3. MAŁE I ŚREDNIE PRZEDSIĘBIORSTWA W SEKTORZE USŁUG
3.5 B ADANIA WSTĘPNE – PRZESŁANKI ORAZ ICH ANALIZA I OCENA
Celem przeprowadzenia badań wstępnych jest uzasadnienie wyboru województwa dolnośląskiego jako obszaru badań wstępnych oraz badań pilotujących badania właściwe.
W tym pierwszym kontekście badań wstępnych dane Głównego Urzędu Statystycznego wskazują, że wartość PKB na 1 mieszkańca na Dolnym Śląsku w 2016 r przekroczyła o 11,5%
średnią krajową, co plasuje województwo na drugim miejscu, za województwem mazowieckim41. Dane dla wszystkich województw zostały przedstawione na rysunku 3.3.
41 Główny Urząd Statystyczny, Wstępne szacunki produktu krajowego brutto według województw w 2016 r., Warszawa, https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rachunki-narodowe/rachunki-regionalne/wstepne-szacunki-produktu-krajowego-brutto-wedlug-wojewodztw-w-2016-r-,4,5.html (dostęp: 30.08.2018)
131 Rys. 3.3 Produkty krajowy brutto na 1 mieszkańca według województw w 2016 r.
Źródło: Główny Urząd Statystyczny, Wstępne szacunki produktu krajowego brutto według województw w 2016 r., Warszawa, 2017, https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rachunki-
narodowe/rachunki-regionalne/wstepne-szacunki-produktu-krajowego-brutto-wedlug-wojewodztw-w-2016-r-,4,5.html (dostęp: 30.08.2018).
Należy zwrócić uwagę, że jedynie w czterech województwach dynamika rozwoju przekroczyła średnią dla całego kraju. Analiza danych GUS skłania do wniosku, że województwo dolnośląskie jest jednym z najszybciej rozwijających się regionów w Polsce.
W okresie luty-marzec 2018 roku przeprowadzono badania pilotujące w formie wywiadu objaśniającego z losowo wybranymi menedżerami42 przedsiębiorstw świadczących usługi językowe (autor dysertacji brał czynny udział w badaniach). Ankietowani nie mieli możliwości wcześniejszego zapoznania się z formularzem ankietowym (patrz s. 297 i dalsze).
W opinii autora pozwala to na uzyskanie obiektywnej opinii respondentów przy pierwszym
42 W badaniu udział wzięło dwudziestu trzech managerów lub oddelegowani przez nich pracowników posiadający gruntowny zakres wiedzy na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa.
132 kontakcie z kwestionariuszem. Uwagi ankietowanych były zapisywane na bieżąco, a ponadto zadawane były dodatkowe pytania:
- Czy treść pytań w formularzu jest zrozumiała?
- Czy w formularzu występują treści, których ankietowany nie rozumie lub nie jest pewny odnośnie do sposobu ich interpretacji?
- Czy wypełnienie formularza było skomplikowane?
- Czy badany ma dodatkowe uwagi odnośnie do kwestionariusza?
W pierwszej część kwestionariusza ankietowani (przedsiębiorstwa świadczące usługi językowe) zostali poproszeni o wskazanie43:
- kluczowych grup odbiorców docelowych usług, - głównych form komunikacji z klientem docelowym, - metod kształtowania relacji z klientami,
- głównych strumieni przychodów przedsiębiorstwa.
Celem przeprowadzonych badań wstępnych - pilotujących było uzyskanie na podstawie schematu modelu biznesu Canvas wstępnej charakterystyki składowych modeli biznesu obecnie stosowanych w MŚP sektora usług językowych. W badaniu tym uczestniczyły 23 przedsiębiorstwa. Trzy kwestionariusze pozyskane od przedsiębiorstw nie spełniły przyjętych wymogów w zakresie poprawności ich wypełnienia. Tym samym analizie poddano 20 ankiet. Ankietowani odpowiadali na pytania otwarte, podając maksymalnie trzy odpowiedzi, a następnie autor dokonał segregacji i klasyfikacji tych odpowiedzi, co zostało zaprezentowane poniżej. W oparciu o wybór kluczowych segmentów odbiorców docelowych, ankietowani odpowiadali na taki sam zestaw pytań - dla każdego segmentu osobno - o kanały dystrybucji, formy komunikacji i strumienie przychodów.
43 Ankietowani zostali poproszeni o wskazanie maksymalnie trzech kluczowych grup odbiorców usług docelowych, trzech form komunikacji, trzech metod kształtowania relacji z klientami oraz trzech głównych strumieni przychodów przedsiębiorstwa.
