Politechnika Wrocławska Wydział Informatyki i Zarządzania
Modele biznesu w segmencie usług językowych
mgr Paweł Ziembicki
Promotor: prof. dr hab. inż. Zbigniew Malara
Wrocław, 2019
Pragnę serdecznie podziękować Panu Profesorowi Zbigniewowi Malarze za życzliwość, mentoring i wsparcie merytoryczne, bez których napisanie niniejszej rozprawy nie byłoby możliwe.
Serdecznie dziękuję gremium seminarium naukowego Katedry Infrastruktury Zarządzania Politechniki Wrocławskiej szczególnie Doktorowi Inżynierowi Januszowi Kroikowi za inspirację i wskazówki w całym procesie powstawania niniejszej pracy.
3
Słownik pojęć wykorzystywanych w pracy
efektywność – rezultat podjętych działań rozumiany jako relacja uzyskanych efektów do poniesionych nakładów.
element otoczenia – rozumiany jako element otoczenia zewnętrznego modelu biznesu oraz przedsiębiorstwa warunkujący tworzenie modelu biznesu. Odpowiedni model biznesu powinien uwzględniać nie tylko elementy otoczenia zewnętrznego, ale również zachodzące w nim zmiany.
gałąź przemysłu – część przemysłu grupująca przedsiębiorstwa produkujące wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym samym geograficznie rynku.
istotność – rozumiana jako miara ważności oraz kluczowości wpływu elementów otoczenia zewnętrznego na tworzenie modeli biznesu przedsiębiorstwa.
konkurencja – rozumiana jako rywalizacja przedsiębiorstw w odniesieniu do propozycji wartości oraz realizacji określonych celów przedsiębiorstwa.
konkurencyjność – rozumiana jako umiejętność planowania, tworzenia oraz sprzedawania produktu lub usługi o wyższej atrakcyjności niż produkty konkurentów.
korzystność – rozumiana jako miara pozytywnego, neutralnego lub negatywnego wpływu elementów otoczenia zewnętrznego na tworzenie modeli biznesu przedsiębiorstwa.
kurs językowy – forma świadczenia usługi językowej oferowanej przez przedsiębiorstwo.
luka informacyjna – różnica pomiędzy ofertą a oczekiwaniami co do propozycji korzyści łańcuch wartości – konstrukcja myślowa pozwalająca na rozpatrywanie istotnych działań i procesów przedsiębiorstwa, prowadząca do tworzenia wartości dla klienta oraz rzecz przedsiębiorstwa.
model biznesu – rozumiany jako sposób zarówno tworzenia wartości dostarczanej klientom a także przechwytywania wartości przez przedsiębiorstwo.
przewaga konkurencyjna – osiągnięcie przez przedsiębiorstwo pozycji nadrzędnej względem innych konkurentów w określonym sektorze.
segment – grupa odbiorców docelowych przedsiębiorstwa (nabywców oraz konsumentów), cechująca się podobną reakcją na poszczególną propozycję wartości przedsiębiorstwa.
sektor – grupa przedsiębiorstw wytwarzających produkty lub usługi o podobnymi albo tym samym przeznaczeniu, względnie będące dla siebie substytutami.
4 składowa modelu – rozumiana jako część modelu biznesu mająca znaczący wpływ zarówno na tworzenie wartości dla klienta jak i przechwytywania wartości dla przedsiębiorstwa.
skuteczność – rozumiana jako stopień osiągnięcia zamierzonego celu.
wartość – zespół korzyści oferowanych przez grupę przedsiębiorstw klientom oraz możliwych do osiągnięcia przez samo przedsiębiorstwo.
5
Spis treści
WSTĘP ... 7
1. OGÓLNE PROBLEMY W OBSZARZE MODELI BIZNESU ... 26
1.1POJĘCIE I KRYTERIA KONKURENCYJNOŚCI ... 27
1.2ISTOTA I RODZAJE KONKURENCYJNOŚCI ... 32
1.3ŹRÓDŁA I SPOSOBY BUDOWANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ ... 39
1.4KONKURENCYJNOŚĆ I BUDOWANIE PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ MŚP– ANALIZA BADAŃ LITERATUROWYCH ... 45
1.5SYNTEZA KONCEPCJI MODELI BIZNESU ... 48
PODSUMOWANIE ... 58
2. CHARAKTERYSTYKA MODELI BIZNESU ... 60
2.1MODEL BIZNESU CANVAS ... 60
2.2PRZEGLĄD LITERATUROWY, CHARAKTERYSTYKA I KRYTERIA PODZIAŁU MODELI BIZNESU ... 75
2.3KLASY MODELI BIZNESU ZE WZGLĘDU NA KLUCZOWE PODMIOTY TRANSAKCJI ... 88
2.3.1 Klasa modeli biznesu Business to Business (B2B) ... 88
2.3.2 Klasa modeli biznesu Business to Customer (B2C)... 91
2.3.3 Klasa modeli biznesu Customer to Customer (C2C) ... 93
2.4RELACJA MODELU BIZNESU, STRATEGII ORAZ ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO ... 94
2.5OTOCZENIE MODELU BIZNESU ... 98
2.6INNOWACYJNE MODELE BIZNESU JAKO ŹRÓDŁO BUDOWANIA I UTRZYMYWANIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ ... 104
PODSUMOWANIE ... 108
3. MAŁE I ŚREDNIE PRZEDSIĘBIORSTWA W SEKTORZE USŁUG JĘZYKOWYCH – CHARAKTERYSTYKA I ZNACZENIE, MODELE BIZNESU ORAZ ZAŁOŻENIA I METODYKA BADAŃ WŁASNYCH. ... 110
3.1CHARAKTERYSTYKA SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH ... 112
3.2PERSPEKTYWY ROZWOJU SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH ... 117
3.3MODELE BIZNESU W SEKTORZE USŁUG JĘZYKOWYCH ... 121
3.4METODYKA BADAŃ EMPIRYCZNYCH ... 124
3.5BADANIA WSTĘPNE – PRZESŁANKI ORAZ ICH ANALIZA I OCENA ... 130
3.6ETAPY PRZEBIEGU BADAŃ WŁASNYCH ... 141
PODSUMOWANIE ... 142
4. MODELE BIZNESU W SEKTORZE USŁUG JĘZYKOWYCH – PRZEBIEG I WYNIKI BADAŃ ... 145
4.1DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ ... 146
4.2CHARAKTERYSTYKA BADANYCH PODMIOTÓW ... 147
4.2.1 Charakterystyka przedsiębiorstw świadczących usługi językowe ... 147
6
4.2.2 Charakterystyka klientów przedsiębiorstw świadczących usługi językowe ... 148
4.3RZETELNOŚĆ KWESTIONARIUSZA – ANALIZA I OCENA ... 149
4.4TRAFNOŚCI KWESTIONARIUSZA – ANALIZA I OCENA ... 153
4.5ANALIZA CZĘSTOŚCI DANYCH ... 154
4.6ANALIZA ROZKŁADÓW DANYCH ... 172
4.7ANALIZA CZYNNIKOWA ... 176
4.8 MODELE BIZNESU WYKORZYSTYWANE PRZEZ MŚP SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH A OCZEKIWANA PRZEZ KLIENTÓW PROPOZYCJA WARTOŚCI ... 192
4.9WERYFIKACJA HIPOTEZ BADAWCZYCH ODNIESIONYCH DO SKŁADOWYCH MODELI BIZNESU I ICH OTOCZENIA ... 200
PODSUMOWANIE ... 225
5. MODELE BIZNESU MŚP Z SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH – POSTULATY METODYCZNE ... 228
5.1MODELE BIZNESU MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTW SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH – WNIOSKI OGÓLNE Z BADAŃ ... 229
5.2MODELE BIZNESU MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTW SEKTORA USŁUG JĘZYKOWYCH – OBSZARY OPTYMALIZACJI ORAZ POSTULATY METODYCZNE ... 231
5.3 ZARZĄDZANIE WIEDZĄ I KAPITAŁ INTELEKTUALNY A PRZEWAGA KONKURENCYJNA MODELU BIZNESU ... 240
5.3.1 Koncepcje zarządzania wiedzą ... 242
5.3.2 Koncepcja kapitału intelektualnego ... 244
5.3.3 Zalety i wady oraz bariery i czynniki sprzyjające koncepcji zarządzania wiedzą i kapitałem intelektualnym ... 245
5.3.4 Zarządzanie wiedzą i kapitałem intelektualnym sposobem budowania przewagi konkurencyjnej ... 247
5.4 TEORIA ZADAŃ DO WYKONANIA ŹRÓDŁEM OPTYMALIZACJI MODELU BIZNESU I BUDOWANIU PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ (PROPOZYCJA AUTORA) ... 249
5.5 UNIKALNA PROPOZYCJA WARTOŚCI LEAN CANVAS JAKO NARZĘDZIE KSZTAŁTOWANIA MODELU BIZNESU W ŚWIETLE SPECYFIKI TZDW(PROPOZYCJA AUTORA) ... 254
PODSUMOWANIE ... 257
ZAKOŃCZENIE ... 260
BIBLIOGRAFIA ... 270
SPIS RYSUNKÓW ... 288
SPIS TABEL ... 289
SPIS ZAŁĄCZNIKÓW ... 293
ZAŁĄCZNIKI ... 294
7
Wstęp
Poziom zaawansowania i intensywność presji kładzionej na innowacyjność w przedsiębiorstwie, dostosowanie jego zachowań do aktualnych realiów gospodarczych oraz złożoność i dynamika otoczenia są głównymi przesłankami podlegającymi analizie w kontekście efektów bieżącej działalności gospodarczej oraz przyszłych możliwości, działań i rozwoju przedsiębiorstwa.
