Początek XXI wieku charakteryzuje się wyraźnym przyspieszeniem zmian o różnym charakterze na całym świecie1. Zmiany te generują istotne uwarunkowania dla zachowań konsumentów. Zachowania te i dokonujące się zmiany można rozpatrywać z makroekonomicznego i mikroekonomicznego punktu widzenia.
Ogólnoświatowy kryzys gospodarczy ostatnich lat, kryzys w wymia-rze europejskim i poszczególnych krajów, w tym w polskiej gospodar-ce, kreuje nowe warunki dla funkcjonowania podmiotów rynku, w tym konsumentów i gospodarstw domowych. W tych warunkach zachowania konsumentów określa niepewność i związane z niepewną sytuacją go-spodarczą, w tym rynkową, ryzyko.
Postrzeganie tej niepewności przez konsumentów, jej źródła i skutki w sferze zachowań zostaną przedstawione w referacie. Nasze rozważa-nia nad zachowarozważa-niami konsumentów w warunkach wzrastającej nie-pewności będą prowadzone przy wykorzystaniu metod wnioskowania logicznego, analizy literatury i wyników badań bezpośrednich.
Niepewność można objaśnić jako brak pewności, że wystąpi spodziewane zjawisko2. Ryzyko jest rezultatem niepewności, jakiej doznaje podmiot
1 H. Mruk, Makrotrendy a zachowania konsumentów, w: Z. Kędzior (red.),
Konsu-ment, gospodarstwo domowe, rynek, Akademia Ekonomiczna, Katowice 2007, s. 9.
2 K.M. Klimczak, Ryzyko w teorii ekonomii, „MBA” 2008, nr 6, s. 64.
niepeWnoŚĆ i rYzYKo a zaCHoWania KonSUMenTÓW
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
168
podejmujący decyzje i wartości zaangażowanych w działalność środków. Między niepewnością i ryzykiem występuje ścisły związek. Obie kate-gorie dotyczą bowiem następujących po sobie faz procesu decyzyjnego3. Ryzyko jest zatem funkcją niepewności. Jest wymiarem niepewności. Oznacza możliwość straty, prawdopodobieństwo, że nasze działanie za-kończy niepowodzenie. Trudno jest przewidzieć moment powstania ry-zyka i siłę wpływu na zachowania podmiotu. Dodać należy, że ryzyko wiąże się z czymś konkretnym (przedmiotem, osobą, zjawiskiem), a nie-pewność odnosi się do sytuacji, w której wszystko może się zdarzyć4.
Z. Ratajczak podkreśla, że ryzyko może być ujmowane jako5:
Niepewność wyniku własnego działania. Taka sytuacja ma miejsce
w
wówczas gdy człowiek podejmuje decyzje w warunkach niepewnych, nieznanych, gdy pojawiają się czynniki losowe, czy własne ogranicze-nia poznawcze. Tu niepewność rezultatu działaogranicze-nia człowieka zależy od niepewności warunków. W tym właśnie ujęciu ryzyka będziemy posługiwać się w naszych rozważaniach.
Wynik świadomie podjętej decyzji o potencjalnej stracie, szkodzie.
w
Podejmowane przez człowieka działania o nieznanym, niepewnym
w
wyniku z narażeniem się na niebezpieczeństwo, stratę.
Każda sytuacja decyzyjna zawiera w sobie ryzyko, ponieważ każdą decyzję podejmuje się w warunkach niepełnej, niepewnej informacji. Ry-zyko jest immanentną cechą każdego rodzaju działalności. Istotę ryzyka w ekonomicznym znaczeniu stanowi zatem niepewność (zagrożenie), co do uzyskania zaplanowanego wyniku. Zagrożenia istnieją realnie jako określone elementy sytuacji6.
