Konwergencja mediów masowych i jej skutki dla współczesnego dziennikarstwa. T. 1

Konwergencja mediów masowych

i jej skutki dla współczesnego dziennikarstwa

Tom 1

Kontakt

Wydział Nauk Społecznych 40-007 Katowice

ul. Bankowa 11

Samorząd Studencki

Nowa galena - Konferencja Madę in Chma

1372 odsłony

Oficjalna strona studiów doktoranckich na WNS UŚ www.studia.doktoranckie.wns.us.edu.pl

Wydział Dydaktyka Nauka

Konwergencja mediów masowych i jej skutkidlawspółczesnegodziennikarstwa

Informacja na temat stypendiów ministra za wybitne osiągnięcia dla studentów na rok akademicki 2012/2013

FORUM W N S

Studentów zainteresowanych stypendiami ministra zawiadamiamy, że na stronie internetowej Ministerstwa Nauki

i Szkolnictwa Wyższego ukazał się szczegółowy komunikat w tej sprawie, wraz z zasadami punktacji oraz obowiązującym wzorem wniosku, który można pobrać również ze strony internetowej Uniwersytetu Śląskiego.

Archiwum Student

Rekrutacja 2012/2013

Galeria

Wydarzenia

• List gratulacyjny "Teraz Polska Promocja"

• Wręczenie certyfikatów Uniwersyteckiej Komisji Akredytacyjnej,

• "Sławne postacie, wielkie zwycięstwa i spektakularne niepowodzenia w czasach antycznych" - konferencja naukowa

• Inauguracyjne spotkanie z cyklu „Dzieje Powszechne Ilustrowane" pt. „Dydona i Eneasz"

• Konferencja .Społeczne i polityczne aspekty funkcjonowania Parlamentu Europejskiego"

ed. Zbigniew Oniszczuk, Mirosława Wielopolska-Szymura

UNIWERSYTET ŚLĄSKI

•w W KATOWICACH

Konwergencja mediów masowych i jej skutki

dla współczesnego dziennikarstwa

Tom 1

Redakcja:

Zbigniew Oniszczuk

Mirosława Wielopolska-Szymura

UNIWERSYTET ŚLĄSKI

W KATOWICACH

2012

Recenzent:

prof. KA dr hab. Katarzyna Pokoma-Ignatowicz

Korekta:

Zespół redakcyjny

Skład komputerowy i projekt okładki:

Przemysław Grzonka

INSTYTUT NAUK 1'Ol.tTYCZNYCH I DZIENNIKARSTWA

Książka wydana pod patronatem

Instytutu Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.

Copyright © 2012 by

uniwersytet ŚLĄSKI

Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego

W Katowicach

Wszelkie prawa zastrzeżone

Publikacja sfinansowana ze środków będących w dyspozycji Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach.

ISBN: 978-83-61975-84-7

Wydawca:

Uniwersytet Śląski w Katowicach ul. Bankowa 12

40- 007 Katowice www.us.edu.pl

Druk i oprawa:

REMAR Wojciech Wciślak 41- 215 Sosnowiec

ul.Gałczyńskiego 36/1 tel. 509-53-86-85

www.remar-sosnowiec.pl

e-mail: wydawnictwo@remar-sosnowiec .pl

SPIS TREŚCI

Spis treści... 3 Wprowadzenie...7 Rozdział I

Teoria i praktyka masowego komunikowania w kontekście procesów konwergencji

Krystyna Doktorowicz

Konwergencja technologiczna i strukturalna we współczesnych mediach. Skutki dla komunikacji, rynku i polityki... 11 Marian Gierula

Odbiorca w perspektywie konwergujących się mediów masowych... 29 Stanisław Michalczyk

Teoria framingu w nauce o komunikowaniu...47 Tomasz Mielczarek

Konwergencja polskich mediów. Próba analizy zjawiska... 67 Rozdział II

Społeczno-polityczne wymiary konwergencji medialnej Justyna Arendarska

Nowe media jako wyzwanie dla dyplomacji publicznej... 83 Zbigniew Kantyka

Konwergencja mediów a polityczna sfera życia społecznego... 97

3

Jacek H. Kołodziej

Modulamość masowego komunikowania politycznego jako przejaw konwergencji... 117 Krzysztof N owakowski

Wpływ nowych technologii informacyjnych na pozycję i rolę konsumenta w perspektywie ekonomii... 137 Łukasz Wawrowski

Czy konwergencja mediów masowych jest neutralna płciowo?...155 Rozdział III

Przeobrażenia społecznego odbioru mediów a procesy konwergencji mediów Agnieszka Całek

Nowy typ marek i ich specyficzne grupy docelowe jako skutek konwergencji mediów... 175 Olga Dąbrowska-Cendrowska

Konwergencja treści - próba analizy procesu na przykładzie magazynów kobiecych i telewizji śniadaniowej... 187 Ignacy S. Fiut

Wpływ gier komputerowych na konwergencję odbioru przekazu... 205 Anna Latoś

Konwergencja technologiczna a problem wykluczenia cyfrowego... 221 Małgorzata Lisowska-Magdziarz

Konwergencja medialna a protokoły użytkowania mediów i wytwarzanie predyspozycji i kompetencji odbiorczych...233 Paweł Sama

Konwergencja, kultura uczestnictwa a czasopisma niszowe...247 Matylda Sęk

Dylematy tożsamości w dobie konwergencji mediów. Szkic o zagubionym konsumencie...265 Rozdział IV

Zmiany formalne i gatunkowe wypowiedzi dziennikarskich jako efekt konwergencji medialnej

Joanna Bachura

Artystyczne teksty audialne - w radiu i między mediami...281 Monika Białek

Reportaż dźwiękowy w obrazach, czyli rzecz o fotokastach...301 Małgorzata Kita

Metafora tygla językowego w mediach a koncepcja konwergencji mediów.... 317 Iwona Loewe

Stałość i zmienność języka w polskiej telewizji w kontekście konwergencji ...337

4

Anna Maćkowiak

Zmiana postaw odbiorczych w kontekście wtórnej oralności na tle procesu konwergencji... 351 Aleksandra Pawlik

Seriale radiowe w intemeciesztuka audialna w procesie konwergencji... 369 Katarzyna Plewka

Gatunek w warunkach konwergencji na przykładzie wywiadu dziennikarskiego ..385 Magdalena Ślawska

Wywiady w formie komiksu, czyli o modyfikacjach gatunkowych na tle procesów konwergencji...399 Mirosława Wielopolska-Szymura

Od audialności do wizualności. Zjawisko konwergencji mediów we współczesnej

radiofonii...409

Noty o autorach... 429

WPROWADZENIE

Naukowa debata o konwergencji medialnej musi obejmować różne skutki i aspekty tego procesu. Konwergencja medialna ma bowiem wielowymiarowy charakter. Konwergencja technologiczna zmienia oblicze współczesnych mediów czyniąc z sieci internetowej podstawową platformę przeobrażeń komunikowania masowego w skali globalnej. Wraz z nowymi technicznymi możliwościami me­

diów zmienia się ich oferta uwzględniająca różnorodne zainteresowania i gusty odbiorców, odnoszące się do treści i formy medialnych przekazów. Sami odbiorcy z kolei odchodzą od tradycyjnego korzystania z mediów na rzecz użytkowania konwergentnego, opartego najednoczesnym odbiorze co najmniej dwóch mediów.

Zakres i zasięg przeobrażeń wywołanych procesem konwergencji mediów masowych jest zatem ogromny. Niniejszy tom nie rości sobie pretensji do cało­

ściowego ujęcia zarysowanych wyżej zagadnień - zwraca jedynie uwagę na kilka istotnych wątków problemowych związanych z konwergencją medialną. Pierwszy z nich dotyczy wpływu konwergencji medialnej na teorię i praktykę masowego komunikowania. Prace Krystyny Doktorowicz, Mariana Gieruli, Stanisława Mi­

chalczyka i Tomasza Mielczarka poruszają obok kwestii definicyjnych sprawy skutków konwergencji technologicznej, ekonomicznej i kulturowej dla funkcjo­

nowania mediów masowych i przemian współczesnego dziennikarstwa, dla spo­

łecznego odbioru medialnych przekazów, dla polityki komunikacyjnej i medialnej oraz strategii rozwojowej koncernów medialnych.

Druga grupa zagadnień wiąże się ze społeczno-politycznym wymiarem pro­

cesu konwergencji medialnej. Artykuły Justyny Arendarskiej, Zbigniewa Kantyki, Krzysztofa Nowakowskiego, Jacka Kołodzieja i Łukasza Wawrowskiego rozpa­

trują znaczenie zmian technologicznych spowodowanych konwergencją w rozwo­

7

ju dyplomacji publicznej, w kształtowaniu nowej pozycji konsumenta mediów, w modernizacji sfery polityki i komunikowania politycznego, w określaniu wza­

jemnych relacji między współczesnymi kobietami a mężczyznami w życiu pu­

blicznym.

