zasoby niematerialne i umiejętności już teraz zmieniają sposób, w jaki firmy prowadzą interesy, postępują ze współpracownikami, projektują swoje produkty, sprzedają usługi i komunikują się z klientami. Wspomniane zmiany postępują i będą wywierały coraz większy wpływ na definiowanie strategii i reputacji firm, proces decyzyjny, politykę komunikacyjną i informacyjną, a także na politykę organów regulacyjnych kształtujących otoczenie biznesu. Wraz ze zmianą postrzegania aktywów niematerialnych zmienia się sposób zarządzania w wielu przedsiębiorstwach (Low i in., 2006, s. 13-14).

Tematyka zarządzania zasobami niematerialnymi jako istotny aspekt w praktyce gospodarczej jest również przedmiotem zainteresowania uznanych międzynarodowych firm konsultingowych (takich jak PwC, Deloitte, Accenture i innych), które praktycznie wspomagają przedsiębiorstwa w przebrnięciu przez kompleksową i pozostawiającą pewną swobodę interpretacyjną problematykę zysków generowanych przez ten typ zasobów, ich wpływu na wartość rynkową i obowiązki informacyjne przedsiębiorstwa.

Pogląd o znaczeniu zasobów niematerialnych dla rozwoju współczesnej gospodarki światowej zdają się potwierdzać reguły rządzące nowym ładem gospodarczym, sprawiające, że jest mowa o jej nowym modelu, czyli gospodarce opartej na wiedzy (knowledge based economy) (Toffler, 1999). Według autora tej koncepcji, współczesna gospodarka charakteryzuje się zanikiem wielu cech istotnych dla epoki przemysłowej. Dodatkowo socjologiczne obserwacje potwierdzają zmianę stylu życia społeczeństw, a tym samym przedsiębiorstw. Odchodzi się od standaryzacji i centralizacji na rzecz różnorodności, elastyczności i twórczości w zarządzaniu. Zasoby niematerialne (w tym kontekście Toffler szczególnie podkreśla znaczenie wiedzy) stają się kluczowymi czynnikami decydującymi o sukcesie rynkowym przedsiębiorstwa.

90 Warta odnotowania jest dyskusja toczona między badaczami zajmującymi się badaniem miejsca i roli zasobów niematerialnych w procesie definiowania wartości przedsiębiorstwa, a w szczególności określenia wpływu zasobów niematerialnych na różnicę między wartością rynkową a księgową przedsiębiorstwa. W dyskusji toczącej się od kilku lat na łamach Strategic Management Journal czy Accounting Business and

Research bierze udział kilku czołowych teoretyków i praktyków związanych z tą

tematyką, między innymi Lev, Watts, Holthausen, Basu, Waymire, Penman czy Skinner. Szczególnie często poruszane są zagadnienia dotyczące korelacji między wartością kapitałów własnych firmy i ich wpływu na wartość i wycenę aktywów firmy. Holthausen i Watts (2001) wskazują na istnienie takiej korelacji, ale równocześnie na brak dostatecznej wiedzy odnośnie do czynników na nią wpływających. Basu i Waymire (2008) uważają, że różnice między wartością księgową a wartością rynkową nie może być tłumaczona jako skutek ujmowania nierozpoznanych wartości niematerialnych w bilansach przedsiębiorstw. Źródło tej różnicy upatrują raczej w usprawnieniach ogólnego zarządu oraz w deregulacji. Walker (2009) różnicę między kapitalizacją firmy a wartością aktywów netto proponuje nie traktować jako problem, lecz jako swoisty fenomen. Z poglądem tym zgadza się Penman (2009) dodając, iż rolą księgowych jest przygotowanie rzetelnych danych do analizy a nie spekulowanie o istnieniu bądź nieistnieniu zasobów niematerialnym.

Zasoby niematerialne postrzegane są jako te elementy majątku przedsiębiorstwa, które uczestniczą w tworzeniu wartości dla klienta – końcowego odbiorcy dóbr i usług - przy czym same również są nośnikami wartości. Jest ona zawarta w umiejętnościach i wiedzy zespołów zarządzających, ale również wszystkich pracowników zatrudnionych w firmie. Wartości te są również elementem składającym się na reputację firmy, jak i na relacje, jakie przedsiębiorstwo wypracowuje sobie z dostawcami, klientami, partnerami i wszystkimi innymi podmiotami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego firmy (Low, i in., 2006, s. 14). Współczesna gospodarka charakteryzuje się dynamicznie zachodzącą zmianą uwarunkowań procesu kształtowania wartości, ewoluują formy i sposoby przekazywania owej wartości. Zmienia się również sposób odbioru i oceny oferowanej wartości przez klienta (Chlipała, 2006). Obecna praktyka gospodarcza wskazuje na ciągle zwiększającą się rolę czynników niematerialnych w procesie tworzenia wartości

91 przedsiębiorstw, a za pomocą wartości niematerialnych i umiejętności firma podnosi jakość komunikacji z klientem i z rynkiem. W dużej mierze pracownicy firmy – jako kluczowy zasób niematerialny, implikują powstawanie i rozwój innych zasobów niematerialnych, oddziałując tym samym na wartość kapitału niematerialnego przedsiębiorstwa.

Brak physis był jednym z głównych powodów, dla których zasoby niematerialne przez wiele lat nie zajmowały należytego miejsca zarówno w teorii, jak i praktyce. Bogaty dorobek badawczy i rozwijająca się praktyka wskazują, przy świadomości wszystkich mankamentów zasobów niematerialnych występującej w szczególności w trudnej do uchwycenia i precyzyjnej wycenie w sprawozdawczości finansowej przedsiębiorstw, iż są one ważnym źródłem obecnych i przyszłych przychodów, z potencjałem wzrostowym jeżeli chodzi o ich znaczenie bilansowe.

Rozwój społeczeństwa opartego na wiedzy przyniósł wiele zmian w postrzeganiu nie tylko sposobu prowadzenia biznesu, ale również zmienił percepcję samej wiedzy, czyniąc z niej komponent mogący podlegać wycenie, który tak jak każdy inny uczestniczy obrotowi gospodarczemu. Przedsiębiorstwa trudniące się profesjonalnie sprzedażą wiedzy cieszą się znakomitą reputacją wśród pracowników, klientów, a ich akcje są cenionymi walorami na wielu rynkach giełdowych21. Jak bardzo takie przedsiębiorstwa są potrzebne gospodarce można było obserwować w latach dziewięćdziesiątych XX wieku między innymi w Polsce i innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej, w których – wraz ze stworzeniem w Polsce gospodarki wolnorynkowej i doprowadzeniem do pełnego uczestnictwa w międzynarodowej wymianie gospodarczej – nastąpił gwałtowny wzrost zapotrzebowania na usługi doradcze.