133 Analiza danych uzyskanych z pierwszej części kwestionariusza ankietowego diagnozująca odbiorców docelowych usług językowych wskazała, że ankietowani wyróżnili 6 ich głównych grup. Wyniki diagnozy ujęto w tabeli 3.4.
Tabela 3.4 Kluczowi odbiorcy usług językowych wskazani przez ankietowanych.
Kluczowe grupy odbiorców docelowych usług językowych (OD) Liczba wskazań
Klient indywidualny 8
Zajęcia dla grup przedszkolnych 4
Młodzież szkolna 16
Studenci 12
Dorośli 13
Przedsiębiorstwa 7
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Drugie pole diagnozy powyższych badań było powiązane z formami komunikacji z klientem, które kształtują zarówno kanały jak i pośrednio relacje wg perspektywy modelu Canvas. Respondenci wyróżnili 9 głównych form komunikacji z docelowymi odbiorcami usług językowych. Wyniki zaprezentowane w tabeli 3.5.
Tabela 3.5 Główne formy komunikacji z klientem wskazane przez ankietowanych.
Forma komunikacji z klientem (FK) Liczba wskazań
Reklama internetowa 8
Reklama poprzez socialmedia 16
Formularz kontaktowy na stronie www 11
Kontakt telefoniczny 3
Kontakt indywidualny 4
Ulotki i bilbordy 3
Reklama radiowa 2
Zajęcia pokazowe 3
Reklama szeptana44 10
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
44 Forma reklamy produktów/usług polegająca na polecaniu usług przedsiębiorstwa rodzinie, znajomym itp.
Reklama szeptana była trzecią, co do częstości wskazań główną formą reklamy/dystrybucji usług.
134 Bezpośrednio związane z kształtowaniem relacji schematu canvas był pakiet różnorodnych metod spotykanych w szkołach językowych. Badane przedsiębiorstwa wskazały 9 metod kształtowania relacji z odbiorcami docelowymi usług językowych, które zostały zaprezentowane w tabeli 3.6.
Tabela 3.6 Metody kształtowania relacji z klientami wskazane przez ankietowanych.
Metody kształtowania relacji z klientami (KR) Liczba wskazań
Promocje i rabaty na kolejne kursy 5
Program lojalnościowy 3
Darmowe materiały edukacyjne 12
Dodatkowe darmowe zajęcia 15
Darmowe pakiety konwersacji 8
Zniżka na egzamin certyfikujący 7
Dedykowany konsultant obsługi 2
Konsultacje on-line 2
Oferta szyta na miarę45 6
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Specyfika działalności szkół językowych w sposób naturalny pozwala na diagnozę struktury przychodów wg rodzaju języka w ofercie. W pytaniu o główny poziom strumienia przychodów przedsiębiorstwa możliwe było wskazanie kilku rodzajów strumieni. Obrazują to dane zawarte w tabeli 3.7.
Tabela 3.7 Główne strumienie przychodów przedsiębiorstwa wskazane przez ankietowanych.
Główne strumienie przychodów przedsiębiorstwa (SP) Liczba wskazań
Język angielski 18
Język niemiecki 9
Język francuski 8
Język hiszpański 5
Język włoski 7
Języki skandynawskie 1
Język japoński 2
45 Rodzaj oferty przedsiębiorstwa dostosowany do indywidualnych potrzeb odbiorcy docelowego.
135
Język chiński 1
Język rosyjski 2
Język polski 5
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Wszystkie odpowiedzi oraz sugestie ankietowanych zostały przeanalizowane i pogrupowane, a następnie wykorzystane w badaniach właściwych. Próba 20 odpowiedzi nie wyczerpuje pojawienia się innych opcji, zatem zdecydowano, że w badaniach właściwych respondenci zachowają możliwość zaproponowania własnych odpowiedzi w każdym z pytań odnoszących się do składowych modelu biznesu.