Kolejny obszar podejmowanych spraw oscyluje wokół przeobrażeń spo­

łecznego odbioru medialnych przekazów, będących konsekwencją konwergencji mediów masowych. Opracowania Agnieszki Całek, Olgi Dąbrowskiej-Cendrow- skiej, Ignacego Fiuta, Anny Latoś, Małgorzaty Lisowskiej-Magdziarz, Pawła Sar­

ny i Matyldy Sęk akcentują wagę problemu wykluczenia cyfrowego, uczestnictwa w kulturze w kontekście czytelnictwa czasopism kobiecych, telewizyjnych czy ni­

szowych, kształtowania predyspozycji i kompetencji odbiorczych w warunkach zmieniających się protokołów użytkowania mediów, określania docelowych grup odbiorców nowych typów marek oraz gier komputerowych czy też dylematów tożsamości konsumenta współczesnych mediów.

Ostami, najliczniej reprezentowany, zestaw zagadnień odnosi się do zmian formalnych i gatunkowych w wypowiedziach dziennikarskich wywołanych pro­

cesem konwergencji medialnej. W dziesięciu zamieszczonych w tomie szkicach podejmowane są zarówno kwestie o bardzo konkretnym charakterze (ewolucja gatunkowa seriali radiowych, wywiadu prasowego, reportażu radiowego łączo­

nego z obrazem, tekstów audialnych czy wywiadu dziennikarskiego), jak i też sprawy o wyższym poziomie ogólności (stałość i zmienność języka używanego w audycjach telewizyjnych, wykorzystanie metafory jako figury stylistycznej w dziennikarskiej wypowiedzi, wtórna oralność słowa mówionego w medialnych przekazach lub też wizualizacja przekazu radiowego). W sumie jednak omawiane kwestie tworzą różnorodny i bogaty treściowo obraz omawianych zjawisk.

Na zakończenie wypada podkreślić, że każdy z czterech przedstawionych wątków problemowych ma istotne znaczenie w zrozumieniu wagi i znaczenia pro­

cesu konwergencji medialnej dla obecnego etapu rozwoju komunikowania maso­

wego, etapu zdominowanego przez efekty postępu technologicznego.

Zbigniew Oniszczuk

Mirosława Wielopolska-Szymura

Rozdział I

Teoria i praktyka

masowego komunikowania

w kontekście procesów konwergencji

Krystyna Doktorowicz KONWERGENCJA

TECHNOLOGICZNA I STRUKTURALNA WE WSPÓŁCZESNYCH MEDIACH

SKUTKI DLA KOMUNIKACJI, RYNKU I POLITYKI

Pojecie konwergencji należy do kluczowych kategorii teorii komunikowania masowego i nowych mediów od ponad dwóch dekad, kiedy to rewolucja komuni­

kacyjna przyniosła eksplozję nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych.

Upowszechnienie nowych mediów telewizyjnych satelitarnych i kablowych, sieci informacyjno-komunikacyjnych oraz telefonii mobilnej zmieniło procesy komuni­

kowania masowego we wszystkich aspektach. Nowe media uwolniły odbiorców przekazów masowych od dominacji tradycyjnych nadawców kształtujących ma­

sowe audytoria ograniczone w wyborze przekazów i pozbawione wpływu na nie.

Procesy komunikowania masowego uległy rekonstrukcji wraz z pojawieniem się nowych form komunikowania zdecentralizowanego, indywidualnego, sieciowego.

Upowszechnienie w końcu lat 80. ubiegłego wieku nowych mediów audiowizu­

alnych, telekomunikacyjnych i komputerowych rozpoczęło proces ich technolo­

gicznej konwergencji wraz z wszystkimi skutkami prowadzącymi do powstania globalnego społeczeństwa informacyjnego. Konwergencja technologiczna coraz to nowych generacji narzędzi społeczeństwa informacyjnego generuje nie tylko zasadniczą zmianę komunikacyjną, ale także zmianę społeczną, ekonomiczną, kulturową czy polityczną. Konsekwencje niezwykle szybkiego rozwoju jakościo­

wego i ilościowego nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych łączą się z ich równie szybkim udomowieniem, dostępnością i szerokim zastosowaniem.

Skutki procesów konwergencji dla przeciętnego użytkownika nowych mediów są już na tyle znaczące, że można je zdefiniować. Aczkolwiek trudno antycypować wszystkie aspekty zmiany wywołanej cyfryzacją. Podobnie jak nie sposób prze­

widzieć kierunku rozwoju technologicznego w zakresie komunikowania w ciągu następnych dekad, nie znamy przyszłych zastosowań, modeli użytkowania, potrzeb

11

użytkowników, przyszłych produktów i usług. Jedno czego możemy być pewni to to, że społeczeństwo informacyjne będzie stwarzało nowe możliwości rozwoju i oferowało nowe narzędzia. To te narzędzia, coraz bardziej zintegrowane i coraz bardziej dostępne będą określały nasz status cywilizacyjny. Wpływ konwergencji technologicznej na zmianę w zakresie ekonomii i polityki ma charakter global­

ny. Konwergencja technologiczna prowadzi do znaczących zmian na rynku kon­

cernów komunikacyjnych i związanych z nimi sektorów gospodarki, co z kolei skutkuje koncentracją kapitału i produkcji. Zintegrowane media sieciowe zmie­

niają proces produkcji, pracy a także są narzędziami pozwalającymi na przepływy kapitału i finansów. Konwergencja jest także kluczowym wyzwaniem dla polity­

ki komunikacyjnej realizowanej zarówno na poziomie narodowym, jak i struktur międzynarodowych. Globalizacja procesów komunikowania przy użyciu nowych mediów wymaga wielu regulacji ponadnarodowych. Proces konwergencji techno­

logicznej w zakresie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych gene­

ruje liczne nowe zjawiska komunikacyjne, kulturowe i społeczne. Innymi słowy pojęcie konwergencji w zakresie komunikowania, mediów masowych i nowych mediów, ekonomii i polityki komunikacyjnej nabiera wielu znaczeń i kontekstów.

Pojecie konwergencji mediów nie jest nowe. Już w 1979 roku Nicholas Negropon­

te zwrócił uwagę na proces, w którym wszystkie technologie komunikacyjne pod­

legają metamorfozie, dzięki której mogą być zrozumiale właściwie tylko wówczas, gdy traktujemy je jako jeden obiekt'. Autor ten miał na uwadze przenikanie sekto­

rów: audiowizualnego, wydawniczego, filmowego i komputerowego, które łącząc się tworzą warunki dla powstawania nowych form komunikowania. W 1983 roku Ithiel de Sola Pool w swojej klasycznej książce Technologies of Freedom używa pojęcia konwergencji w stosunku do procesów zachodzących znacznie wcześniej niż rewolucja komunikacyjna nowych mediów, procesów, które burzyły granice między takimi mediami jak: telefon, telegraf i poczta a mediami masowymi czyli prasą, radiem i telewizją. Przy użyciu przewodów, kabli czy fal radiowych można przekazywać te same treści do różnych mediów 1 2. Niemniej dopiero rozwój środ­

ków komunikowania masowego w postaci nowych platform dystrybucji przeka­

zów oraz równoległa eksplozja technologii komputerowych, telekomunikacyjnych i sieciowych połączona z cyfryzacją przekazu wygenerowały nową jakość synergii.

1 N. Negroponte: Życie cyfrowe. Jak się odnaleźć w świecie komputerów? Warszawa 1997, s. 15.

2 I. de Sola Pool: Technologies of Freedom. MIT Press, Cambridge 1983.

Pojecie i definicja konwergencji.

Pojecie konwergencji w odniesieniu do procesów komunikowania i mediów

w pierwszej instancji utożsamiane jest ze zmianą technologiczną. Konwergencja

technologii telekomunikacyjnych, komputerowych, sieciowej transmisji danych

i mediów masowych tworzy zintegrowaną infrastrukturę komunikacyjną. Jaki pisze Tomasz Goban-Kias: Wprowadzenie kodu cyfrowego do tzw. nowych mediów spra­

wia, że następuje łączenie i konwergencja mediów operujących tym samym uniwer­

salnym systemem rejestracji i transmisji informacji. W kontekście indywidualnego użytkownika współczesnych mediów konwergencja technologiczna pozwala na umieszczanie wszystkich funkcji w jednym urządzeniu (obiekcie ), bez którego nie sposób aktywnie uczestniczyć w społeczeństwie informacyjnym. Z drugiej stro­

ny użytkownik ma dostęp do tych samych produktów i usług komunikacyjnych na różnych platformach. Innymi słowy przekazy tekstowe, muzyczne, obrazy, rożne formy komunikowania masowego i sieciowego stają się dostępne w dowolnym cza­

sie i miejscu przy użyciu coraz bardziej zminiaturyzowanych, wielofunkcyjnych i mobilnych wynalazków. Proces konwergencji technologicznej w jej zaawansowa­

nym wymiarze umożliwiają: pełna cyfryzacja wszystkich rodzajów mediów oraz szerokopasmowa transmisja danych. Te podstawowe technologie umożliwiają integrację na poziomie infrastruktury, transportu danych, zarządzania, usług, oraz różnych rodzajów danych3 4. Technologia cyfrowa pozwala na tworzenie otwar­

tych systemów komunikowania, w których każda informacja skierowana do które­

gokolwiek odbiorcy może być odbiera przy użyciu dowolnej sieci. Cyfryzacja zwiększa pojemność sieci komunikacyjnej, pozwala na interaktywność, otwiera nowe możliwości kreowania przekazów, produktów i usług. Zmiana technologiczna, która przebiega ewolucyjnie począwszy od lat 80. ubiegłego wieku, przynosi szyb­

kie i częste zmiany w telekomunikacji, komunikowaniu masowym i sieciowym.

