pozySkiWanie i utrzyMyWanie WidoWni
teleWizyJneJ W Warunkach niepeWności
Przyjmując, iż marketing to proces społeczny, dzięki któremu jednost-ki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług1, oczywiste jest, że nabywca jako „król systemu ekonomicznego” stanowi najważniejszy element szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa, decydujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczegól-nego rodzaju dobra2. Dlatego w warunkach rosnącej konkurencji ważne są zarówno działania skierowane do potencjalnych, jak i dotychczaso-wych, rentownych klientów.
W celu pozyskania nowych klientów, za kluczowe można uznać dzia-łania w zakresie zwiększenia skłonności do zakupu oraz zwiększenia możliwości zakupu3. Skłonność do zakupu związana jest przede wszyst-kim z poznawczymi i emocjonalnymi barierami potencjalnego nabyw-cy, co może wynikać z braku wiedzy lub oporów związanych z obawą
1 Ph. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy Rebis Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 8.
2 R. Niestrój, Istota i znaczenie marketingu, w: J. Altkorn (red.), Podstawy
marketin-gu, Instytut Marketingu Kraków 1995, s. 33.
3 L. Garbarski, Koszty a efekty pozyskiwania i utrzymywania nabywców, „Acta Uni-versitas Lodziensis, Folia Oeconomica”, 2004, 179, s. 235.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
158
niekorzystnych zakupów. Działania w zakresie zwiększenia możliwości zakupu związane z warunkami ekonomicznymi lub dystrybucyjnymi, są skoncentrowane przede wszystkim na cenie (obniżki, kredyty) oraz na dystrybucji (rozszerzenie sieci dystrybucyjnej).
Samo pozyskiwanie nowych klientów nie jest jednak wystarczające. Aby osiągnąć sukces rynkowy, niezbędne jest dalsze przekonywanie klientów o właściwie dokonanym wyborze, a także intensywne działa-nia skierowane do klientów odchodzących bądź całkowicie utraconych. Szacuje się, że koszt pozyskania nowego klienta może być nawet pięcio-krotnie wyższy od kosztu ponoszonego na usatysfakcjonowanie posiada-nego już klienta4. Dlatego tak istotne jest utrzymywanie pozytywnych relacji z klientem, tworzących kapitał zależny firmy. Nie bez znaczenia jest fakt, że wysoki poziom satysfakcji klienta bezpośrednio przekłada się na jego lojalność.
Do podstawowych działań w zakresie utrzymania nabywcy należy kształtowanie zadowolenia klientów przez takie działania jak: 5
konsekwentne doskonalenie produktu,
w
kampanie promocyjne podkreślające jakość,
w
uproszczenie procesu zakupu (zaoferowanie koszyka produktów,
ła-w
twiejszy dostęp),
zaoferowanie produktów substytucyjnych (rozszerzanie marki,
za-w
oferowanie nowej marki),
osłabienie możliwości zmiany sprzedawcy (oferowanie wielu marek,
w
promowanie produktów komplementarnych).
Podsumowując, w ramach przyciągania i utrzymywania klientów punktem wyjścia jest każdy, kto prawdopodobnie mógłby wybrać dany produkt lub usługę. Dalsze utrzymywanie pozytywnych relacji z klien-tem w konsekwencji przekłada się na długookresową wartość klienta (cutomer lifetime value), opisującą wartość strumienia przyszłych zy-sków, których osiągnięcia należy się spodziewać ze wszystkich zakupów klienta dokonanych w długim czasie6.
Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jest istotą każdej działalno-ści gospodarczej, a więc także działań nadawców telewizyjnych. Prze-obrażenia na polskim rynku medialnym w latach 90., a co za tym idzie rozwój mediów masowych spowodowały, iż media nieustannie dążą do poszerzania swoich widowni i poszukują nowych, a robiąc to, uprzedzają
4 Ph. Kotler, Marketing..., s. 85.
5 L. Garbarski, Koszty a efekty pozyskiwania i utrzymywania nabywców..., s. 238–239.
6 Ph. Kotler, Marketing..., s. 75.
które jeszcze nie zostały sformułowane7.