W drugiej części kwestionariusza ankietowego przedsiębiorcy - w badaniach pilotujących - określali istotności oraz korzystności poszczególnych elementów otoczenia zewnętrznego w skali Likerta od 1 do 5, gdzie 1; oznacza nieistotny lub niekorzystny a 5, oznacza bardzo istotny lub bardzo korzystny wpływ na prowadzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa. Kwestia tych dwóch wymiarów otoczenia ma charakter pomocniczy w stosunku do celu zasadniczego pracy dotyczącego modelu biznesu, jednak oddziaływanie tła, środowiska biznesowego ma wpływ na działalność gospodarczą i pośrednio na składowe modelu biznesu. Rozpoznanie tego aspektu dopełnia podjęte rozważania i może być uwzględnione np. w części postulatywnej pracy. Wymiar istotności mierzy w przyjętej skali wagę wyodrębnionego elementu, a wymiar korzystności ewentualny efekt ekonomiczny jaki może dany element wyzwolić. Stan odczuwania elementu przez menedżerów - decydentów badanych firm wg tych dwóch wymiarów wyznacza multiplikatywną, skumulowaną presję czynnika z otoczenia zewnętrznego na działalność i (pośrednio) na model biznesu. To założenie (kumulacja presji) pozwala dokonywać selekcji elementów np. przez wprowadzenie odpowiednich progów dla każdego wymiaru. Pomocniczy charakter tych badań sprawił, że ocenę elementu w badaniach właściwych zawężono do łącznej oceny dla wszystkich przedsiębiorstw. W pilotujących badaniach ważna była struktura wypowiedzi respondentów przez to w tabeli 3.8 (istotność) i 3.9 (korzystność) odwzorowano tę strukturę. Respondentom dano tu możliwość wpisania swoich własnych propozycji dotyczących elementów otoczenia zewnętrznego, które w istotny sposób wpływają na działalność przedsiębiorstwa. Jednak w żadnym przypadku nie zostały one uzupełnione o nowe propozycje. Przedstawiono to w tabeli 3.8 oraz 3.9.
136 Tabela 3.8 Ocena istotności (I) elementów otoczenia zewnętrznego wpływających na prowadzenie działalności przedsiębiorstwa.
Elementy otoczenia zewnętrznego Liczba wskazań
Polityczno-prawne Nieistotny Mało
Demograficzne i społeczno-kulturowe Nieistotny Mało istotny
Średnio istotny
Istotny Bardzo istotny Styl życia, wartości oraz normy etyczne i
moralne 0 3 2 11 4
137
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Tabela 3.9 Ocena korzystności (K) elementów otoczenia zewnętrznego wpływających na prowadzenie działalności przedsiębiorstwa.
138
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Analiza wyników z drugiej części kwestionariusza ankietowego dotyczących istotności i korzystności elementów otoczenia zewnętrznego na funkcjonowanie przedsiębiorstwa wskazuje, że znaczna większość elementów otoczenia zewnętrznego, w opinii ankietowanych,
139 ma istotny wpływ na prowadzenie działalności przedsiębiorstwa46. Element aktywność związków zawodowych (z grupy polityczno-prawne)47, nie został uznany przez ankietowanych jako istotny z punktu widzenia prowadzenia działalności przedsiębiorstwa. Analiza korzystności elementów otoczenia zewnętrznego wykazała, że aktywność związków zawodowych nie ma bardzo korzystnego wpływu na funkcjonowanie MŚP, co mimo braku jego istotności pozwalałoby na włączenie tego elementu otoczenia zewnętrznego do badań właściwych z uwagi na jego wizerunkowe znaczenie i wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw. W związku z powyższym, zasadne jest włączenie do badań właściwych wszystkich pozostałych elementów otoczenia zewnętrznego z tabeli 3.8 i 3.9.
Ankietowani zwrócili uwagę na błędy w konstrukcji pytań oraz niezrozumiałość części pytań badawczych a także czas trwania badania. Sugestie respondentów zostały uwzględnione w konstrukcji narzędzia pomiarowego w badaniach właściwych. Jednocześnie kwestionariusze ankietowe oraz uzyskane wyniki z badań wstępnych zostały skonsultowane z uczestnikami seminarium Katedry Infrastruktury Zarządzania Politechniki Wrocławskiej. Na tej podstawie zmieniono formę niektórych pytań oraz zastosowano ujednoliconą skalę, w celu uzyskania większości danych ilościowych pozwalających na weryfikację hipotez badawczych oraz odpowiednią interpretację wyników badań względem zamierzonych celów pracy. Należy podkreślić, że na podstawie badań pilotażowych w badaniach właściwych wybór kluczowych grup klientów determinował dalszy układ pytań. Przedsiębiorstwa odpowiadały na taki sam zestaw pytań w odniesieniu do każdego z wybranych wcześniej segmentów kluczowych klientów. Pozwala to na porównanie osobno każdego z segmentów kluczowych klientów.