Jak pisze Manuel Castells: z technicznego punku widzenia sieci telekomunikacyjne, sieci komputerowe i sieci radiowo-telewizyjne ulegają konwergencji na bazie cyfro­

wego sieciowania i nowych technologii transmisji oraz gromadzenia danych, w szczególności światłowodów, komunikacji satelitarnej oraz nowoczesnego opro­

gramowania5. Sieci informacyjno-komunikacyjne zdaniem Castellsa stanowią istotę zmiany, w której nowy paradygmat technologii informacyjnych przenika całą struk­

turę społeczną. Sieci generują kolejne struktury i współzależności. Dyfuzja logiki tworzenia sieci modyfikuje działania i rezultatu procesów produkcji, doświadczenie, władzę i kulturę. W zakresie telekomunikacji w ciągu ostatnich 20 lat od wprowa­

dzenia bezprzewodowej telefonii stacjonarnej i telefonów samochodowych do naj­

nowszych zintegrowanych systemów telefonii mobilnej na rynku usług i produktów telekomunikacyjnych, pojawiło się kilka generacji urządzeń. Jak podaje Jan van Dijk współczesny telefon to urządzenie powstałe w wyniku konwergencji telefonii cyfrowej, Internetu i przekazu telewizyjnego. Konwergencja w zakresie transmisji danych czy komunikowania masowego obejmuje zastosowanie coraz to bardziej złożonych i efektywnych zarazem systemów multimediów i sieci szerokopasmo­

wych. Konwergencja technologiczna odbywa się, zatem na wielu poziomach two-

3 T.Goban-Klas: Cywilizacja medialna. Geneza, ewolucja, eksplozja. WSiP, Warszawa 2005, s.146.

4 J.van Dijk: The Network Society. SAGE, London 2006 ,s. 46.

5 M. Castells: Communication Power. Oxford University Press. Oxford 2010, s. 58.

rżenia podstawowych narzędzi komunikacyjnej infrastruktury społeczeństwa infor­

macyjnego. Narzędzia te coraz bardziej się integrują tworząc skomplikowane technologicznie, ale łatwo dostępne, tanie i powszechne urządzenia. Czynnik tech­

nologiczny jest w analizie złożoności współczesnych procesów konwergencji w ko­

munikowania podstawowy i zasadniczy. Niemniej definicja konwergencji mediów staje się coraz bardziej złożona i wielowymiarowa. Zmiana technologiczna wywołu­

je nowe procesy komunikacyjne, społeczne czy ekonomiczne, niemniej zmiana nie oznacza całkowitego obalenia istniejących relacji komunikacyjnych czy odrzucenia tradycyjnych przekazów medialnych. To raczej nowe i stare media wchodzą w inte­

rakcje, kreując nowe wymiary6. Technologia pozwalająca na integrację mediów te­

lewizyjnych, telekomunikacyjnych i komputerowych jest niewątpliwie podstawową siłą sprawczą konwergencji sektorów przemysłów medialnych i nowej polityki ko­

munikacyjnej. Konwergencja zmienia pejzaż medialny, sprzyja nowym formom ko­

munikowania, organizacji życia społecznego, generuje nowe wytwory kultury, nowe potrzeby, produkty i usługi. W wyniku konwergencji nowe media są na tyle funkcjo­

nalne, że wpływają na styl życia i pracy, powstawanie nowych więzi społecznych i nowych aktywności. Andrew Dewdney i Peter Ride w definicji procesu konwer­

gencji zwracają uwagę nie tylko na technologiczne scalenie, dzięki cyfiyzacji, w jed­

nym urządzeniu funkcji realizowanych przez różne technologie analogowe, ale tak­

że na proces produkcji przekazów medialnych, ich dystrybucji w postaci usług radiowych, telewizyjnych i sieciowych. Konwergencja zmienia również praktykę funkcjonowania i organizacji mediów, gdzie rożne kwalifikacje, odnoszące się do funkcjonowania różnych mediów analogowych przenikają się i zostają wykorzy­

stane w cyfrowych hypermediach i multimediach7. Konwergencja technologiczna, cyfiyzacja mediów sprzyja nie tylko rozwojowi rynku produktów i usług społeczeń­

stwa informacyjnego, zwiększa także poziom i jakość przekazów audiowizualnych.

Oderwanie procesu komunikowania od sztywnych wymogów czasu i przestrzeni pozwala na transmisje wysokiej klasy przekazów do dowolnego miejsca. Możliwość taka była jeszcze niedawno zarezerwowana wyłącznie dla profesjonalnych syste­

mów produkcji i dystrybucji przekazów audiowizualnych. Urządzenia do rejestracji, postprodukcji i dystrybucji obrazu i dźwięku są powszechnie dostępne. Skutki to­

czących się procesów konwergencji i zmiany technologicznej mają wiele konse­

kwencji. Jak już wspomniano konwergencja technologii pozwala, a niejednokrotnie wymusza, konwergencje w innych dziedzinach życia społecznego, gdzie media i sieci informacyjno-komunikacyjne odgrywają zasadniczą rolę. Henry Jenkins ba­

dając proces zmian technologicznych i kulturowych w dziedzinie komunikowania mediów wyróżnił pięć typów konwergencji8. Poza procesem technologicznym i eko­

nomicznym autor ten wyróżniania trzy typy konwergencji kulturowej wywołanej

6 H. Jenkins: Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów. Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne. Warszawa 2006.

7 A. Dewdney, P. Ride: The New Media Handbook. Routledge, London, New York 2006, s.312

8 H. Jenkins: Digital Renaissance: Convergence? I Diverge. “Technology Reviev”, 24 April 2005.

zmianą technologiczną. Pierwszy typ nazywa konwergencją społeczną lub organicz­

ną, co oznacza doświadczenie użytkowania różnych mediów na rożnych poziomach funkcjonalności i operatywności. Jednoczesne korzystanie z mediów telewizyjnych i sieci informacyjno-komunikacyjnych czy wykonywanie zróżnicowanych zadań w miejscu pracy przy użyciu zintegrowanych systemów medialnych tworzy nowe formy komunikowania i relacji z multimediami jako narzędziami komunikowania, pracy rozrywki czy edukacji. Konwergencja tego typu odnosi się przede wszystkim do tworzenia nowych wzorców i modeli komunikowania. Inny typ konwergencji kulturowej, proponowany przez Jenkinsa, to zastosowanie nowych zintegrowanych technologii dla tworzenia nowych form kulturowych, aktywnego uczestnictwa w kulturze, możliwości kreowania przekazów i treści. Trzeci wreszcie typ konwer­

gencji, według Jenkinsa, to konwergencja prowadząca do hybrydyzacji kulturowej, polegająca na przepływie przekazów kulturowych globalnymi sieciami komunika­

cyjnymi. Potencjalnie globalne sieci i potencjał nowych mediów pozwala na dwu­

kierunkowy przepływ idei i treści. W praktyce przepływ ten nie jest równomierny i prowadzi do globalnej dominacji wartości i przekazów kultur bogatych w narzę­

dzia produkcji i dystrybucji treści. Największe ponadnarodowe korporacje medial­

ne, produkujące najwięcej przekazów prowadzą do dominacji kultury z której po­

chodzą. Z drugiej strony konwergencja technologii w zakresie infrastruktury, transportu i usług komunikacyjnych i informacyjnych pozwala na upowszechnienie przekazów, które poza siecią nie mogłyby dotrzeć do szerokich grup odbiorców.

Dotyczy to także małych kultur, lokalnych społeczności, grup społecznych czy mniej­

szości. Konwergencja technologiczna, z wszystkimi jej skutkami nie oznacza homo­

genizacji przekazów kulturowych a jedynie sprzyja dominacji, tych którzy dysponu­

ją największym potencjałem technologicznym i producenckim. Konwergencja nie oznacza również nieodwracalnego procesu przemiany wszystkich mediów w jedno czy też tworzenia jednej globalnej korporacji z różnych systemów medialnych i ko­

munikacyjnych. Zakres wykorzystania zintegrowanych mediów zależy zarówno od oferty rynkowej coraz to nowych generacji urządzeń i usług, jak i od potrzeb zróżnicowanych grup odbiorców i użytkowników. Korzystanie z usług telewizyj­

nych czy Internetu w ofercie telefonii komórkowej nie zaspokoi potrzeb zwolenni­

ków tradycyjnego odbioru audycji telewizyjnych niechętnych integracji odbiornika telewizyjnego z komputerem. Konwergencja technologiczna pozwala na interak­

tywny zintegrowany odbiór obrazu, dźwięku, tekstu, grafiki i danych, tworzy warun­

ki dla nowych form komunikowania. Nie oznacza to zaniku takich form przekazu jak film fabularny, radio czy telewizja, ale wpływa na zmianę ich odbioru i przekazu.

