4. MODELE BIZNESU W SEKTORZE USŁUG JĘZYKOWYCH – PRZEBIEG
4.5 A NALIZA CZĘSTOŚCI DANYCH
Metoda analizy częstości danych została wykorzystana w niniejszej pracy do opracowania wyników kwestionariuszy ankietowych. W pierwszej części badań, skierowanej do właścicieli lub osób zarządzających przedsiębiorstwami świadczącymi usługi językowe, respondenci odpowiadali na pytania jednokrotnego wyboru w pięciostopniowej skali Likerta, odnoszące się do składowych modelu biznesu oraz elementów otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa. Odpowiedzi zostały zakodowane za pomocą liczb w następujący sposób:
- 1, oznacza nieskuteczny, nie mający wpływu, nieistotny lub bardzo niekorzystny, - 2, oznacza mało skuteczny, mający niewielki wpływ, mało istotny lub niekorzystny, - 3, oznacza średnio skuteczny, mający umiarkowany wpływ, średnio istotny
lub średnio korzystny,
- 4, oznacza skuteczny, mający wpływ, istotny lub korzystny,
- 5, oznacza bardzo skuteczny, mający bardzo duży wpływ, bardzo istotny lub bardzo korzystny.
W badaniach właściwych przy pozyskiwaniu opinii przedsiębiorców przyjęto składową (zmienną) cenową, stosując kilka jej poziomów. Z wcześniejszych doświadczeń autora wynika, że przedsiębiorstwa (szkoły językowe) na Dolnym Śląsku stosują w ustalaniu cen dwie wygodne (proste) techniki. Pierwsza to zasada koszt plus - narzut na koszty, która jednak może przyczyniać się do swoistego kartelu cenowego w sytuacji, gdy inni konkurenci też stosują tę technikę. Druga to naśladowanie konkurencji [Ziembicki, 2014, s. 47-49]. Obie techniki
54 Uczestnicy seminarium Katedry Infrastruktury Zarządzania Politechniki Wrocławskiej.
155 powodują, że manewry i taktyki cenowe ograniczają zdolności w zarządzaniu nimi [Simon, 2016, s. 128]. Ma to określone przełożenie na sposób kształtowania modeli biznesu, w których większe znaczenie mogą mieć takie składniki jak: segmenty odbiorców docelowych, sposoby kształtowania relacji z klientami, formy komunikacji z klientami, kanały dystrybucji usług niż przesłanki cenowe.
Na potrzeby analizy wyników badań zamierzano wykorzystać tylko te odpowiedzi, które byłyby istotne z punktu widzenia respondentów (MŚP sektora usług językowych oraz ich klientów). Odpowiedzi, które zostałyby pominięte przez respondentów nie byłyby przedmiotem analizy i zostałyby uznane jako nieistotne (żaden z respondentów w danym segmencie nie wskazał takiej odpowiedzi). Respondenci (MŚP sektora usług językowych) mogli wskazać maksymalnie 3 kluczowe segmenty odbiorców docelowych. Wybór segmentów determinował dalszą ścieżkę odpowiedzi – respondenci odpowiadali na te same pytania dla każdego z segmentów klientów osobno. Przyjęta konwencja wywiadów oraz szablony ankiet wywierały presję na ocenę zjawisk i procesów z przeszłości w dłuższej perspektywie. Z pewną dozą ostrożności uznano, że respondenci (menedżerowie) udzielali odpowiedzi w pespektywie, co najmniej dwuletniej. Z przeprowadzonych badań uzyskano 43 zestawy odpowiedzi dla segmentu kursów dla klientów indywidualnych, 30 zestawów odpowiedzi dla segmentu kursów dla grup przedszkolnych, 47 zestawów odpowiedzi dla segmentu kursów dla młodzieży szkolnej, 46 zestawów odpowiedzi dla segmentu kursów dla studentów, 41 zestawów odpowiedzi dla segmentu kursów dla dorosłych i 39 zestawów odpowiedzi dla segmentu kursów dla przedsiębiorstw. Rozkład odpowiedzi na pytania odnośnie do składowych modelu biznesu wg segmentu klientów przedstawiono w zbiorczej tabeli 4.7. Z uwagi na obszerność wyników, zostały one przeniesione do załącznika 6 (patrz s. 326 i dalsze).