Gospodarka rynkowa poprzez mechanizmy rynkowe oraz określone warunki działania stwarza przedsiębiorstwom możliwość realizowania określonej wiązki celów [Kroik, Malara, 2011, s. 428]. Należy pamiętać, że gospodarka rynkowa zmusza przedsiębiorstwa do określonych zachowań, jeśli chcą one zapewnić sobie przetrwanie w długim horyzoncie czasowym. Adam Hamrol charakteryzuje gospodarkę rynkowa jako [Hamrol, 1992, s. 59-60], [Stanford, 2008, s. 67]:
- swobodę wyboru profilu działalności oraz ulokowanie kapitału i sposobu inwestowania, - swobodę w zakresie obrotu towarami i usługami,
- dowolne warunki obrotu oraz możliwości poziomego kształtowania się cen, bez ingerencji organów administracji,
- nieograniczone możliwości kreowania i powiększania zysku, z uwzględnieniem istniejących przepisów, norm i regulacji,
- znaczną autonomię w podejmowaniu decyzji, z uwzględnieniem odpowiedzialności za wyniki gospodarowania,
- równouprawnienie podmiotów gospodarczych w dostępie do rynków zbytu.
Przedsiębiorstwa poprzez zapewnienie swobód, praw oraz możliwości otrzymują autonomię w podejmowaniu decyzji, co do sposobu działania, mającego na celu realizacje określonego planu i generowania zysku. Prawo własności, będące najważniejszym elementem wolności gospodarczej, jest podstawowym warunkiem realizacji podstawowych swobód [Hamrol, 1992, s. 61].
Oprócz swobód gospodarczych przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej muszą spełnić określone wymagania, do których należą:
- wspólny motyw prowadzenia działalności gospodarczej, zorientowany na osiągnięcie zmaksymalizowanych zysków,
8 - zapewnienie minimalnych dochodów na poziomie ponoszonych kosztów jako czynnik
zapewniający przetrwanie przedsiębiorstwa,
- brak pewności, co do trafności podejmowanych decyzji oraz możliwość poniesienia strat z działalności gospodarczej,
- odgrywanie kluczowej roli w procesie weryfikacji działalności gospodarczej.
Kluczowym wyzwaniem dla gospodarek rynkowych jest znalezienie odpowiedzi na stale postępujący proces globalizacji w kontekście obecnych możliwości oraz perspektyw dalszego rozwoju. Obecnie obserwuje się silny wzrost konkurencji w wielu gałęziach działalności gospodarczej, której efektem jest znaczna dynamika zmian oraz innowacyjność.
W efekcie przedsiębiorstwa dokonują stałej weryfikacji swoich założeń strategicznych, w odpowiedzi na te uwarunkowania. Kluczowym staje się poszukiwanie narzędzi zapewniających poprawę efektywności prowadzenia działalności przedsiębiorstw oraz ich zdolność do szybkiej adaptacji do dynamicznie zmian zachodzących na rynku. W efekcie przedsiębiorstwa dostrzegają nowe, potencjalne szanse, ale również nowe zagrożenia w prowadzeniu działalności gospodarczej.
Przedsiębiorstwa, prowadząc działalność gospodarczą w oparciu o przyjęty model biznesu czynią to w interakcji z otoczeniem zewnętrznym. Należy wyróżnić trzy rodzaje interakcji przedsiębiorstw z otoczeniem zewnętrznym [Sudoł, 2006, s. 76-77]:
- w powiązaniu z innymi przedsiębiorstwami, - w powiązaniu z określonym regionem, - w koniunkcji w państwem.
Otoczenie zewnętrzne jest głównym czynnikiem stwarzającym przedsiębiorstwom zarówno szanse i możliwości jak i wymogi i zagrożenia. Model biznesu powinien być więc wyrazem wiedzy o otoczeniu i zdolności adaptacyjnej przedsiębiorstwa. Należy zwrócić uwagę, że przedsiębiorstwo ma wpływ (wprawdzie ograniczony i zależny od potencjału) na kształtowanie swojego otoczenia zewnętrznego, wiążąc je ze sobą oraz w określonym stopniu kształtując jego charakter [Sudoł, 2006, s. 78].
Warto zauważyć, że pomimo wzrostu liczby podmiotów oraz instytucji państwowych mających bezpośredni wpływ na prowadzenie działalności gospodarczej przez przedsiębiorstwa, powiększa się zakres powiązań oraz wpływów przedsiębiorstw na otoczenie, w którym funkcjonują. Współczesne przedsiębiorstwa powiązane są nie tylko problematyką
9 ekonomiczno-techniczną. Wiele przedsiębiorstw rozszerza swoje powiązania o sferę polityczną, społeczną oraz kulturową. Wraz ze wzrostem złożoności oraz zmienności otoczenia przedsiębiorstwa w mniejszym stopniu mają wpływ na otoczenie a w większym stopniu są od niego uzależnione. Stale zachodzące zmiany w otoczeniu nie pozwalają przedsiębiorstwom na zachowanie równowagi wewnętrznej oraz zewnętrznej. Wszystkie przedsiębiorstwa chcące zapewnić sobie przetrwanie oraz osiągnięcie przewagi konkurencyjnej muszą znajdować się w stanie równowagi, poprzez wdrażanie procesów adaptacyjnych.
Działania te ukierunkowane są na zniwelowanie skutków zmienności otoczenia, stale mierząc się z wyzwaniem podejmowania decyzji gospodarczych obecnych a także przyszłych, mających na celu dostosowanie zakresu, metody oraz logiki prowadzenia działalności gospodarczej. Celem tych działań jest zapewnienie przedsiębiorstwu równowagi wewnętrznej oraz zewnętrznej.
Chcąc zatem zapewnić sobie przetrwanie oraz utrzymanie na rynku, przedsiębiorstwa muszą posiadać zdolność do efektywnego działania oraz rozwoju w zmieniającym się otoczeniu i stale podejmować decyzje, co do sposobu, formy, kompleksowości oraz tempa realizacji przeprowadzanych dostosowań. Czynniki te zapewniają nie tylko przetrwanie, ale również warunkują realizacje zamierzeń dotyczących sprawnego funkcjonowania, zdobywania i utrzymywania przewagi konkurencyjnej oraz perspektyw dalszego rozwoju przedsiębiorstwa [Gruszecki, 2002, s. 137-140].
Zainteresowanie autora tematyką modeli biznesu oraz segmentem usług językowych wynika z rosnącego znaczenia modeli biznesu dla współczesnych przedsiębiorstwa, dynamiki rozwoju segmentu usług językowych oraz doświadczenia zawodowego autora w tym obszarze.
W literaturze przedmiotu oraz w praktyce od lat podkreślana jest kluczowa rola małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP). Pełnią one ważną rolę w gospodarce poprzez znaczący udział w produkcie krajowym brutto (PKB). Szacuje się, że sektor MŚP wytwarza ok. 67% PKB.
Ponadto sektor MŚP jest odpowiedzialny za tworzenie nowych miejsc pracy. Z szacunków wynika, że ok. 70% zatrudnionych pracuje w podmiotach sektora MŚP. Sektor MŚP jest uważany za produktywny oraz przedsiębiorczo-innowacyjny, co sprzyja rozwojowi gospodarczemu kraju. W Polsce zarejestrowanych jest ponad 2 miliony mikro, małych i średnich przedsiębiorstw. Wśród teoretyków oraz praktyków biznesu przeważa opinia, że sektor MŚP to koło zamachowe gospodarki. MŚP są jednym z głównych obszarów
10 zainteresowań nie tylko instytucji i organów państwowych, ale również w sferze intensywnych badań naukowych, w dyscyplinie ekonomii oraz zarządzania (obecnie zarządzania i jakości).
Z raportu o stanie kategorii małych i średnich przedsiębiorstw wynika, że od 2014 roku odnotowuje się wzrost skłonności Polaków do zakładania nowych przedsiębiorstw, w szczególności mikro przedsiębiorstw. Co szósty obywatel planuje założyć działalność gospodarczą w okresie najbliższych pięciu lat. Przedsiębiorczym osobom chodzi nie tylko o rozpoczęcie działalności gospodarczej, ale również o skalowalność przyjętych modeli biznesu [Jabłoński, 2016, s. 188-192]. Wymaga to projekcji dokonywanych zmian strategicznych w warunkach sprawnego zarządzania przedsiębiorstwem. Gdyby przyjąć [za Gołębiowski, Dudzik, Lewandowska, Witek-Hajduk, 2008, s. 57-58], że model biznesu to nowe narzędzie koncepcyjne, zawierające zbiór określonych składowych modelu oraz relacji i powiązań między nimi, które przedstawiają schemat funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzega się merytoryczny związek modelu biznesu przedsiębiorstwa i jego systemu zarządzania. Jest to (skalowalność i zarządzanie) jedną z barier zamykających firmom drogę do przetrwania i rozwoju. Wiele przedsiębiorstw kończy swoją działalność przed upływem pięciu lat.