Konwergencja mediów ma znaczący wpływ na kulturę słowa drukowanego, w tym na prasę i literaturę. Nowe media sieciowe ograniczają znaczenie tradycyjnych form prasy drukowanej i papierowej książki. Nie oznacza to jednak zagłady prasy i czy­

telnictwa, gdyż wciąż istnieje społeczna potrzeba takiej formy komunikowania ma­

sowego. Media cyfrowe są niejednokrotnie komplementarne do starych form, mogą także wzmacniać ich znaczenie. Znamienitym przykładem jest sukces wydawniczy

„Harry Pottera”, gdzie klasyczna forma wyzwoliła bogate „życie” powieści w sieci

i na innych platformach. Nowe cyfrowe media tworzą nowe technologicznie formy kodowania i transmisji przekazów kulturowych, zmienne w czasie i wzbogacające proces komunikowania ludzkiego. Niemniej zintegrowane multimedia cyfrowe są zarówno nowymi narzędziami, jak i nowy mediami pozwalającymi na tworzenie zu­

pełnie nowych wartości i zmian społecznych oraz kulturowych. Funkcje komunika­

cyjna i informacyjna łączą się z funkcją aktywnej kreacji przekazów przez użytkow­

nika. Konwergencja prowadzi do upowszechnienia wysoce efektywnych, wielofunkcyjnych technologii pozwalających na nieograniczoną transmisję różnych form danych w czasie realnym, rejestrację i dystrybucję przetworzonych obrazów, dźwięku i tekstu. Konwergencja technologiczna w dziedzinie mediów ma także określone, znaczące skutki dla procesów komunikowania, kultury i sztuki, gospo­

darki i polityki. Integracja technologiczna mediów telewizyjnych i Internetu wywo­

łuje konwergencje systemów produkujących treści z systemami dystrybucji tych treści. W konsekwencji konwergencja technologiczna pobudziła procesy konwer­

gencji sektorowej przemysłów audiowizualnych, medialnych, komputerowych, do­

starczycieli usług sieciowych i telekomunikacyjnych oraz producentów urządzeń multimedialnych. Fuzje i koncentracja kapitału w sektorach audiowizualnych, prze­

mysłach kultury i sektorach infrastruktury multimediów została wymuszona przez globalny rynek przekazów, produktów i usług społeczeństwa informacyjnego.

Rynek ten tworzy nowe sieciowe powiązania w skali globalnej. Zintegrowane tech­

nologie przyczyniły się do wzrostu komercjalizacji mediów. Odbiorcy tradycyjnych mediów radiowych czy telewizyjnych stali się konsumentami ofert i usług dostar­

czanych im przez multimedia. Konwergencja technologiczna przyniosła nowe cy­

frowe media, które stały się zarówno nowymi narzędziami cywilizacji medialnej, jak i same tworzą nowe jakości w społeczeństwie i kulturze. Rozwój technologiczny prowadzi do stałego udoskonalania narzędzi cywilizacji wieku informacji, narzędzi w postaci globalnych zintegrowanych sieci informacyjno-komunikacyjnych, bez których nie można uczestniczyć w życiu współczesnych społeczeństw informacyj­

nych. Technologie te są jedną z najistotniejszych materialnych podstaw naszego bytu, nie tylko czynią życie łatwiejszym i dostatniejszym, ale też w zasadniczy spo­

sób zmieniają relacje społeczne, wzorce kulturowe i obyczajowe, interakcje między­

ludzkie. Nowe sieci informacyjno-komunikacyjne tworzą nowy multimedialny sys­

tem zacierający kolejne granice, tym razem między komunikowaniem masowym a komunikowaniem interpersonalnym.

Konwergencja w procesach komunikowania.

Jak pisze Manuel Castells: Wielka konwergencja w komunikowaniu nie jest wyłącznie technologiczna i organizacyjna, (...), chociaż te kluczowe wymiary two­

rzą materialną podstawę konwergencji. Konwergencja zasadniczo ma wymiar

kulturowy i przede wszystkim odbywa się w umysłach pomiotów procesu komuni­

kowania, które łączą rożne sposoby i kanały oddziaływania w ich działaniu i wza­

jemnym oddziaływaniu9. Integracja technologiczna skutkuje, zatem, nowymi formami komunikowania w skali indywidualnej i globalnej. Sieci informacyjno- -komunikacyjne sprzyjają indywidualizacji i decentralizacji komunikowania w nieznanym dotychczas zakresie. Z drugiej strony konwergencja mediów pozwa­

la na komunikacje o zasięgu globalnym. Treści tworzone przed indywidualnego nadawcę - użytkownika nowych mediów mogą docierać do niemal nieograniczo­

nego audytorium innych użytkowników. Dwa pozornie przeciwstawne procesy współczesnej cywilizacji - globalizacja i afirmacja tożsamości realizują się w sie­

ciach. Ograniczenie tego procesu może jedynie wynikać z braku dostępu do no­

wych coraz bardziej zintegrowanych technologii. W krajach wysoko rozwinię­

tych, gdzie dostęp do nowych technologii i uczestnictwo w społeczeństwie informacyjnym należy do podstaw programu politycznego państw bez względu na barwy polityczne rządzących i zasięg obecnego kryzysu finansowego, więk­

szość obywateli korzysta z Internetu, telefonii mobilnej, w tym z najbardziej zin­

tegrowanej technologii. Cyfryzacja, szerokopasmowy Internet, transmisja bez­

przewodowa otwiera możliwości rozszerzenia sfery publicznej, multiplikacje usług komunikacyjnych oferowanych przez sektor edukacji, ochrony zdrowia czy administracji publicznej oraz ogrom usług komercyjnych. Ten rodzaj komuni­

kowania zwiększa jakość życia obywateli - konsumentów - użytkowników no­

wych mediów. Niestety rozwój technologiczny i dostęp do nowych mediów i sieci informacyjno-komunikacyjnych nie jest równomierny. Tak zwane globalne społe­

czeństwo informacyjne obejmuje jedynie te części świata ta, w których warunki ekonomiczne, społeczne i polityczne pozwalają na budowę infrastruktury społe­

czeństwa informacyjnego, dostęp do jego narzędzi poziom edukacji zapewniający kompetencje cywilizacyjną do użytkowania technologii. Kraje bogate w technolo­

gie i programy ich użytkowania stają się coraz bardziej zaawansowane technolo­

gicznie, co wynika także z wysokiej konkurencyjności rynków technologii, pro­

duktów i usług komunikacyjno informacyjnych. W świecie, gdzie nasycenie nowymi technologiami, wysokich generacji jest powszechne obserwujemy wielką zmianę w procesach komunikowania polegającą przede wszystkim ma ogranicze­

niu sfery komunikowania masowego na rzecz zindywidualizowanego komuniko­

wania sieciowego. Manuel Castells nazywa nowy rodzaj komunikowania maso­

wym auto-komunikowaniem (mass Self-communication ). Chociaż Internet i komunikacja bezprzewodowa nie są mediami w tradycyjnym znaczeniu, a raczej środkami komunikacji interaktywnej, to jednak przenikają się w sensie komunika­

cyjnym z mediami masowymi. Sieci pozwalają na przesyłanie komunikatów w formie podobnej do pocztowej w formie e-maili oraz przesyłanie i dostęp do przekazów audiowizualnych i filmowych oraz wszelkich innych, które mogą być przekazywane w postaci cyfrowej. Sieć przejmuje liczne funkcje tradycyj­

9 M.Castells: Communication Power...s. 135.

nych mediów tworząc zupełnie nową jakość w całym procesie komunikowania.

Użytkowników Internetu nie można w prosty sposób porównać do odbiorców te­

lewizji. Jaki pisze Manuel Castells: My nie „oglądamy” Internetu tak jak ogląda­

my telewizję (...). W praktyce użytkownicy Internetu z nim żyjqxo. Sieć pozwala na indywidualną decyzję każdego użytkownika, co do zakresu komunikowania, rodzaju usług, aktywności i kreowania rzeczywistości wirtualnej czy wyboru spo­

łeczności, w której chce uczestniczyć. Sieć uwalnia użytkowników od ograniczeń czasu i przestrzeni, w których odbywa się proces komunikowania. Z drugiej stro­

ny nowe zintegrowane media stają się konieczną częścią funkcjonowania zawodo­

wego, społecznego czy kulturalnego. Wyznaczają swoim użytkownikom porządek działań i rodzaj relacji, zmuszają do nowych form komunikowania obowiązują­

cych w ich środowisku. Odbiór poczty elektronicznej, korespondencja SMS-owa czy uczestnictwo w portalach społecznościowych staje się koniecznością i co­

dziennym rytuałem, bez wypełniania którego można znaleźć się na marginesie i ulec wykluczeniu. Wykonywanie wielu zawodów, również tradycyjnych, nie jest współcześnie możliwe bez użytkowania nowych mediów i dostępu do sieci. W sie­

ci odbywa się nowa społeczna konstrukcja rzeczywistości, która przenika wszyst­

kie funkcje społeczne użytkowników. Internet stał się medium, które łączy wielką siłę oddziaływania mediów masowych z intymnością komunikowania interperso­

nalnego, masowość z interaktywnością, globalność z wielokierunkowym przepły­

wem informacji. Internet jest jednym z najważniejszych narzędzi ekspresji tożsa­

mości, indywidualności i odrębności. Dotychczasowe audytoria mediów masowych stały się zbiorami indywidualnych kreatorów w sieci, od których zale­