Warto zaznaczyć, że ponad 80% ankietowanych wskazało, że scharakteryzowanie oferty skierowanej do przedsiębiorstw jest niemożliwe z uwagi na specyfikę tego typu usług (językowych). Respondenci argumentowali, że charakterystyczne dla oferty skierowanej do przedsiębiorstw jest jej specyfika oraz określali ją jako oferta szyta na miarę. W związku z powyższym w okresie od III 2018 do IV 2018 autor pracy zdecydował się na przeprowadzenie
46 Element otoczenia zewnętrznego został zaklasyfikowany jako istotny z punktu widzenia prowadzenia działalności przedsiębiorstwa, jeśli choć raz został wskazany jako istotny lub bardzo istotny przez badanych
47 W powszechnej opinii znane jest znaczenie związków zawodowych w aktywności przedsiębiorstw.
W przypadku sektora usług edukacyjnych respondenci stwierdzili zgodnie, że ten element nie zasługuję na wyróżnienie w związku z czym nie został włączony do badań właściwych
140 krótkich wywiadów bezpośrednich (objaśniających) z losowo wybranymi dwudziestoma managerami przedsiębiorstw korzystających z usług językowych, w celu sformułowania charakterystyki modelowego zapotrzebowania na świadczenie kursów językowych.
Analiza odpowiedzi badanych w wywiadach wykazała znaczne zróżnicowanie odnośnie do modelowego godzinowego zapotrzebowania na kursy językowe w przedsiębiorstwach48. Wyniki analiz zostały przedstawione w tabeli 3.10
Tabela 3.10 Zapotrzebowanie na kursy językowe w przedsiębiorstwach wskazane przez ankietowanych w wywiadach.
Zapotrzebowanie na usługi językowe Liczba wskazań
Grupowe 1 x 1.5h / tygodniowo 4
Grupowe 2 x 1.5h / tygodniowo 7
Indywidualnie 2 x 1h / tygodniowo 3
Indywidualnie 3 x 1.5h/ tygodniowo 1
Grupowo 4 x 1h / tygodniowo 2
Grupowo 1 x 2h / tygodniowo 3
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań pilotujących z wykorzystaniem IBM SPSS.
Ankietowani najczęściej określali zapotrzebowanie na kursy językowe jako zajęcia grupowe, powtarzające się cyklicznie 2 razy w tygodniu po 1.5 godziny. Autor dysertacji ma świadomość, że powyższe założenie co do zapotrzebowania na usługi językowe jest uproszczeniem rzeczywistości, jednak będzie ono stanowić punkt odniesienia dla wszystkich ankietowanych przedsiębiorstw sektora usług językowych w celu scharakteryzowania swojej oferty dla modelowego przykładu. Pozwoli to na określenie kluczowych składowych modelu biznesu MŚP w segmencie przedsiębiorstw (klientów) korzystających z usług językowych.
Podsumowując, pierwszy etap badań wstępnych (patrz s. 130 i dalsze) uzasadnia wybór województwa dolnośląskiego jako obszaru badań. W dalszej części wykazano, że badania wstępne umożliwiły wstępną identyfikację składowych modeli biznesu obecnie wykorzystywanych w praktyce organizacyjnej. Analiza odpowiedzi z badań wstępnych wskazała na zbyt wysoki poziom złożoności (a wręcz niezrozumienie) pytań badawczych,
48 Istnieje wiele czynników, które mogą mieć wpływ na zróżnicowanie zapotrzebowania na usługi językowe przedsiębiorstw np. wielkość zatrudnienia, specyfika branży czy poziom kwalifikacji pracowników.
141 co zostało uwzględnione i poprawione w konstrukcji kwestionariusza ankietowego w badaniach właściwych. Istotnym wnioskiem z badań pilotujących jest trudność w charakterystyce oferty dla segmentu przedsiębiorstw. Po przeprowadzeniu dodatkowych badań pilotujących wśród przedsiębiorstw korzystających z usług językowych ustalono modelowe zapotrzebowanie na usługi językowe w segmencie przedsiębiorstw, co w badaniach właściwych będzie stanowić punkt odniesienie przy identyfikacji kluczowych składowych modeli biznesu stosowanych w tym segmencie odbiorców docelowych. W badaniach wstępnych zidentyfikowano ryzyko uzyskania w większości danych jakościowych, trudniejszych do analizy i weryfikacji problemów badawczych a w konsekwencji celów pracy.
Konstrukcja kwestionariusza ankietowego w badaniach właściwych została odpowiednio dostosowana do potrzeb i celów pracy – przedsiębiorstwa odpowiadały na taki sam zestaw pytań względem wcześniej wybranych kluczowych grup odbiorców docelowych. Pozwala to na charakterystykę każdego z wyodrębnionych segmentów klientów wg tych samych kryteriów – składowe modelu biznesu Canvas (prawa strona modelu) oraz porównywanie grup ze sobą nawzajem.