Konwergencja mediów masowych jest zarówno odgórnym procesem inicjo
wanym przez korporacje, jak i oddolnym procesem, którego siłą napędową są konsumenci. Tym samym profesjonalna konwergencja korporacyjna współegzy- stuje z amatorską. Firmy medialne uczą się, jak przyśpieszać przepływ zawar
tości pomiędzy wzrastającą ilością kanałów dostępu. Celem tych zabiegów jest zwiększenie wpływów, rozszerzenie rynków i przywiązanie odbiorców. Konsu- menci natomiast uczą się, jak używać coraz to nowsze technologie medialnej
ko-11 M. Castells: Społeczeństwo..., s. 376-377.
munikacji, żeby zyskać większą kontrolę nad przepływem mediów i uczestniczyć w interakcjach komunikacyjnych z innymi odbiorcami. Obietnice tego nowego środowiska wzbudzają nadzieje na bardziej demokratyczny przepływ idei i treści.
Inspirowani tego typu ideami konsumenci walczą o prawo do pełniejszego uczest
nictwa w swojej kulturze. Czasami konwergencja korporacyjna i oddolna wzmac
niają się wzajemnie, tworząc bliższe, bardziej satysfakcjonujące relacje pomiędzy producentami i konsumentami mediów.
Konwergencja zmusza firmy medialne do ponownego przemyślenia starych koncepcji, czym jest konsumpcja mediów - koncepcji, która kształtuje zarówno decyzje programowe, jak i marketingowe. O ile bowiem dotychczasowych konsu
mentów postrzegano raczej jako pasywnych, o tyle nowi są aktywni. Dawniej byli zasadniczo przewidywalni i zostawali tam gdzie kazano im zostać, co wynikało przede wszystkim z charakteru technologii łączącej nadawców i odbiorców. Obec
nie, dzięki technologicznym możliwościom, migrują, nie zachowując tak istotnej dla medialnego biznesu cechy, jaką jest lojalność wobec konkretnego medium.
Coraz bowiem częściej jest ono oceniane poprzez jednorazowy kontakt odbiorczy.
Starzy konsumenci byli raczej odizolowanymi jednostkami - nowi nawiązują sil
niejsze związki społeczne. Jeśli postawa konsumentów mediów była kiedyś cicha i niewidzialna, dziś są oni hałaśliwi i wszechobecni.
Producenci i nadawcy mediów różnie reagują na nowych, silniejszych kon
sumentów. Czasem zachęcają do zmian, czasem stawiają opór czemuś, co po
strzegają jako zachowania nieodpowiednie. Odbiorcy są w konsekwencji zdezo
rientowani poprzez sprzeczne sygnały, dotyczące tego, jak bardzo i jak wieloma rodzajami uczestnictwa mogą się cieszyć12.
Z podstawowych elementów procesu komunikacji konwergencja dotyczy przede wszystkim kanału komunikacyjnego, który podlega różnego typu przemia
nom. Jednakże jej kierunki, rozwój czy chwilowy regres determinowane są zasad
niczo przez elementy rynkowe. Cyfryzacja, dokonująca się zarówno na etapie two
rzenia zawartości mediów i dostarczania do finalnego odbiorcy, sprawia, że istota usługi nadawczej ma coraz częściej charakter niematerialny i polega w dużym stopniu na transferze własności intelektualnej i praw autorskich. Konwergujące się media stają się coraz bardziej pośrednikiem między producentem a konsumen
tem poprzez mieszanie granic między gatunkami programowymi oraz wprowa
dzania interaktywności w kontaktach między odbiorcą a producentem.13
Nowe technologie medialne dają ich posiadaczom możliwość tworzenia i dys
trybucji samemu w sieci przekazów. Przenośność nowych mediów i różnych no
wych urządzeń elektronicznych pozwala też na konsumpcję mediów w czasie, któ
ry nie był na ten cel przeznaczony. W efekcie możliwe jest zwiększenie konsumpcji i sprzedaży nowych produktów i usług medialnych w nowych przedziałach czaso- wych. Zjawisko to nazywane jest kompresją czasu i przestrzeni. Dla wielkich
kor-12 H. Jenkins: Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów. Warszawa 2007, s. 23-24.