Tabela 4.7 Rozkład odpowiedzi na pytania dla skal 1.1-1.6 – tabela podsumowująca.
Kursy
156
157
158 Cena język
włoski* 2,71 1,20 - 1,42 1,41 3,00
Cena języki skandyna- wskie*
4,00 - - 1,81 2,60 3,75
Cena język
japoński* 4,00 - - 3,33 4,00 3,38
Cena język
chiński* 5,00 - - 3,50 3,50 4,14
Cena język
rosyjski* 2,75 - - 1,57 1,42 3,50
Cena język
polski* 4,13 - - 2,60 2,71 -
Cena język
holenderski* 3,67 - - 2,50 2,00 -
*W badaniach liczbom od 1 do 5 przypisano przedziały wartości 1 godziny kursu językowego:
1- poniżej 30zł, 2- 30-45zł, 3 – 45-60zł, 4- 60-75zł, 5- powyżej 75 zł.
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Wyniki zaprezentowane w tabeli 4.7 wskazują, że przedsiębiorstwa wobec wszystkich segmentów klientów, jako główny strumień przychodów wskazały kursy języka angielskiego, a na drugim miejscu wskazany został język niemiecki. W opinii autora, wyniki badań potwierdzają pozycję języka angielskiego jako globalnego języka komunikacji na świecie. W przypadku języka niemieckiego wyniki badań pokazują silne związki województwa dolnośląskiego z zachodnim kapitałem oraz inwestycjami zagranicznymi (głównie niemieckimi oraz szwajcarskimi) w tym regionie.
Jednocześnie warto zauważyć, że przedsiębiorcy mają ograniczoną świadomość postrzegania potrzeby stosowania zindywidualizowanych metod kształtowania relacji z klientem oraz form komunikacji w różnych segmentach odbiorców docelowych.
Ten wniosek ma znaczenie w perspektywie przyjętego podstawowego celu pracy.
Przedsiębiorcy w większości segmentów stawiają na marketing tradycyjny w postaci promocji i rabatów na kolejne kursy (wskazane dla 3 z 6 wyróżnionych segmentów, jako najlepszą metodą kształtowania relacji z klientem) oraz darmowych materiałów edukacyjnych (wskazane dla 2 segmentów). Wyjątek stanowią kursy dla przedsiębiorstw,
159 dla których charakterystyczne jest zindywidualizowanie oferty oraz dostosowania jej do specyficznych wymagań klienta.
Wyniki badań wskazują, że przedsiębiorcy w większości preferują internetowe formy komunikacji z klientem poprzez formularz kontaktowy na stronie www.
Zindywidualizowane podejście do klienta dostrzega się w segmencie usług dla grup przedszkolnych oraz w segmencie usług dla przedsiębiorstw, eksponując reklamę szeptaną oraz kontakt indywidualny.
Wyniki badań potwierdzają ogólną zasadę, że spersonalizowana oferta zawiera wyższe poziomy cenowe, nie przesądzając o osiąganiu wyższej marży zysku (brutto).
Przedsiębiorcy za najdroższe zajęcia uznali kurs indywidualny oraz kurs ufundowany przez przedsiębiorstwo (średni przedział cenowy dla uczestnika kursu 45-60 zł za jedną godzinę zajęć). Należy zauważyć, że dla pozostałych grup odbiorców średni przedział cenowy to kwota poniżej 30 zł za jedną godzinę zajęć. Zróżnicowanie cenowe cechuje oferty o tym samym zakresie merytorycznym dla poszczególnych języków w danym segmencie klientów docelowych. Intuicyjnie wydaje się to być uzasadnione z uwagi na brak wykwalifikowanych lektorów w grupie języków mniej popularnych lub o wysokim stopniu trudności tj. języki skandynawskie, język japoński lub język chiński.