ży większość aspektów komunikowania. Jednocześnie sieć pozwala na manipula­

cje tożsamością, jej zmianę lub ukrycie w postaci anonimowości. Popularność indywidualnych stron internetowych i kont na portalach społecznościowych wska­

zuje na wielką potrzebę komunikowania w postaci ekspresji własnej osobowości i doświadczenia. Burnett i Marshall nazywają tę formę komunikacji narcyzmem w sieci". Konwergencja technologiczna, szczególnie upowszechnienie sieci zinte­

growanej z telefonią mobilną oraz urządzeniami do rejestracji i obróbki obrazu, stworzyła możliwości kreowania przez użytkowników własnego systemu komu­

nikowania, w tym własnego komunikowania masowego10 11 12. Do najbardziej popu­

larnych nowych form masowego auto-komunikowania należy bloging, zjawisko szeroko upowszechnione od 1997 roku13. Autorzy blogów umieszczają w sieci własne przekazy o dowolnej treści, które sami produkują i kierują do szerokiej, najczęściej nieznanej publiczności. Pisanie blogu nie wymaga umiejętności dzien­

nikarskich ani redakcyjnych, pozwala na kreacje własnych tekstów z opiniami i komentarzami, których oddziaływanie społeczne wzrasta. Błogi prowadzone są

10 M. Castells: Communication Power...s. 64

11 R. Burnett, P. D. Marshall: Web Theory: An Introduction. Routledge, London 2003, s. 79.

12 T. Gillespie: Wired Shut: Copyright and Shape of Digital Culture. MA: MIT, Cambridge 2007.

13 E. Devereux: Understanding the Media. SAGE, Los Angeles 2007.

nie tylko przez przeciętnych użytkowników Internetu, ale także przez dziennika­

rzy, polityków, artystów czy naukowców. Szczególnego znaczenia nabierają błogi o tematyce politycznej zawierające treści, które z wielu względów nie mogą poja­

wić się w mediach masowych. Znamienny przykład stanowi blog amerykańskiego dziennikarza Christophera Allbritton’a Back to Iraq, w którym autor opisywał szczegóły wojny w Iraku, które nie były dostępne w oficjalnych mediach. W Pol­

sce powszechnie cytowane są błogi polityków, także w kanałach informacyjnych, jako istotne źródła informacji. Media oficjalne interesują się także blogerami spo­

za kręgu polityki, których teksty mają wartość opiniotwórczą czy literacką. Blo- ging jest formą komunikacji społecznej, treści zawarte w blogach przeznaczone są dla innych uczestników blogosfery umieszczonej w globalnych sieciach, której uczestnicy nie znają się w świecie realnym. Zjawisko blogowania jest bardzo róż­

norodne zarówno ze względu na liczbę blogerow, którą liczy się w milionach, jak i ze w względu na różnorodność treści. Większość ma charakter prywatny, podobnie jak wpisy na forach społeczności internetowych. Castells uważa, że ta forma komunikowania ma znamiona elektronicznego autyzmu. Komunikaty za­

warte na blogach są jak butelki dryfujące po oceanie globalnej komunikacji, ich odbiorca jest nieznany i przypadkowy. Własny system komunikowania, jaki two­

rzą użytkownicy zintegrowanych mediów, zaspokaja potrzebę ekspresji tożsamo­

ści, odrębności i jednocześnie uczestnictwa w globalnym projekcie. Nowe techno­

logie pozwalają na produkcję treści i natychmiastową ich dystrybucję do innych użytkowników, poza oficjalnym systemem mediów masowych. Przekazy filmo­

we, rejestracje wideo, dokumenty, wszelkiego rodzaju twórczość zostaje upublicz­

niona ze wszystkimi społecznymi i etycznymi tego konsekwencjami, na przykład na portalu YouTube. YouTube założony w 2006 roku stał się w krótkim czasie największym światowym medium komunikowania masowego ery konwergencji w Internecie. Od 2007 roku YouTube dostępny jest dla użytkowników telefonii komórkowej. W procesie komunikowania za pomocą YouTube zacieraja się grani­

ce między nadawcą treści, ich producentem, autorem a odbiorcą. Wolność przeka­

zu jest niemal nieograniczona, a w każdym razie znacznie szersza niż w tradycyj­

nych mediach. Znaczenie nowych form komunikowania sieciowego postrzegają nie tylko przeciętni użytkownicy pragnący umieszczać w sieci swoje autorskie przekazy, ale także organizacje pozarządowe, ośrodki władzy, politycy, przedsta­

wiciele instytucji religijnych. Coraz częściej przesłania polityczne lub okoliczno­

ściowe głów państw pojawiają się w YouTube. Tak stało się w 2008 roku, kiedy królowa brytyjska Elżbieta II składała życzenia świąteczne Brytyjczykom za po­

mocą tego medium. Podobnie dzieje się w Polsce, gdzie wiele istotnych opinii politycznych, np. ministra spraw zagranicznych, można poznać poprzez YouTube.

Zmiana komunikacyjna, jaką przynoszą nowe zintegrowane media pozwala na otwarcie globalnej, nierozpoznanej jeszcze przestrzeni komunikowania cha­

rakteryzującej się logiką sieci, interaktywnością, mobilnością i stałą łącznością.

Istotną technologicznie cechą nowych mediów jest komunikacja bezprzewodowa,

pozwalająca na włączenie się w sieć w dowolnym miejscu i przestrzeni. Sieci

dostarczają informacji i wiedzy, organizują społeczności wirtualne organizowane dla potrzeby komunikacji interpersonalnej uniemożliwionej w świecie realnym, wyzwalają aktywność indywidualną oraz społeczną. Portale społecznościowe, ta­

kie jak YouTube, Facebook, MySpace, Nasza Klasa, dla wielu grup społecznych i indywidualnych użytkowników stały się miejscem budującym relacje społeczne dominujące ich życie we wszystkich aspektach. Komunikacja sieciowa zmieniła wiele stereotypów kulturowych i obyczajowych. Poszukiwanie grupy wsparcia czy partnera życiowego w sieci staje się coraz bardziej komplementarne do po­

dobnych działań w świecie realnym. Sieć w wielu przypadkach ma przewagę nad interakcją bezpośrednią. Interaktywność komunikowania w sieci pozwala użytkownikom na wypowiedzi i relacje, na które nie zdobyliby się w rzeczywi­

stości. Potencjał tworzenia nowych form komunikowania sieciowego ujawnił się także w kontekście mobilizacji do działań politycznych tysięcy obywateli pozba­

wionych możliwości uczestnictwa w oficjalnych strukturach i organizacjach poli­

tycznych. Facebook stał się bardzo efektywnym środkiem komunikowania uczest­

ników arabskiej rewolucji w Tunezji, Egipcie czy Jemenie w 2011 roku. W Polsce struktury polityczne i organizacyjne startującego w wyborach parlamentarnych Ruchu Palikota nie mogłyby powstać i osiągnąć sukcesu bez komunikacji na Fa- cebooku. Nowe media sieciowe stają się coraz istotniejszym medium komuniko­

wania politycznego i obywatelskiego.

Konwergencja sprzyja mobilności, wielofunkcyjności i miniaturyzacji no­

wych mediów. Największy sukces w upowszechnieniu odniosła telefonia mobil­

na. Użytkownicy trzeciej generacji telefonii komórkowej, z dostępem do Interne­

tu, telewizji, radia, sieci usług i aplikacji, mają pełną autonomię w wyborze formy komunikowania. Rozwój relacji w sieci pozwala na zaspakajanie wielu potrzeb komunikacyjnych użytkowników, powstawanie zupełnie nowych możliwości eks­

presji i kontaktu, które zmieniają codzienne życie. Nowe media absorbują czas i aktywność użytkowników mając jednocześnie wpływ na realne relacje społeczne i komunikacyjne. Konwergencja sprzyja hybrydyzacji działań i aktywności siecio­

wych z realnymi. Skutkiem komunikacji sieciowej są określone decyzje, wybory życiowe i zawodowe oraz kontynuacja procesu komunikowania interpersonalne­

go i społecznego poza siecią.

Niemal nieograniczony wybór uczestnictwa w nowych formach komuniko­

wania, dywersyfikacja platform cyfrowych, generuje także nowe poziomy komu­

nikacji, których przestrzeń odcina się od świata realnego. Przykładem takich form komunikowania są gry komputerowe budujące wirtualne relacje. Najbardziej zna­

ną i uczęszczaną w cyberprzestrzeni jest gra Second Life, przyciągająca miliony spędzające miesiące w alternatywnych światach14. Gry typu Second Life pozwala­

ją na opuszczanie i przemieszczanie się między wirtualnymi światami, kreowanie fałszywej tożsamości, zaspokajanie pragnień zakazanych poza cyberprzestrzenią.

