Pomáhajúce inštitúcie nepôsobia teoreticky tak ako organizácie druhé-ho (a často aj tretiedruhé-ho) sektora, v podmienkach vzájomnej konkurencie, kde „dobrý zvuk” a reputácia tvoria elementárnu podmienku existen-cie. V praxi však jednotky sociálnej pomoci majú tak isto nemenej iných dôležitých príčin, aby dbali o image a dobré vzťahy vo verejnej oblasti.
V roku 2012 roku bolo v Poľsku registrovaných 72 tis. združení a viac ako 11 tis. nadácií, odhaduje sa, že sa každý rok registruje cca 5 tis. nových mimovládnych organizácií (Podstawowe fakty o organizacjach pozarzą-dowych, 2013), ale len 6% sa venuje hlavne sociálnej pomoci a službám.
Na Slovensku je situácia podobná – na stránkach Ministerstva vnútra (www.ives.sk) je zaregistrovaných 970 nadácií, pričom humanite, charite a zdravotne postihnutým sa venuje necelých 16% z nich9. A predsa in-tegrácia, sociálna pomoc, organizácia lokálnych komunít je prirodzeným priestorom ich fungovania, pre 17 percent NGO (Non-Governmental Or-ganization) sú sociálne služby a sociálna pomoc základom ich činnosti.
8 Pozri napr. Projekt Celé Slovesnko číta deťom... In: Tasr. Zverejnené 4.11.2013, [online]. [2013-12-20]. Dostupné na <http://skolskyservis.teraz.sk/volny-cas/
projekt-cele-slovensko-cita-detom/6066-clanok.html˃.
9 Údaje o počtoch zaregistrovaných združení a tzv. verejne prospešných spoločno-stí (n.o.) nie sú známe.
Je potrebné upozorniť, že podľa politiky Európskej únie, a zvlášť zásadou subsidiarity preberajú organizácie tretieho sektora stále väčšiu časť ve-rejných úloh. Inštitucionálna forma sociálnej pomoci sa výrazne rozvíja a dôjde k ďalšej decentralizácii, pluralizmu a presunu činností a služieb na externé inštitúcie. Ak pridáme otázku obmedzených financií: programov a fondov, o ktoré sa treba uchádzať, vynára sa obraz systému ako väčši-novo založeného na konkurencii, v ktorom pomáhajú verejné inštitúcie, NGO a subjekty sociálnej ekonómie nie len spolupracujú, ale vzájomne si konkurujú v snahách získať finančné prostriedky, prístupe k zdrojom, ob-lasti pôsobenia, a často aj beneficientov. Je možné predpokladať, že táto tendencia sa bude prehlbovať. V podmienkach súťaže „podpory reputá-cie”, a teda schopnosť prezentácie a propagácie činnosti spôsobom pokiaľ možno atraktívnym a presvedčivým, získava zvláštny význam. Dodajme, že mimovládne organizácie pôsobiace v rámci sociálnej pomoci a integrá-cie – v rozhodnej väčšine –sa dobre vyrovnávajú s médiami, propagáciou a imidžom.
EFEKTIVITA INŠTITÚCIE
Z hľadiska nie klienta, ale bežného občana, pracujúceho, platiaceho dane, čítajúceho noviny, ktorý je aktívny v živote miestnej komunity, sa kritéria hodnotenia efektivity verejnej inštitúcie vo veľkej miere líšia od kritérií prijatých v oblasti sociálnej pomoci.
Formovanie obrazu inštitúcií sociálnej pomoci v médiách
28
väčšinovo založeného na konkurencii, v ktorom pomáhajú verejné inštitúcie, NGO a subjekty sociálnej ekonómie nie len spolupracujú, ale vzájomne si konkurujú v snahách získať finančné prostriedky, prístupe k zdrojom, oblasti pôsobenia, a často aj beneficientov. Je možné predpokladať, že táto tendencia sa bude prehlbovať.
V podmienkach súťaže „podpory reputácie”, a teda schopnosť prezentácie a propagácie činnosti spôsobom pokiaľ možno atraktívnym a presvedčivým, získava zvláštny význam.