Główna walka toczy się o czas, jaki widz spędza przed ekranem te-lewizora. Średnio w Polsce jest to około 4 godzin dziennie8. Oznacza to, że mimo upowszechniania i dostępu wielu innych rozrywek oraz tech-nologicznych możliwości (internet, video on demand), telewizja nadal stanowi kulturowe epicentrum społeczeństwa. Zdaniem prof. Janusza Czapińskiego: „telewizja właściwie wchłonęła większość ambitnych ście-żek, którymi podążali Polacy, aby zagospodarować swój czas wolny w la-tach 60”9. Biorąc jednocześnie pod uwagę stały wzrost liczby użytkow-ników internetu, można wysnuć wniosek, że budżet czasu człowieka jest niezwykle pojemny. Dzięki temu pojawienie się nowych form komunika-cji masowej nie oznacza jednoczesnej eliminakomunika-cji innych. „Druk nie zabił przecież mowy, kino nie zabiło telewizji, a telewizja nie zabiła radia”10.
Przyczyn, dla których telewizja stanowi tak istotną część życia czło-wieka, doszukiwało się wielu badaczy. Zdaniem W. Russella Naumana klu-czową rolę odgrywa w tym względzie psychologia społeczna użytkowania mediów, czego wyrazem jest „głęboko uwarunkowane przyzwyczajenie do korzystania z mediów w sposób bierny, bez pełnego zaangażowania”. Z drugiej strony dalsze istnienie widowni warunkuje przemysł medialny, w ramach którego „ekonomia korzyści popycha w kierunku wspólnego mianownika, jakim jest jednokierunkowy przekaz masowy, a nie do pro-mocji zawężania grupy docelowej i komunikacji dwukierunkowej”11.
Widzami, którzy w wymiarze ilościowym najwięcej konsumują treści telewizyjne, są przede wszystkim kobiety, które od początku elektro-nicznego pomiaru widowni telewizyjnej (od 1997 roku) poświęcają na oglądanie telewizji znacznie więcej czasu niż mężczyźni. Co roku średni dzienny czas, jaki kobiety powyżej 16. roku życia przeznaczają na oglą-danie telewizji, jest o co najmniej kilka minut dłuższy niż w przypadku mężczyzn. Największa różnica – średnio aż 26 minut dziennie – miała miejsce w 2007 roku12.
Najmniej czasu poświęca telewizji grupa osób młodych w wieku 16–24 lat (rys. 1), choć jednocześnie, zdaniem młodzieży jest to naj-lepszy sposób na spędzanie wolnego czasu13. Nie oznacza to jednak, iż grupa ta akceptuje telewizję taką, jaką jest. W dobie Web 2.0 młodzi
7 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, WN PWN, Warszawa 2007, s. 400.
8 Dane telemetryczne TNS OBOP.
9 M. Janczewska, Nareszcie stajemy się normalni, rozmowa z Januszem Czapińskim, „Dziennik”, 8 września 2008, archiwum internetowe.
10 H. Jenkins, Kultura konwergencji, zderzenie starych i nowych mediów, WAiP, War-szawa 2007, s. 19.
11 R. Neuman, The Future of the Mass Audience, Cambridge: Cambridge University Press 1991, s. 42.
12 Kobieta z pilotem, informacja prasowa TNS OBOP, 5 marca 2009.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
160
ludzie szukają interesujących ich treści w internecie, który daje możli-wość umieszczania swoich własnych treści (chociażby w postaci komen-tarzy)14, najciekawsze fragmenty audycji telewizyjnych mogą przesyłać e-mailem, a poza domem – telewizję oglądać przez telefon komórkowy. Dlatego sam odbiornik telewizyjny nie ma już takiego znaczenia, ale telewizja nadal ma.
