Albanese z Kent State University posłużył się klasyfikacją za-

za-czerpniętą wprost z psychiatrii, identyfikując cztery typy osobowości konsumentów (nawiązujące przede wszystkim do sposobów

po-strzegania zakupów)12: nałogowiec, neurotyk, psychotyk,

natu-ralny. Nałogowy konsument poprzez zakupy poprawia swój nastrój,

zakupy pozwalają zapomnieć mu o codziennych zmartwieniach. Często nie jest ważne, co kupuje, bo już sam akt zakupu i nawiązanie rela-cji ze sprzedawcą dają ulgę od odczuwanych przez niego napięć. Temu typowi konsumentów odpowiada około 6% populacji USA. Psychotyk

to konsument wahający się między dwoma odmiennymi stanami depre-sją i manią. Ten drugi stan przejawia się w spektakularnych zakupach.

Naturalny konsument to osoba stabilna, przejawiająca konsekwentne

zachowania, roztropna i rozważna. Przyjemność, jaką taki konsument czerpie z dokonywanych zakupów pochodzi z produktu, który został wy-brany ze względu na swoją użyteczność. Neurotyk planuje swoje

decy-zje i nie idzie na kompromisy – poszukuje idealnych zakupów, nie zwra-cając uwagi na produkty niedoskonałe, choć bywa niezdecydowany. Ten perfekcjonizm prowadzi czasem neurotyków do zwracania zakupionych towarów.

Istnieje wiele różnych cech osobowości, które są w relacji do zachowań konsumenckich. Należą do nich13:

innowacyjność, czyli stopień, w jakim osoba lubi próbować (kupować)

w

nowe produkty lub marki,

12 http://www.supermozg.pl/supermozg/1,91626,6400795,Jakim_typem_konsumen-ta_jestes_.html

13 A. Jachnis, Psychologia konsumenta…, s. 172.

CeCHY oSoBoWoŚCi

tów,

stopień kontroli nad swoim obrazem (

w self-monitoring), który jest

uka-zywany innym, samoświadomość (

w self-consiousness).

Stwierdzono, że ludzie charakteryzujący się wysokim poziomem in-nowacyjności są podatni na informacje o nowych produktach, ale nie za-wsze wykazują intencje ich zakupu. Ludzie uzyskujący wysokie wyniki na skali materializmu charakteryzują się: wysoką skłonnością do naby-wania i pokazynaby-wania swojego stanu posiadania oraz wysokim stopniem koncentracji na sobie i lubieniem siebie. Styl życia takich osób oparty jest na gromadzeniu wielu przedmiotów. Osoby o wysokim poziomie samokontroli w wyborze produktów kierują się wrażeniem, jakie mogą zrobić na otoczeniu społecznym i przewidywaniem, jak ten przedmiot będzie postrzegany przez innych. W swoich wyborach konsumenckich kierują się korzyściami płynącymi z posiadania produktu, związanymi z użytecznością społeczną. Osoby o niskim poziomie samokontroli bar-dziej doceniają przydatność osobistą produktu, związaną z zaspokoje-niem indywidualnych potrzeb.

Zrealizowano szereg badań dotyczących wpływu osobowości na za-chowanie konsumentów w procesie zakupu. Szeroko rozpropagowane są m.in. badania zależności między wybraną marką samochodu a cechami osobowości, przeprowadzone w USA. Wykazały one istnienie korelacji między tymi dwiema cechami. Stwierdzono, że nabywcy forda repre-zentowali w większości takie cechy, jak niezależność, impulsywność, męskość, wrażliwość na zmiany i pewność siebie14. Nabywcy chevrole-ta byli: konserwatywni, oszczędni, mniej męscy, naschevrole-tawieni na prestiż, unikający skrajności.

Kilka innych badań również wykazuje empirycznie związek między osobowością15 a zachowaniem konsumenta. Allsopp, wykorzystując In-wentarz Osobowości Eysencka, stwierdził istotne korelacje dodatnie między pomiarami ekstrawersji, emocjonalności i psychotyzmu a spoży-ciem napojów alkoholowych wśród mężczyzn w wieku od 18 do 21 lat16. Ekstrawersja oznacza towarzyskość, potrzebę rozmawiania z innymi i aktywność. Emocjonalność w inwentarzu Eysencka mierzona jest na skali neurotyzmu. Osoby uzyskujące wysokie wyniki na tej skali wyka-zują niestabilność emocjonalną, charakterywyka-zują się wyższym poziomem

14 H.H. Kassarjian, T.S. Robertson, Perspectives in Consumer Behavior, Scott, Fores- Fores-man and Company, Glenview 1968, s. 256, za: L. Rudnicki, Zachowania

konsumen-ta..., s. 90.