Ten rodzaj komunikowania wychodzi poza ramy formuły komunikacji sieciowej

14 L. Lessing: Four Puzzles from Cyberspace. W: Red. B. E. Duffy, J. Turów: Key Readings

in Media Today. Mass Communication in Context. Routledge, London 2009, s. 102-119.

w portalach społecznościowych, wywołuje istotnie skutki psychologiczne, spo­

łeczne i prawne. Gry komputerowe są jednym z elementów cyfrowej przestrzeni medialnej oferujących zróżnicowane i bogate platformy rozrywki.

Konwergencja nowych mediów wpłynęła na dominację funkcji rozrywkowej w tradycyjnych systemach medialnych. Platformy cyfrowe dostarczają wszelkie­

go rodzaju przekazów rozrywkowych od kina artystycznego i niezależnej pro­

dukcji filmowej, przez reality show po pornografię. Interaktywność i dowolność wyboru uczyniła z audytoriów tradycyjnych mediów telewizyjnych i radiowych kreatorów przekazów kultury popularnej. Nowe media z istoty swojej są globalne, ponadnarodowe i w tym znaczeniu mają wpływ na dominację treści kulturowych o największej mocy przepływu w sieciach. Dotyczy to także wzorców rozrywki, zmian języka i narracji komunikowania w sferze publicznej. Zmiana technolo­

giczna, która doprowadziła do konwergencji mediów i do powstania nowego mul­

timedialnego systemu komunikowania zrekonstruowała model komunikowania masowego w mediach telewizyjnych i radiowych. Telewizja pozostaje wciąż do­

minującym środkiem komunikowania masowego w świecie. Jak podaje Castells, wciąż wzrasta liczba kanałów telewizyjnych. W 2004 roku w Europie można było odbierać 816 kanałów telewizyjnych naziemnych i satelitarnych, w 2006 roku liczba ta wynosiła 1 16515. Wzrasta liczba kanałów tematycznych w przededniu cyfryzacji telewizji naziemnej. Zwiększa się też liczba godzin, jaką przeciętni od­

biorcy w Europie i USA poświęcają oglądaniu telewizji. Podobne dane pochodzą z innych części świata. Z punktu widzenia nadawców, telewizja funkcjonuje wciąż jako medium masowe. Zasadniczo zmienia się jednak sytuacja komunikacyjna odbiorcy. Już w latach 90. ubiegłego wieku wraz z pojawieniem się telewizji sa­

telitarnej i możliwości rejestracji przekazów medialnych przy użyciu technologii wideo odbiorcy mediów telewizyjnych otrzymali możliwość decydowania o wy­

borze przekazu i czasu, w którym będą korzystać z mediów masowych. Telewizja satelitarna zapoczątkowała proces multiplikacji kanałów telewizyjnych i zupeł­

nie nowych zindywidualizowanych ofert. Powstanie kanałów tematycznych, do­

stępnych na wielu platformach uwolniło odbiorców od masowego audytorium, nastąpiła dywersyfikacja i niezależność odbioru. Dwudziestoczterogodzinne ka­

nały informacyjne konkurujących ze sobą nadawców telewizyjnych dostarczają w czasie realnym informacji i relacji z niemal każdego miejsca na świecie, gdzie odbywają się znaczące wydarzenia. Polityka, kultura, sport, konflikty, klęski żywiołowe rozgrywają się na oczach widzów. Indywidualny odbiorca mediów, jak nigdy przedtem, ma poczucie uczestnictwa w wydarzeniach. Dostęp do kana­

łów informacyjnych przez całą dobę (w telewizji i sieci) dekonstruuje wielolet­

nie rytuały odbioru informacji politycznych o wyznaczonej przez nadawcę porze.

Zjawisko agenta setting, konstruujące porządek dnia odbiorcy związanego z jed­

nym nadawcą, zanika. Konwergencja i nowe technologie oferują nowe platformy dla jednostkowego odbiorcy, telewizję na żądanie, rożne formy telewizji płatnej,

15 M. Castells: Communication Power ... s.59.

szeroką ofertę dostępu warunkowego. Indywidualny odbiorca telewizji ma łatwy dostęp do przekazów globalnych sieci informacyjnych, jak i nadawców narodo­

wych wielu kultur oraz kanałów lokalnych i niszowych. Cyfryzacja naziemnych systemów telewizyjnych zwiększy jeszcze możliwości indywidualizacji odbioru.

Różnorodność i dywersyfikacja współczesnych mediów telewizyjnych idzie w pa­

rze ze standaryzacją formatów w sieciach telewizyjnych nadawców masowych.

Te same formaty telewizyjne pojawiają się na antenach rożnych komercyjnych lub publicznych nadawców w Europie. Zwiększająca się konkurencyjność me­

diów telewizyjnych, walka o reklamodawców i, tym samym, konieczność przy­

ciągnięcia jak największej liczby widzów powoduje, że formaty telewizyjne, które osiągnęły sukces w jednej stacji, są wykorzystywane w innej, bądź tworzone są podobne audycje.

Konwergencja i technologia cyfrowa wpłynęły także na ekonomię mediów te­

lewizyjnych. Nowe technologie cyfrowe pozwalają odbiorcy nie tylko uwolnić się od monopolistycznego czy quasi monopolistycznego przekazu, ale także wpłynąć na system ekonomiczny nadawców. Rejestracja przekazów a także elektronicz­

ny system kontroli odbioru, w tym możliwości omijania bloków reklamowych, powoduje, iż nadawcy poszukują nowych form finansowania mediów w postaci rozszerzenia ofert dostępu warunkowego. Konwergencja technologiczna mediów telewizyjnych i komputerowych prowadzi nie tylko do możliwości odbioru prze­

kazów telewizyjnych w Internecie, ale także wpływa na powstanie hybrydowych form komunikowania. Niemal każdy przekaz telewizyjny, serial, film, informacje, można obejrzeć na stronach WWW, powracać do nich w czasie i miejscu wybra­

nym przez użytkownika. Audycje telewizyjne mają niejednokrotnie swoje kon­

tynuacje w sieci lub pojawiają się w rozszerzonych wersjach, o czym użytkow­

nicy sieci informowani są na antenach telewizyjnych i radiowych. Sieć powala na natychmiastową interaktywność, wyrażanie opinii, komentarzy i badanie opinii o audycjach. Media masowe używają sieci i jej produktów do pozyskiwania no­

wych odbiorców, cytują na swoich antenach błogi, opinie internautów na tematy społeczne i polityczne, wykorzystują przekazy wizualne umieszczane w Inter­

necie. Kanały informacyjne otwierają fora dla odbiorców, którzy dzięki nowym technologiom stają się aktywnymi reporterami dostarczającymi treści. Ten nowy rodzaj dziennikarstwa obywatelskiego powala odbiorcom aktywnie uczestniczyć w procesie informowania globalnej publiczności. Dla nadawców telewizyjnych ta specyficzna forma dziennikarstwa ma zarówno wymiar komunikacyjny, jak i eko­

nomiczny. TVN 24 komercyjny nadawca kanału informacyjnego w Polsce uru­

chomił z dużym sukcesem Kontakt 24 dla reporterów-amatorów, dzięki którym informacje o wydarzeniach w małych i odległych miejscach (wypadki, katastrofy, zjawiska przyrodnicze) pojawiają się na antenie. W przypadku takich wydarzeń jak trzęsienie ziemi w Japonii w 2011 roku, „reporter” Kontaktu został nie tyl­

ko źródłem informacji i obrazu, ale także profesjonalnym komentatorem sytuacji

w czasie kilku dni. Konwergencja technologiczna pozwalająca na zamianę ról

z odbiorcy na aktywnego uczestnika procesu nadawczego otwarła debatę o zawo­

dzie dziennikarza i współczesnym dziennikarstwie jako takim. Wiele przekazów telewizyjnych ukazuje się w sieci w formie, w której ze względu na ograniczenia prawne i obyczajowe nie mogłaby ukazać się w mediach masowych. Przykład mogą stanowić sceny drastyczne, jak zabójstwo Kadafiego czy egzekucja Sadda­

ma. Z drugiej strony rozwój komunikowania sieciowego i przepływ treści w In­

ternecie przesuwa granice kulturowe i etyczne oraz, usankcjonowane regulacjami prawnymi, normy określające oferty programowe mediów masowych. Zarówno przekazy informacyjne, jak i rozrywkowe pokazywane na antenach telewizyjnych łamią tabu kulturowe i obyczajowe również pod wpływem zmiany kreowanej przez nowe media. Internet i nowe media generują doktrynalne zmiany w kon­

cepcji wolności mediów i wolności komunikowania. Komunikacja sieciowa pra­

wie całkowicie wyeliminowała ograniczenia w zakresie przepływu treści. Sieć umożliwia dostęp do zawartości tradycyjnych mediów jakimi są radio, telewizja i prasa, podobnie jak do innych dóbr kultury jak: film, muzyka, wystawy, galerie i muzea. Tradycyjne media masowe telewizyjne mają własne portale internetowe, gdzie zamieszczają informacje, teksty i artykuły, przekazy wideo. Portale te są komplementarne do anten telewizyjnych, są dostępne na wielu platformach, tak­

że bezprzewodowych, poprzez urządzenia telefonii mobilnej. Nowe media i kon­

wergencja technologiczna mediów zmieniła komunikowanie XXI wieku. I choć telewizja pozostaje wciąż dominującym medium w skali globalnej, oferty nadaw­

ców telewizyjnych dostępne na wielu platformach uległy zasadniczej zmianie.