W odniesieniu do zachowań konsumentów ryzyko jest rodzajem nie-pewności konsumenta, gdy nie może on przewidzieć skutków podejmo-wanych przez siebie decyzji w tym decyzji zakupu7. Zatem w sytuacji, gdy konsumenci dostrzegają niebezpieczeństwo podjęcia nietrafionej decyzji, obawiając się konsekwencji, mówimy o ryzyku w ich działaniu. Konsument, podejmując decyzje, nie może określić prawdopodobień-stwa obiektywnie istniejących uwarunkowań zewnętrznych. Ponieważ
3 B.R. Kuc (red.), Zarządzanie ryzykiem – wyzwania XXI wieku, Wydawnictwo Wyż-szej Szkoły Zarządzania i Prawa, Warszawa 2007, s. 13.
4 Ibidem.
5 Z. Ratajczak, Pojęcie ryzyka i ryzykowanie, w: R. Studenski (red.), Zachowanie się
w sytuacji ryzyka, Wydawnictwo UŚ, Katowice 2004, s. 14.
6 R. Studenski, Ryzyko i ryzykowanie, Wyd. UŚ, Katowice 2004, s. 19. Zob. też: M. Goszczyńska, R. Studenski (red.), Psychologia zachowań ryzykownych – koncepcje
badania, praktyka, Wydawnictwo Akad. „Żak”, Warszawa 2006, s. 9.
7 L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 49 oraz E. Frąckiewicz:
Ryzyko marketingowe w relacjach przedsiębiorstwo – klient, w: B.R. Kuc (red.), Za-rządzanie ryzykiem – wyzwania XXI w., Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania
tym uwarunkowaniom zewnętrznym przypisują prawdopodobieństwo subiektywne, co jest związane z ich wiedzą (lub jej brakiem) o stanie otoczenia.
Podejmowanie decyzji przez konsumentów w warunkach niepewno-ści i ryzyka obejmuje trzy fazy8:
wartościowanie rezultatów zachowań polegające na ocenie
użytecz-w
ności,
określanie subiektywnego prawdopodobieństwa wyników,
w
wybór sposobu działania.
w
Ta ostatnia faza należy wyraźnie do procesu decyzyjnego, pozostałe są fazami przeddecyzyjnymi. Dokonując wyboru działania, konsument ocenia atrakcyjność poszczególnych sposobów i akceptuje najkorzyst-niejszy z nich. W warunkach ryzyka konsumenci stosują strategię mak-symalnej użyteczności, ocenianej subiektywnie.
W warunkach niepewności i ryzyka decyzje konsumenta określają w wysokim stopniu nieoczekiwane czynniki sytuacyjne, związane głów-nie z otoczegłów-niem sfery konsumpcji. Stopień głów-niepewności i ryzyka w dzia-łalności konsumentów są funkcją zasobów informacji, którymi dysponu-ją i funkcdysponu-ją czasu. Większe zasoby informacji i krótszy horyzont czasowy uwzględniony w procesie decyzyjnym konsumenta ograniczają ryzyko w działaniach. Powodem niepewności jest brak lub ograniczony zakres informacji. Ilość posiadanych informacji i stopień jej uporządkowania determinują także wielkość (stopień) ryzyka9. Niepewność zatem ogra-nicza racjonalność zachowań konsumentów.
Stopień ryzyka określają: liczba wariantów wyboru (zróżnicowanie asortymentu, marek handlowych), cechy towarów (dobra podstawowe, dobra trwałego użytku), ceny jednostkowe, znaczenie zakupu, stopień innowacyjności produktu, warunki nabycia itp. Ocenę ryzyka i postrze-ganie niepewności określają cechy konsumenta: płeć, wiek, wykształce-nie, sytuacja ekonomiczna, osobowość i jej cechy.
Zachowanie konsumenta określa ryzyko, które on identyfikuje. Jeśli nie dostrzega ryzyka, to nie uwzględnia go w swoich działaniach. Ryzy-ko w działalności Ryzy-konsumentów przybiera różne formy. Jest to ryzyRyzy-ko ekonomiczne, społeczne, związane ze stratami czasu, ryzyko funkcjo-nalne i fizyczne10.
Jeśli niepewność wpływa na zachowania konsumenta, przez ryzyko, którego jest źródłem, to należy podkreślić, że w obecnych warunkach zwiększa się udział niepewności i ryzyka w konsumenckim działaniu.
8 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 206–207.