Podsumowując, zasadnym jest stwierdzenie, że przedsiębiorstwa wprawdzie mają świadomość takiej potrzeby, jednak nie mają rozbudzonej konieczności zróżnicowania metod kształtowania relacji z klientem oraz form komunikacji z klientem. Oferty badanych przedsiębiorstw dla języka angielskiego oraz języka niemieckiego stanowią główne strumienie przychodów wobec wszystkich kluczowych segmentów odbiorców docelowych usług.
W dalszej części skupiono się na pogłębionej analizie wnętrza ofert w dwóch aspektach:
poziomu zaawansowania językowego i rodzajach kursu w rozbiciu na grupy docelowe. Analiza ta pozwoliła na określenie najczęściej wybieranych (zdaniem przedsiębiorstw) rodzajów kursów, co ujawniło z jednej strony charakterystykę ofert przedsiębiorstw, a z drugiej wykazało ich specyfikę oraz dało pogląd na potencjał zaspakajania potrzeb rynkowych. Uprawnioną wydaje się sugestia, że przedsiębiorstwo - posiadając odpowiednio wykwalifikowaną kadrę - powinno oferować kursy językowe na wszystkich poziomach zaawansowania, jeśli tylko dany język znajduje się w ofercie. Na tę kwestię nakłada się problem sezonowości popytu na usługi językowe. Należy oczekiwać, że profesjonalne podejście biznesowe nakazuje adaptacyjnie uatrakcyjniać ofertę w celu łagodzenia skutków sezonowych wahań popytu.
160 Wyniki analiz przedstawiono w tabeli 4.8 i 4.9. Z uwagi na obszerność wyników, zostały one przeniesione do załącznika 6 (patrz s. 335 i dalsze).
Tabela 4.8 Poziomy kursów językowych w propozycji wartości przedsiębiorstw w skali 1.1-1.6 – tabela podsumowująca.
Kursy
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
161 Na podstawie danych uzyskanych od przedsiębiorców w zbiorczej tabeli 4.9 przedstawiono częstość wyboru określonych rodzajów kursów w skali 1-5, gdzie 1 oznacza bardzo rzadko wybierany, a 5 bardzo często wybierany. Z uwagi na obszerność wyników, zostały one przeniesione do załącznika 6 (s. 338 i dalsze).
Tabela 4.9 Średnia częstość wybierania rodzaju kursu języka obcego dla skali 1.1-1.6 – tabela podsumowująca.
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Wyniki ujęte w tabelach 4.8 i 4.9 wskazują, że większość przedsiębiorstw oferujących dany język obcy prowadzi zajęcia na wszystkich poziomach zaawansowania. Wyjątek stanowią języki charakteryzujące się duża złożonością oraz trudnością jak język chiński, japoński lub języki skandynawskie. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w trudnościach w dostępie do wykwalifikowanych lektorów w tym obszarze. Warto zauważyć, że dla wszystkich języków obcych przedsiębiorstwa posiadają najczęściej kurs semestralny (oceniany jako najczęściej wybierany dla wszystkich segmentów), prywatne zajęcia (oceniany jako drugi najczęściej wybierany dla trzech segmentów) oraz kurs intensywny (oceniany jako drugi najczęściej wybierany dla dwóch segmentów). Przedsiębiorcy ocenili kursy wakacyjne jako najrzadziej wybierane (wskazane jako najrzadziej wybierane dla trzech segmentów, nieoferowany w segmencie kursów dla przedsiębiorstw) oraz kursy dwusemestralne (wskazany jako drugi najrzadziej wybierany dla wszystkich segmentów).
162 Badania elementów otoczenia, mimo że mają ocenić tło dla funkcjonowania przedsiębiorstw i przyjmowane przez nie modele biznesu, dają określony obraz uwarunkowań funkcjonowania (aktywności) szkół językowych.
