Pojęcie branży w środowisku międzynarodowym

W niniejszym podrozdziale podjęto próbę przybliżenia pojęcie branży oraz jej miejsca w naukach ekonomicznych ze szczególnym uwzględnieniem otoczenia międzynarodowego. W toku rozważań dokonano również analitycznego przeglądu wpływu takich zjawisk jak internacjonalizacja i globalizacja na branżę.

Przeprowadzone badania literaturowe skłaniają do wyprowadzenia wniosku o braku

uniwersalnej definicji branży. Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać w istnieniu niezgodności w metodologii co do przyporządkowania przedsiębiorstw do

branży w poziomie (Gorynia, 2010), przy czym należy podkreślić istnienie zasadniczego konsensusu odnośnie do pozycjonowania branży między gospodarką narodową

175 a przedsiębiorstwem (Janasz, 2006). Zasadnicza różnica w definiowaniu pojęcia branży zachodzi w rozróżnieniu jej interpretacji ze względu na punkt odniesienia, z tego powodu rozróżnić można dwie dominujące i przeciwstawne koncepcje branży rozumiane jako zgrupowanie podmiotów gospodarczych (przedsiębiorstw), zaspokajających podobne potrzeby konsumentów (podejście popytowe) albo oferujące podobne produkty bądź usługi (podejście podażowe). Marshall (1972) w swoim uniwersalnym i bardzo popularnym podejściu definiuje branżę jako zbiór przedsiębiorstw produkujących jednorodne produkty przy wykorzystaniu podobnych procesów technologicznych. Wychodząc z definicji zaproponowanej przez Schumpetera, branżę należy traktować jako populację, natomiast przedsiębiorstwa w niej działające można porównać do osobników reprezentujących dany gatunek, których celem jest przetrwanie w warunkach ciągłej zmienności i nieprzewidywalności otoczenia. Gorynia (2010) zalicza do branży przedsiębiorstwa oferujące takie same bądź zbliżone do siebie produkty/usługi, kierowane do tej samej grupy konsumentów, podobne podejście reprezentowane jest przez szeroką grupę badaczy, do której można zaliczyć między innymi: Abbotta, Portera, Baina, czy Chamberlaina (Gorynia, Jankowska i Maślak, 2000). Definiowanie branży z punktu widzenia produktów mogących być wytworzonych przez przedsiębiorstwa zaliczone do danej branży nosi cechy ujęcia podażowego. Ciekawe połączenie perspektywy podażowej i popytowej zostało zaproponowane przez Ottę (1987), gdyż uzależnił on sposób kwalifikacji branży od perspektywy czasowej podejmowanych decyzji. W przypadku decyzji długookresowych o znaczeniu strategicznym rekomenduje on podejście popytowe, ponieważ możliwe wydaje się wówczas uwzględnienie większości istotnych czynników rynkowych, technicznych i społecznych wpływających na popyt na produkty przedsiębiorstw danej branży. Otta dostrzega ograniczenia podejścia podażowego, polegające głównie na utrudnione reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów. Perspektywa podażowa jest nieunikniona w krótkim okresie, gdyż przedsiębiorstwa branży nie będą w stanie dokonać istotnych zmian w obszarze produkcyjnym czy technologicznym. Umiejętny balans między tymi oboma podejściami wydaje się tworzyć rozsądny kompromis i w dłuższej perspektywie czasowej może być optymalne z punktu widzenia przedsiębiorstwa branży.

176 Obok wspomnianych powyżej koncepcji w literaturze można znaleźć odniesienia do postrzegania branży w kategoriach spełniania oczekiwań rynku poprzez oferowanie innowacyjnych produktów i usług. Wyprzedzenie konkurentów niesie ze sobą w konsekwencji powstanie przewagi konkurencyjnej, co z kolei w sposób istotny determinuje perspektywy danej branży. Antycypacja potrzeb rynku widoczna jest w rozważaniach Hamela i Prahalada (1999), jak również w rozważaniach Druckera (2000) odnośnie do strategicznego procesu zarządczego i jego wpływu na rozwój przedsiębiorstwa. Dokonując wartościowania wymienionych powyżej koncepcji można wskazać wiele przykładów przedsiębiorstw międzynarodowych, w których misja przedsiębiorstw wyraźnie centralizuje rolę konsumenta i spełnienia jego obecnych potrzeb, a także poszukiwania sposobu zaoferowania innowacyjnych produktów i usług, które zaspokoją bądź też wykreują potrzebę w przyszłości, jako najważniejszego punktu orientacyjnego.