16–24 podstawowe 4–15 zawodowe 500 1000 1500 2500 0 3500 wieś miasto > 100 000 kobiety mężczyźni 2000 miasto < 100 000 35–44 25–34 45–54 > 64 55–64 średnie wyższe 3000 Płeć Zamieszk anie W iek W ykształc enie
Rysunek 1. Struktura widowni w Polsce na podstawie średniej widowni w tysiącach (rat#)
Źródło: dane TNS OBOP 1 stycznia – 30 maja 2009, grupa 4+.
Najwięcej czasu widzowie poświęcają na oglądanie czterech
głów-nych kanałów ogólnopolskich (TVP1, TVP2, Polsat, TVN). Jednak obserwujemy systematyczny, wzrostowy trend dla polskich kanałów wyspecjalizowanych (rys. 2). W pierwszym kwartale br. kanały kablo-wo-satelitarne oglądane były średnio godzinę dziennie, co oznacza, że widzowie poświęcali na oglądanie tych stacji około 30% czasu, którzy spędzili przed telewizorem15.
Sukces kanałów wyspecjalizowanych polega na tym, że oferują one treści programowe ściśle sprofilowane dla konkretnej grupy docelowej,
14 Web 2.0 w oczach młodych ludzi. Case study. Badanie Gemius FGI, Warszawa luty
2007.
15 J. Nowakowska, P. Machul, Tematycznie i skutecznie, „Media i Marketing” 2009, nr 17, s. 16.
czyli coś, czego ze względu na szeroką grupę docelową nie jest w stanie zaoferować tradycyjny duży nadawca16. Dzięki temu widzowie – zależnie od swoich potrzeb – mogą wybierać spośród różnorodnych kanałów te-matycznych – dziecięcych, filmowych, sportowych czy historycznych.
Reasumując, można stwierdzić, iż aktualna struktura widowni tele-wizyjnej i związane z tym specyficzne potrzeby danych grup (np. seriale dla kobiet, telewizja online dla młodych widzów), a także powiększająca się liczba kanałów, a co za tym idzie nasilenie konkurencji oraz inne przeobrażenia na rynku mediów, które wpływają na jego kształt, zmu-szają nadawców telewizyjnych do podejmowania intensywnych działań skierowanych zarówno do potencjalnej, jak i aktualnej widowni telewi-zyjnej. Z punktu widzenia stacji telewizyjnych istotne w tym względzie wydaje się zarządzanie marketingowe, polegające na analizie, planowa-niu, wdrażaniu i kontroli programów służących do tworzenia, rozbudo-wywania i utrzymywania korzystnej wymiany z nabywcami17. Ważne jest przy tym uwzględnianie czynników stojących zarówno po stronie widzów (struktura demograficzna, struktura psychograficzna, świado-mość wyboru, kontekst korzystania z medium), jak i nadawców (dosto-sowywanie oferty do aktualnych potrzeb widzów, zasięg, promocja).
Ponadto strategia zarządzania w dużej mierze zależy od charakteru podmiotu i cyklu jego życia (podmioty będące w fazie dojrzałości podej-mują inne działania na rzecz pozyskiwania i utrzymywania nabywców
16 Wypowiedź Leszka Zaborowskiego, dyrektora Channel Discovery Networks CE, w: J. Nowakowska, P. Machul, Tematycznie i skutecznie..., s. 16.