9 M. Krupa, Ryzyko i niepewność w zarządzaniu, Drukarnia Antykwa s.c., Kra-ków-Kluczbork 2002, s. 18. Zob. też K.M. Klimczak, op. cit.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
170
Źródła niepewności tkwią w otoczeniu, a wiążą się one z tempem, zakre-sem, głębokością dokonujących się zmian w globalizującej się gospodar-ce. Niepewność potęgują zjawiska gospodarcze związane z kryzysem, wydarzenia w skali globalnej, narodowej i lokalnej11.
Na tle tych rozważań zaprezentujemy wyniki badań własnych odno-szące się do zachowań polskich konsumentów w warunkach wzrastają-cej niepewności.
Polscy konsumenci zdecydowanie postrzegają oznaki kryzysu gospodar-czego (82,3%). Nie dostrzega symptomów sytuacji kryzysowej niewie-le ponad 10% badanych12. Najwyraźniej oznakami kryzysu są: wzrost bezrobocia, obniżanie się dochodów ludności oraz wzrost cen. Istotnymi symptomami są też według badanych, trudności w znalezieniu pracy, upadek firm itp. (rys. 1). Konsekwencją kryzysu gospodarczego jest, zdaniem badanych, pogłębianie się niepewności sytuacji polskich konsu-mentów (81,4%). Takiego związku nie dostrzega niecałe 10% badanych. Prawie 9% nie ma na ten temat zdania.
60 Strajki Inne przejawy 10 20 30 50 0 70 Upadek firm Trudności w zanlezieniu pracy Wzrost cen Wzrost bezrobocia 40 Obniżenie dochodów ludności 65,7 62,3 59,3 40,1 38,7 25,6 13,1
Rysunek 1. Oznaki sytuacji kryzysowej w polskiej gospodarce (w % odpowiedzi)
Źródło: wyniki badań własnych.
11 B.R. Kuc (red.), op. cit., s. 5–6.
12 Prezentowane w opracowaniu wyniki stanowią rezultat przeprowadzonych w mar-cu 2009 roku badań ankietowych wśród konsumentów. Badaniem objęto 406 osób. Przeprowadzono je w wybranych miastach województwa śląskiego. Badania dotyczy-ły zachowań konsumentów w warunkach niepewności.
niepeWnoŚĆ i rYzYKo a poSTĘpoWanie polSKiCH KonSUMenTÓW
W ŚWieTle WYniKÓW BadaŃ BezpoŚredniCH
podkreślić, że badani niepewność kojarzą najwyraźniej z zagrożeniem (63,4%), brakiem wiedzy (61,4%), brakiem możliwości przewidywania (prawie 49%). Ryzyko natomiast w odczuciu konsumentów jest obawą związaną z poniesieniem straty (67,1%), jest zagrożeniem (58,2%). Wiąże się także, według badanych, z nieprzewidywalnością rezultatów działań (38,6%). Zatem według badanych, granica między niepewnością i ryzy-kiem zaciera się. Zakres pojęciowy tych kategorii jest nieostry. Jednak-że wskazuje to na występujące relacje między niepewnością i ryzykiem. W odczuciu społecznym ryzyko traktowane jest jako zagrożenie dla re-zultatów działalności. Dodajmy – ryzyko jest funkcją niepewności. Im większy zakres niepewności, tym większe ryzyko i odwrotnie.
Konsumenci wyraźnie wskazali, że niepewna sytuacja ekonomiczna zwiększa ryzyko związane z działalnością w sferze zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych. Tak uważa 83,1%. Nie ma takiego odczucia niewiele ponad 5% badanych. Prawie 12% nie ma zdania na ten temat. Warto w tej sytuacji zastanowić się nad źródłami niepewności w podejmowaniu decyzji przez konsumentów (rys. 2).
70 Pogorszenie jakości towarów Inne 10 20 30 50 0 90 Ograniczenia w dostępie do bezpłatnych świadczeń zdrowotnych Trudności w uzyskaniu pożyczek, kredytów, wzrost ich oprocentowania Wzrost cen na rynku Sytuacja kryzysu gospodarczego 40 Możliwość utraty pracy i zarobków 81,3 76,3 70,1 67,2 59,4 52,3 20,7 80 60
Rysunek 2. Źródła niepewności w podejmowaniu decyzji przez konsumentów
Źródło: wyniki badań własnych.