Równocześnie przedsiębiorcy w coraz wyższym stopniu mają świadomość ograniczeń związanych z prowadzeniem własnej działalności. Ze wspomnianego raportu wynika, że ponad połowa badanych obawia się porażki w początkowym okresie działalności [Tarnawa, Skowrońska, 2016, s. 5-7].
Zarządzanie MŚP wymaga od przedsiębiorców oraz menedżerów umiejętności działania w warunkach ograniczonych zasobów, specyfiki charakteru działalności gospodarczej i dynamicznie zachodzących zmian w środowisku silnie konkurencyjnym. Z drugiej strony jako atut MŚP wskazuje się ich szybkość (zwinność) [Gębczyńska, 2017, s. 102] oraz efektywność z jaką przedsiębiorstwa wykorzystują tzw. okazje. Przedsiębiorcy z sektora MŚP dokładają starań w penetracji: rynku odbiorców, dostawców, konkurentów oraz konsekwencji działań regulatorów. Nie jest ogólnie odkrywcze, że przyświeca temu presja profilowania oferty wartości skierowanej do klientów. Jednak na poziomie oceny propozycji wartości pojawiają się trudności metodyczne, procesowe i organizacyjne. Niniejsza praca wkracza w ten obszar zainteresowań naukowych odniesionych do szkół językowych, co jest, wg rozpoznanych źródeł i wiedzy autora, nowością badawczą.
Ogólnie zaś, proces, związki i modelowanie na użytek kreowania wartości (dla klienta i przedsiębiorstwa) stały się przedmiotem badań zarówno teoretyków,
11 jak i praktyków w zakresie zarządzania oraz ekonomii. Wypracowano ogólną formułę użyteczności, wg której zastosowanie odpowiedniej konfiguracji czynników finansowych oraz niefinansowych pozwala na budowanie przewagi konkurencyjnej i sprzyja kreowaniu oraz przechwytywaniu wartości przez przedsiębiorstwo [Demil, Lecocq, 2010, s. 227]. Konfiguracja zasobów zbliża rozważania do istoty pojęcia modelu biznesu przedsiębiorstwa, który dostarcza i przechwytuje wartości, a w badaniach naukowych jest polem specjalistycznych ocen [Falencikowski, 2013, s. 98], [Jabłoński, 2013, s. 40]. Badania nad tym zjawiskiem są problemem złożonym. Złożoność podejmowanych badań wynika z faktu, że współczesne przedsiębiorstwa funkcjonują w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, globalizacji i wykładniczego postępu technologicznego [Malara, 2006, s. 65-67] z dużym natężeniem aktualnej i potencjalnej konkurencji. Kluczowa zmiana (w stosunku do okresu z końca XX w.) dotyczy kształtowania relacji względem odbiorców i dostawców. Siła przetargowa klientów rośnie, stąd przedsiębiorstwa zmuszane są w coraz większym stopniu do orientowania na odbiorców. Oznacza to częstszą weryfikację oferowanej propozycji wartości wobec klientów, nie zaniedbując przy tym jej kontekstu. Wskazywane przesłanki i uwarunkowania wzmacniają potrzebę dostosowania (optymalizacji) propozycji wartości przedsiębiorstwa, a to wymusza ciągłe diagnozowanie kwestii tworzenia wartości. Działania diagnostyczne prowadzą do oceny oraz ewentualnej weryfikacji (modyfikacji) obecnie wykorzystywanych modeli biznesu z poziomu ich składowych.
Składowe modeli biznesu, ich połączenia oraz relacje mają wpływ na przebieg i realizację założonych celów przedsiębiorstw (strategicznych i taktycznych). Architektura modeli biznesu (konstrukcja składowych i relacji między nimi) powinna być zarówno spójna jak i elastyczna, aby przedsiębiorstwa mogły ją dostosować do zmieniających się w czasie celów. Stąd ważną cechą modeli biznesu są (mogą być) zdolności adaptacyjne do ich szybkich modyfikacji. Definiowanie oraz redefiniowanie modeli biznesu przedsiębiorstw jest jednym z kluczowych aspektów budowania propozycji wartości przedsiębiorstwa oraz jej zatrzymywania w przedsiębiorstwie. Jak podkreślają badacze
12 z Harvard Business Review zwinny i adaptacyjny sposób funkcjonowania jest jedną z kluczowych cech transformacyjnych modeli biznesu1 [Kavadias, Lados, Loch, 2017, s. 72].
Samo pojęcie model biznesu w ostatnich latach zyskuje uznanie praktyków i teoretyków zarządzania i ekonomii. Duży wpływ na ten stan ma rozwoju sieci Internet oraz e-biznesu. W każdej nowej formule modelu biznesu wartość przedsiębiorstwa jest tworzona poprzez spełnienie wymagań oraz oczekiwań klientów a model biznesu, bazując na opisie koegzystujących zależności między jego składowymi, pozwala na dostarczanie satysfakcjonującej wartości dla klientów. To skłania do traktowania dokonywanych zmian w jego postaci w kategorii innowacji, zarówno jako sytuacja autonomicznego pomysłu (technologicznego, organizacyjnego, marketingowego), na bazie którego wychodzi się naprzeciw satysfakcjonującej wartości jak i jako ogólnej formuły modelu. Zarówno w jednym jak i drugim przypadku stosuje się pojęcie innowacyjności modelu biznesu.
Ten drugi przypadek rozpatrywany jest np. przez [Kavadias, Lados, Loch, 2017, s. 73].
Autorzy ci stwierdzają, że przedsiębiorstwa osiągające sukces bazują na innowacyjnych modelach biznesu, rozumianych jako wychodzące poza standardy sektora, czemu sprzyja posiadanie tzw. cech transformacyjnych [Kavadis, Lados, Loch, 2017, s. 74]. Oczywistym jest, że wybór innowacyjnego modelu zależy od sektora działalności, a liderzy w danych branżach np. Apple czy Microsoft zagwarantowali sobie pozycję rynkową poprzez implementację innowacyjnych modeli biznesu, znacznie odbiegających od standardowych, stosowanych w danym sektorze np. przez firmę Nokia [Christensen, Johnson, Kagermann, 2008, s. 52].
Istnieją też przykłady polskich firm, w których kontekst innowacyjnych modeli biznesu jest wyróżniany. Badanie M. Jabłońskiego firm z parkietu NewConnect2 wyłoniło w ostatecznej analizie cztery takie firmy [Jabłoński, 2013]. Innym przykładem jest przypadek małej firmy informatycznej [Malara, Kroik, 2018, s. 96-98].
Do wyartykułowania strategicznego charakteru problematyki (nie rozstrzygając na tym etapie rozprawy czy model biznesu jest elementem strategii czy odwrotnie) należy
1 Zazwyczaj w każdym sektorze rynkowym dominuje określony model biznesu, który w wydajny sposób alokuje zasoby i jest powielany przez inne przedsiębiorstwa. Wiele prób obalenia dominującego w sektorze modelu kończy się porażką jednak, jeśli nowi gracze na rynku chcą zdetronizować obecnych liderów branży przy pomocy innowacyjnego modelu biznesu (zazwyczaj nowych technologii), dochodzi do transformacji branży.
2 zorganizowany rynek akcji Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, prowadzony poza rynkiem regulowanym w formule alternatywnego systemu obrotu.
13 podkreślić znaczenie pojęcia logiki dominującej [Bettis, Prahalad, 1986, s. 27]. Pojęcie to jest tożsame z wytyczonymi normami oraz zasadami determinującymi działania menedżerów.
Zbiór tych norm oraz wytycznych służy do skupienia działań menedżerów na poszukiwaniu nowych szans oraz luk rynkowych dla kierowanych przez nich firm, czego efektem jest właściwa organizacja działań całego przedsiębiorstwa. Literatura przedmiotu za pierwowzór modeli biznesu uznaje logikę dominująca. Jak zauważa część autorów logika dominująca i/lub model biznesu skupia się na łańcuchu tworzenia wartości oraz jej retencji w organizacji [Chesbrough, 2010, s. 358].
