Niepewność, określana jako sytuacja, „gdy istnieje więcej niż jeden moż-liwy wynik podjętej decyzji”1, jest cechą charakteryzującą większość dzisiejszych procesów decyzyjnych. Świadomość istnienia niepewności przejawia się w postaci takich sformułowań jak: „jest prawdopodobne”, „istnieje szansa wystąpienia”, „wiele przemawia za tym, że” czy „wyda-je się, że”2. Niejednoznaczność tych stwierdzeń jest związana właśnie z brakiem pewności co do zajścia oczekiwanych, pożądanych przez decy-denta skutków.
Niepewność jest często utożsamiana z pojęciem ryzyka, w szczególno-ści ryzyka związanego ze skutkami podjęcia danej decyzji. Niepewność rośnie wraz ze wzrostem możliwych alternatywnych skutków naszych działań. Dobrze ilustruje tę sytuację przyjęcie perspektywy klienta, który ilekroć podejmuje decyzję zakupową, co do której nie jest pewien, ponosi ryzyko wystąpienia dysonansu pozakupowego. Niepewność przy-czynia się zatem do tego, że osiąganie pożądanych wyników jest jesz-cze trudniejsze, niezależnie od tego, czy mówimy o przedsiębiorstwie
1 W.F. Samuelson, S.G. Marks, Ekonomia menedżerska, PWE, 1998, s. 323.
2 Ibidem, s. 323–324.
niepeWnoŚĆ
mencie szukającym usługi maksymalnie zaspokajającej potrzeby. Niepewność trudno jest rozpatrywać w oderwaniu od pojęcia informa-cji. Wynika to z faktu, że prawdopodobieństwa zajścia określonych skut-ków podjętej decyzji są określane na podstawie informacji dostępnej przed i w trakcie podejmowania decyzji. Stąd niezwykle ważną kwestią jest to, aby minimalizować niepewność przez dostęp do możliwie pełnej informa-cji oraz by w sposób efektywny potrafić z tej informainforma-cji skorzystać. To zmniejszanie niepewności jest dążeniem do sytuacji, w której prawdopo-dobieństwo oczekiwanego przez decydenta rezultatu jest bliższe jedności.
Należy pamiętać o tym, że analizując dany wariant decyzji, konieczne jest ocenienie pozytywnych i negatywnych skutków każdej z alterna-tyw. Dlatego podstawą podejmowania decyzji powinna być informacja, możliwie szeroka, obiektywna i aktualna, która zwiększa prawdopodo-bieństwo osiągnięcia pożądanych rezultatów, a równocześnie pozwala na lepsze przygotowanie się na nie.
Wykorzystanie internetu, traktowanego jako nowe źródło informacji, a także jako agregator informacji wcześniej gromadzonej w innych źró-dłach, daje możliwość zmniejszania ryzyka decyzyjnego, a więc niwelo-wania niepewności i podejmoniwelo-wania lepszych decyzji. Z punktu widzenia klienta, internet pozwala dostosować zgromadzoną informację do potrzeb decyzyjnych. Jest to jednak uzależnione od szeregu czynników, które są związane m.in. z kompetencjami informacyjnymi decydenta, korzyścia-mi płynącykorzyścia-mi z posiadania informacji czy kosztakorzyścia-mi jej pozyskania.
Jak istotną rolę w życiu klientów czy przedsiębiorców odgrywa infor-macja gromadzona w internecie, niech świadczy fakt, że firma Google, która swoją potęgę zdobywa właśnie na zaspokajaniu potrzeb informacyj-nych swoich klientów, jest jedną z największych, najlepiej znainformacyj-nych, a rów-nocześnie mającą największą rzeszę klientów światowych korporacji3.