Zatem sytuacja kryzysowa i jej skutki w postaci wzrostu bezrobocia, możliwości obniżenia dochodów ludności, wzrostu cen, wzrostu ograni-czeń w dostępie do kredytów, pożyczek oraz możliwości obniżenia się jakości towarów to główne źródła niepewności i wzrostu ryzyka. Sto-sunkowo liczna grupa respondentów wyraziła opinię, że kryzys może pogłębić się (prawie 21%). Odczuwane wyraźnie ryzyko związane z decy-zjami rynkowymi odnoszą konsumenci do krótkiego okresu, do 1 roku
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
172
(47,76%). To wzrastające ryzyko, zdaniem ponad 32% badanych, należy wiązać z dłuższym horyzontem 2–3-letnim. Jednakże w odczuciu ponad 20% respondentów, niepewną sytuację i związane z nią ryzyko należy odnieść do długiego okresu, powyżej 3 lat. Wskazuje to wyraźnie, że co-raz liczniejsza grupa konsumentów uwzględnia coco-raz dłuższy horyzont czasowy w swoich działaniach. Istotną rolę w decyzjach odgrywać zaczy-na przewidywanie jako szczególny rodzaj postaw.
W ocenie konsumentów ryzyko związane z ich procesem decyzyjnym to ryzyko bardzo wysokie i wysokie. Tylko nieliczna grupa ocenia go na poziomie przeciętnym i niskim (rys. 3).
46 10 5 bardzo niskie wysokie przeciętne bardzo wysokie niskie 0 40
Rysunek 3. Poziom ryzyka w działalności konsumentów (w %)
Źródło: wyniki badań własnych.
Ryzyko w ocenie badanych dotyczy w najwyższym stopniu sfery zawo-dowej (ponad 50% odpowiedzi), sfery zaspokajania potrzeb konsumentów (48,6%), a także wyraźnie więzi rodzinnych (28,6%), stosunków między-ludzkich (25,3%) oraz innych obszarów aktywności człowieka (13%).
Prawie 70% wyraźnie dostrzega ryzyko związane z podejmowaniem decyzji na rynku, a decyzjami obarczonymi najwyższym ryzykiem są: zaciąganie kredytów i pożyczek (ponad 74% odpowiedzi), lokowanie oszczędności (ponad 62%), zakupy dóbr drogich (na raty) – 60,5%, de-cyzje związane z dużymi wydatkami (zakup mieszkania, budowa domu, innych nieruchomości) – 60,4%.
Wzrost niepewności i podwyższone ryzyko wyzwala aktywne postawy konsumentów. Dążąc do zmniejszenia niepewności i obniżenia ryzyka, konsumenci intensywniej poszukują informacji. Tak czyni ponad 52% ba-danych. Podejmują swoje decyzje opierając się na planie (ponad 49%), roz-ważniej (ponad 41%), radzą się przyjaciół, rodziny (prawie 39%). Świadczy to o wzroście roli decyzji grupowych w procesie decyzyjnym konsumen-tów. Znacząca część konsumentów (prawie 29%) odracza decyzje eko-nomiczne, oczekując poprawy sytuacji. Te zachowania potwierdzają, że ryzyko ma istotnie dwa aspekty: negatywny i pozytywny. W odniesie-niu do działalności konsumentów podwyższone ryzyko wyzwala aktyw-ność rynkową, wprowadza planowanie, zwiększa rolę przewidywania
mentów poszukuje większego zakresu informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Źródłami tych informacji są: rodzina, przyjaciele (58,6%), środki masowego przekazu (ponad 41%). Podkreślić należy także, że wzrasta ze strony konsumentów zainteresowanie sytuacją społeczno-gospodarczą i polityczną. Jest ona ważna dla ponad 60% badanych. Informacje w tym zakresie są ważne dla oceny sytuacji i stanowią podstawę przewidywania rozwoju tej sytuacji. Przewidywania rozwoju sytuacji gospodarczej mają wpływ na bieżące decyzje rynkowe dla 52,4% badanych.