Dodajme, že mimovládne organizácie pôsobiace v rámci sociálnej pomoci a integrácie – v rozhodnej väčšine –sa dobre vyrovnávajú s médiami, propagáciou a imidžom.
EFEKTIVITA INŠTITÚCIE
Z hľadiska nie klienta, ale bežného občana, pracujúceho, platiaceho dane, čítajúceho noviny, ktorý je aktívny v živote miestnej komunity, sa kritéria hodnotenia efektivity verejnej inštitúcie vo veľkej miere líšia od kritérií prijatých v oblasti sociálnej pomoci.
Schéma 3. Model hodnotenia činnosti verejných inštitúcií Zdroj: vlastné spracovanie na základe: Knecht, 2006, s. 73
Ak je pre vedúce kádre účinnosť organizácie spojená hlavne s efektmi: dobre vedenými programami, kvalitný zákaznícky servis, správnym podávaním správ a dokumentácie, realizáciou zákonných povinností a mierou realizácie stanovených cieľov z perspektívy
inštitúcie existujú pre
Schéma 3. Model hodnotenia činnosti verejných inštitúcií Zdroj: vlastné spracovanie na základe: Knecht, 2006, s. 73
Ak je pre vedúce kádre účinnosť organizácie spojená hlavne s efektmi:
dobre vedenými programami, kvalitný zákaznícky servis, správnym po-dávaním správ a dokumentácie, realizáciou zákonných povinností a mie-rou realizácie stanovených cieľov z perspektívy imidžu a dobrých vzťa-hov s verejnosťou bude efektivita znamenať okrem toho výstup smerom k očakávaniam bežného občana, a teda problémy sústredené okolo infor-mácií, dobrej povesti, komunikácie a imidžu. Oba pohľady spojuje vízia spoločných cieľov – to jest sociálnej integrácie a dobrej spolupráce inšti-túcií s okolím.
CIEĽ ČINNOSTI – IMIDŽ OTVORENEJ INŠTITÚCIE
Nič neškodí spoločenskej percepcii inštitúcií verejného prospechu viac ako dojem uzavretia alebo nedostupnosti. „Cudzích” organizácií sa ľudia – v súlade so zákonitosťami popísanými v sociálnej psychológii – boja a vy-hýbajú sa im. Oddeľovanie sa pomáhajúcich inštitúcií, ktoré dnes pozoru-jeme, sa týka nie len médií a novinárov, ale často tiež miestnych komunít, vrátane zamestnávateľov a zástupcov podnikateľov, ktorí by samozrejme
Szyszka • Wojciechowski
mohli pomocné činnosti podporovať. Podstatou sociálnej pomoci je in-klúzia a posilňovanie participácie, podobné heslá a činnosti by mali napo-máhať tvoreniu pozitívnej atmosféry obklopujúcej inštitúciu. Vracajúc sa k téze v titule, zjednodušene povedané, je treba sa otvárať, nie uzatvárať.
29
smerom k očakávaniam bežného občana, a teda problémy sústredené okolo informácií, dobrej povesti, komunikácie a imidžu. Oba pohľady spojuje vízia spoločných cieľov - to jest sociálnej integrácie a dobrej spolupráce inštitúcií s okolím.
CIEĽ ČINNOSTI – IMIDŽ OTVORENEJ INŠTITÚCIE
Nič neškodí spoločenskej percepcii inštitúcií verejného prospechu viac ako dojem uzavretia alebo nedostupnosti. „Cudzích” organizácií sa ľudia – v súlade so zákonitosťami popísanými v sociálnej psychológii – boja a vyhýbajú sa im. Oddeľovanie sa pomáhajúcich inštitúcií, ktoré dnes pozorujeme, sa týka nie len médií a novinárov, ale často tiež miestnych komunít, vrátane zamestnávateľov a zástupcov podnikateľov, ktorí by samozrejme mohli pomocné činnosti podporovať. Podstatou sociálnej pomoci je inklúzia a posilňovanie participácie, podobné heslá a činnosti by mali napomáhať tvoreniu pozitívnej atmosféry obklopujúcej inštitúciu. Vracajúc sa k téze v titule, zjednodušene povedané, je treba sa otvárať, nie uzatvárať.