Odbiorcy masowych mediów telewizyjnych są bardziej ich konsumentami, mogą także całkowicie odrzucić przekaz telewizyjny i nie pozostaną poza globalnym strumieniem informacyjnym. Współczesne media telewizyjne stały się, używa­

jąc pojęcia Castellsa, kombinacją komunikowania masowego i indywidualnego.

Konwergencja technologiczna mediów skutkuje także obniżeniem kosztów pro­

wadzenia działalności nadawczej poza głównym nurtem nadawców komunikowa­

nia masowego. Sprzyja to organizacji telewizji internetowych, odpowiadających potrzebom komunikacyjnym społeczności lokalnych, samorządowych, organiza­

cji pozarządowych czy mniejszości. Media te pozwalają na promocję lokalności oraz propagowanie idei społecznych i politycznych, prezentacje przekazów kul­

turowych i sztuki. Telewizje internetowe, bardziej jak portale społecznościowe, integrują środowiska społeczności, których dotyczą. Dzięki tym relacjom tworzą się inicjatywy społeczne w rzeczywistości pozamedialnej16.

16 K. Howley: Understanding Community Media. SAGE, London 2010.

Konwergencja technologiczna i cyfryzacja wpływa istotnie na zmianę tra­

dycyjnych masowych mediów radiowych. Rozwojowi nowych nadawców radia

internetowego towarzyszy narastająca koncentracja mediów radiowych. Małym

nadawcom trudno jest pozyskać środki na prowadzenie działalności w postaci

opłat za sprzedaż czasu antenowego. Nowe media wykreowały nowy cyfrowy

model nagrywania i odtwarzania muzyki. Przenośne elektroniczne urządzenia

do odtwarzania muzyki, kolejne generacje iPodów pozwalają na indywidualne

programowanie oferty muzycznej w wysokiej klasie odbioru. Masowe media ra­

diowe nie zniknęły z rynku w wyniku rewolucji komunikacyjnej, niemniej zmie­

niły zasady programowania i ofertę. Konwergencja technologiczna i cyfryzacja zrewolucjonizowały przemysł muzyczny i fonograficzny. Odbiorcami większości gatunków muzycznych są ludzie młodzi, chętnie korzystający z Internetu, jako źródła oferty muzycznej.

Konwergencja technologiczna szczególnie dotknęła system mediów pra­

sowych. Spadki nakładów dzienników i tygodników opinii, które notowane są w Europie i Stanach Zjednoczonych, łączą się z rozbudowaniem portali informa­

cyjnych w sieci. W Polsce wszystkie największe dzienniki mają swoje wydania internetowe, które dla wielu czytelników są jedynym źródłem przekazu pochodzą­

cego z danego tytułu. Wydania internetowe mają charakter interaktywny. Komen­

tarze i opinie dotyczące artykułów prasowych generują nowe, najczęściej anoni­

mowe formy komunikacji społecznej. Konwergencja mediów prasowych z siecią w zasadniczy sposób zmieniła rynek medialny, a także zainteresowania komuni­

kacyjne odbiorców. Spadkom nakładów dzienników towarzyszy zwiększone za­

interesowanie tabloidami i tak zwaną prasą kolorową, których przedłużeniem są portale internetowe. Internet zmienia tradycyjny model komunikacji, w którym istnieje relacja między źródłem informacji, medium masowym a odbiorcą. Użyt­

kownik sieci, którego interesują informacje medialne zmienia się, z czytelnika, widza i słuchacza, w poszukiwacza. Sieć oferuje coraz większy wybór źródeł, któ- tyrni są sama technologia, inni użytkownicy, interaktywność. Odbiór informacji medialnych w sieci związany jest z aktywną postawą ich odbiorcy- użytkownika Internetu. Jak pisze James Fallow były naczelny redaktor „US News and World Report”: Z definicji użytkowanie Internetu wymaga aktywnej woli po stronie użyt­

kownika. Nie można być pasywnym użytkownikiem Internetu w ten sam sposób w jaki pasywnie odbieramy telewizyjne programy informacyjne 17. Korporacje prasowe przyjmują różne strategie przyciągania czytelników oferują różne pozio­

my uczestnictwa w sieci. Dziennikarze zdają sobie sprawę, że coraz więcej in­

formacji stanowiących przedmiot publicznego zainteresowania pochodzi ze źró­

deł, które nie są związane z profesjonalnym dziennikarstwem. W szczególności w sytuacjach wydarzeń kryzysowych, pierwszym źródłem informacji jest Internet, w nim informacje pochodzące od innych użytkowników, naocznych światków au­

torów zdjęć i filmów. Istota tej formy komunikowania ujawniła się w 2001 roku, po ataku terrorystycznym na World Trade Centre, kiedy to pierwszym źródłem in­

formacji okazał się Internet, gdzie poszukiwano informacji o ocalonych i akcjach ratunkowych, wymieniano poglądy, nagrania wideo, relacje światków, raporty władz lokalnych, oświadczenia Białego Domu.

17 Za: R. Burnett, D. P. Marshall: Web Theory...s. 161.

Nowe produkty firmy Apple pozwalają na czytanie książek z tabletu, kolejne generacje komunikacji bezprzewodowej i telefonii komórkowej na oglądanie tele­

wizji w telefonie. Nie oznacza to jednak, że znikają księgarnie, telewizory i kina.

Rożne formy komunikowania i rożne platformy są bardziej komplementarne niż konkurencyjne. Zmiana dotyczy przede wszystkim uczestników procesu komuni­

kowania. Stary model komunikowania masowego Lasswella, w którym nadawca, przekaz, środek przekazu i odbiorca pozostają autonomiczni, nie przystaje do me­

dialnego świata konwergencji. Jak pisze Manuel Castells: Powstaje nowa komu­

nikacyjna przestrzeń, nowe medium, którego podstawą jest sieć i cyfrowy język, którego nadawcy są globalnie dystrybuowani i globalnie interaktywni. Sami pro­

dukują treści, sami je rozpowszechniają i sami decydują o ich selekcji wśród wielu źródeł™. Efekt tej zmiany w dłuższym okresie czasu jest nieznany, ale ogromny potencjał nieograniczonej różnorodności, jaką oferują zintegrowane nowe media wpływa na publiczną świadomość. Cyfryzacja komunikowania przyspiesza dyfu­

zję integrowanego systemu mediów, w którym produkty i procesy pojawiają się na różnych platformach, które sprzyjają różnorodności treści i medialnej ekspresji wewnątrz tej samej lokalno-globalnej sieci komunikacyjnej. Konwergencja tech­

nologiczna mediów zmienia proces komunikowania i jego uczestników, prowa­

dzi do znaczącej zmiany sfery publicznej, która ulega gwałtownemu poszerzeniu i otwarciu.

Konwergencja przemysłów medialnych.

Rewolucyjne zmiany technologiczne oraz nowa kultura komunikowania skutkuje zmianą w strukturze sektorów medialnych, nowymi modelami własno­

ści, produkcji i współzależności. Konwergencja technologiczna jest zjawiskiem pożądanym dla przemysłów medialnych, gdyż otwiera zwielokrotnione bramy dostępu do konsumpcji (produktów medialnych) i w tym samym czasie umożli­

wia konsumentom coraz szybsze umieszczanie nowych manifestacji popularnych narracji - pisze Henry Jenkins19. Tradycyjny podział rynku na sektory medialne produkujące treści i sektory dysponujące technologiczną infrastrukturą pozwala­

jącą na dostarczanie produktów i usług medialnych, załamał się wraz z rewolucją nowych technologii i zmianami regulacyjnymi w USA i Europie na początku lat 90. ubiegłego wieku. Zjawiska te rozpoczęły nowy proces koncentracji mediów, konwergencji rożnych sektorów prowadząc do powstania globalnych korporacji, synergii, fuzji wertykalnych, horyzontalnych i cross-medialnych. Proces koncen­

tracji mediów i tworzenia oligopoli nie jest zjawiskiem nowym, niemniej dopiero konwergencja technologiczna i rozwój nowych mediów przyspieszył procesy glo- balnych fuzji i tworzenia globalnych sieci. Poza nielicznymi europejskimi syste-

18 M. Castells: Communication Power... s. 50.

19 H. Jenkins: Quentin Tarantino 's Star Wars? Digital Cinéma, Media Convergence, and Participatory

Culture. W: Red. B. E. Duffy, J. Turów: Key Readings in Media Today. Mass Communication

in Context. Routledge, London 2009, s.361.

mami mediów publicznych, media są organizacjami komercyjnymi i podlegają wszystkim współczesnym procesom, do których Dan Schiller zalicza: globali­

zacje, cyfryzację, sieciowanie i deregulację20. Należy do tych procesów zaliczyć także koncentrację i komercjalizację. Rozwój rynku nowych produktów i usług medialnych, jak i rozwój platform cyfrowych jest bardzo dynamiczny i wymaga globalnych strategii i działań biznesowych. Jedynie wielkie organizacje są w sta­

nie inwestować w nowe technologie, nową infrastrukturę oraz przemysły audiowi­

zualne, których produkty mają charakter globalny, lokalny czy narodowy. Proces konwergencji przemysłów medialnych nie oznacza konwergencji treści czy kon­

wergencji przekazów kulturowych. Mimo dominacji silnych wartości kulturo­

wych korporacje medialne są zainteresowane dywersyfikacją przekazu i treści.

