Argumenty za pozytywnym wpływem nowych technologii na pozycję odbiorcy informacji i konsumenta

W wersjach zwolenników koncepcji nowej gospodarki konsumenci stają się pro­

ducentami, gdyż poprzez swoje zachowania i ujawniając potrzeby, dostarczają waż­

nych informacji, które pomagają firmom nieustannie modyfikować produkty i usłu­

gi20. Na 600 mid $ szacowana jest potencjalna coroczna nadwyżka konsumenta dzięki osobistej lokalizacji globalnych danych21. W tej opcji w gospodarce sieci podaż traci tradycyjną przewagę nad popytem, bo to konsumenci sygnalizują swoje zapotrzebo­

wanie, łatwo mogą porównywać ceny produktów, a nawet tworzyć grupy, aby za po­

mocą systemów ratingowych lub filtrów wpływać na obniżanie cen i na spełnienie swych oczekiwań22. „Stary” konsument mediów był pasywny, przewidywalny i sta­

cjonarny, „nowy” jest aktywny, wędrujący i zmienny w lojalności do producentów.

„Stary” konsument był izolowaną i uległą jednostką, natomiast „nowy” jest bardziej społecznie powiązany, oporny, biorący media w swoje własne ręce. Kiedyś konsu­

menci mediów byli milczący i niewidoczni, teraz są głośni i eksponujący się23.

W tym kontekście konwergencja to odgórny proces napędzany przez korpo­

racje, ale też oddolny tworzony przez konsumentów. Konwergencja korporacyjna współegzystuje z konsumencką. Konsumenci uczą się jak używać różnych tech­

nologii medialnych, żeby uzyskać pełniejszą kontrolę nad przepływem mediów i wchodzić w interakcje z innymi konsumentami. Inspirowani tymi ideami konsu­

menci walczą o prawo do pełniejszego uczestnictwa w życiu gospodarczym i spo­

łecznym. Czasami konwergencja korporacyjna i oddolna wzmacniają się wza­

jemnie, tworząc bliższe, bardziej satysfakcjonujące relacje między producentami i odbiorcami mediów. Konsumenci dawniej byli przewidywalni i zostawali tam, gdzie kazano im zostać, teraz migrują, nie zachowując lojalności wobec stacji czy mediów. „Starzy” konsumenci byli odizolowanymi jednostkami - nowi nawią­

zują silniejsze związki społeczne™. Cechą charakterystyczną staje się interaktyw­

ność, aktywna konsumpcja i oddolna kreatywność. Użytkownik przejmuje kon­

trolę nad aktem komunikacji, tworzy własne kanały tematyczne, staje się nadawcą i odbiorcą jednocześnie. Jest to następstwem też tego, że Internet pozbawiony jest wyraźnego centrum i hierarchicznej struktury oraz jest egalitarny.

Na gruncie takich opisów pojawiły się pojęcia prosumpcji (zacierania się gra­

nicy między konsumentem a producentem), glokalności (wykorzystania tendencji globalnych przy zachowaniu lokalnych specyfik), czy heterogenizacji konsumpcji (indywidualizacja stylów życia, subkultury, etnocentryzm konsumencki), towa­

rzyszącej homogenizacji25. Zwolennicy nowej gospodarki akcentują ograniczenia barier czasu i przestrzeni, przełamanie ograniczenia tożsamości, czyli anonimo­

wości nadawców i odbiorców. Pojawił się nowy dyskurs w marketingu i bada- niu marek, podkreślający emocjonalne przywiązanie konsumentów do marki jako

20 M. Castellis: Galaktyka Internetu..., s. 119.

21 Big Data..., s. 1.

22 J. van Dijk: Społeczne aspekty..., s. 115.

23 H. Jenkins: The cultural logic of media convergence. „International Journal of Cultural Studies”

nr 7, 2004, s. 37-38.

24 H. Jenkins: Kultura konwergencji..., s. 23.

25 C. Bywalec: Nowe zjawiska i tendencje w konsumpcji społeczeństw wysoko rozwiniętych. „Eko­

nomista” nr 3, 2001, s. 381.

główną motywację do podejmowania decyzji o zakupach. Zgodnie z logiką eko­

nomii afektywnej, idealny konsument jest aktywny, zaangażowany emocjonalnie i działa w społecznej sieci. Oglądanie reklamy lub konsumowanie produktów już nie wystarcza; firma zaprasza publiczność do włączenia się we wspólnotę marki*.

