Argumenty sceptyków w zakresie wpływu nowej gospodarki i technologii na pozycję konsumenta

Wprawdzie na 7 mld ludzi na świecie - 5 mld ma telefony komórkowe, ale ciągle podstawowymi problemami są brak dostępu do wody, elektryczności, kanalizacji. W najbliższych latach prawdopodobnie większość Hindusów będzie podłączona do narodowego, biometrycznego, elektronicznego systemu identyfi­

kacji, więcej niż do systemu kanalizacyjnego. Jak podaje „The Economist” - In­

die dysponują i eksportują światowej klasy technologiami informacyjnymi, ale większość lodówek jest z importu. Mają 15 razy więcej abonentów telefonów komórkowych niż płatników podatków35. Zmiany technologiczne dokonujące się w skali globalnej (choć w sposób nierównomierny), nie usuwają podstawowych dylematów związanych z pozycją i zachowaniami konsumentów i odbiorców, któ­

rymi zajmowała się ekonomia. Dylemat polega na tym czy wolny konsument jest w swoich wyborach suwerenny, szczególnie wobec władzy ekonomicznej wiel­

kich koncernów informatycznych i tych z tradycyjnych sektorów.

Dzięki nowym technologiom producenci mogą skuteczniej badać rynek i wzo­

ry zachowań konsumentów, ograniczać nadwyżkę konsumenta. Firmy medialne od­

działywają na konsumentów ze specyficznej pozycji na tzw. rynkach dualnych - od­

biorców informacji i reklamodawców. Pojawiają się produkty dualne - dla widowni i reklamodawców (dual product markety6. Szacuje się że w 2012 r. firmy wydadzą na reklamę na całym świecie 471 mld $37. W Polsce różne media w osiągają różny przychód z reklam: np. dla czasopism to ok. 60% całych przychodów, dzienników ogólnokrajowych - 80%38. Rynek reklamy internetowej w Polsce uzyskał w 2009 r.

1,4 mld zł, stanowiąc 13% całych wydatków firm na reklamę39.

W USA w 2008 r. dochody prasowe z reklamy stanowiły 87% ogólnych przychodów, więcej niż w innych krajach OECD. Mniejsze dochody z reklam w Internecie w porównaniu z prasą wynikają z tego, że większość odwiedzin in­

formacyjnych stron internetowych ma charakter tylko okazjonalny40 41 42 43 44. Oczywiście, znaczne przychody z reklamy, choć zróżnicowane dla poszczególnych mediów, wynikają nie tylko z atrakcyjności oferty medialnej, ale też z sytuacji w tradycyj­

nej gospodarce - dochodów konsumentów i sytuacji finansowej firm. Istotą więzi między medium a reklamodawcą jest nie tyle produkt, ale zdolność pośrednicze­

nia w nawiązywaniu kontaktu z potencjalnymi klientami reklamowanych dóbr i usług. Dla reklamodawców ważna jest liczba odbiorców (liczba gałek ocznych - eyebalś), a informacja zawarta w programie medialnym (telewizji, radia czy ga­

zety) staje się mniej istotna. Produkt mediów oferowany konsumentom ma war­

tość użytkowa. Ona pozwala przyciągnąć pieniądze, ale też czas poświęcany przez odbiorców. Ten czas wyzwala drugi rynek - reklamy. Na nim media sprze­

dają uzyskany od konsumentów czas, który poświęcili na konsumpcję ich produk­

tów informacyjnych, w tym reklam. Audytorium staje się więc celem bezpośred­

nim i wtórnym oferowanym kolejnym podmiotom, głównie ze sfery tradycyjnej gospodarki. Wtedy media oferują swoim klientom reklamowym dostęp do swoich odbiorców, stając się producentem i jednocześnie pośrednikiem. Istotnym elemen­

tem stosunku wymiennego, jaki zachodzi między mediami a reklamą - pisze T. Ko­

walski —jest handel odbiorcami mediów. Audytoria są więc podstawową walutą firm medialnych*'.

40 The news industry. Special Report. „The Economist” 9 July, 2011, s. 5, 7.

41 T. Kowalski, B. Jung: Media na rynku..., s. 30.

42 H. Jenkins: Kultura konwergencji..., s. 77.

43 Ibidem, s. 63.

44 Ibidem s. 64.

Konsumenci ery Internetu mają swoją specyfikę, z którą muszą się liczyć firmy. Mogą to być klienci - zapperzy (kultura 3 sekund), klienci przypadkowi i klienci lojalni, którzy niejednokrotnie przemieszczają się między tymi podzia­

łami. Lojalni częściej niż przypadkowi zwracają uwagę na reklamy. Branża me­

dialna próbuje generować treści, aby przyciągnąć widzów lojalnych, spowolnić pstrykaczy, a przypadkowych widzów przemienić w fanów*2.