Ustrukturyzowaniem i kompleksowością problematyki modeli biznesu w ostatnich latach zajmowały się też koncerny consultingowe oraz wielu badaczy (szkół strategicznego podejścia) [Skonieczny, 2019]. W literaturze przedmiotu modele biznesu definiowane są w różnorodny sposób - kompleksowo i detalicznie, kiedy dotyczy to złożonych badań o wartości praktycznej [Falencikowski, 2013, s. 148-150]. Jedną z najbardziej ogólnych definicji zaproponował S. Shafer, który podjął się analizy dwunastu obowiązujących w praktyce definicji [Shafer, Smith, Linder, 2002, s. 202]. W pracy tej wyszczególniono cztery grupy wspólnych elementów dla każdej z nich. Pierwsza grupa czynników to wybór strategiczny, do którego zalicza się: misje, zróżnicowanie, markę, strategię, ofertę produktową, konkurencyjność, stosunek przychodu do ceny, zdolności i kompetencje, propozycja wartości oraz rynek docelowy. Do drugiej grupy czynników - sieć wartości zaliczono dostawców, informacje o klientach, relacje z klientami, przepływy informacyjne oraz przepływy produktowe lub usługowe. Do trzeciej grupy tworzenie wartości należy zaliczyć zasoby oraz procesy, a czwartą grupę czynników zatrzymanie wartości tworzą koszty i aspekty finansowe.
Innym ważnym kontekstem w rozwoju modeli biznesu, co dokonano w tej pracy, jest ocena otoczenia. Determinuje ono założenia modelu biznesu oraz najistotniejsze czynniki konkurencyjności. Charakter otoczenia kształtuje architekturę i użyteczność modeli biznesu, stąd zmiany modelu biznesu wykorzystywanego przez przedsiębiorstwo powodowane są zmianą charakterystyki otoczenia. Na uwagę zasługuje fakt, że mimo różnych podejść do definiowania i tworzenia modeli biznesu, w większości z nich można znaleźć elementy wspólne, co zauważył m.in. S. Shafer [Shafer, Smith, Linder, 2002, s. 202]. Zostaną one omówione szerzej w kolejnych rozdziałach rozprawy.
Analiza źródeł literaturowych potwierdza, że rozważania na temat modeli biznesu MŚP są obszarem zainteresowań wielu badaczy. Przegląd tylko jednej bazy danych pokazuje,
14 że w latach 1990-2017 na świecie pojawiło się ponad 1000 publikacji naukowych (oraz ponad 8000 nieakademickich artykułów) zawierających słowa model biznesu i MŚP (ang. SME – small and medium enterprises). W literaturze przedmiotu dostrzega się brak ujednoliconego podejścia do tematyki modeli biznesu. W rezultacie skutkuje to rozproszeniem wiedzy w tym obszarze zamiast jej kumulacją. Ponadto znaczna część nowych koncepcji modeli biznesu jest jedynie uzupełnieniem istniejących już koncepcji zaproponowanych przez innych autorów.
Koncepcje te zawierają wprawdzie kluczowe składowe modeli biznesu, jednak nie określają jednoznacznie wytycznych odnośnie do sposobu ich konfiguracji.
Prezentowane w literaturze pojęcia i typy modeli biznesu pozwalają na lepsze rozumienie, obrazowanie, komunikowanie i analizowanie logiki biznesowej lub osiąganie przewagi konkurencyjnej (Osterwalder, Pigneur i Tucci, 2005, s. 14–16). Pomimo tych zalet, w literaturze prezentowane są również krytyczne poglądy wobec modeli biznesu.
Krytycy modeli biznesu wskazują luki i słabości koncepcji modeli biznesu, przykładowo F. Klang, M. Wallnofer i M. Hackiln uważają, że luki związane z koncepcją modeli biznesu mają swoje podłoże w niewielkiej liczbie badań naukowych dotyczących związków między modelami biznesu oraz innymi obszarami zarządzania (z wyłączeniem zarządzania strategicznego i przedsiębiorczości) m.in. marketingu, zarządzania zasobami ludzkimi, finansów czy logistyki. Badacze wskazują również na braki w dostosowaniu i optymalizacji składowych modelu biznesu do uwarunkowań sektorowych oraz spójności i wzajemnego dopasowania jego składowych [Klang, Wallnofer, Hackiln, 2010, s.15].
Z kolei R. Arend wskazuje na ograniczoną oryginalność koncepcji modelu biznesu i przenikanie się idei modelu biznesu z innymi koncepcjami, teoriami i poziomami analiz oraz brak spójności w definiowaniu modeli biznesu, a także na brak ugruntowania w danych empirycznych [Arned, 2013, s.393]. Odpowiadając na zarzut niedostatecznych podstaw empirycznych, R. Amit i Ch. Zott w swoich pracach nawiązują do genezy i rozwoju podejścia zasobowego w zarządzaniu. W pierwszej kolejności podejście zasobowe pojawiło się w literaturze przedmiotu jako teoria, a dopiero w późniejszym okresie przeprowadzono badania empiryczne na jej podstawie. Badacze wskazują na analogię w odniesieniu do koncepcji modeli biznesu, w ramach której w ostatnich latach prowadzono wiele interesujących rozważań teoretycznych, ale w stosunku do której jednocześnie widać potrzebę dalszych intensywnych badań empirycznych [Amit, Zott, 2013, s. 2-8].
15 W opinii autora uzasadniona wydaje się potrzeba dążenia do holistycznego i kompleksowego podejścia do tematyki modeli biznesu oraz konfiguracji ich składowych w MŚP w sektorze szkół językowych, co w konsekwencji zarysowuje obszar do pogłębionych rozważań. Jest to podstawa i główna przesłanka niniejszej rozprawy.
Wstępna analiza sektora szkół językowych wykazała, że większości przedsiębiorstwa oferują standardową i powtarzalną usługę o relatywnie niskim stopniu złożoności. Zatem można domniemywać, że z uwagi na nagminne zjawiska imitacji i naśladownictwa, głównym wyzwaniem stojącym przed przedsiębiorstwami w tym sektorze jest przetrwanie na rynku.
Autor rozprawy dostrzega tu związek z ekologiczną teorią przedsiębiorstw, której podstawą jest umiejętność przetrwania oraz zwiększenie szans na przeżycie przedsiębiorstwa. Zjawisko natężenia konkurencji w sektorze sprawia, że na rynku dochodzi do naturalnej selekcji przedsiębiorstw. Literatura przedmiotu wskazuje na dwa podejścia do procesu selekcji:
- podejście darwinowskie – charakteryzujące, że na rynku przetrwają jedynie najsilniejsze przedsiębiorstwa,
- podejście lamarckowskie – wskazuje, że więcej przedsiębiorstw ma szanse na przetrwanie dzięki wykorzystaniu umiejętności adaptacyjnych do zmieniających się warunków konkurencji i otoczenia.
Można zatem domniemywać, że przedsiębiorstwa w sektorze szkół językowych chcąc zmaksymalizować szanse na przetrwanie na rynku muszą stale modyfikować i dostosowywać swoje modele biznesu. W ekologicznej teorii przedsiębiorstw cele właścicieli (managerów) i konsumentów są zbieżne [Noga, 2009, s. 197-199], zatem przybliżenie perspektywy obecnie wykorzystywanych modeli biznesu przez przedsiębiorstwa w sektorze szkół językowych i perspektywy modelu oczekiwań ich klientów względem propozycji wartości może prowadzić do zwiększenia ich szans przetrwania na rynku.
W badaniach Aliny Kozarkiewicz i Agnieszki Kabalskiej wykazano, że położenie geograficzne przedsiębiorstwa – ośrodków zdrowia - ma wpływ na kształtowanie się modeli biznesu i ich składowych [Kozarkiewicz, Kabalska, 2019, s. 122-125]. Należy zauważyć, że w przypadku ośrodków zdrowia lokalizacja może mieć kluczowe znaczenie z uwagi na takie czynniki jak mikroklimat czy dostęp do źródeł z właściwościami leczniczymi. Z punktu widzenia MŚP sektora usług językowych, przedsiębiorstwa w większych miastach mają szanse na dotarcie do większej grupy odbiorców, ale muszą się mierzyć ze wzmożoną konkurencją
16 na rynku. Z kolei przedsiębiorstwa z małych miast nie mierzą się ze wzmożoną konkurencją, a zasięg ich oferty jest ograniczony. Można domniemywać, że zjawiska te neutralizują się.
Badania Eleny Mieszajkiny, dotyczące uwarunkowań tworzenia modeli biznesu małych przedsiębiorstw i ich składowych wskazują, że im dłużej przedsiębiorstwo działa na rynku, tym jego model biznesu jest bardziej dostosowany do konkurencji na rynku i otoczenia [Mieszajkina, 2016, s. 323-325]. Można domniemywać, że z punktu widzenia MŚP sektora usług językowych, gdzie nagminne jest naśladownictwo i imitacja usług, różnice te nie będą występować. Przedsiębiorstwa wchodzące na rynek lub działające na nim od niedawna będą próbować naśladować modele biznesu liderów w sektorze, stąd też różnice w konfiguracji składowych modeli biznesu mogą być nieznaczne.
Według najlepszej wiedzy autora, badania nad modelami biznesu i konfiguracją ich składowych względem płci osoby zarządzającej i wielkości przedsiębiorstwa nie były dotychczas prowadzone. Literatura przedmiotu zawiera liczne opracowania i badania dotyczące różnych stylów zarządzania kobiet i mężczyzn. Intuicyjnie wydaje się, że może mieć to przełożenie na różnice w konfiguracji składowych modeli biznesu MŚP sektora usług językowych, pomimo powszechnie stosowanego naśladownictwa. Próba imitacji działań liderów w sektorze może skutkować tym, że konfiguracja modeli biznesu i ich składowych będzie powielana (na różna skalę w zależności od wielkości przedsiębiorstwa) w celu chęci osiągnięcia podobnego sukcesu rynkowego.