Organizowane są festiwale marek - społeczne imprezy organizowane przez firmy, ale też przez fanów. Edukują klientów, tworzą sieci społeczne. Nawet reklamy dla entuzjastów nowej gospodarki służą odbiorcom, ponieważ obniżając ceny me­

diów i mogą np. podnosić wartość merytoryczną programów medialnych.

Przyjrzymy się możliwościom nowych mediów. W Chinach w 2010 r. użyt­

kowano 800 min telefonów komórkowych, a w Indiach - 650 min26 27. W Indiach wśród użytkowników telefonów komórkowych 1/3 zamieszkuje tereny wiejskie, włączając to wioski pozbawione elektryczności. Na rynkach wschodzących (emer- ging markets) 68% ludzi ma dostęp do telefonu komórkowego i kraje te stanowią 80% przyrostu nowych użytkowników. Nawet w RPA, kraju o średnim dochodzie, tylko 60% dorosłych korzysta z banku, ale już prawie 95% ma telefon komórko­

wy. Przykładowo w jednych z najbiedniejszych krajów świata - Demokratycznej Republice Konga taki dostęp do telefonu miało w 2009 r. 59% obywateli, w Gwi­

nei - 56%, a w Afganistanie i Tanzanii było to ponad 80%. W Kenii 99% użyt­

kowników Internetu korzysta z niego za pośrednictwem telefonów komórkowych.

Raport Światowego Forum Ekonomicznego twierdzi nawet, że telefon to będzie koń trojański zmian w krajach rozwijających się ponieważ jest niedrogi, osobisty, podłączony do sieci i powszechny (popytowe efekty sieci). Oferuje coś więcej niż głos, tekst, muzyka i gry. Właśnie telefon komórkowy może zdemokratyzować i otworzyć nowe drogi dostępu do informacji biznesowej, finansowej, medycznej i edukacyjnej28. W dominującym w tych krajach sektorze rolnym rolnicy w swo­

ich telefonach komórkowych mogą otrzymać szybką informację o pogodzie, ce­

nach rynkowych płodów rolnych, co pozwala w odpowiednim czasie sprzedać te produkty w najbardziej korzystnych cenach. Redukuje to także rolę pośredni­

ków i rynkowe asymetrie informacji29. Ok. 1,7 mld ludzi, którzy nie korzystają z usług bankowych mają telefony komórkowe. Według badań Światowego Forum Ekonomicznego w 2010 r. w 35 krajach rozwijających się, w tym 13 o najniż­

szym dochodzie narodowym, było 61 rodzajów usług finansowych realizowanych za pośrednictwem telefonów komórkowych. Szacuje się, że te usługi są o ok. 19%

tańsze od tych realizowanych w tradycyjnej bankowej formie. Dzięki tym nowym możliwościom można gromadzić oszczędności, czy korzystać z kredytów30.

26 H. Jenkins: Kultura konwergencji..., s. 25.

21 Big Data.^, s. 87.

28 The Global Information ..., s. XIV, 69-71.

29 Ibidem, s. 53.

30 Ibidem, s. 71.

W krajach gospodarczo zaawansowanych pojawiły się nowe techniki sprzeda­

ży dla konsumentów i producentów. W Korei Południowej, w ponad 50 milionowej

kraju, na koniec 2011 r. 20 min mieszkańców będzie mieć smartfony. Jest to jeden z najbardziej pracowitych narodów na świecie. Dlatego dla zaoszczędzenia cza­

su konsumenta metro wyklejono tam plakatami z produktami spożywczymi firmy Tesco, wraz z kodami kreskowymi. Klient zbliża smartfon do kodu kreskowego, a produkt automatycznie znajduje się w jego wirtualnym koszyku. Zamówienie jest dostarczane do domu, a liczba klientów sklepu wzrosła o 76%. Obecnie perspekty­