Przyjęta autorska metoda oceny oddziaływania elementów otoczenia na przedsiębiorstwo opiera się na założeniu, że istotę tego oddziaływania należy upatrywać w dwóch składowych: istotności oraz korzystności ich wpływu. Wspomniano o tym w podrozdziale 3.5. Ze względu na przyjętą skalę pomiarową 1-5 dointerpretowania wymagają sytuacje, dla których osiągane wskaźniki z badań mieszczą się w takich przedziałach liczbowych, w których reakcja przedsiębiorstw jest wysoce prawdopodobna. Jeśli chodzi o istotność elementu takim przedziałem jest górny zakres, który można zdefiniować, wyznaczając jeden graniczny wewnętrzny punkt na skali (drugim jest liczba 5). Do rozważenia był to punkt: 3,0;3,5 lub 4,0. Autor przyjął kierując się zasadą zapobiegliwości i ostrożności ten najniższy- 3,0. W przypadku drugiego wymiaru ważne dla diagnozy są przypadki zarówno odnoszone do dolnej granicy przedziału (interpretowane jako zagrożenia, na które przedsiębiorstwo stara się zareagować) jak i górne granice, które mogą być szansą dla szkół językowych. W tym pierwszym przypadku – analizując wydźwięk wynikający z wyboru danej opcji ze skali 1-5 - wchodzić mogą w rachubę liczby 2,0;2,5 a nawet 3,0. W drugim przypadku możliwe są punkty 3,0,3,5;4,0;4,5. Podobnie, opierając się na zasadzie zapobiegliwości i ostrożności, punkty dla obu przedziałów w wymiarze korzystności określono jako 2,5 (przedział: 1-2,5 – zagrożenia) oraz 3,5 (przedział; 3,5-5). Te ustalenia narzuciły określony sposób analizy i interpretacji wyników, a także wymusiły kroki postępowania badawczego.
W pierwszym kroku zaprezentowano całościowy ogląd uzyskanych wyników oceniających wpływ elementów otoczenia, w drugim wyodrębniono te, które mieszczą się w przedziałach danej skali. W trzecim kroku wyselekcjonowano te elementy, których wyniki statystyki (średnia) mieszczą się w przyjętych przedziałach analitycznych. W czwartym kroku dokonano interpretacji końcowej obejmującej dwa pola: istotne - zagrożenia (odpowiednio przedział 3,0-5 i 1-2,3,0-5) oraz istotne - szanse (odpowiednio 3,0-3,0-5 i 3,3,0-5-3,0-5). W piątym kroku przełożono osiągnięte wyniki na perspektywę wpływu na model biznesu, wskazując na te składniki, które powinny być kształtowane w reakcji na oddziaływanie elementów otoczenia. Wyniki analizy istotności wpływu elementów otoczenia zewnętrznego na tworzenie model biznesu przedstawiono w tabeli 4.10.
163 Tabela 4.10 Rozkład odpowiedzi na pytania dotyczące istotności elementów otoczenia zewnętrznego w skali 1.7.
164
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Oceniając wyniki z tabeli 4.10 warto zwrócić uwagę, że przedsiębiorstwa uznały za najbardziej istotne takie elementy, jak: sezonowość popytu (4,33), zagrożenia ze strony substytutów (4,30), umiędzynarodowienie polskiej gospodarki (4,25), natężenie konkurencji w sektorze (4,23), wzrost gospodarczy (4,17), integracja z UE (4,11), siłę przetargowa odbiorców (4,09), chłonność rynku (4,07), potrzebę doskonalenia zawodowego (4,02) oraz poziom inwestycji zagranicznych (4,01). Do najmniej istotnych elementów ankietowani zaliczyli: politykę celną (1,99), aktywność związków zawodowych (2,04), regulacje rządowe dotyczące B&R (2,18) oraz własne patenty, rozwiązania technologiczne i know-how (2,27).