Skupiając wysiłek poznawczy na próbie zbliżenia perspektywy modeli biznesu obecnie wykorzystywanych w sektorze szkół językowych oraz perspektywy modelu oczekiwań ich klientów względem propozycji wartości dokonano pogłębionej analizy literatury przedmiotu.
Podjęto próbę odpowiedzi na pytania dotyczące różnic w modelach biznesu względem płci właściciela lub managera przedsiębiorstwa, lokalizacji przedsiębiorstwa, okresu działalności przedsiębiorstwa (wieku przedsiębiorstwa) oraz wielkości przedsiębiorstwa. Wedle wiedzy autora, takie badania w sektorze usług językowych a szerzej, w sektorze usług edukacyjno- szkoleniowych nie były dotychczas prowadzone lub były prowadzone w znacznie okrojonym zakresie. Stanowi to podstawę do przeprowadzenia pogłębionych badań w tym obszarze.
Model biznesu przedsiębiorstwa nie może funkcjonować w próżni a niezbędnym jest osadzenie go w realiach gospodarczych. O ile autorowi wiadomo, badania w obszarze oceny elementów otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstw z punktu widzenia wpływu na modele biznesu i ich składowe nie były dotychczas prowadzone. Zdaniem autora obszar ten wymaga
17 poszerzonych badań i analiz. Można domniemywać, że przedsiębiorstwa będą inaczej oceniać wpływ elementów otoczenia na funkcjonowanie modeli biznesu z uwagi na różną siłę oddziaływania tych elementów zależnie od lokalizacji przedsiębiorstwa. Przykładowo przedsiębiorstwa w dużych aglomeracjach mogą inaczej oceniać zjawiska natężenia konkurencji w sektorze czy sezonowości popytu, niż przedsiębiorstwa z małych miast. Z kolei wydaje się, że wielkość przedsiębiorstwa nie będzie determinować różnic w ocenie wpływu elementów otoczenia zewnętrznego na funkcjonowanie modeli biznesu z uwagi na zbliżone szanse i zagrożenia (różniące się skalą) wynikające z dynamicznie zmieniającego się otoczenia, z którymi muszą się zmierzyć zarówno mikro, małe jak i średnie przedsiębiorstwa z sektora usług językowych.
Analiza literatury przedmiotu wskazuje na mnogość badań i opracowań dotyczących wieloaspektowej analizy różnic w oczekiwaniach (preferencjach) klientów w wielu gałęziach gospodarczych. W badaniach Ewy Rok analizowano różnice w oczekiwaniach kobiet i mężczyzn względem oferty szkół językowych w Rzeszowie. Badania te prowadzone były na grupie licealistów a wyniki pokazują, że kobiety i mężczyźni (w grupie młodzieży szkolnej) mają różne oczekiwania względem przedsiębiorstw językowych [Rok, 2007, s. 296-305].
Wydaje się to intuicyjnie uzasadnione. Z kolei w badaniach Joanny Dziadkowiec, badającej wpływ płci na preferencje konsumentów MŚP usług gastronomicznych wykazano, że różnice ze względu na płeć zidentyfikowano jedynie dla 1 z 5 grup czynników [Dziadkowiec, 2015, s 117-125]. Według najlepszej wiedzy autora rozprawy w Polsce badania różnic preferencji klientów szkół językowych ze względu na miejsce zamieszkania, wiek i wykształcenie nie były dotychczas prowadzone. Biorąc pod uwagę specyfikę dostarczanych usług przez MŚP sektora usług językowych można domniemywać, że różnice ze względu na miejsce zamieszkania będą nieznaczne. Należy zauważyć, że pomimo badań w innych sektorach wskazujących na znaczące różnice w preferencjach klientów z uwagi na miejsce zamieszkania oferowana usługa jest dość standardowa i zaspokaja podobne potrzeby mieszkańców zarówno dużych ośrodków biznesowych jak i małych miast. Z kolei preferencje klientów MŚP sektora usług językowych mogą się znacznie różnic z uwagi na wiek i wykształcenie. Klienci w różnym wieku, korzystając z usług MŚP sektora usług językowych starają się zaspokajać inne potrzeby.
Przykładowo dla dorosłych będzie to chęć uzupełnienia braków w wykształceniu lub chęć poprawy swojej pozycji konkurencyjnej na rynku pracy, natomiast osoby młodsze mogą bardziej brać pod uwagę chęć bycia obywatelem świata oraz możliwość korzystania
18 ze wszystkich udogodnień jakie oferuje rozwój sieci Internet. Podobnie w przypadku różnic w preferencjach klientów MŚP ze względu na ich wykształcenie, przykładowo jednostki wysoko wykształcone mogą oczekiwać większej specjalizacji i dostosowania usługi do własnych potrzeb (np. poprzez specjalistyczne czy biznesowe kursy językowe), a klienci cechujący się niższym poziomem wykształcenia mogą oczekiwać zdobycia standardowej wiedzy, która pozwoli im na poprawę swojej sytuacji konkurencyjnej na rynku pracy, czy też umożliwi im to stanie się pełnoprawnymi obywatelami globalnej wioski (znajomość języka angielskiego jest konieczna). W opinii autora obszar ten wymaga pogłębionej analizy i badań.
Analiza perspektywy modeli biznesu przedsiębiorstw z sektora usług językowych oraz konfiguracja ich składowych wymaga pogłębionych badań. Uzyskanie odpowiedzi na pytania (wg wybranych aspektów) o różnice w konfiguracji składowych modeli biznesu przedsiębiorstw językowych oraz modeli oczekiwań ich klientów względem propozycji wartości mogą pozwolić na przybliżenie perspektyw obu modeli oraz sformułowanie propozycji odnośnie do aktywności marketingowych, a w konsekwencji prowadzić do zbudowania i utrzymania przewagi konkurencyjnej w sektorze.
Celem ogólnym dysertacji jest uporządkowanie i opracowanie kluczowych składowych modeli biznesu MŚP z sektora usług językowych w oparciu o wieloaspektowy przegląd literatury i ukierunkowane badania własne przedsiębiorstw z tego sektora. Cel ogólny wymagał uporządkowania oraz uzupełnienie definicji i aparatu pojęciowego w obszarze modeli biznesu.
Celem szczegółowym rozprawy jest określenie kluczowych składowych modeli biznesu oraz ich konfiguracji dla MŚP w sektorze usług językowych odpowiedzialnych za tworzenie wartości dla odbiorców docelowych oraz dla przedsiębiorstwa. Określenie składowych modelu biznesu jest niezbędne, ponieważ badania naukowe nie koncentrują się na jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: które składowe modeli biznesu są kluczowe (niekiedy posługuje się kategorią ważności elementarnych składników modelu) [Falencikowski, 2013, s. 71-77].
Innymi słowy, literatura przedmiotu określając wiele podejść do wykorzystywania modeli biznesu nie wskazuje jasno, które modele należy zastosować w określonych przypadkach rynkowych. Brakuje przy tym wskazania kluczowych składowych modeli biznesu odpowiedzialnych za tworzenie wartości dla klientów. Wprawdzie K. Obłój za kluczowe składowe uznaje: zasoby, działania i ich konfigurację określaną jako generator wartości, to takie ujęcie ma charakter ogólny, nadając walor ramowy na potrzeby poznawania reguł ogólnych, nie rozstrzygając jednoznacznie konfiguracji składowych modelu biznesu. Autor ten
19 wyróżnia trzy ramowe typy modeli biznesu wynikające z tych trzech składowych: model operatora, model integratora i model dyrygenta [Obłój, 2010].
Dopełnienie realizacji celów pracy będzie stanowić opracowanie postulatów metodycznych służących do odpowiedniego stymulowania zmian modeli biznesu MŚP w sektorze usług językowych oraz ich operacjonalizacja.
Reasumując, w niniejszej rozprawie wysiłek poznawczy koncentruje się na:
- uporządkowaniu definicji oraz aparatu pojęciowego w obszarze modeli biznesu,
- identyfikacji wykorzystywanych w praktyce organizacyjnej modeli biznesu oraz ich składowych ocenianych z perspektywy generowania korzyści (wartości) dla klienta w MŚP w sektorze usług językowych na tle istotnych elementów otoczenia zewnętrznego modeli biznesu,
- opracowaniu postulatów metodycznych oraz wskazaniu obszarów na potrzeby operacjonalizacji rozumianej jako dążenie do skutecznego zbliżenia się propozycji wartości oferowanej przez przedsiębiorstwo w warunkach konkurencji i oczekiwanej przez odbiorcę (klienta) a także budowanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej.