15 Wielu naukowców odnosi się do pięcioczynnikowego modelu osobowości (zwanego Wielką Piątką) autorstwa P. Costy i R. McCrae. Koncepcja ta obejmuje: neurotycz-ność, ekstrawersję, otwartość na doświadczenie, ugodowość i sumienność.

KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe

126

lęku, zmiennością nastroju i nadmierną emocjonalnością. Osoby uzy-skujące wysokie wyniki na skali psychotyzmu Eysencka są skrajnie an-tyspołeczne, niewrażliwe na innych, nawet psychotyczne. Wyniki niskie i średnie mierzą stopień egocentryzmu, niezależności, innowacyjności, skłonności do podejmowania ryzyka. Wysokim wynikom na skali eks-trawersji i psychotyzmu odpowiadało dwukrotnie większe spożycie al-koholu niż u osób uzyskujących niskie wyniki na tych skalach. Wyniki w zakresie emocjonalności okazały się nieistotne.

Należy jednak pamiętać, iż rezultaty wielu badań empirycznych są często niejednoznaczne. Istnieje kilka tez wyjaśniających niepewny cha-rakter tych wyników17:

skale, według których dokonywane są pomiary, nie są wystarczająco

w

wiarygodne – nie mierzą należycie tego, co powinny, a ich wyniki mogą się zmieniać wraz z upływem czasu,

testy osobowościowe bardzo często są opracowywane dla określonych

w

populacji, a następnie „zapożyczane” i stosowane do badania zacho-wań ogółu ludności,

często testy są przeprowadzane w niewłaściwych warunkach – źle

w

wyszkoleni ankieterzy przeprowadzają rozmowy z konsumentami w klasie szkolnej lub przy kuchennym stole,

badacze nieraz zmieniają nazwy zmiennych i usuwają albo dodają

w

elementy, aby dostosować je do swoich szczególnych potrzeb,

w wielu przypadkach badacze stosują skale bez wcześniejszego

usta-w

lenia, jak należy odnosić określone za ich pomocą wyniki do zacho-wania konsumentów.

Obecnie specjaliści zajmujący się marketingiem starają się wyciągnąć wnioski z błędów popełnianych w przeszłości. Korzystają ze szczegóło-wych miar cech osobowości, które są bardziej wiarygodne i w większym stopniu oddają wzorce zachowania konsumentów. Badacze zrozumieli również, że aby uzyskać miarodajne wyniki, należy połączyć dane na temat osobowości konsumentów z warunkami społecznymi i ekonomicz-nymi tych osób.

Współczesną erę marketingu określa się jako erę personalizacji, któ-rą wyznacza personalizacja na poziomie produktu, komunikacji i kon-sumpcji. Najważniejsza zmiana, jaka dokonała się w nowoczesnym mar-ketingu, dotyczy aktu komunikacji z konsumentem. Zyskał on wymiar dwukierunkowy: do konsumenta i od konsumenta, powodując w ten spo-sób indywidualizację działań. Znajomość osobowości nabywcy w tych

17 Szerzej: M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje…, s. 212.

zaKoŃCzenie

dza ta ma jeszcze większe znaczenie. Lee Iacocca twierdził, iż „kryzys to szansa na sukces, którą trzeba umieć wykorzystać – kryzys może być bowiem twórczy”. Obserwacja kryzysów udowadnia, że dla jednych pod-miotów jest to sytuacja zagrożenia ich istnienia, dla innych zaś kryzys staje się szansą rozwoju. Sukces wielu firm i wielu fortun tkwi bowiem właśnie w umiejętnym wykorzystaniu fazy kryzysowej i związanej z nią sytuacji niepewności.

perSonaliTY and CUSToMerS’ BeHavioUr

(in THe CondiTionS oF UnCerTainTY)

An important problem of enterprises, especially in the uncertain condi-tions caused by the crisis, is the retention of their regular customers. Customer retention activities, as well as acquisition of the new custom-ers, should take the characteristics of customers’ personality into ac-count. In the research on personality two concepts are of a great impor-tance – the ideas of “features” and “types”. The aim of this paper is to analyze various types of personalities, and their influence on customer behavior. The classification of the personality types, the idea of person-ality features, and some difficulties connected with ambiguity of empiri-cal research on it are discussed by the author.

Rozdział 3

Wp³yw niepewnoœci