Na tym etapie analizy pojawia się pytanie, czy część elementów otoczenia zewnętrznego uznanych przez ankietowanych za nieistotne lub mało istotne może zostać odrzucona i nie poddawana analizie korzystności wpływu na model biznesu? Autor dysertacji postanawia odrzucić arbitralnie jako nieistotne elementy otoczenia zewnętrznego, dla których średnia arytmetyczna jest poniżej 3. W związku z powyższym na tym etapie analizy należy wykluczyć następujące elementy otoczenia zewnętrznego: współpracę z instytucjami wsparcia biznesu (2,81), wymagania proekologiczne (2,77), poziom stóp procentowych (2,65), akty prawne
MEN (2,63), dostęp do rynku kapitałowego (2,50), własne patenty, rozwiązania technologiczne i know-how (2,27), regulacje rządowe dotyczące B&R (2,18), aktywność związków zawodowych (2,04) i politykę celną (1,99). Pozostałe elementy podlegają analizie korzystności wpływu na tworzenie modelu biznesu. Wyniki analizy korzystności wpływu elementów otoczenia zewnętrznego na tworzenie modelu biznesu przedstawiono w tabeli 4.11.
Tabela 4.11 Rozkład odpowiedzi na pytania dotyczące korzystności elementów otoczenia zewnętrznego (z uwzględnieniem ich istotności) dla skali 1.7.
Elementy polityczno-prawne
165
Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Z oglądu tabeli 4.11 wynika, że menedżerowie uznali za najbardziej korzystne następujące elementy: umiędzynarodowienie polskiej gospodarki (4,09), wzrost gospodarczy (4,04), integracja z UE (4,02) oraz poziom inwestycji zagranicznych (4,00). Respondenci jako najmniej korzystne elementy otoczenia zewnętrznego wskazali: sezonowość popytu (1,54), zagrożenia ze strony substytutów (1,95), siła przetargowa odbiorców (1,98) oraz natężenie konkurencji w sektorze (2,03). Sumaryczne wyniki analizy istotności oraz korzystności elementów otoczenia zewnętrznego zaprezentowano w tabeli 4.12.
166 Tabela 4.12 Istotność oraz korzystność elementów otoczenia zewnętrznego.
Element otoczenia zewnętrznego Istotność (średnia) Korzystność (średnia)
System ubezpieczeń społecznych 3,42 2,49
Forma prowadzenia działalności gospodarczej
3,71 3,56
Polityka rządu wobec MŚP 3,01 3,60
Poziom inwestycji zagranicznych 4,01 4,00
Poziom bezrobocia 3,45 3,54
Wzrost gospodarczy 4,17 4,04
Umiędzynarodowienie polskiej gospodarki 4,25 4,09
Sezonowość popytu 4,33 1,54
Styl życia, wartości oraz normy etyczne i moralne
3,53 3,70
Poziom zamożności społeczeństwa 3,91 3,22
Potrzeba doskonalenia zawodowego 4,02 3,83
Integracja z Unią Europejską 4,11 4,02
Procesy globalizacyjne 3,45 3,58
Siła przetargowa dostawców 3,66 3,86
Siła przetargowa odbiorców 4,09 1,98
Zagrożenia ze strony substytutów 4,30 1,95
Natężenie konkurencji w sektorze 4,23 2,03
Bariery wejścia na rynek 3,68 3,07
Stan infrastruktury lokalnej 3,61 3,29
Chłonność rynku 4,07 3,52
Lokalizacja przedsiębiorstwa 3,79 3,34
Innowacyjność kooperantów 3,01 3,28
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Ze względu na przyjętą skalę pomiarową (1-5) i konieczność wskazania tych elementów, dla których prawdopodobne jest przenoszenie oddziaływania na model biznesu przedsiębiorstwa wprowadzono progi (zakres) sektorowej reakcji. Jeśli chodzi o istotność danego elementu, jak wcześniej wspomniano, był to próg 3,0, przy czym rozważano inne możliwe wartości (3,5 lub 4,0). Zdecydowano się na przyjęcie bezpiecznego przedziału nie eliminując umiarkowanie istotnych elementów otoczenia. Elementy te scharakteryzowano jako istotne dla segmentu. W przypadku drugiego wymiaru – korzystność, ważne dla analizy i diagnozy są przypadki zarówno odnoszące się do dolnej granicy przedziału, interpretowane jako zagrożenia, na które przedsiębiorstwo stara się zareagować, jak i górne granice tej wartości, które mogą być szansą dla szkół językowych. W pierwszym przypadku próg określono jako 2,5 a przedział 1-2,5 określono jako klasa korzystności – zagrożenie.