13 B. Jung: Nowe technologie w mediach. W: T. Kowalski, B. Jung: Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów. Warszawa 2006, s. 264.
poracji, inwestujących w konwergujące się media, zachowania gospodarstw domo
wych, jak i indywidualnego odbiorcy, mają kluczowe znaczenie. Problem nowych technologii, również w aspekcie ich konwergencji polega na tym, że nie oferują zu
pełnie nowego produktu, tylko najczęściej nadają nowe możliwości urządzeniom już istniejącym. Ekonomiczne ryzyko tego typu działań wiąże się z przekonaniem odbiorców o konieczności i atrakcyjności tych dodatkowych usług. Istnieje bowiem ryzyko, że entuzjazmu zapatrzonych w nowe technologie producentów nie będą podzielać konsumenci, albo że segment nowych odbiorców jest zbyt wąski, aby za
mortyzować koszt poniesionych inwestycji14. Najlepszym przykładem jest historia rozwoju Internetu, który jako technologia komunikacyjna zaczął się dynamicznie, wieloaspektowo rozwijać z chwilą dostrzeżenia w nim komercyjnych możliwości, jak również zniesieniu wszelkiego typu ograniczeń strukturalnych. Także i w tym hybrydowym medium masowym różnego typu możliwości są zasadniczo stymu
lowane przez komercyjne wykorzystanie, zarówno aktualnie, jak i przyszłościowo.
Z drugie strony konwergujące się media, a właściwie możliwości ich wykorzy
stywania, są - gdy nie gwarantują rynkowego sukcesu - zarzucane lub odkładane w czasie. Przykładem może być telewizja mobilna czy też dostarczanie treści gazet na iPady15. W tym podejściu mieści się także wycofywanie się wydawców praso
wych z udostępniania darmowego swoich wydawnictw w Internecie. Albowiem konwergencja w tym przypadku zagraża ich ekonomicznym interesom i nie służy, na chwilę obecną, możliwości pomnażania dochodów.
14 Ibidem, s. 264-265.
15 M. Kowalczyk, S. Kucharski: Przejęci, „Press” 2011, nr 8, s. 32-33.
16 M. Mrozowski: Media masowe..., s. 363-368; T. Goban-Klas: Media i komunikowanie masowe.
Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. Warszawa-Kraków 1999, s. 253-256;
B. Kołtun: Teoria „użytkowania i korzyści" - fazy rozwoju, podstawowe założenia. W: Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne. Red. B. Dobek-Ostrowska. Wrocław 2001, s. 56-73.
Można zatem postawić tezę, że motorem konwergencji mediów masowych jest konwergencja różnego typu technologii komunikacyjnych, w których ry
nek dostrzega możliwości rozwojowe. Procesy te stymulowane są zasadniczo przez konkurencję, pojawiające się wynalazki i sposoby ich wykorzystania w biz
nesie medialno-komunikacyjnym.
Odbiorca jako kluczowa kategoria ekonomiczna dla konwergujących się me
diów masowych staje się tym samym weryfikatorem wielu działań biznesowych podejmowanych w tym obszarze. Trudno jednoznacznie określić wszystkie skutki, jakie te procesy technologiczne niosą dla postrzegania odbiorcy przez nadawców mediów masowych. Procesy te można stosunkowo łatwo analizować w perspek
tywie teorii użytkowania i korzyści, w której kluczowym czynnikiem wyjaśnia
jącym proces komunikowania są potrzeby odbiorców16. Można jednakże wskazać na kilka tendencji, jak się wydaje, istotnych w tym zakresie:
Po pierwsze, konwergencja silniej, niż dotychczasowe wynalazki w zakresie upowszechniania treści masowych, prowadzi do segmentacji publiczności. Doty
czy to zarówno treści przekazów, które coraz bardziej są jednorodne i precyzyjniej kierowane do odbiorców, jak i możliwości docierania do poszukiwanych treści.
W tym ostatnim przypadku, czynnikiem dyferencyjnym jest zarówno skompli
kowanie technologii umożliwiających dotarcie do tych treści, jak i umiejętność sprawnego jej wykorzystania. Jest to zupełnie nowa jakość w stosunku do trady
cyjnych mediów masowych - prasy, radia i telewizji - w których wymagana była zdecydowanie mniejsza aktywność odbiorcza. Ciekawe jest jednak to, że przy glo
balnym zasięgu mediów stają się one coraz bardziej zindywidualizowane. Wraz z postępującą fragmentaryzacją popytu i segmentacją rynku medialnego odchodzi się od koncepcji broadcasting, czyli masowego nadawania, do narrowcasting, czyli docierania do wybranych wąskich grup odbiorców, do których można do
starczyć wyspecjalizowane przesłanie reklamowe. Charakterystyczne dla współ
czesnej wieloplatformowej konsumpcji mediów jest więc współwystępowanie dwóch pozornie wykluczających się tendencji: globalizacji i indywidualizacji.
