Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu

Pierwszeństwo w zakresie jej autorstwa niektóre publikacje naukowe mylnie

przypisują osobie R. Vernona, gdyż jako pierwszy jej podstawy teoretyczne opracował i opublikował M.V. Posner99. W swoich pracach R. Vernon100, a następnie m.in. R.

Hirsch101, L.T. Wells102 oraz R. Shons103 rozszerzyli koncepcję M.V. Posnera dla wyjaśniania zjawiska bezpośrednich inwestycji zagranicznych. R. Vernon dokonał podziału międzynarodowego cyklu życia produktu na trzy fazy:

 fazę produktu innowacyjnego,  fazę produktu dojrzałego,

 fazę produktu ustandaryzowanego.

Podziału ten powstał na podstawie analizy ekspansji korporacji amerykańskich, które

po II wojnie światowej były liderami w zakresie wytwarzania innowacyjnych technologii

98 J. Witkowska, Bezpośrednie inwestycje zagraniczne…, op. cit. s. 38

99 M.V. Posner, International Trade and Technological Change, Oxford Economics Papers, Oxford 1961, vol. 13, s.323-241.

100 R. Vernon, International Investment and International Trade in the Product Cycle, The Quartely Journal of Economics, 1966, vol. 80, s. 190-207.

101 S. Hirsch, An international Trade and Investment Theory of the Firm, Oxford Economic Papers, 1976, vol.28.

102 L.T. Wells, A Product Life Cycle for International Trade?, Harvard Business School, Boston 1972.

56

i produktów. Z kilku powodów wybierały one macierzysty rynek na lokalizację swojej działalności produkcyjnej¹⁰⁴:

 znajomość lokalnych rynków zmniejszała ryzyko operacyjne działalności,

 proces technologiczny, doskonalący powstający produkt innowacyjny, wymagał

ścisłej łączności i współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem produkcyjnym a instytutami naukowymi i centrami badawczo – rozwojowymi,

 zapewniona była dostępność wysokiej jakości czynników wytwórczych,

 kraj innowatora stanowił duży i chłonny rynek zbytu na powstające innowacyjne produkty.

Zgodnie z powyższą teorią w fazie pierwszej powstaje produkt innowacyjny, wyprodukowany a następnie sprzedawany w niewielkich ilościach w kraju o wysokim stopniu rozwoju technologicznego. Wskutek doskonalenia umiejętności produkcyjnych, następuje rozwój produktu oraz obserwuje się zwiększający się stopniowo popyt na dane dobro, co skutkuje zwiększeniem skali produkcji oraz rozpoczęciem działalności eksportowej do innych wysoko rozwiniętych gospodarczo krajów.

W drugiej fazie cyklu życia produkt wchodzi w fazę dojrzałości. Traci on stopniowo przewagę wynikającą z jego innowacyjności, wzrasta natomiast znaczenie ceny oraz dopasowania do potrzeb konsumenta. Masowa skala produkcji pozwala na obniżenie jej kosztów, co skutkuje zwiększoną konkurencyjnością cenową, natomiast wzrost popytu na rynkach zagranicznych na produkt skłania przedsiębiorstwo do zwiększonej na nich aktywności. Producent może wybrać zasadniczo jedną z trzech form ekspansji:

 rozszerzenie dotychczasowej działalności eksportowej,  sprzedaż licencji,

 podjęcie bezpośredniej inwestycji zagranicznej.

Istniejące bariery handlowe, administracyjnie ograniczające wielkość eksportowanych na rynki zagraniczne produktów oraz ich konkurencyjność cenową, mogą zniechęcić do pierwszego z tych rozwiązań. Z kolei sprzedaż licencji wiąże się z dużym ryzykiem utraty przewag, wynikających z dostępu do innowacyjnego know-how, a także ze wzmocnieniem pozycji potencjalnej konkurencji dzięki takiej współpracy, stąd też firmy bardzo niechętnie angażują się w tego typu przedsięwzięcia w omawianej sytuacji. Wobec tego, w sytuacji kiedy przedsiębiorstwo uzna, iż przytoczone powyżej przesłanki uniemożliwiają zastosowanie jednej z tych dwóch form, pozostaje wariant trzeci, czyli

57

bezpośrednia inwestycja zagraniczna. Według R. Vernona wystarczającym powodem

podjęcia bezpośredniej inwestycji zagranicznej jest sytuacja, kiedy koszty wytwarzania i zarządzania na rynku zagranicznym będą niższe niż koszty produkcji na rynku krajowym,

powiększone o koszty transportu i sprzedaży zagranicą¹⁰⁵.