Warto także podkreślić, że niepewna sytuacja ekonomiczna sprawia, że w zachowaniach konsumentów przejawiają się dążenia do utrzyma-nia osiągniętego poziomu konsumpcji. Wyrazem tego jest podejmowa-nie dodatkowych prac, podnoszepodejmowa-nie kwalifikacji nauka języków obcych (rys. 4). W postępowaniu konsumentów istotną rolę, co już podkreśla-no, odgrywają oszczędzanie, ograniczanie wydatków, odraczanie w cza-sie wydatków na dobra o wysokiej cenie. Ponad 53% badanych planuje swoje wydatki. Ograniczenia w zakupach odnoszą się głównie do dóbr trwałych, drogich. Ogranicza się też wyjazdy na urlopy. Jednakże mi-mo dążenia konsumentów do ograniczenia ryzyka ponad 42% badanych uznało, że w ostatnim okresie poziom życia w ich gospodarstwie domo-wym obniżył się.
Należy także wskazać na fakt, iż w niepewnych warunkach, konsu-menci obawiają się wyraźnie konsekwencji nietrafionych decyzji (prawie 61% badanych). Tylko ¼ respondentów nie wyraża takich obaw. Pozo-stała grupa nie rozpatruje tych kwestii, dokonując wyborów.
Nie podejmuję szczególnych działań Myślę o pracy za granicą 10 20 30 0 50 Podnoszę kwalifikacje, uczę się języków obcych Staram się dodatkowo pracować, by utrzymać osiągnięty poziom życia Odraczam wydatki na dobra drogie W miarę możliwości oszczędzam, by mieć rezerwę środków
40 Ograniczam wydatki, kupuję
tylko produkty niezbędne
45,6 44,3 41,8 41,3 30,1 20,4 17,6
Rysunek 4. Zachowania konsumentów w warunkach niepewności
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
174
Konsekwencjami nietrafionych decyzji, najbardziej dotkliwymi dla konsumentów, są: strata pieniędzy (ponad 70%), utrata więzi rodzin-nych (prawie 60% badarodzin-nych), utrata pozycji, uznania w kręgu przyja-ciół, rodziny (ponad 42%) oraz strata czasu (ponad 25%). Zachowania konsumentów w warunkach niepewności wskazują zatem, że wyraźnie niedostrzeganymi rodzajami ryzyka są: ryzyko ekonomiczne, ryzyko społeczne i psychologiczne oraz związane ze stratą czasu.
Na zakończenie warto podkreślić, że polscy konsumenci wyraźnie odczuwają wzrost niepewności i ryzyka, których źródłem jest sytuacja kryzysowa. Podejmują w tych warunkach działania ograniczające ryzy-ko i zmniejszające jego skutki. Podejmowane w tych warunkach działa-nia wskazują na wzrost aktywności konsumentów. Jej przejawami są: wzrost znaczenia zwiększonych zasobów informacji, planowanie decyzji, podejmowanie decyzji wspólnych, uzasadnionych, podejmowanie dzia-łań prowadzących do utrzymania dotychczasowego poziomu konsump-cji itp. W opinii konsumentów skutkami niepewności i zwiększonego ryzyka jest obniżenie poziomu życia. Ograniczane są wydatki na dobra trwałego użytku, dobra i usługi o wysokich cenach, wydatki na usługi związane z zagospodarowaniem czasu wolnego.