Jest to zjawisko podobne do opisywanej w stosunku do nowej gospodarki i spo
łeczeństwa informacyjnego tendencji „glokalizacji”, czyli jednoczesnego wzrostu zainteresowania problematyką globalną i lokalną, która w obszarze mediów prze
jawia się rozwojem mediów lokalnych. Oczywiście ich struktura ilościowo-ty- pologiczna jest warunkowana wieloma czynnikami natury polityczno-społeczno- -ekonomicznymi. Istotnym czynnikiem jest w tym przypadku zarówno aktywność społeczeństwa obywatelskiego do tworzenia lokalnej przestrzeni komunikacyjnej, jak i stan rynku reklamowego określonego obszaru. Glokalizacja oznacza bowiem wzmocnioną presję uwzględniania autonomii lokalnej i regionalnej tożsamości kulturowej. Życie realne jest zawsze lokalne, związane z przestrzenią, miejscem.
Wiele osób i społeczności poszukuje czasoprzestrzennego zakorzenienia. Dlate
go regionalne świadomości kulturowe przeżywają wielkie odrodzenie w różnych częściach świata. Współczesne techniki medialne i informacyjne przeobrażają wszystkie sfery życia. Rozważamy ich zakres i skalę zaczynając od podstawowe
go dla każdego człowieka miejsca - domu i mieszkania17.
17 T. Goban-Klas: Cywilizacja medialna. Warszawa 2005, s. 174-183.
Po drugie, wydaje się, że konwergencja technologiczna, jak na razie zde
cydowanie wyprzedza potrzeby i oczekiwania wobec możliwości jakie stwarza, w stosunku do całości społeczeństwa. Postępująca konkurencja i postęp technolo
giczny nie gwarantuje tym samym zbyt długiego czasu dla rozpowszechnienia się różnego typu możliwości wśród ogółu odbiorców. To stwarza tym samym nowy czynnik różnicowania konsumentów treści masowych. Stąd też największa popu
larność funkcji najprostszych np. poczta e-mailowa czy też portali społecznościo- wych, które są klasycznym przykładem zmienności zainteresowań i popularności w zależności od funkcji jakie oferują. Tu także czynnik łatwości obsługi i wielo- funkcyjność jest bardzo istotna. Oczywiście nad tymi procesami i zjawiskami do
minuje czynnik ekonomicznej opłacalności, a zwłaszcza promocyjnego dotarcia do coraz bardziej jednorodnych grup konsumenckich.
Po trzecie, konwergencja mediów masowych wzmocniła niewątpliwie po
zycję odbiorcy w procesie komunikacji, coraz częściej on sam jest nadawcą i ma wpływ na nadawcę masowego. Trudno jednakże stwierdzić, czy doprowadziło to do udoskonalenia treści upowszechnianych przez konwergujące się media. Z jed
nej bowiem strony zwiększenie ilości nadawców prowadzi do coraz większego szumu i chaosu informacyjnego. Coraz mniej odbiorców orientuje się, co jest waż
ne i jak rozumieć docierające do nich informacje. Z drugiej strony są poważne problemy z weryfikacją, obiektywizacją upowszechnianych treści. Stąd też pa
radoksalnie ilość kanałów komunikacyjnych stwarzanych przez konwergencję mediów niekoniecznie ma odzwierciedlenie w jakości treści upowszechnianych przy ich pomocy.
Po czwarte, w walce o odbiorcę konwergujące się media wyraźnie obniżają treść przekazywanych treści. Można nawet powiedzieć, że tzw. jakościowe, ana
lityczne dziennikarstwo staje się coraz bardziej niszowe, a w formie trudno już odróżnić prestiżowe tytuły od prasy popularnej. Jednym z przejawów tego zja
wiska, jest olbrzymia ilość pomyłek, błędów spotykanych w mediach masowych.
Dotyczy to nie tylko dziennikarstwa obywatelskiego, ale także mediów o dużym zasięgu społecznego oddziaływania np. RMF FM, TVN czy onet.pl. Ważnym w tym przypadku jest nie fakt samych błędów czy pomyłek, które były zawsze w mediach. Istotniejsze jest to, że te pomyłki i błędy nie są z reguły prostowane.