W drugim przypadku ustalono próg na poziomie 3,5 a przedział 3,5-5 określono jako klasa korzystności – szanse. Ustalenia te narzuciły określony sposób analizy i interpretacji wyników.
167 Końcowym etapem było wyodrębnienie elementów w dwóch polach: istotny - zagrożenie (odpowiednio przedziały 3,0-5 i 1-2,5) oraz istotny - szanse (odpowiednio przedziały 3,0-5 i 3,5-5).
Dokonana analiza percepcji menedżerskiej oddziaływania elementów otoczenia na funkcjonowanie szkół językowych wskazała ugruntowane przesłanki świadczące o kluczowej roli kilku składowych modeli biznesu. Są to m.in. budowanie relacji, kanały komunikowania, elastyczność oferty (propozycji) wartości oraz kompozycja segmentów odbiorców docelowych. Ogólne wnioski jakie osiągnięto przełożono w części diagnostycznej badań na możliwe instrumentarium kształtujące składowe modelu biznesu. Źródłem informacji byli klienci szkół językowych - obecni i przyszli, którzy wyrażali opinię o znaczeniu konkretnych rozwiązań mogących determinować skuteczność modelu biznesu w praktyce gospodarczej. Respondenci odpowiadali na pytania jednokrotnego wybory w pięciostopniowej skali Likerta odnoszące się do oczekiwanej propozycji wartości usług językowych. Odpowiedzi zostały zakodowane za pomocą liczb w następujący sposób:
- 1, oznacza nieskuteczny lub nie mający wpływu,
- 2, oznacza mało skuteczny lub mający niewielki wpływ, - 3, oznacza średnio skuteczny lub mający umiarkowany wpływ, - 4, oznacza skuteczny lub mający wpływ,
- 5, oznacza bardzo skuteczny lub mający bardzo duży wpływ,
Szczegółowy obraz uzyskanych wyników zawiera tabela 4.13. W poszczególnych segmentach grup klientów (beneficjentów) pozyskano odpowiedzi od, co najmniej 33 klientów, którymi były przedsiębiorstwa korzystające z usług językowych, reprezentowane przez menedżerów lub pracowników przedsiębiorstwa biorących udział w kursie55. Łącznie, jak wspomniano wcześniej, w tej części badań uczestniczyło 337 usługobiorców. Przyjęto też, że szczególnej uwadze analitycznej będą podlegać te przypadki, których skuteczność (wpływ) jest duża - przedział 4-5.
55 Otrzymano odpowiedzi odpowiednio od 53 klientów indywidualnych, 48 klientów korzystających z kursów dla grup przedszkolnych, 69 klientów korzystających z kursów dla młodzieży szkolnej, 78 klientów korzystających z kursów dla studentów, 56 klientów korzystających z kursów dla dorosłych i 33 przedsiębiorstw korzystających z usług językowych
168 Tabela 4.13 Rozkład odpowiedzi na pytania w skali 2.1-2.6.
Kursy
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS
169 Szczegółowe rozkłady liczbowe uzyskane od klientów ujęte w tabeli 4.13 pokazują duże skupienie niektórych instrumentów we wszystkich segmentach odbiorców docelowych.