BeHaviorS oF poliSH ConSUMerS in THe SiTUaTion oF
UnCerTainTY
Economic crisis can create new circumstances for different market par-ticipants, for example consumers and households. In these new circum-stances consumer behaviors are determined by uncertainty and risks connected with an uncertain economic situation. Consumer perception of this uncertainty, as well as its sources and consequences are discussed in this paper. Consumer behavior in the situation of increasing uncer-tainty is analyzed with logical analyses methods, literature review, and the results of author’s own direct research.
akademia leona Koźmińskiego
niepeWność W zachoWaniach konSuMentóW
i SpoSoby JeJ oGraniczania
Podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów wiąże się dla nich z wieloma elementami wymagającymi przewidywania przyszłości. Efekty tych decyzji bardzo często nie mogą być jednoznacznie określone, gdyż zależą od wielu czynników niekontrolowanych przez konsumenta. Nieprzewidywalność skutków decyzji zakupowych może stwarzać kon-sumentom ryzyko wystąpienia zarówno strat finansowych, jak i różnego rodzaju negatywnych skutków psychicznych, społecznych itp. Zjawiska, które są niezależne od podmiotu, w tym przypadku konsumenta, a mają wpływ na efekty jego działalności, nazywamy niepewnością1.
Z niepewnością mamy do czynienia wówczas, gdy istnieje więcej niż je-den możliwy wynik podjętej decyzji2. Przejawem niepewności jest nie-możność lub trudność określenia wyniku podjętej decyzji. Niepewność
1 T.T. Kaczmarek, Zarządzanie ryzykiem handlowym, finansowym, produkcyjnym dla
praktyków, Ośrodek doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 2002, s. 15.
2 W.F. Samuelson, S.G. Marks, Ekonomia menedżerska, PWE, Warszawa 1998, s. 323.
WproWadzenie
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
176
może być interpretowana jako pojęcie przeciwstawne wobec pojęcia pewności – jednoznacznie określonego wyniku działania3. W decyzjach zakupowych konsumenta, szczególnie w odniesieniu do dóbr trwałego użytku oraz większości usług, sytuacje pewności, co do osiąganych efek-tów zdarzają się rzadko. Zwykle bowiem w trakcie zakupu konsument nie jest w stanie przewidzieć cech jakościowych produktu czy usługi4, zachowania się produktu w procesie konsumpcji i innych efektów z tym związanych, które mogą być weryfikowane jedynie w długim okresie.
Zdecydowana większość efektów korzystania z produktów będzie miała miejsce w przyszłości i będzie kształtowana pod wpływem różno-rodnych czynników, dlatego też niemożliwe jest przewidywanie jedno-znacznego ich wyniku. Z pewnym uproszczeniem można więc przyjąć, że im większe rozproszenie możliwych wyników, tym wyższy jest po-ziom niepewności5. Niepewność może być zatem prezentowana na skali, przedstawionej na rysunku 1. Punkty krańcowe na tej skali wyrażają:
3 T. Taranko, Wpływ zjawiska niepewności na efektywność marketingu, w: W. Wrzo-sek (red.), Efektywność marketingu, PWE, Warszawa 2005, s. 123.
4 W literaturze spotyka się kategoryzację produktów według możliwości poznania ich cech przez kupującego. P. Nelson wyodrębnia cechy produktów poznawalne dla na-bywcy przed zakupem oraz poznawalne w trakcie użytkowania w ramach doświad-czenia. Por. P. Nelson, Information and Consumer Behaviour, „Journal of Political Economy” 1970, No. 78, s. 311–329.
5 W.F. Samuelson, S.G. Marks, op. cit., s. 323. Rezultaty mogą być
przewidziane z bardzo dużą dokładnością Rezultaty są przewidywalne, a prawdopodobieństwa są znane Rezultaty są przewidywalne, lecz prawdopodobieństwa nie są znane
Rezultaty nie są w pełni przewidywalne, a prawdopodobieństwa
nie są znane Prawa fizyki, nauki
przyrodnicze
Gry hazardowe, karty, gra w kości Pożar, wypadek samochodowy, wielokrotna inwestycja Badania kosmiczne, inżynieria genetyczna Cechy Przykłady
mała niepewność duża niepewność
Całkowita pewność Całkowita niepewność
jednoznacznie określony
wynik działania określania wyniku działaniabrak możliwości Prawdopodobieństwo
wystąpienia = 1 Prawdopodobieństwowystąpienia = 0
Rysunek 1. Skala niepewności w działaniu
Źródło: opracowanie własne na podstawie T. Pszczołowski, Mała encyklopedia
prakseologii i teorii organizacji, Ossolineum, Wrocław 1978, s. 134 oraz C.A.