wy sklepów przyszłości opierają się na telefonach komórkowych. Do towaru spo­

żywczego zawierającego fotokod zbliża się komórkę i na ekranie telefonu pojawia się sposób przyrządzenia, a gdy wybiera się hotel, potencjalny nabywca ogląda film przedstawiający warunki pobytu. Zaszyfrowany w kodzie identyfikator łączy się za pośrednictwem telefonu z Internetem. Na ekranie wyświetla się powiązany z ko­

dem plik wideo, tekst albo słychać dźwięk. W Polsce liczba sklepów internetowych wzrosła z 340 w 2007 r. do 540 w 2009 r. Transparentność i wzrost obrotów po­

zwalał obniżyć marże do ok. 3%31. Także w Polsce 46% osób korzysta z usług ban­

kowych przez Internet32. Udział bankowości internetowej wynosił 21% (stosunek udziału rachunków internetowych wobec wszystkich rachunków), co dało przo­

downictwo w Europie Środkowo-Wschodniej (Polska wyprzedziła Czechy -18%

i Węgry -16%). Polscy liderzy tego typu bankowości wchodzą na rynki sąsiednie (np. mBank). Wskazuje się to jako przykład wykorzystania renty zapóźnienia, gdy zacofany system bankowy pominął etapy, które przechodziła bankowość krajów bardziej rozwiniętych, i wdrażał najbardziej zaawansowane rozwiązania (Polska np. pominęła praktycznie fazę obrotu czekowego)33.

31 Polska internetowa..., s. 27.

32 Korzystanie z komputerów..., s. 11.

33 Polska internetowa..., s. 26.

Rozwój technologii informacyjnych wpływa na problem asymetrii informa­

cyjnej - relacji, w której jedną ze stron może być konsument. W standardowym modelu konkurencji występuje pełna informacja dla dwóch stron kontraktu. Już pierwsze pogłębione teorie poruszające kwestie informacji z lat 60-tych wskazy­

wały na jej niedoskonały charakter (George Stigler). Podmioty nie są w sposób doskonały poinformowane o alternatywach rynkowych. Stąd dodatkowe koszty finansowe i niefinansowe (czas, niewygoda i inne trudności). Koszty te są róż­

ne, bo różna jest wiedza, zakres niepewności i ryzyka. Przykładowo asymetria występuje między bankiem a kredytobiorcą, ubezpieczającym i ubezpieczanym, pracodawcą i zatrudnianym, między sprzedającym (np. samochód) a kupującym, władzą publiczną a pobierającymi zasiłki. W dużym stopniu asymetria wynika z naturalnej sytuacji, że sami znamy się najlepiej, swoje możliwości, zdolności, reakcje, choć nie zawsze tak jest, bo np. lekarz wie więcej o naszym organizmie, a nauczyciel o uczniu. Kupujący używane auto może mieć więcej informacji o to­

warze niż sprzedający, ponieważ ma większą wiedzę techniczną. Wynika to z na­

turalnych ograniczeń samopoznawczych i różnic między racjonalnością rzeczową a metodologiczną. Jednak rozwój i konwergencja mediów zwiększają transparent-

ność i mogą zmniejszać asymetrię informacyjną. Nie można jednak ostatecznie wyeliminować asymetrii informacyjnej w gospodarce mimo większej transparent- ności, ponieważ dla dostawcy „koszty zmiany jadłospisów (menu cost)”, są pra­

wie zerowe, w związku z tym występuje efekt częstej zmiany informacji, także cenowej, co utrudnia postrzeganie tych zmian przez klientów. Nabywcy zdają so­

bie z tego sprawę, dlatego często rezygnują z poszukiwania informacji np. o naj­

niższych cenach. Mimo to wydaje się, że asymetria informacyjna, z korzyścią dla konsumenta, w gospodarce sieciowej jest niższa34.

34 D. Biswas: Economics of information in the Web economy. Towards a new economy. „Journal of Business Research”, nr 57, 2004, s. 728 -729.

35 The half-finished revolution. „The Economist”, nr 30, 23 July 2011, s. 52.

36 R. G. Picard: Media Economics. Concept and Issues. Sage Publications. London 1989, s. 17.

37 Rynek reklamy w górę. „Gazeta Wyborcza” 19. 07.2011.

38 T. Kowalski, B. Jung: Media na rynku..., s. 85.

39 Polska internetowa..., s. 16.

3.2. Argumenty sceptyków w zakresie wpływu nowej gospodarki i technologii