Analiza ta odniesiona jest do instrumentów z górnego przedziału skuteczności (4-5). Dotyczy to tzw. gratisów. Takie skupienie można dostrzec np. dla dodatkowych darmowych zajęć (pięć segmentów), darmowych dodatkowych konwersacji (wskazane dla segmentu kursów dla dorosłych oraz wskazane na drugim miejscu dla czterech segmentów) jako metody zachęcające ich do skorzystania z oferty przedsiębiorstwa. Skupienie wyników widoczne jest też w oferowaniu darmowych materiałów edukacyjnych. Należy zauważyć, że oferta szyta na miarę została uznana za skuteczną w dwóch segmentach (kursy dla klientów indywidualnych oraz kursy dla przedsiębiorstw) charakteryzujących się wysokim stopniem zindywidualizowania oraz dostosowania do potrzeb oferowanej usługi.
Kontynuując prowadzone rozważania wynikające z uzyskanych wyników nasuwa się ogólny wniosek, że klienci doceniają tradycyjne formy komunikacji oraz internetowe środki przekazu. Należy zauważyć, że tzw. reklama szeptana została wskazana jako skuteczna we wszystkich segmentach odbiorców, natomiast kontakt indywidualny jako skuteczny określili klienci z pięciu segmentów (z wyłączeniem kursów dla młodzieży szkolnej).
Internetowe formy komunikacji z klientem tj. reklama internetowa oraz reklama poprzez media społecznościowe zostały wskazane jako skuteczne dla trzech segmentów, odpowiednio reklama internetowa w segmencie kursów dla klientów indywidualnych, młodzieży szkolnej oraz studentów a reklama w social media w segmencie kursów dla klientów indywidualnych, studentów oraz dorosłych. Warto również zaznaczyć, że kontakt telefoniczny został wskazany jako skuteczny dla segmentów charakteryzujących się wysoką indywidualizacją usługi (kursy dla klientów indywidualnych oraz kursy dla przedsiębiorstw).
Analizując średnią cenę jednej godziny zajęć warto zauważyć, że w segmencie kursów dla klientów indywidualnych oraz w segmencie kursów dla przedsiębiorstw cena jest znacznie wyższa, niż w pozostałych segmentach, kształtując się między 45 a 60 zł. Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w wysokim stopniu indywidualizacji usług dla obu segmentów oraz specyficznych wymagań odnośnie do oferty przedsiębiorstwa. Jednocześnie dla pozostałych segmentów klienci wskazali oczekiwaną cenę realizacji na poziomie poniżej 30 zł. Liczbę 30 zł/godz. przyjęto w dalszych analizach jako punkt odniesienia równy 1. Warto zauważyć, że kursy dla grup przedszkolnych oraz kursy dla młodzieży szkolnej cechowały się zdecydowanie najniższą średnią ceną godziny nauki języka kształtującą się
170 odpowiednio na poziomie 1,17 oraz 1,07. Z kolei średnia cena godziny nauki języka dla kursów oferowanych studentom oraz kursów dla dorosłych to odpowiednio 1,46 oraz 1,41. W obu przypadkach sytuacja cenowa odzwierciedla fakt, że z jednej strony oferty proponowanej wartości powinny być (są) porównywalne i z drugiej strony spełniają zbliżone oczekiwania tych grup klientów, które mimo swej specyfiki zachowują podobne wymogi i konieczny nakład pracy edukacyjnej. Warto podkreślić, że podobna wycena kursów (średniej ceny godziny kursu) może świadczyć o ograniczonej skłonności firm do szukania wyróżniania się poprzez cenę, co ma miejsce, gdy stosuje się przy jej ustalaniu formułę koszt plus narzut na koszt czy naśladowanie konkurencji. W tabeli 4.14 zaprezentowano wyniki ograniczone do rodzaju kursu, jego poziomu zaawansowania i języka obcego mających wpływ na wybór (oczekiwania) klientów względem propozycji wartości przedsiębiorstw.