Choć internet jest źródłem wielu informacji, paradoksalnie może to oznaczać utrudnienie w podjęciu decyzji lub podejmowanie jej w warun-kach zwiększonej niepewności. W praktyce, wyraża się to tym, że np. klient po wielogodzinnych studiach informacji zgromadzonej w interne-cie nadal nie jest w stanie podjąć decyzji. Co więcej, jej podjęinterne-cie okazuje się jeszcze trudniejsze z powodu pojawienia się dodatkowych zmiennych
3 Według rankingu „Brands”, przygotowywanego corocznie przez firmę badawczą Millward Brown Optimor, Google uznana została za najcenniejszą markę świata, wycenianą na około 100 mld dolarów, znacznie wyprzedzając drugą w rankingu markę Microsoft (76 mld dolarów) czy trzecią – Coca-Colę (blisko 68 mld dolarów). www.millwardbrown.com/brandz (30.06.2009).
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
82
decyzyjnych. Podjęcie decyzji zakupowej, opartej na pewnym zestawie kryteriów i zmiennych często wywołuje pojawienie się dysonansu poza-kupowego wywołanego zastosowaniem reguły kompensacyjnej przy wy-borze określonej opcji. Dowiadujemy się więcej, uwzględniamy kolejne zmienne w procesie decyzyjnym, po czym dokonując wyboru, zwiększa-my naszą niepewność, gdyż warianty odrzucone posiadały cechy rów-nież przez nas pożądane4.
Koszty związane z pozyskaniem informacji to niezwykle ważna kwestia, decydująca często o tym, że na przykład klient naraża się na podejmo-wanie nieoptymalnych decyzji. W literaturze przedmiotu wyróżniono pięć najważniejszych składników kosztów informacyjnych: bezpośred-nie koszty pieniężne pozyskania informacji, alternatywne koszty czasu poświęconego na pozyskanie informacji oraz niekorzyści związane z ko-niecznością poniesienia wysiłku fizycznego, psychicznego lub umysłowe-go w czasie pozyskiwania informacji5. Obok kosztów pozyskania infor-macji należy uwzględnić również kwestię umiejętności jej przyswojenia, co wyraża się w przedstawionej w dalszej części opracowania problema-tyce kompetencji informacyjnych.
4 Por. J. Kall, Internet jako źródło informacji dla konsumenta – implikacje dla procesu
zakupu, „Marketing i Rynek” 2001, nr 4.
5 S. Forlicz, Informacja w biznesie, PWE, Warszawa 2008, s. 50–51.
KoSzT pozYSKania inForMaCJi
Tabela 1. Typy silników wyszukujących dostępnych w internecie
rodzaj przykład
Wyszukiwarki ogólne Google
Wyszukiwarki tematyczne, profilowane ze względu na rodzaj witryn
Blogfrog, Google Blog Search – wyszukiwarki treści pojawiających się na blogach
Wyszukiwarki tematyczne, profilowane ze względu na rodzaj tematyki
Ceneo, Skąpiec – wyszukiwarki produktowe, Infor Lex –
wyszukiwarka tekstów prawnych Wyszukiwarki tematyczne,
profilowane ze względu na charakter dokumentu
Emerald Insight, Scirus, GoogleScholar – wyszukiwarki materiałów naukowych
Metawyszukiwarki Metacrawler – wyszukiwarka przeszukująca zasoby internetu na
bazie wielu wyszukiwarek Źródło: opracowanie własne.
to medium znacznie zmniejszające wielkość poszczególnych składni-ków kosztów informacyjnych dla klienta. Dzięki wyszukiwarkom klient ma możliwość relatywnie szybkiego dotarcia do np. niezwykle ważnych w procesach zakupowych informacji pochodzących od innych klientów, a udostępnianych na witrynach internetowych wirtualnych społeczno-ści konsumenckich6.
Internet minimalizuje również niekorzyści związane z:
poniesieniem wysiłku fizycznego – poszukiwania informacji możemy
w
przeprowadzić w najbardziej dogodnej chwili, miejscu i sytuacji, poniesieniem wysiłku psychicznego – gdyż np. element nieśmiałości
w
w kontakcie bezpośrednim za sprawą możliwego anonimowego zapy-tania również zanika,
poniesieniem wysiłku umysłowego – gdy dzięki wykorzystaniu
po-w
średników oraz zdobywanym doświadczeniu w korzystaniu z inter-netu, nabywamy kompetencje informacyjne.