Korporacje często wyobrażają sobie uczestnictwo konsumentów medialnych jako coś co można zacząć, kierować, przerwać, zamienić w towar i sprzedać. Choć firmy z branży mediów i marek medialnych są coraz bardziej zainteresowane ja­

kością doznań publiczności - pisze H. Jenkins - wciąż mają kłopot z ekonomiczną stroną ekonomii afektywnej. Chcą policzyć pragnienia, zmierzyć związki i utowa- rowić zaangażowanie - i co może najważniejsze przekształcić wszystko we współ­

czynnik zwrotu z inwestycji*2. Utowarowienie wyznacza kulturową widoczność grupy. Społeczności, które nie mają rozpoznawalnej wartości ekonomicznej są ignorowane. To sprawia, że utowarowienie jest także formą wyzysku**.

Siłą konsumentów na rynku medialnym jest czas i pieniądze, jako dobra rzadkie. Przejęcie tych zasobów to cel firm ITC. Dlatego media kształtują gusta konsumentów, czyli nie tylko pochłaniają ograniczony zasób czasu odbiorców, ale też tworzą nową sytuację jakościowa, zmieniając style życia, tworzenia ro­

dziny, zmieniając cykl życia człowieka. Tradycyjne dobra ekonomiczne to dobra doświadczalne, które klient może spróbować, aby ocenić wartość (próbki, prezen­

tacje). Informacje doświadczamy w momencie konsumowania. Jako, że nabywcy sieciowi nie mogą wcześniej fizycznie sprawdzić towarów, zwiększa to postrze­

gane ryzyko. Mimo że spadają koszty poszukiwania, wzrasta liczba możliwych alternatyw w trakcie dokonywania wyborów, co jest jakby dodatkowym kosztem (przestrzenna i tymczasowa separacja między sprzedawcą a nabywcą). Wiązanie”

klienta następuje np. przez tanio sprzedawane drukarki, a drogie tusze, telefony komórkowe za 1 zł, a potem wysokie koszty usług.

Gdy cena informacji nie odgrywa najważniejszej roli (niskie koszty duplika­

cji), gdy dominują rynki niedoskonałej konkurencji, firmy medialne przywiązują szczególną wagę do marki. Z powodu postrzeganego ryzyka nabywania towarów w sieci (izolacja przestrzenna) kluczowe staje się zaufanie do marki i wzrasta zna­

czenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Dlatego, mimo niedużych barier wej­

ścia, rynki medialne mają charakter niedoskonały i dominuje kilku dostawców (np.

na rynku książek - Amazon). Silniejsze marki osiągają premię cenową, która wy­

stępuje też w tradycyjnej gospodarce, ale jej efekt jest bardziej widoczny w sieci.

Charakterystyczna w teorii ekonomii jest analiza polityki cenowej firm działających w strukturach niedoskonałej konkurencji. Gdy brak kosztów mar­

ginalnych, krzywa podaży przybiera postać linii poziomej, co powoduje, że nie występuje nadwyżka producenta, tylko konsumenta. O ograniczaniu nadwyżki konsumenta poprzez segmentacje cen dla różnych grup konsumentów pisał już A. C. Pigou, który wyróżnił trzy typy dyferencjacji cen45:

45 A. C. Pigou: The Economics of Welfare. Mac Millan. London 1920.

46 H. R. Varian: Mikroekonomia. PWN. Warszawa 1995, s. 434-439.

• wycena spersonalizowana - sprzedawanie każdemu za inna cenę. Np. li­

nie lotnicze stosują wiele klas w ramach jednego lotu. Na cenę wpływ ma także czas wykupienie biletu i historia korzystania z usług;

• różnicowanie wersji;

• wycena grupowa, uzależniona od wrażliwości cenowej (zniżki dla uczniów, emerytów, osób wrażliwych na cenę), czy tzw. efektu „za­

mknięcia”.

Podobne podziały wprowadza H. R. Varían, pisząc o dyskryminacji ceno­

wej trzech stopni46. W sytuacji dyskryminacji cenowej, w zależności od gotowości do zapłaty, konsumenci płacą różne ceny za ten sam produkt. Każda informa­

cja znaczy co innego dla różnych osób, co może oznaczać różnicowanie ceny końcowej. Jest to jednak utrudnione ze względu na łatwość kopiowania i prze­

kazywania informacji. Innym rozwiązaniem jest „versioning", który oznacza do­

starczanie różnych wersji dobra dla różnych klientów. Przykładowo inwestorzy nie płacą lub płacą niewiele za informację giełdową (wraz z dokonaną analizą) sprzed np. 20 minut, a za tę samą informację w czasie rzeczywistym już opła­

ta jest wyższa. Różnicowaniu klientów służy wiązanie produktów medialnych.