Tabela 4.14 Wybrane cechy oczekiwanej propozycji wartości wg klientów w skali 2.1-2.6.
Grupa odbiorców
Cecha kursu
Klienci indywidualni Grupy przedszkolne Młodzież szkolna Studenci Dorośli Przedsiębiorstwa
Częstość % Częstość % Częstość % Częstość % Częstość % Częstość %
Rodzaj kursu
prywatne zajęcia 53 100 - - - - - - - - 5 15,2
intensywny (do 3
miesięcy) - - 2 4,2 3 11,6 6 7,7 13 23,2 10 30,3
wakacyjny - - 14 29,2 6 8,7 5 6,4 4 7,1 - -
semestralny - - 22 45,8 39 56,5 48 61,5 32 57,1 7 21,2
dwusemestralny - - 10 20,8 15 21,7 11 14,1 1 1,8 7 21,2
przygotowujący do
certyfikacji - - - - 1 1,4 8 10,3 6 10,7 4 12,1
Poziom kursu
A1/A2 – podstawowy 11 20,8 48 100 28 40,6 24 30,8 18 32,1 4 12,1 B1 –
średniozaawansowany 13 24,5 - - 27 39,1 19 24,4 13 23,2 13 39,4 B2 – zaawansowany 19 35,8 - - 11 15,9 27 34,6 18 32,1 12 36,4
C1 - ekspercki 10 18,9 - - 3 4,3 8 10,3 7 12,5 4 12,1
171 Język obcy
j. angielski 25 47,2 28 58,3 41 59,4 30 38,5 22 39,3 12 36,4 j. niemiecki 7 13,2 12 25 19 26,1 14 17,9 9 16,1 6 18,2
j. francuski 5 9,4 6 12,5 4 5,8 7 9 7 12,5 4 12,1
j. hiszpański 5 9,4 2 4,2 3 4,3 9 11,5 3 5,4 1 3
j. włoski 3 5,7 - - 3 4,3 6 7,7 2 3,6 1 3
j. skandynawskie 2 3,8 - - - - 2 2,6 4 7,1 2 6,1
j. rosyjski 1 1,9 - - - - 4 5,1 1 1,8 1 3
j. polski 3 5,7 - - - - 4 5,1 4 7,1 3 9,1
j. holenderski 1 1,9 - - - - - - 3 5,4 1 3
j. chiński 1 1,9 - - - - 1 1,3 - - 1 3
j. japoński - - - - - - 1 1,3 1 1,8 1 3
Źródło: Opracowanie na podstawie danych z kwestionariusza badań właściwych z wykorzystaniem IBM SPSS.
Tabela 4.14 potwierdza jednoznacznie preferencje językowe klientów. Ankietowani jako najczęściej wybierany kurs języka obcego wskazali, język angielski (wskazany z największą częstością dla wszystkich segmentów odbiorców docelowych) oraz język niemiecki (wskazany na drugim miejscu dla wszystkich segmentów odbiorców docelowych).
Dla większości segmentów jako najczęściej wybierany rodzaj kursu wskazany został kurs semestralny (dla czterech segmentów odbiorców docelowych). Dla usług o charakterze zindywidualizowanym (kurs dla klientów indywidualnych oraz przedsiębiorstw) respondenci jako rodzaj kursu wskazywali najczęściej prywatne zajęcia lub kurs intensywny. Klienci najczęściej wskazywali naukę języka obcego na poziomach A1-A2 podstawowym dla dwóch
Dla większości segmentów jako najczęściej wybierany rodzaj kursu wskazany został kurs semestralny (dla czterech segmentów odbiorców docelowych). Dla usług o charakterze zindywidualizowanym (kurs dla klientów indywidualnych oraz przedsiębiorstw) respondenci jako rodzaj kursu wskazywali najczęściej prywatne zajęcia lub kurs intensywny. Klienci najczęściej wskazywali naukę języka obcego na poziomach A1-A2 podstawowym dla dwóch