DEFINÍCIE PUBLIC RELATIONS
Je ťažké uchopiť tak širokú a interdisciplinárnu problematiku do jedno-liateho rámca; public relations zahrňujú riadenie, komunikáciu, filozofiu, ekonómiu a taktiež značnú časť sociológie a psychológie, v podstate kom-binujúc vedu s praxou a umením. Public relations je vnímané a uplatňo-vané rôznymi spôsobmi: o. i. ako oddelenie kontaktu s médiami, doplnok reklamy a propagácie, alebo ako strategický proces predstavujúci pre fir-mu základ pôsobenia na trhu. Zároveň ako uvádza Žáry: „...popri termíne
„public relations” sa v anglosaských krajinách používajú aj termíny firem-ná / podniková komunikácia (corporate communications), komunikácia (communications), verejné záležitosti (public affairs) a reklama / public relations (advertising / public relations). Vyskytujú sa aj pomenovania firemné vzťahy (corporate relations) a verejná informácia (public infor-mation)” (Žáry, 1997-2013).
Existuje viac ako dve tisíc definícií public relations, čo neznamená, že sa stretávame s tak veľkým počtom škôl či metodológií. Nie je náhoda, že sa tento pojem (napriek pokusom) nedočkal jediného všeobecne pri-jatého prekladu do slovenčiny, hoci najbližšie k zavedeniu boli termíny ako „verejné relácie”, „relácie vo verejnej sfére”, „propagácia reputácie”,
„styk s verejnosťou“, „vzťahy s verejnosťou“, alebo „vzťahy k verejnosti“.
Aby sme mohli vysvetliť podstatu veci je potrebné uviesť najtypickejšie prístupy.
Public relations je:
1. Plánované a konštantné snahy budovať a rozvíjať vzájomné porozumenie a dôveru na základe systematickej analýzy okolia.
2. Účelné, plánovité a trvalé úsilie, ktoré má za cieľ vytvorenie a udržanie vzájomného porozumenia medzi organizáciou a ko munitou.
3. Dôležitá funkcia riadenia, ktorá nadväzuje a udržuje vzájomne prospešné vzťahy medzi inštitúciou a pre ňu kľúčovými skupinami.
4. Aktivity, ktorých cieľom je k presvedčeniu okolia, že inštitúcia postupuje v súlade s jeho záujmami, a je preto je spoločensky prínosná.
Väčšina definícii kladie dôraz na vytváranie a udržiavanie dobrých vzťa-hov so široko chápaným okolím, teda komunitami, organizáciami, vlád-nymi orgánmi. Upriamuje sa pozornosť na individuálne zaobchádzanie voči prostrediu a zároveň vzájomné vzťahy: (komunikácia), informovanie:
odovzdávanie úplných a pravdivých informácií, zameranie sa na súlad záujmov.
Klasik tejto témy Sam Black definuje túto oblasť naozaj PR-isticky, teda výstižne, presne a prístupne, kde podľa neho Public relations je umením a vedou v dosahovaní harmónie s okolím cestou vzájomného porozume-nia opierajúceho sa o pravdivé a úplné informácie (Black, 2003). Podľa iného klasického chápania je PR riadením komunikácie medzi organizáci-ou a verejnosťorganizáci-ou (J. E. Gruning a T. T. Hunt, 1984) alebo tiež ako propago-vanie vzájomných kontaktov a dobrej povesti medzi jednotlivcom, firmou alebo inštitúciou a inými osobami a konkrétnymi skupinami prijímateľov alebo celkovo spoločnosti cestou distribúcie ľahko interpretovaných ma-teriálov a rozvíjanie priateľskej výmeny názorov (Webster New Internatio-nal Dictionary, 2014).
34
Szyszka • Wojciechowski
32
organizáciou a verejnosťou (J. E. Gruning a T. T. Hunt, 1984) alebo tiež ako propagovanie vzájomných kontaktov a dobrej povesti medzi jednotlivcom, firmou alebo inštitúciou a inými osobami a konkrétnymi skupinami prijímateľov alebo celkovo spoločnosti cestou distribúcie ľahko interpretovaných materiálov a rozvíjanie priateľskej výmeny názorov (Webster New International Dictionary, 2014).
Schéma 5. Kľúčové pojmy PR Zdroj: vlastné spracovanie
V praxi public relations býva niekedy vnímané za vzťahy s médiami (media relations), teda metódy a techniky kontaktov s novinármi. Je to ale zjednodušenie, v skutočnosti je oblasť public relations oveľa širšie spektrum aktivít ako sú len kontakty s „tlačou”. Public relations je tiež niekedy chápané ako “utváranie imidžu“, záchrana inštitúcií v krízových situáciách, alebo býva stotožňované s marketingovými aktivitami, ako jeden z nástrojov podporujúcich reklamu a obchod. I keď, PR môže dočasne podporovať imidž (inštitúcií), popularitu (politikov, politických strán) či predaj, je to cesta „skratkou”, selektívny prístup ale nie je efektívny v dlhodobom časovom horizonte.
HEXAGÓN PR
Veľmi obrazne roly public relations a ich zložitý charakter ilustruje „hexagón” (Black, 2003). Každý z bočných polí figúry označuje iný faktor, ktorý má vplyv na úlohu a rozsah vzťahov inštitúcií s okolím. Ilustrácia poukazuje na symbiózu a zároveň vzájomné
Informovanie
Vierohodnosť
Reputácia Harmónia
Spolupráca Pochopenie
Schéma 5. Kľúčové pojmy PR Zdroj: vlastné spracovanie
V praxi public relations býva niekedy vnímané za vzťahy s médiami (media relations), teda metódy a techniky kontaktov s novinármi. Je to ale zjed-nodušenie, v skutočnosti je oblasť public relations oveľa širšie spektrum aktivít ako sú len kontakty s „tlačou”. Public relations je tiež niekedy chá-pané ako “utváranie imidžu“, záchrana inštitúcií v krízových situáciách, alebo býva stotožňované s marketingovými aktivitami, ako jeden z ná-strojov podporujúcich reklamu a obchod. I keď, PR môže dočasne podpo-rovať imidž (inštitúcií), popularitu (politikov, politických strán) či predaj, je to cesta „skratkou”, selektívny prístup ale nie je efektívny v dlhodobom časovom horizonte.
35 HEXAGÓN PR
Veľmi obrazne roly public relations a ich zložitý charakter ilustruje
„hexagón” (Black, 2003). Každý z bočných polí figúry označuje iný faktor, ktorý má vplyv na úlohu a rozsah vzťahov inštitúcií s okolím. Ilustrácia poukazuje na symbiózu a zároveň vzájomné doplňovanie sa jednotlivých elementov, ale tiež na veľkú (aj keď občas hyperbolizovanú v aspekte tvo-renia imidž sociálnej pomoci) úlohu médií. Treba zdôrazniť, že média – predstavujú dôležitý, ale iba jeden zo skupiny prvkov.
33
doplňovanie sa jednotlivých elementov, ale tiež na veľkú (aj keď občas hyperbolizovanú v aspekte tvorenia imidž sociálnej pomoci) úlohu médií. Treba zdôrazniť, že média – predstavujú dôležitý, ale iba jeden zo skupiny prvkov.
Schéma 6. Hexagón PR Zdroj: Black, 2003, s. 13