Wil-liams, M.L. Smith, P.C. Young, Zarządzanie ryzykiem a ubezpieczenia, WN PWN, Warszawa 2002, s. 35.
tów podejmowanych działań,
całkowitą niepewność, oznaczającą brak możliwości określenia
wy-w
ników działania.
Stany pośrednie między wyżej wymienionymi punktami krańcowy-mi charakteryzuje zróżnicowanie stopnia przewidywania wariantów wyników i możliwości określenia prawdopodobieństwa ich wystąpienia, odzwierciedlające różne poziomy niepewności.
Podejmowanie trafnych decyzji w warunkach niepewności wymaga umiejętności przewidywania wielu wariantów możliwych rezultatów oraz oszacowania prawdopodobieństwa ich wystąpienia. W zachowa-niach rynkowych nabywców bardzo często brakuje informacji pozwala-jących im trafnie przewidywać możliwe warianty wpływu okoliczności zewnętrznych na koszty i efekty podjętych decyzji, a tym samym braku-je racjonalnych podstaw do określenia prawdopodobieństwa wystąpie-nia możliwych efektów.
W ujęciu matematycznym prawdopodobieństwo zawiera się w prze-dziale od 0 do 1. Zdarzenie, któremu przypisuje się prawdopodobieństwo równe 0, jest całkowicie niepewne, to zaś, któremu przypisuje się wartość 1, uznaje się za całkowicie pewne. W praktyce gospodarczej przyjmuje się interpretację pojęcia prawdopodobieństwa jako częstości występowania danego zdarzenia w długim okresie6. Tak rozumiane prawdopodobień-stwo ma zastosowanie przede wszystkim w interpretacji danych staty-stycznych, odnoszących się do zdarzeń historycznych lub co najwyżej do teraźniejszości. Nie może jednak stanowić podstawy określenia prawdo-podobieństwa zdarzeń, które będą mieć miejsce w przyszłości, zwłaszcza w odniesieniu do decyzji jednorazowych lub powtarzanych w długich od-stępach czasu w zmieniających się uwarunkowaniach.
Należy zatem przyjąć, że decyzjom konsumenta permanentnie towa-rzyszy wysoki poziom niepewności, wynikający ze stanów niewiedzy. Jedynie w przybliżeniu zna on rezultaty podejmowanych decyzji, ale nie zna czasu i nie ma podstaw do określenia prawdopodobieństwa ich re-alizacji.
Źródłem niepewności w zachowaniach rynkowych konsumentów jest złożoność oraz nieokreśloność uwarunkowań ekonomicznych, technicz-no-infrastrukturalnych, społecznych i psychologicznych konsumenta, a także nieprzewidywalność weryfikowanych w procesie konsumpcji
6 Ibidem, s. 324.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
178
cech produktu i skutków jego działania. Analiza szczegółowych źródeł niepewności pozwala wyodrębnić następujące jej kategorie:
niepewność uwarunkowań funkcjonowania konsumenta na rynku,
w
wynikających ze zmienności czynników w jego otoczeniu,
niepewność efektów dokonywanych zakupów i reakcji konsumenta
w
oraz jego otoczenia w procesie użytkowania produktu.
Każda z wymienionych wyżej kategorii zawiera w sobie wiele rodza-jów niepewności, przedstawionych w tabeli 1.
Zmiany zachodzące w otoczeniu konsumenta generują sytuacje, w których rozwój oraz skutki dla zachowań rynkowych nie mogą być przez niego w pełni przewidywalne. Dotyczy to głównie zmian sytuacji ekonomicznej i społecznej konsumenta oraz wynikających z tego możli-wości realizacji zakupów.
Tabela 1. Rodzaje niepewności w zachowaniach konsumenta
kategoria niepewności niepewność uwarunkowań
funkcjonowania konsumenta na rynku, wynikających ze zmienności czynników
w jego otoczeniu
niepewność efektów dokonywanych zakupów i reakcji konsumenta oraz jego otoczenia w procesie
użytkowania produktu
rodzaje niepe
wności
Niepewność wynikająca ze