W trzeciej fazie cyklu życia, wraz z dalszym „starzeniem się” produktu następuje

jego standaryzacja oraz dalszy wzrost znaczenia konkurencyjności cenowej. To prowadzi do stopniowego przenoszenia produkcji w miejsca, gdzie jej koszty wytwarzania są

najmniejsze i zastępowania produkcji krajowej importem z tych miejsc. W efekcie produkt jest wytwarzany w krajach rozwijających się, dysponujących niższymi kosztami siły roboczej i surowców niezbędnych do produkcji.

W modelu międzynarodowego cyklu życia pokazano nie tylko zmianę miejsca produkcji, zaczynając od wysoko rozwiniętego kraju innowatora (faza pierwsza), poprzez

inne kraje rozwinięte (faza druga) a kończąc na krajach rozwijających się (faza trzecia), ale także ewolucję sposobu ekspansji i kierunków prowadzenia wymiany międzynarodowej.

Początkowa forma ekspansji, jaką jest eksport, zostaje zastąpiony bezpośrednią inwestycją zagraniczną. Odwróceniu ulega także kierunek wymiany handlowej, gdyż początkowy eksport z kraju innowatora zostaje ostatecznie zastąpiony importem do tego kraju z krajów rozwijających się. Koncepcja R. Vernona łączy teorię handlu międzynarodowego z teorią przedsiębiorstwa, pokazując zachodzące zjawiska w światowym handlu z punktu widzenia poszczególnego inwestora.

Przytoczona teoria ulegała w okresie późniejszym licznym uzupełnieniom i modyfikacjom. Krytykowano m.in. fakt, iż odzwierciedla jedynie prawidłowości dotyczące

ekspansji przedsiębiorstw amerykańskich w wybranych gałęziach przemysłu przetwórczego, a nie oddaje mechanizmu tworzenia BIZ przez koncerny spoza USA106. R. Vernon uzupełniając pod wpływem krytyki swoją koncepcję, rozbudował ją o elementy oligopolistycznych zachowań przedsiębiorstwa, każdej z trzech faz międzynarodowego

cyklu życia przypisując odpowiedni stopień rozwoju oligopolu (innowacyjny, dojrzały i schyłkowy)107. W pierwszej fazie dominująca pozycja przedsiębiorstwa wynika z bariery

innowacyjności chroniącej go przed konkurencją, w drugiej - wobec zaistniałej już

105 A. Zorska, Współczesne teorie i koncepcje wymiany międzynarodowej a internacjonalizacja działalności

gospodarczej, Prace i Materiały ISM nr 30, Warszawa 2001 s. 76.

106 P.J. Buckley, A Critical View of Theories of the Multinational Enterprise, [w:] P.J. Buckley, M. Casson, The Economic Theory of the Multinational Enterprise, Selected Papers, St. Martin’s Press, New York 1985, s. 1-19.

58

konkurencji, także w zakresie bezpośrednich inwestycji zagranicznych, utrzymanie tej pozycji zależy od barier skali produkcji, natomiast w fazie trzeciej - oligopolu schyłkowego od znalezienia lokalizacji zapewniającej najniższe koszty produkcji¹⁰⁸. K. Przybylska poddaje w wątpliwość słuszność klasyfikacji R. Vernona, przeciwstawiając jej własną koncepcję¹⁰⁹. Autorka zwraca m.in. uwagę, iż w pierwszej fazie cyklu życia przedsiębiorstwo posiada praktycznie wyłączność produkcji i sprzedaży danego produktu, co stanowi cechę monopolu pełnego a nie oligopolu. Wraz z poszerzaniem się dostępu do wiedzy i know - how przez potencjalnych konkurentów, mogą oni tą wiedzę sobie przywłaszczyć i zastosować, tworząc w efekcie rynek konkurencji oligopolistycznej. Natomiast faza produktu ustandaryzowanego, charakteryzująca się istnieniem wielu podmiotów i ośrodków produkcyjnych, typowa jest dla struktury rynku konkurencji monopolistycznej.

M. Gorynia podkreśla, iż w drugiej i trzeciej fazie cyklu życia traci na znaczeniu posiadanie przewagi technologicznej, a przedsiębiorstwa coraz większą uwagę zwracają na stabilizację swojej pozycji konkurencyjnej. W tym celu mogą wówczas podejmować także tzw. inwestycje krzyżowe – ulokowane na macierzystych rynkach najważniejszych konkurentów110.

Postępujący rozwój technologiczny, fragmentaryzacja produkcji oraz przenoszenie do krajów rozwijających nie tylko procesów produkcyjnych ale także centr badawczo-rozwojowych spowodowało utratę na rzecz tych krajów pozycji innowatorów przez kraje wysoko rozwinięte, co podważa możliwość zastosowania teorii MCŻP w odniesieniu do zjawisk gospodarczych końca XX i początku XXI wieku.