Microsoft Office wiąże ze sobą edytor tekstu, arkusz kalkulacyjny, bazę danych i narzędzie do ich prezentacji. Cena pakietu jest zazwyczaj niższa niż sumy skład­

ników. Obecne prawa do kopiowania pozwalają właścicielom kontrolować tylko pierwszą sprzedaż produktu. Ci, którzy są gotowi zapłacić otrzymują jako premię dostęp do poszerzonych wersji. Pojawiają się tanie wersje produktów medialnych jako reklama wersji droższych. Np. udostępnienie tanio wersji elektronicznej książki może zwiększyć jej tradycyjną sprzedaż. Programy antywirusowe niejed­

nokrotnie są darmowe, ale ich funkcjonalność jest ograniczona, co ma zachęcać do wersji płatnych. Innym narzędziem wykorzystywanym przez firmy medialne jest tzw. efekt „zamknięcia”. Rodzajem takiego zamknięcia jest zakup w danej firmie informatycznych środków trwałych, organizowane przez te firmy medialne szkolenia, informacje i bazy danych, specjalistyczni dostawcy, koszty wyszukiwa­

nia oraz programy lojalnościowe. Przypomina to monopol bilateralny, gdy wystę­

puje wzajemne uzależnienie dostawcy i odbiorcy - np. dostawca tworzy program dopasowany do potrzeb konkretnego klienta. Cykl efektu „zamknięcia” składa się z wyboru marki, próbkowania, okopania się (przyzwyczajania się), zamknięcia, wyboru nowej marki. Do kosztów „zamknięcia” dochodzi koszt „przerzucenia się”, czyli przyjęcia oferty innego producenta. Efekt „zamknięcia” tworzy koszty dla klienta i dostawcy. Cykl „zamknięcia” nie jest grą o sumie zerowej i zarówno kupujący, jak i sprzedający mogą zyskać, jeżeli ustalą wzajemną relację na po­

czątku cyklu. W negocjacjach odbiorca zawyża koszty „przerzucenie się”, a sprze­

dawca odwrotnie47 48. Dotyczy to nie tylko indywidualnych odbiorców, ale również tak potężnych instytucji, jak firm Prokom i ZUS.

47 C. Shapiro, H. R. Varian: Potęga informacji..., s. 130, 147.

48 J. van Dijk: Społeczne aspekty..., s. 166.

Przedsiębiorstwa medialne tradycyjnie nastawione są na przychody i zyski i taka też jest ich strategia. Microsoft ma możliwość faworyzowania własnych programów, Google czy Yahoo też nie są neutralnymi narzędziami (metody selek­

cji, szeregowania stron). Serwery internetowe są w stanie zaobserwować zacho­

wanie milionów klientów i momentalnie tworzyć informację dostosowaną do kon­

kretnego nabywcy i łączyć z odpowiednia reklamą. Używanie Internetu łączy się z umiejętnością lokalizacji i dostępu w różnych celach - prywatnych i bizneso­

wych. Ludzie nie zdają sobie sprawy z istnienia magazynów danych w firmach i ich eksploracji i wszędzie zostawiają ślady swojej aktywności - posługują się kartami stałego klienta, rabatowymi, chipowymi, wypełniając kupony sieciowe.

Kojarzenie plików pozwala na stosowanie zaawansowanych technik odkrywania wiedzy wynikającej z posiadania przez firmy bazy danych4’. Sieci handlowe dzię­

ki coraz to nowym, służącym klientom usługom, znajdują się w posiadaniu atrak­

cyjnych baz danych o klientach - co kupują, w jakich godzinach, jak się poruszają po obiekcie, i z których półek najczęściej korzystają. To cenny skarb, który ma swoją rynkową wartość.

O zachowaniach firm w przełamywaniu ograniczonego popytu świadczą przykłady praktyk odbywających się na granicy legalności. Nie zawsze informa­

cja społecznościowa o towarze musi być prawdziwą. Przykład tzw. szeptanego marketingu oznacza, że sieć i konwergencja mediów sprzyjają też manipulacjom informacji i nie budują wiedzy klientów. Może być to związane to z negatywnym PR poprzez manipulowanie lub fałszowanie informacji przeznaczanych do me­

diów. Firma First Public Relations szacuje, że zlecenia tego typu to 20% obrotów na wartym 400 min zł rynku public relations w Polsce. Nową jakością jest opła­

canie wpisów i komentarzy na forach internetowych i portalach społecznościo- wych. Na niektórych serwisach nawet 40% wpisów to zamówione komentarze.

Średnio za wpis na forum internetowym agencja PR otrzymywała 1 zł, a obroty rynku negatywnego PR szacowano na 30 - 40mln zł”. Ale mechanizm ten może też oddziaływać w druga stronę. Zwielokrotniona przez serwisy społecznościo- we plotka może stać się poważnym problemem dla dużych nawet firm. Tak było we wrześniu 2011 r., gdy pojawiła się informacja o szkle w odżywkach firmy Nestle, która dotarła do 3 min internautów. Firmy zmuszone zostały do kontroli informacji internetowej, co znów zwiększyło przychody producentów odpowied­

niego oprogramowania49 50 51.

49 R. Omachel: Sztuka podstawiania nogi. „Newsweek” nr 23,12.06.2011, s. 54.

50 V. Makarenko: Nestle ofiarą szklanego szaleństwa w polskim internecie. „Gazeta Wyborcza”

3-4.09.11.

51 J. van Dijk: Społeczne aspekty... s. 103.