Schéma 4. Funkcie a prednosti obrazu otvorenej inštitúcie Zdroj: vlastné spracovanie
Odpoveď na otázku v úvode, či propagácia a public relations sú inštitúciám sociálnej pomoci prospešné, nevzbudzuje pochybnosti. Aktivitami zameranými na budovanie imidžu a dobrých kontaktov s novinármi a verejnou mienkou je možné len získať.
Otázkou ale je, či pomáhajúci sektor disponuje finančnými prostriedkami na pripravovanie a realizáciu stratégií, objednávanie logotypov, vytvorenie komunikačných systémov, etc.? Ľahko je odpovedať, s vylúčením najväčších organizácií - nie. Akým spôsobom teda viesť účinné činnosti týkajúce sa image? Domácky, amatérsky,
„hospodárskymi metódami (svojpomocou)”? A ako dobre „predať“ málo mediálnu, občas rutinnú činnosť? Ako v každom prípade, tak aj tu musí rozhodovať zlatý stred a zdravý rozum. Kvapka ničí skalu - rozvážme silu konzekvencie: nebude tu miesto na
Spája verejné názory do inštitúcií
(spoločnosť, vláda, médiá) Odstraňuje anonymitu inštitúcie,
„efekt rúcania bariér”
Umožňuje vzájomné porozumenie, dialóg
Prispieva spoločenskej akceptácii a tiež participácii na aktivitách
a realizovaných iniciatívach POZITÍVNY IMIDŽ
Schéma 4. Funkcie a prednosti obrazu otvorenej inštitúcie Zdroj: vlastné spracovanie
Odpoveď na otázku v úvode, či propagácia a public relations sú inštitú-ciám sociálnej pomoci prospešné, nevzbudzuje pochybnosti. Aktivitami zameranými na budovanie imidžu a dobrých kontaktov s novinármi a ve-rejnou mienkou je možné len získať. Otázkou ale je, či pomáhajúci sektor disponuje finančnými prostriedkami na pripravovanie a realizáciu straté-gií, objednávanie logotypov, vytvorenie komunikačných systémov, etc.?
Ľahko je odpovedať, s vylúčením najväčších organizácií – nie. Akým spô-sobom teda viesť účinné činnosti týkajúce sa image? Domácky, amatér-sky, „hospodárskymi metódami (svojpomocou)”? A ako dobre „predať“
málo mediálnu, občas rutinnú činnosť? Ako v každom prípade, tak aj tu musí rozhodovať zlatý stred a zdravý rozum. Kvapka ničí skalu – rozváž-me silu konzekvencie: nebude tu miesto na spektakulárne, v prestížnych agentúrach objednávané stratégie a programy či brandbook10, ktoré pri-pravujú známe osobnosti – celebrity úžitkového umenia. Sústreďme sa na 10 popisuje spoločnosť ako funkčný celok (ciele firmy, firemná politika, história
fir-my a postavenie na trhu), na rozdiel od grafického manuálu (súbor pravidiel pre správne používanie a implementovanie znaky a vizuálneho stvárnenia designu firmy).
začiatok na také veci ako trvalé vzťahy s lokálnymi médiami, dobre pripra-vené a pravidelne zasielané materiály, komunikatívnej internetovej strán-ke, a to nie len s so súborom aktuálnych informácií, ale aj materiálmi, ktoré zaujmú príjemcov či leták „na mieru” pre beneficientov projektu.
Sústreďme sa na informačnú tabuľu s aktuálnymi materiálmi a postave-ním kancelárskeho nábytku podľa etikety.
Mailing, pripravenosť na odborné kontakty s novinármi, vizuálna komu-nikácia, organizácia eventu, príležitostná korešpondencia, či dobré foto-grafie na internetovej strane, to sú najbežnejšie metódy budovania public relations (vzťahov s verejnosťou). V podstate sú to činnosti s nízkymi ná-kladmi, avšak ak sú zavedené a dôsledne vykonávané – sú mimoriadne účinné.