Wskazuje to na fakt, że albo nadawcy są niekompetentni, mało profesjonalni i nie zauważają własnych błędów, albo zdają sobie sprawę, że zdecydowana większość ich odbiorców nie jest w stanie zweryfikować ich błędów. Jeżeli tak jest, chociaż to tylko hipoteza, to możemy się spodziewać coraz więcej tego typu pomyłek.
Przyczyn tego zjawiska można się doszukiwać niewątpliwie w pośpiechu, braku rzetelności, chęci wygrania konkurencyjnego wyścigu, jak również powielania i wykorzystywania tych samych informacji w różnych kanałach konglomeratów medialnych należących do tego samego właściciela, gdzie opanowano do perfek
cji wielokrotne wykorzystanie tej samej informacji, tylko w różny sposób. Stąd też praca dziennikarza coraz częściej sprowadza się do przekształcania raz pozyska
nej informacji przez koncern medialny, pod kątem tego do kogo i w jaki sposób jest ona dostarczana.
Konwergencja jako zasadniczo wyścig technologiczny, wymaga dużych na
kładów finansowych. To prowadzi do koncentracji kapitału działającego w sferze mediów masowych i telekomunikacji. Powstają konglomeraty grupujące firmy dostarczające zawartości w tych dwóch obszarach pozyskiwania, przetwarzania i upowszechniania informacji. To prowadzi do zjawiska, że na rynku powstają coraz większe podmioty ekonomiczne, które stać na udział w tym wyścigu tech
nologicznym. Wejście na ten rynek małych firm, staje się wręcz niemożliwe, a gdy nawet zaproponują nową usługę, szybko są przejmowane przez większych konkurentów. Można zatem stwierdzić, że technologia zaczyna mieć podstawowe znaczenie dla różnorodności oferowanych treści. Odbiorca zaczyna mieć tylko pozorny wybór zawartości, gdyż przy bliższej analizie można stwierdzić, że po
chodzą one od niewielu, a niekiedy pojedynczych dostawców, ukrytych w „gąsz
czu” firm należących zasadniczo do jednego właściciela. Działania podejmowane, w ostatnim okresie, przez właściciela Polsatu zmierzają, jak się wydaje, właśnie w tym kierunku18. Bariery ekonomiczne wejścia na ten rynek stają się tak wysokie, że strukturalnie następuje ograniczenie pluralizmu treści masowych, dostarcza
nych szerokiej publiczności, ze wszystkimi konsekwencjami dla dyskursu publicz
nego dotyczącego funkcjonowania społeczeństwa we wszystkich dziedzinach.
Oczywiście jesteśmy obecnie w okresie przejściowym, gdzie wysoka koncentra
cja w mediach telematycznych jest niejako równoważona przez strukturę mediów tradycyjnych, zwłaszcza w prasie, chociaż i tutaj postępuje ograniczenie dostar
czanych różnorodnych treści. Przykładem w tym zakresie może być dotychcza
sowy sukces rynkowy opiniotwórczego tygodnika „Uważam Rze”, który szybko zapełnił lukę na rynku polskich tygodników opinii w spojrzeniu na polską rzeczy
wistość po zmianie polityki redakcyjnej przez tygodnik „Wprost”. Czy w przy
szłości będzie to możliwe, gdy podstawowymi odbiorcami treści przekazywanych przez media będą odbiorcy wychowani na mediach telematycznych, którzy już obecnie, w znaczącym odsetku deklarują brak kontaktu z prasą papierową? Tutaj także długość tego procesu będzie najprawdopodobniej determinowania względa
mi ekonomicznymi, a zwłaszcza rynkiem reklamowym. Albowiem, jak dotych
czas, media tradycyjne, w tym prasa, dostarczają przeważającej części dochodów w tym względzie. Ale i to się zmienia, czego przykładem jest wzrastający udział reklamy internetowej w tak zwanym „torcie reklamowym”19.
18 Oferowanie przez jeden końcem medialny usług w zakresie telewizji, Internetu oraz telefonii komórkowej.
19 Rynek reklamy internetowej w Polsce w 2010 roku był szacowany na prawie 1,6 mld złotych czyli 204 min złotych więcej niż w 2009 roku. Był to wzrost o 17 proc. Udział reklamy internetowej w rynku reklamy był większy niż reklamy radiowej.