Na tym tle sformułowano cele szczegółowe pracy, do których należą:
- C1. Określenie kluczowych składowych modeli biznesu w sektorze usług językowych dla różnych grup odbiorców docelowych usług,
- C2. Weryfikacja założeń badawczych, które w pracy przyjmują postać następujących hipotez:
- H1. Modele biznesu i konfiguracja ich składowych dla MŚP sektora usług językowych nie będą się znacznie różnić z uwagi na wielkość przedsiębiorstwa;
- H2. Modele biznesu i konfiguracja ich składowych dla MŚP sektora usług językowych nie będą się znacznie różnić z uwagi na wiek przedsiębiorstwa;
- H3. Modele biznesu i konfiguracja ich składowych dla MŚP sektora usług językowych będą się znacznie różnić z uwagi na płeć osoby zarządzającej przedsiębiorstwem;
- H4. Modele biznesu i konfiguracja ich składowych dla MŚP sektora usług językowych nie będą się znacznie różnić z uwagi na lokalizacji przedsiębiorstwa;
- H5. Ocena wpływu (istotność) elementów otoczenia zewnętrznego na funkcjonowanie modeli biznesu MŚP sektora usług językowych będzie się znacznie różnić z uwagi na lokalizację przedsiębiorstwa;
20 - H6. Ocena wpływu (istotność) elementów otoczenia zewnętrznego na funkcjonowanie modeli biznesu MŚP sektora usług językowych nie będzie się znacznie różnić z uwagi na wielkość przedsiębiorstwa;
- H7. Preferencje klientów MŚP sektora usług językowych względem propozycji wartości mogą się znacznie różnić ze względu na płeć;
- H8. Preferencje klientów MŚP sektora usług językowych względem propozycji wartości mogą się znacznie różnić ze względu na ich wiek;
- H9. Preferencje klientów MŚP sektora usług językowych względem propozycji wartości nie będą się znacznie różnić ze względu na ich lokalizacje;
- H10. Preferencje klientów MŚP sektora usług językowych względem propozycji wartości mogą się znacznie różnić ze względu na ich wykształcenie;
- C3. Rozważenie propozycji aktywności marketingowej, które wpisywałyby się w odpowiedź na pytanie, w jaki sposób nadać praktyczny sens modelom biznesu wykorzystywanym w sektorze szkół językowych. Odpowiednie ich umiejscowienie w konwencji modelowej pozwoli zaprezentować dwa układy poznawcze badań tj. model biznesu dla przedsiębiorstw oraz model biznesu, którego podstawą są zdiagnozowane preferencje beneficjentów usług językowych. Obie sytuacje mają wskazywać kierunkowe propozycje zmian w architekturze modeli biznesu wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w sektorze szkół językowych,
- C4. Określenie przestrzeni do operacjonalizacji działań przedsiębiorstwa w obrębie składowych modeli biznesu, wykorzystujących wytyczne metodyczne z teorii, pozwalających na odpowiednie zrozumienie oraz konfigurację składowych modeli biznesu przedsiębiorstw z sektora usług językowych.
Powyższe zamiary wynikają z założenia, że istnieje luka (dysonans) między modelami biznesu oraz ich składowymi stosowanymi w praktyce organizacyjnej (w okresie badań), a modelem wynikającym z oczekiwanej przez odbiorców (klientów) wartości oraz umożliwiającym kierunki ich udoskonaleń (poprzez odpowiednią konfiguracje składowych modelu biznesu). Przybierają one charakter postulatów metodycznych mających na celu zbliżenia do propozycji wartości dla odbiorców docelowych.
Realizacja celów pracy ma walor poznawczy i utylitarny zarówno z teoretycznego jaki i praktycznego punktu widzenia. Poszerza dotychczasowy stan wiedzy z zakresu tworzenia
21 modeli biznesu MŚP poprzez uzupełnienie i porządkowanie wiedzy oraz aparatu pojęciowego stosowanego w obszarze modeli biznesu. Dla przedsiębiorców z kolei może być inspirującym źródłem informacji skupiającej się na najważniejszych aspektach działalności, ujętych w perspektywie modelu biznesu oraz konfiguracji jego składowych i propozycji aktywności marketingowych poprzez dostarczanie satysfakcjonującej wartości klientom i jej przechwytywanie do potrzeb ich funkcjonowania, rozwoju i budowania przewagi konkurencyjnej. Taka możliwość zaistniała dzięki wynikom empirycznym osiągniętym w pracy.
Należy jeszcze raz podkreślić, że zainteresowanie autora związane jest ze zmieniającymi się warunkami funkcjonowania współczesnego społeczeństwa, które rzutują na funkcjonowanie przedsiębiorstw i gruntują przekonanie autora rozprawy o potrzebie podjęcia badań w tym obszarze. Widzą one potrzebę otwierania się na rynki zagraniczne, a stąd przymus zatrudniania pracowników o wysokich kwalifikacjach językowych. Dla świata nauki stanowi to wyzwanie i konieczność prowadzenia badań w tym obszarze. Ta przesłanka daje paliwo dla funkcjonowania szkół językowych. Ważnym aspektem jest również wydłużenie średniej długości życia oraz czasu aktywności zawodowej. Pracownicy częściej zmieniają profesję niż kilka – kilkanaście lat temu. Istnieje zatem stała presją na kształcenie w imię zapewnienia własnej (odpowiedniej) pozycji konkurencyjnej na rynku pracy.
To wyznacza konieczność przyjęcia (wyboru) odpowiedniej metody badawczej.
W naukach o zarzadzaniu (naukach o zarządzaniu i jakości) dominujące są metody badań empirycznych. Tworzą one podwaliny do zapewnienia cykliczności dowodzenia przyjmowanych założeń przez teorię organizacji i zarządzania [Koźmiński, Latusek-Jurczak, 2012]. Jak podkreśla W. Czakon należy zastosować odpowiednie metody, które umożliwią udzielenie odpowiedzi na pytania badawcze oraz weryfikację hipotez. Podstawą do formułowania problemów oraz hipotez badawczych powinno być myślenie analogiczne, metody dedukcyjne oraz intuicja [Czakon, 2011, s. 19-20]. W niniejszej dysertacji wybrano technikę kwestionariusza ankietowego wzmocnionego bezpośrednimi spotkaniami z przedsiębiorcami (menedżerami). Przetwarzanie i opracowanie wyników wymagało statystycznego opracowania oraz wykorzystania analizy czynnikowej, która pozwala na zredukowanie liczby zmiennych (składowych modeli biznesu) wg znanych procedur redukowania. Zastosowane oprogramowanie komputerowe w pakiecie IBM SPSS pozwoliło na wykrycie istoty struktury (charakterystyki) związków między zmiennymi.
22 Niniejsza rozprawa składa się z pięciu rozdziałów poprzedzonych wstępem.
We wstępie prócz przesłanek, celów i metod pracy zarysowano głęboko tło rozważań, zwracając szczególną uwagę na wyzwania i uwarunkowania funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw. Kończy ją podsumowanie.
W pierwszym rozdziale skupiono się na zagadnieniach konkurencji, konkurencyjności oraz budowania przewagi konkurencyjnej. Rozdział rozpoczyna się od przedstawienia charakterystyki, istoty, rodzajów oraz kryteriów zjawiska konkurencyjności. Następnie scharakteryzowano źródła oraz sposoby budowania przewagi konkurencyjnej. Zwrócono uwagę, że modele biznesu są narzędziem budowania oraz utrzymywania przewagi konkurencyjnej (strategii konkurowania). Podkreślono, że stałe dostosowywanie zmian w modelach biznesu przedsiębiorstw oraz stosowanie rozwiązań innowacyjnych zwiększa szanse przedsiębiorstw na osiąganie stabilnej przewagi konkurencyjnej. W dalszej części dokonano syntezy istniejących koncepcji oraz przeglądu klasyfikacji modeli biznesu analizując ustalenia z literatury przedmiotu. Zgłębiono definicje oraz składowe modelu biznesu w ujęciu różnych badaczy. Wskazano na brak jednolitego stanowiska badaczy odnośnie do podbudowy teoretycznej modelu biznesu i jego definicji. Wreszcie uzasadniono wybór koncepcji modelu biznesu A. Osterwaldera i Y. Pigneura oraz wskazano schemat modelu biznesu Canvas jako punkt wyjścia do dalszych badań.
W rozdziale drugim poświęconym tematyce modeli biznesu dokonano szczegółowej analizy i krytyki modelu biznesu Canvas oraz uzasadniono jego wykorzystanie jako narzędzie charakterystyki i opisu relacji składowych modeli biznesu w badaniach empirycznych.
Następnie dokonano przeglądu klasyfikacji modeli biznesu, analizując opisy z literatury przedmiotu. W kolejnych częściach tego rozdziału skoncentrowano się na określeniu kluczowych relacji między składowymi modeli biznesu. Dla zachowania całościowego obrazu skupiono się w tym rozdziale na elementach otoczenia zewnętrznego modeli biznesu. Następnie zajęto stanowisko w sprawie związku między pojęciami model biznesu, strategia i zarządzanie strategiczne. Ta kwestia wynika z faktu różnorodnego zapatrywania się na te związki. Część środowiska badaczy np. Z. Malara [2006], K. Obłój [2010] czy A. Osterwalder [2005]
przyjmują, że model biznesu jest elementem strategii. Z kolei inni na odwrót np. P. Banaszyk [2004, s. 7-20] czy F. Hoque [2002] strategię traktują, jako składnik modelu biznesu.