Kluczowym aspektem generowania wartości na podstawie zasobów in-formacyjnych internetu są kompetencje informacyjne (ang. information
literacy), które dotyczą optymalnego wykorzystywania informacji do
ce-lów decyzyjnych. Kompetencje informacyjne obejmują: identyfikowanie potrzeb informacyjnych, dotarcie do źródeł informacji i ich krytyczną ocenę oraz włączenie zdobytych informacji do podstaw indywidualnej wiedzy i jej efektywne wykorzystywanie w procesach decyzyjnych7. Z punktu widzenia praktyki, umiejętność ta umożliwia sensowne, czaso-wo i kosztoczaso-wo efektywne korzystanie z ogromnej ilości informacji zgro-madzonej w internecie.
Wysokie kompetencje informacyjne decydenta pozwalają m.in. na ni-welowanie asymetrii informacji, tj. sytuacji, gdy jedna ze stron transak-cji wie więcej niż druga na temat podstawowych faktów związanych np. z oferowanym produktem i nie ujawnia tych informacji drugiej stronie8.
6 A. Armstrong, J. III Hagel, The real value of online communities, „Harvard Busi-ness Review” 1996, Vol. 72, No. 3, s. 134–131.
7 Definicja przygotowana przez ACRL (Association of College and Research Libra-ries), opublikowana w: Information Literacy Competency Standards for Higher
Educa-tion, 2000, http://www.ala.org/ala/acrl/acrlstandards/informationliteracycompetency.
html (16.06.2009).
8 Por. A. Papadopoulos, Y. Cimon, L. Hébert, Asymmetry, heterogeneity and inter-firm
relationships: Organizing the theoretical landscape, „International Journal of
Orga-nizational Analysis” 2008, Vol. 16, Issue: 1/2, s. 152–16; F. Lai, J. Wang, C. Hsieh, J. Chen, On network externalities, e-business adoption and information asymmetry, „Industrial Management & Data Systems” 2007, Vol. 107, Issue 5, s. 728–746.
KoMpeTenCJe inForMaCYJne
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
84
Asymetria informacji wywołuje dodatkową niepewność w podejmowaniu decyzji oraz ogranicza zaufanie do partnera w przeprowadzanej trans-akcji. Wysokie kompetencje informacyjne są zatem niezwykle istotne właśnie w kontekście procesów decyzyjnych. Obecnie, w wielu wirtual-nych przestrzeniach społecznościowych, takich jak fora dyskusyjne czy blogi, pojawiają się informacje konfrontujące opinie konsumentów o da-nym produkcie z opiniami jego twórców, konkurentów itd. Ze względu na ogromny zakres tej informacji, często wątpliwy poziom merytoryczny czy obiektywizm w ich publikowaniu, konsument wykazujący się niskimi kompetencjami informacyjnymi stoi przed dylematami uniemożliwiają-cymi mu podjęcie decyzji.
W trakcie poszukiwania informacji mającej pomóc w podjęciu lepszej decyzji, warto uwzględnić aspekt korzyści z tej dodatkowo pozyskanej informacji9. Nie każda informacja przynosi taką samą korzyść. Ocena ko-rzyści z informacji jest niezwykle trudna, choćby ze względu na uwzględ-nianie w niej kryterium czasu czy zakresu decyzji, do których jest wyko-rzystywana. Dana informacja może w określonej chwili być mało istotna, ale może również stać się kluczowa przy okazji podejmowania kolejnej decyzji. Wydaje się więc, że określanie korzyści z posiadania danej infor-macji powinno dotyczyć jednorazowego jej zastosowania oraz uwzględ-nienia relatywnie krótkiego horyzontu czasu.
Ponieważ poszukiwanie informacji wiąże się z poświęceniem okre-ślonych zasobów, konieczne jest uwzględnienie w trakcie tych poszuki-wań tzw. oczekiwanej wartości informacji (expected value of information – EVI)10, której rdzeniem jest wskazanie różnicy pomiędzy wartością oczekiwaną decydenta, uwzględniającą nową informację, a wartością oczekiwaną bez tej informacji.
wartość oczekiwana wartość oczekiwana
EVI = –
uwzględniająca informację bez informacji
Określenie oczekiwanej wartości informacji nie jest rzeczą łatwą, przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, korzyści związane z po-zyskaniem dodatkowej informacji mogą być różnorodne, tj. pojawić się
9 Problem korzyści z pozyskania informacji określa się również mianem opłacal-ności informacji. Po raz pierwszy zwrócił na niego uwagę G.J. Stigler w pracy: G.J. Stigler, The Economics of Information, „Journal of Political Economy” 1961, Vol. 69.