Wielkie organizacje przemysłu medialnego mają potencjał kapitału i technologii oraz sieci dystrybucji zdywersyfikowanych treści dla bardzo licznych zróżnicowa­

nych odbiorców i użytkowników. Małe, lokalne i narodowe, organizacje medialne coraz częściej funkcjonują we współpracy z globalnymi korporacjami, w których interesie leży wykorzystanie oferowanych przez nie produktów medialnych. W la­

tach 90. ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych, Europie i Japonii rozpoczął się proces łączenia korporacji telekomunikacyjnych, mediów masowych, wydaw­

ców, producentów audiowizualnych, producentów oprogramowania i infrastruk­

tury sieciowej, dostarczycieli usług internetowych i telefonii. W 2000 roku jeden z największych amerykańskich producentów filmowych i wydawców Time War­

ner połączył się z dostarczycielem usług internetowych Internet Service Provi­

der America On Line. Fuzja ta oznaczała zupełnie nowy poziom konwergencji instytucjonalnej i ekonomicznej organizacji produkcyjnych i dystrybucyjnych.

Wkrótce Time Warner przejął kontrolę nad 20% amerykańskiego rynku operato­

rów kablowych. Korporacja ta skupia takie firmy medialne jak: CNN, Time, Com- puterServe, Warner Bros, Netscape, Sport Illustrated, People, HBO, MoviFone, TBS, TNT, Cartoon Network Digital City czy Warner Music Group21.

20 D. Schiller: Digital Capitalism: Networking the Global market System. MA; MIT Press. Cam­

bridge 1999.

21 A. Dewdney, P. Ride: The New Media Handbook. Routledge, London 2006, s. 251-252.

Konwergencja technologiczna wymusiła na wielkich korporacjach medial­

nych współzależność sieciową. Różne strategie rynkowe i inwestycyjne prowa­

dzą do koncentracji, synergii lub współpracy największych graczy na globalnym rynku medialnym. Manuel Castells w 2007 roku poddał analizie związki siedmiu największych globalnych korporacji medialnych - Time Warner, Disney, News Corporation, Bertelsmann, NBC Universal, Viacom oraz CBS - z największymi kampaniami internetowymi i komputerowymi: Google, Microsoft, Yahoo i Apple.

Analiza ta doprowadziła do następujących wniosków:

1. Proces koncentracji własności w dziedzinie mediów pogłębia się.

2. Organizacje medialne są w stanie jednocześnie dostarczać wielu zróżni­

cowanych produktów poprzez jedną platformę, jak i jeden produkt po-

przez wiele platform. Są zdolne do tworzenia nowych produktów medial­

nych poprzez kombinacje cyfrowych udziałów rożnych produktów.

3. Dochody z reklam zwiększają się w wyniku przepływu produktów me­

dialnych przez różne platformy.

4. Sukces przyjętych strategii zależy od możliwości sieci medialnych do przyjęcia optymalnie ekonomicznych synergii, które dawałyby wy­

mierne korzyści w zmieniającym się środowisku komunikacyjnym22.

22 M. Castells: Communication Power... s. 74.

23 Red. D. McQuail, K. Sinue: Media Policy, Convergence, Concentration and Commerce. SAGE, London 1998.

Analiza Castellsa pokazała, że postępującą koncentrację mediów i przemy­

słów medialnych wynika nie tyle z konkurencyjności rynku, co ze zdolności kor­

poracji do tworzenia sieciowych współzależności zarówno miedzy sobą, jak i z re­

gionalnymi aktorami. Największe globalne korporacje powiązane są gęstą siecią współpracy, wzajemnego inwestowania i zarządzania. Powiązania te przenikają cały światowy system medialny, wpływają na strategię synergii, transformację ekonomiki mediów i zachowanie równowagi miedzy globalizmem a lokalnymi potrzebami w zakresie komunikowania.

Konwergencja jako element polityki komunikacyjnej i medialnej.

Nowa przestrzeń medialna wykreowana w wyniku zmiany technologicz­

nej, komunikacyjnej i rynkowej stanowi wyzwanie dla polityki komunikacyjnej realizowanej przez podmioty państwowe oraz ponadnarodowe. Konwergencja technologiczna jest procesem globalnym o skutkach, które wymuszają rozwią­

zania regulacyjne w skali globalnej. Rewolucja komunikacyjna z końca lat 80.

ubiegłego wieku, kiedy media satelitarne przekraczały granice państw, rozpoczę­

ła znaczące zmiany w polityce komunikacyjnej, przede wszystkim w Europie.

Technologia i nowe formy komunikowania pierwszej generacji nowych mediów skutkowały zmianą prawa i polityki medialnej w postaci deregulacji, demonopo­

lizacji, prywatyzacji i komercjalizacji systemów medialnych. Stare systemy me­

dialne w Europie, gdzie przez kilkadziesiąt lat obowiązywały zasady pozwalające na funkcjonowanie publicznych monopoli radiowo-telewizyjnych uległy erozji.

Nowe technologie telewizyjne umożliwiły dywersyfikację przekazu medialnego, znaczący wzrost oferty i nowe formy komunikowania. Ekspansja telewizji sate­

litarnej zdestabilizowała stary system, w którym nadawca decydował o przekazie

dla masowego biernego audytorium. Odpowiedzią na ekspansję nowych mediów

telewizyjnych była liberalizacja prawa i w konsekwencji powstanie komercyjnych

naziemnych systemów telewizyjnych w całej Europie23. Transformacje systemów

w Europie wymusiła nie tylko wielka zmiana technologiczna, ale także obawa przed zalewem przekazów amerykańskich dominujących w satelitarnych przeka­

zach telewizyjnych. Media publiczne w Europie znalazły się w wysoce konku­

rencyjnym środowisku, tracąc monopolistyczną pozycję. Rozpoczął się proces, w którym odbiorcy mediów masowych stają się konsumentami produktów i usług medialnych. Polityka deregulacji i nowe technologie sprzyjają takim zjawiskom jak koncentracja kapitału i konwergencja sektorów medialnych. W latach 9O.ubie- głego wieku deregulacja objęła cały sektor telekomunikacyjny. W Unii Europej­

skiej liberalizacja rynku telekomunikacyjnego była jednym z priorytetów polityki wspólnotowej24. Kolejne generacje nowych mediów, rozwój sieci informacyjno- -komunikacyjnych, komunikacji bezprzewodowej, cyfryzacja i konwergencja mediów telewizyjnych, telekomunikacyjnych i sieciowych wygenerowały nowe problemy, których rozwiązanie wymaga nowej polityki regulacyjnej. Dotyczy to standardów technologicznych i innowacyjności, problematyki praw autorskich i własności intelektualnej w sieci, regulacji treści w mediach telewizyjnych do­

stępnych na rożnych platformach, bezpieczeństwa w sieci i prywatności. Wiele z tych kwestii wymaga rozwiązań międzynarodowych i ujednolicenia regulacji25.

Polityka regulacyjna w zakresie komunikacji i mediów skorelowana jest z polity­

ką budowy i regulacji społeczeństwa informacyjnego.

24 Red. W. M. Melody: Telecom Reform: Principles, Policies and Regulatory Practices. TUD, Lyngby 1997.

25 R. Mansel, M. Raboy: The Handbook of Global Media and communication Policy. Wiley Blackwell 2011.

W Stanach Zjednoczonych, państwach członkowskich Unii Europejskiej i Ja­

ponii polityczne strategie budowania społeczeństwa informacyjnego realizowane są, na różnych poziomach technologii i zastosowań, od kilkudziesięciu lat. Kon­

wergencja technologiczna sprawiła, że rozwój produktów i usług społeczeństwa informacyjnego decyduje o rozwoju ekonomicznym i cywilizacyjnym. Polityka informatyzacji, budowy struktury szerokopasmowego Internetu, cyfryzacji na­

ziemnych systemów telewizji łączy się z polityką strategii zastosowania nowych mediów w gospodarce, edukacji, administracji publicznej i wielu innych dziedzi­

nach. Budowa społeczeństw informacyjnych w Europie wyraża się w liberalizacji sektorów medialnych i polityce społecznej zapewniającej szerokie uczestnictwo w społeczeństwie informacyjnym. Liberalizacja i komercjalizacja, koncentracja mediów i sektorów wymaga rekonstrukcji doktrynalnych zasad powszechnego dostępu i powszechnej usługi charakterystycznych dla tradycji europejskiej poli­

tyki społecznej. Do zakresu polityki komunikacyjnej na poziomie państw należy zarówno stwarzanie warunków dla rozwoju technologicznego i ekonomiczne­

go przemysłów medialnych, jak i ochrona podstawowych wartości kulturowych i doktrynalnych. Dotyczy to powszechnego dostępu do uczestnictwa w społeczeń­

stwie informacyjnym, wolności wypowiedzi i mediów, a także promowania pro­

dukcji i dystrybucji treści kultur narodowych.