W niektórych publikacjach związek ten nie jest wskazywany wyraźnie, mimo kompleksowego charakteru badań [Jabłoński, 2013, s. 61-62] czy wręcz artykułuje ich odrębny byt [Nogalski,
23 2009, s. 46]. W pracy nie było konieczne przyjęcie konkretnego stanowiska, przyjmując, że związki merytoryczne istnieją i z tego wynika możliwość wchłaniania tematyki modeli biznesu do zarządzania strategicznego. W ostatniej części rozdziału podkreślono (na podstawie badań), że stałe dostosowywanie zmian w modelach biznesu przedsiębiorstw oraz stosowanie rozwiązań innowacyjnych zwiększa szanse przedsiębiorstw na osiąganie stabilnej przewagi konkurencyjnej.
Rozdział trzeci zawiera meta przesłanki podkreślające rolę oraz znaczenie MŚP w rozwoju gospodarczym Polski. Autor dostrzega tu wyraźny związek tej koncepcji z poszerzaniem perspektywy modelu biznesu przedsiębiorstwa. Dokonano opisu i charakterystyki MŚP oraz przedstawiono kryteria klasyfikacyjne. Następnie skupiono się na analizie specyfiki sektora usług językowych. Wykazano wskutek kwerendy literatury przedmiotu, że nie ma dogłębnych badań sektora usług językowych w kontekście wymogów nauk o zarządzaniu (i jakości). Następnie uwypuklono rolę społeczeństwa uczącego się oraz wskazano, że meta czynnikiem rozwoju tego sektora jest rosnącą świadomość społeczna w kwestii znaczenia edukacji a podnoszenie kompetencji językowych staje się kluczowym elementem tworzenia szans na rynku pracy. Rynek usług językowych, jak już kilkanaście lat temu wskazywano, ma potencjał, aby stać się jednym z najszybciej rozwijających się w Polsce w XXI w. [Sulmicka, 2004, s. 30]. Następnie przedstawiono wstępną analizę modeli biznesu MŚP sektora usług językowych w oparciu o analizę ofert przedsiębiorstw językowych w województwie dolnośląskim. Na podstawie modelu Canvas wstępnie scharakteryzowano segmenty odbiorców docelowych, kanały dystrybucji, formy komunikacji i strukturę przychodów a następnie wskazano elementy łańcucha wartości przedsiębiorstw. Dalsza część dotyczy metod badań wykorzystywanych w obiegu naukowych dociekań spotykanych w naukach o zarządzaniu. Na tym tle przedstawiono założenia i opis badań własnych.
Rozwinięto opis wyników badań wstępnych przeprowadzonych przez autora niniejszej rozprawy, które miały wpływ na dalsze postępowanie badawcze. W ostatniej części tego rozdziału przedstawiono procedurę w badaniach właściwych będącą podstawą metodyczna dla badań empirycznych.
Czwarty rozdział – najobszerniejszy i z wieloma załącznikami - obejmuje szczegółowe wyniki badań empirycznych. W pierwszej jego części przedstawiono podejście do badań wstępnych. Następnie opisano metodę doboru próby badawczej oraz scharakteryzowano badane podmioty. Przeprowadzono analizę rzetelności oraz trafności wykorzystanych
24 kwestionariuszy ankietowych. W kolejnym kroku dokonano opisu statystycznego dla uzyskanych wyników oraz przedstawiono procedurę i etapy wnioskowania charakterystyczne dla analizy czynnikowej. Na tej podstawie wyodrębniono kluczowe składowe modeli biznesu MŚP sektora usług językowych. Przetransformowano je następnie na tzw. pakiety działań (aktywności) marketingowych oraz równolegle rozpoznano w percepcji menedżerskiej istotne elementy otoczenia zewnętrznego ich modeli biznesu oraz zaklasyfikowano je do grup szans lub zagrożeń (lub mające neutralny wpływ). Przyjęto ogólną zasadę interpretacji wyników tak, aby mieć możliwość odpowiedzi na kolejne pytania badawcze przyjmujące postać hipotez.
W końcowej części dokonano całościowej weryfikacji (statystycznej) przyjętych pytań badawczych.
Piąty rozdział ma charakter postulatywny. Dotyczy on aspektów metodycznych oraz pól do umownej stymulacji składowych modeli biznesu przedsiębiorstw z sektora usług językowych oraz ich konfiguracji. Wykorzystano wskazane w rozdziale czwartym wnioski o potencjalnej luce między modelami biznesu przedsiębiorstw a modelami wynikającymi z propozycji wartości oczekiwanych przez klientów (odbiorców). Rozdział składa się z pięciu części. W pierwszej przedstawiono ogólne wnioski z badań. Przedstawiono w niej weryfikacje przypuszczeń (hipotez) badawczych, ogólne konkluzje z przeprowadzonych badań oraz zasygnalizowano potencjał odpowiedniego wykorzystania narzędzi z obszaru marketingu relacji, zabiegów wizerunkowych i mediów społecznościowych w celu zmniejszenia luki informacyjnej (luki wiedzy) między modelami biznesu obecnie stosowanymi a oczekiwaną przez klientów wartością. W drugiej części opisano stan sektora dokonany w oparciu o badania innych autorów. Pozwoliło to na wysnucie oceny w wyniku porównań ze stanem wynikającym z badań własnych. Z analiz wynika, że zasadne są rekomendacje w obszarze reklamy w mediach społecznościowych oraz sposobu, co do wykorzystania innych rzadko stosowanych przez MŚP sektora usług językowych narzędzi marketingu internetowego w postaci: blogów, webinariów oraz podcastów. Odrębne sugestie zaadresowano do programów lojalnościowych, programów rabatowych oraz ich optymalizującego wykorzystania w MŚP sektora usług językowych.
Podkreślono istotne korzyści płynące z zastosowania narzędzi marketingu relacji. Wskazano błędy w implementacji programów lojalnościowych i programów rabatowych oraz wskazano aktywności, poprzez które przedsiębiorstwa przy odpowiednim ich wykorzystaniu, mają szanse na zbudowanie oraz utrzymanie przewagi konkurencyjnej. W dalszej kolejności wskazano ogólne przesłanki, mianowicie że MŚP sektora usług językowych poprzez odpowiednią
25 koncentrację na działaniach wizerunkowych (wewnętrznych i zewnętrznych) może mieć pozytywny wpływ na postrzeganie przedsiębiorstwa przez jego klientów, trwałe relacje z klientami oraz zbudowanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Nawiązując do wyodrębnionych w rozdziale 4 tzw. pakietów działań (aktywności) marketingowych, wybrano te, które mają potencjał służący zbliżaniu się do siebie ww. modeli biznesu. Zestawiono je w końcowej sekwencji podrozdziału. Trzecia część rozdziału dotyczy koncepcji zarządzania wiedzą i kapitałem intelektualnym. Jest ona nastawiona na umiejętne zarządzanie modelami biznesu MŚP, ochronę i retencję wiedzy w obszarze modeli biznesu w przedsiębiorstwie w celu zbudowania i utrzymania przewagi konkurencyjnej oraz zwiększenia szans przedsiębiorstwa na dostarczanie odpowiedniej wartości, adekwatnej do jego oczekiwań i potrzeb – niwelowanie luki między dwoma perspektywami modeli biznesu.
Czwarta i piąta część rozdziału jest pochodną wniosków z pierwszego i drugiego podrozdziału, wspieranych wnioskami z rozdziału 4. Skoncentrowano się na dwóch znanych z literatury podejść Teoria Zadań Do Wykonania (tzdw) oraz koncepcji unikalnej propozycji wartości (z ang. value proposition Canvas) nastawionych na dostrzeżoną lukę między stosowanymi w praktyce modelami biznesu, a tymi wynikającymi ze zidentyfikowanych potrzeb wartości klientów. Opisano bliżej te podejścia. Zaakcentowano, że dogłębne poznanie problemów klientów oraz propozycja innowacyjnego rozwiązania w tym obszarze (wdrożenie innowacyjnego modelu biznesu) ma bezpośrednie przełożenie na budowanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej.
Podjęta tematyka oraz założone i osiągane cele są, zdaniem autora, nacechowane pewną dozą intuicji, która upraszcza niektóre złożone problemy, a przez to może rodzić wątpliwości, co do pozostawania w ścisłym związku ze światem realnym. Autor rozprawy jest tego w pełni świadomy. Jednak warto zaznaczyć, że prostota jest ceniona w nauce, często najlepsze badania to te pozornie najmniej skomplikowane, ale za to z jasnymi i przekonującymi wynikami [Albiński, Elczewski, 2013, s. 111]. Te sformułowania przyświecały autorowi przy powstawaniu niniejszej dysertacji.