Koncepcję szerokiej branży o powiązaniach międzynarodowych sformułowana została przez Yipa (2004) i funkcjonuje w nauce pod pojęciem branży globalnej. Do koncepcji tej nawiązali również Gorynia i Kowalski (2008), definiując brane globalne, jako te, które obejmują przedsiębiorstwa międzynarodowe będące uczestnikami globalnej gry ekonomicznej. Dodatkowo, wskazano na wysoki poziom wzajemnych powiązań międzynarodowych oraz zintegrowany sposób definiowania i prowadzenia strategii działania. Porter z kolei w swojej koncepcji branży definiuje zestaw czynników wspomagających i utrudniających globalizację. Do pierwszej grupy zaliczył między innymi korzyści skali, przewagę kosztową, doświadczenie w skali globalnej czy mobilność produkcji, z kolei po stronie czynników niesprzyjających globalizacji zaliczyć można bariery instytucjonalne (np. taryfy celne, kwoty), zróżnicowany potencjał marketingowy oraz przeszkody natury ekonomicznej (brak popytu w pewnych regionach na określone dobra, istniejące i konkurencyjne kanały dystrybucji).

W toku badań literaturowych poświęconych tematyce branży stwierdzono występowanie tendencji do zamiennego używania pojęć takich jak branża, gałąź, sektor czy przemysł. Wzajemnie przenikanie się powyższych pojęć wiąże się z występowaniem nieścisłości w definiowaniu samych pojęć jak i ich pokrywających się zakresów (części wspólnych). Sektor w koncepcji prezentowanej w Strategor (2001) traktowany jest jako

177 dziedzina działalności, istotna dla procesu technologicznego będącego sekwencją czynności produkcyjno-technologicznych. Z kolei Porter (1996) postrzega sektor jako: „zbiór grup podmiotów zaspakajających określone potrzeby konsumenta” i przyjmuje, że głównym kryterium definiującym za pomocą którego należy definiować sektor jest występowanie tożsamego produktu bądź grupy produktów.

Gałąź gospodarki definiowana jest jako dział gospodarki narodowej i zgodnie z definicją PKD (Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 24.12.2007) może być traktowana jako branża, pod warunkiem wytwarzania jednego homogenicznego produktu przy zastosowaniu podobnego procesu produkcyjnego.

Kolejną kategorię definicyjną, którą można spotkać w toku badań nad branżą jest przemysł. Na tym poziomie grupowania często zamiennie stosuje się terminy takie jak dział gospodarki bądź też sektor. Jednocześnie reprezentowany jest pogląd, według którego przemysł określany jest jako aktywność gospodarczą prowadzoną w układzie branży i sektora. Pierścionek (2003) przyjmuje definiowanie sektora jako zintegrowanego układu przedsiębiorstw obejmującego branże i podsektory, ale jednocześnie swoim zakresem wykraczających poza te pojęcia.

W ramach rozważań definicyjnych dotyczących branży należy wskazać na subdyscyplinę mezoekonomii jaką jest ekonomia branży, rozumiana jako związku przedsiębiorstw podlegających wspólnej kategoryzacji ze względu na określone wspólne

kryteria. Badania nad teorią branży prowadzone były już przez Marshalla, Robinsona i Chamberlaina (Gorynia, 1995), z twórcą teorii branży – Joe S. Bain’em na czele. W myśl

tej koncepcji, jednostką analizy ekonomicznej jest branża oraz grupa konkurujących ze sobą przedsiębiorstw działających w danej branży, a nie pojedynczy uczestnicy rynku. Badacze tacy jak Toffler i Nasbitt (Jankowska, 2005) podejmują się rozważań nad wpływem zmieniającego się otoczenia (uwzględniając podstawowe wnioski procesów związanych z tzw. disruptive economy) na funkcjonowanie gospodarek w świecie globalizacji i internacjonalizacji.

Przeprowadzony przegląd literatury dotyczący branży umożliwia zauważenie istnienia zróżnicowanych podejść do sposobu definiowania branży z uwagi na możliwe kryteria grupowania przedsiębiorstw. W niniejszej pracy autor posiłkuje się pojęciem branży przyjętym przez Marshalla, dla której należące do niej przedsiębiorstwa wykazują

178 wspólne cechy z punktu widzenia oferowanych dóbr i usług a także stosowanych technologii. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na konsens istniejący wśród badaczy zajmujących się tematyką branży, w odniesieniu do niej jako jednej z kategorii ekonomicznych, a ściślej – podsystemów ekonomicznych, umiejscowionego między poziomem mikroekonomicznym i makroekonomicznym. Rozbieżności definicyjne w przypadku badań nad branżą dotyczą kwestii traktowania jej jako odrębnego podmiotu czy też jako sumy pojedynczych elementów tworzących całość50. Literatura przedmiotu zawiera obszerny materiał dotyczący tej kwestii i w gruncie rzeczy możliwe jest stosowanie obu podejść. Ze względu na umiejscowienie środka ciężkości bliżej osi przedsiębiorstwa niż branży, argumentacja i metodologia stosowana zastosowana w niniejszej pracy bliższa jest podejściu schumpeterowskiemu.