10 W.F. Samuelson, S.G. Marks, Ekonomia…, s. 373.
KorzYŚCi z pozYSKania inForMaCJi
koszty, jak i korzyści z pozyskania tej informacji klient musi próbować oszacować przed rozpoczęciem poszukiwania tej informacji, co jest nie-zwykle trudne.
W internecie dostrzeżono lukę pomiędzy kosztami pozyskania in-formacji, a korzyściami z niej wynikającymi, co w konsekwencji spowo-dowało powstanie tzw. inteligentnych agentów – specjalnych aplikacji internetowych oraz oprogramowania, które na podstawie zadanych przez klienta kryteriów przeszukują zasoby informacyjne globalnej sie-ci internetowej w celu pozyskania informacji o zadanych cechach. Ro-lę inteligentnych agentów można rozpoznać w tzw. agregatorach ofert, które są w stanie w parę sekund wygenerować informacje niezbędne do podjęcia przez klienta dalszych kroków związanych np. z zakupem towaru czy usługi. W Polsce najpopularniejszymi agregatorami ofert są: www.ceneo.pl, www.skapiec.pl oraz www.kupujemy.pl.
Warto jednak zauważyć, że pojawienie się wspomnianych agregato-rów oraz inteligentnych agentów przyczynia się agregato-również do pewnych zja-wisk, które nie sprzyjają podejmowaniu najlepszych z punku widzenia klienta decyzji. Wspomniane agregatory nie dysponują informacją cało-ściową, np. nie zawierają wszystkich możliwych ofert. Po drugie, często podważana jest wiarygodność takich agregatorów, zarzuca się ich ope-ratorom odpłatne eksponowanie ofert wcale nie najlepszych dla klienta. Wreszcie, agregatory często nie mają pełnej kontroli nad umieszczany-mi w nich informacjaumieszczany-mi. Sprzedawcy współpracujący z takim agregato-rem informacji wykorzystują ten fakt i modyfikują lub wręcz manipu-lują nią w taki sposób, by pojawiać się często w wynikach wyszukania. Dodatkowy problem wywołuje samo przedstawianie ofert w internecie, nieuwzględniające dodatkowych kosztów związanych np. z transportem czy ubezpieczeniem przesyłki11.
Za sprawą innowacyjnych aplikacji internetowych możliwe jest prze-rzucanie na podmioty trzecie zadania związanego z oceną korzyści z po-zyskanej informacji. Model działania takich narzędzi jest bardzo prosty – klient określa zakres tematyki która go interesuje, po czym sprawdza, które treści związane z tą problematyką są rekomendowane przez in-nych klientów. Aplikacje takie opierają się na określaniu wartości danej treści przez jej odbiorcę, a następnie agregowaniu ocen tych treści, by wreszcie posługując się relacyjnymi bazami danych, móc ją rekomen-dować innym klientom. Ten pozornie błahy element stał się podstawą rozwoju takich firm jak: Amazon, YouTube czy MySpace.
11 Por. M. Sarker, B. Butler, C. Steinfield, Cybermediaries – in electronic
market-space: toward theory building, „Journal of Business Research” 1998, Vol. 41, No. 3,
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
86
Klientowi zależy na tym, by informacje przekazywane mu w trakcie pro-cesów decyzyjnych były dobrej jakości, tj. by były aktualne, wiarygodne, pełne, adekwatne, co pozwoli mu podjąć optymalną decyzję zakupową. Podobnie, przedsiębiorstwu realizującemu np. kompleksowe badanie marketingowe dotyczące poziomu satysfakcji klientów z oferowanej usługi zależy na pozyskaniu jak najlepszych informacji, co pomoże oce-nić jakość tej usługi. W obu przypadkach istotną kwestią mającą wpływ na rezultat prowadzonych przez każdy z tych podmiotów działań jest