26
1. Ogólne problemy w obszarze modeli biznesu
Rozwój wirtualizacji życia społeczno-gospodarczego, datowany na koniec lat dziewięćdziesiątych XX wieku, stał się przymusem i szansą na prowadzenie działalności gospodarczej w nowy sposób. Przedsiębiorstwa niekorzystające dotychczas z możliwości stwarzanych przez rozwój technologii informacyjnych oraz komunikacyjnych otrzymały szanse na rozszerzenie bieżącej działalności poprzez przestrzeń wirtualną. Zjawisko tworzenia wirtualnych sieci oraz jego dynamiczny rozwój stał się przedmiotem badań. Dostęp do wirtualnych sieci zapewniany jest poprzez rozwój Internetu, a znaczenie przestrzeni wirtualnej w działalności przedsiębiorstw stale wzrasta [Braccini, 2008, s. 4], [Słupska, 2016, s. 144-146]. Wraz z upowszechnieniem wykorzystywania narzędzi sieci wirtualnych w działalności gospodarczej zaczęły powstawać pierwsze koncepcje modeli biznesu [Timmers, 1998, s. 11].
Z analizy literatury przedmiotu w obszarze modeli biznesu jednoznacznie wynika, że przedsiębiorstwa operujące własnym modelem biznesu odnoszą go do kontekstu konkurencyjności, co wynika z natury gospodarki rynkowej. Występują w takiej sytuacji trzy aspekty (pytania) funkcjonalne o:
1. Poziom postrzegania własnego modelu biznesu w warunkach konkurowania.
2. Status modeli biznesu jako element strategii przedsiębiorstwa, bądź wyznacznik dla przyjmowanej strategii (strategii konkurowania).
3. Procedurę (projekcję) modelu biznesu jako zwornika3 źródeł czy sposobów konkurowania.
W pierwszej części rozdziału wysiłek poznawczy skoncentrowano na dokonaniu przeglądu dorobku naukowego w obszarze konkurencyjności i konkurowania przedsiębiorstw i na tym tle odniesiono się do wyżej wymienionych trzech aspektów funkcjonalnych łączących się z modelami biznesu. Następnie wykazano, że wiedza o uwarunkowaniach wykorzystania modeli biznesu kreuje zdolność konkurencyjną przedsiębiorstwa. W tym rozdziale aspekty funkcjonalne zostały omówione teoretycznie jako punkt wyjścia do prowadzenia dalszych
3 Coś co spaja jakieś elementy – Słownik języka polskiego T.5, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2018.
27 badań i analiz obszarze modeli biznesu i możliwości tworzenia przewagi konkurencyjnej poprzez odpowiednią konfigurację składowych modeli biznesu.
W dalszej części rozdziału dokonano pogłębionej analizy literatury przedmiotu w obszarze koncepcji modeli biznesu oraz podjęto próbę ich syntezy.
1.1 Pojęcie i kryteria konkurencyjności
Pojęcie konkurencja zaczerpnięte zostało z łacińskiego concurrera4, co oznacza biec razem. Z merytorycznego punktu widzenia termin ten sprowadza się do współzawodnictwa pomiędzy konkurentami. Analizując zjawisko konkurencji w tym ujęciu, jest ono powszechnie znane i nawiązuje do różnych dziedzin życia tj. gospodarczych, politycznych, sportowych oraz innych.
Należy zauważyć, że konkurencje wyznaczają relacje między podmiotami biorącymi w niej udział. Relacje te polegają na wzajemnym konkurowaniu o lepszą pozycję. Mianem skutecznej konkurencji określa się możność osiągania założonych celów pomimo przeszkód stwarzanych przez konkurentów [Strużycki, 1998, s. 16].
Zjawisko konkurencyjności doczekało się wielu definicji różnych badaczy. Marek Stankiewicz definiuje konkurencję jako zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do osiągnięcia analogicznych celów [Stankiewicz, 2005, s. 93]. Na tej podstawie można wnioskować, że działania zmierzające do osiągnięcia celów przez przedsiębiorstwo utrudnia osiągnięcie tych celów jego konkurentom. Artur Noga definiuje konkurencyjność jako akt lub proces działania jednostek dążących do takich samych korzyści, o które w tym samym czasie, przy tych samych warunkach i regułach ubiegają się inni [Noga, 1993, s. 5]. Pojęcie „konkurowania” oznacza w zarządzaniu występowanie rywalizacji mającej na celu osiągnięcie przewagi lub pokonanie innych podmiotów gospodarczych, które zmierzają do osiągnięcia podobnych lub takich samych celów [Dzikowska, Gorynia 2012, s. 3]. Na tej podstawie można wyciągnąć wniosek, że istotą konkurencji jest próba wyeliminowania podmiotów konkurujących w tej samej branży oraz przejęcie ich klientów. Zjawisko konkurencyjności stwarza w gospodarce rynkowej nowe możliwości rozwoju dla przedsiębiorstw z różnych branż [Leśniewski, 2015, s. 95].
4Słownik łacińsko-polski T.1, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2007.
28 Konkurencja w każdej branży może przybierać określone formy. Zjawisko to zostało opisane przez Philipa Kotlera, który wyróżnił rodzaj konkurencji doskonałej, oligopolistycznej, monopolistycznej oraz czystego monopolu.
Konkurencja doskonała opiera się na założeniu, że w branży działa wiele podmiotów, mających do zaoferowania ten sam produkt lub usługę. Biorąc pod uwagę, że zjawisko zróżnicowania produktu nie występuje, cena oferentów jest taka sama. Żadne z konkurujących przedsiębiorstw nie reklamuje swojego produktu lub usługi, chyba że istnieje szansa na zmianę wyboru przez klienta poprzez wartość dodaną reklamy. Przedsiębiorstwa osiągają różny poziom zysku w zależności od stopnia redukcji kosztów produkcji oraz dystrybucji.
Do konkurencji oligopolistycznej dochodzi w momencie, w którym kilka przedsiębiorstw dostarcza tę samą wartość lub częściowo ją różnicuje. Zróżnicowanie wartości najczęściej dotyczy warunków serwisu, designu, jakości czy cech szczególnych. Dla przedsiębiorstw produkujących ten sam produkt, ustalenie ceny wyższej, niż cena rynkowa byłoby nierozsądne, chyba że firma jest w stanie zróżnicować swoją propozycję wartości.
W takim przypadku przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia pozycji lidera w jednej z kategorii, bazując na spełnieniu oczekiwań klienta w określonych aspektach.
Konkurencja monopolistyczna występuje wtedy, gdy wiele przedsiębiorstw ma możliwość całkowicie lub częściowo zróżnicować swoją ofertę. Konkurenci skoncentrowani są na jednym z segmentów rynku, na którym są w stanie w jak najwyższym stopniu spełnić oczekiwania klientów. Skutkuje to naliczeniem odpowiednio wyższej ceny za dostarczany produkt.
Konkurencja czysto monopolistyczna ma miejsce, gdy jedno przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne za wytwarzanie całkowitej propozycji wartości na danym obszarze. Monopole tego typu wynikają z rozporządzeń rządu, uregulowań prawnych, praw patentowych czy korzyści skali. W takiej sytuacji należy dokonywać częstych kontroli oraz stałego nadzoru.
W przeciwnym wypadku monopolista, chcąc zmaksymalizować swój zysk ustali wygórowaną cenę, redukując przy tym koszty wynikające z braku potrzeby reklamowania się [Kotler, 1999, s. 27-35]. Poziom usług byłby minimalny, ponieważ klienci byliby uzależnieni od jednego źródła dostaw. Jeśli pojawiłoby się zagrożenie, monopolista podniósłby bariery wejścia na rynek poprzez restrukturyzację swojego produktu oraz jego jakości. Jeśli taki monopol wynika z regulacji rządowych, to wymagane są niższe ceny i lepsza jakość mająca na celu dobro społeczne [Jonas, 2002, s. 3-7]. Znaczące różnice między rodzajami konkurencji
29 w głównej mierze można zauważyć pod względem struktury rynku oraz sposobu konkurowania zaangażowanych podmiotów, co zostało zaprezentowane w tabeli 1.1.
Tabela 1.1 Rodzaje konkurencji w gospodarce rynkowej.
Cecha Konkurencja
doskonała
Konkurencja monopolistyczna
Konkurencja oligopolistyczna
Czysty monopol
Liczba konkurentów Duża Wielu Kilku Jeden
Wielkość rynku
przedsiębiorstwa Mała Raczej mała Duża Duża lub mała
Zróżnicowanie produktów
Produkty jednorodne/identy
czne
Wyroby różniące się niewiele, bliskie
substytuty
Produkty identyczne, standardowe lub
zróżnicowane
Nie istnieją bliskie substytuty,
produkt unikatowy
Informacja rynkowa
Doskonała przejrzystość,
sprzedający i kupujący dysponują pełną
wiedzą o rynku, produktach
i cenach
Wysoki stopień nieprzejrzystości rynku, ograniczona
wiedza o rynku
Kupujący mogą być dobrze poinformowanie, ale
nie musi tak być, wysoki stopień nieprzejrzystości
rynku
Z uwagi na jednego producenta duży zakres informacji
Bariery wejścia na
rynek Niskie Stosunkowo niskie Wysokie Wysokie
Wpływ producentów na cenę
Brak wpływu na cenę
Znaczący, kontrola cen zależy od zróżnicowania produktów oraz liczby i bliskości
konkurentów
Znaczący, ograniczony współzależnością
cenową, duży w przypadku zmowy
Brak konkurencji