17 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing europejski, PWE, War-szawa 2002, s. 47–48. 2000 4000 0 1997 1000 3000 5000 obcojęzyczne pozostałe tematyczne polskojęzyczne TVN Polsat TVP2 TVP1 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Rysunek 2. Widownia telewizyjna w Polsce od początku pomiaru telemetrycznego dla
głównych nadawców w tysiącach (rat#)
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
162
niż podmioty w fazie wzrostu). Dodatkowo istotnego znaczenia nabie-rają także inne, pozaprogramowe, działania strategiczne, przez które nadawcy telewizyjni starają się pozyskiwać i utrzymywać swoją widow-nię. Wykorzystując elementy marketingu mix 4C (z punktu widzenia konsumenta), działania te można scharakteryzować następująco:
Customer needs and wants
w – realizacja potrzeb i pragnień konsumenta w zakresie asortymentu i właściwości produktów, oferowanej jakości, rozszerzania marki (rodzaje i charakter stacji tv, oferta programowa, osobowości stacji, rozwój technologiczny związany z cyfryzacją me-diów, telewizją wysokiej rozdzielczości HDTV, telewizją online),
Cost to the customer
w – koszt dla klienta, związany z kosztami dostępu i oglądalności tv,
Convenience
w – wygoda nabycia, czyli dystrybucja (dla nadawców tele-wizyjnych przede wszystkim rozszerzanie zasięgu),
Communication
w – komunikacja z widzami przez różnorodne kanały komunikacji (autopromocja, czyli promocja na danej antenie oraz ze-wnętrzne działania promocyjne: reklama, PR).
Gospodarka planowana centralnie charakteryzowała się tym, że więk-szość podmiotów gospodarczych funkcjonowała w warunkach perma-nentnego niedoboru18. Dotyczyło to także rynku mediowego. Od lat 50. do początku lat 90. głównym i jedynym nadawcą treści telewizyjnych była polska telewizja publiczna. Pierwsza ogólnopolska stacja komercyj-na – Polsat – powstała dopiero w 1992 roku, a pięć lat później zaczął nadawać TVN. Dziś polski widz każdorazowo stoi przed wyborem jedne-go spośród setek kanałów, polskich i zagranicznych.
W tym kontekście nie dziwi fakt, że dominującym sposobem „kon-sumpcji” telewizji jest oglądanie „często i krótko”, gdyż sekwencja dzia-łania odbiorcy polega na poszukiwaniu odpowiedniego kanału i pro-gramu w zakresie osobistego repertuaru, decyzji krótkiego oglądania, ocenie programu, a w przypadku negatywnej oceny, ponowieniu szuka-nia19. Należy jednak przy tym zaznaczyć, iż lojalność wobec wybranych kanałów telewizyjnych jest wśród widzów bardzo wysoka. Na przykład w Stanach Zjednoczonych przeciętnie oglądanych jest nie więcej niż 15 kanałów, a w domach, gdzie dostępnych jest 200 stacji, tylko 19 jest stale wybieranych20.
18 J. Kornai, Niedobór w gospodarce, PWE, Warszawa 1985, s. 696–730.
19 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia,
tele-wizji i internetu, PWE, Warszawa 2008, s. 234.
20 J. Mikułowski Pomorski, Fragmentaryzacja w mediach: proces i narzędzie, „Global Media Journal” 2009, polish edition, nr 1, s. 14.
rynku na wiele różnych podmiotów, ostatnie dziesięciolecie przyniosło inne, nie mniej istotne, zjawiska będące skutkiem społecznych, gospo-darczych i technologicznych przeobrażeń globalnych (konwergencja, transnacjonalizacja mediów, indywidualizacja przekazu). Traktując je jako pewnego rodzaju megatrendy, można przyjąć za prof. Anną Olej-niczuk-Mertą, że stawiają one przed nadawcami telewizyjnymi nowe wyzwania w zakresie dostosowywania się do zmieniających się warun-ków funkcjonowania rynku. Przede wszystkim podmioty medialne stoją przed koniecznością wprowadzenia takiego postępowania, które będzie wyrażało wykorzystywanie szerokich informacji o złożonym, burzli-wym, wieloczynnikowym otoczeniu, pozwalających na unikanie trud-nych sytuacji, ryzykowtrud-nych przedsięwzięć i spektakulartrud-nych osiągnięć rynkowych21. Do stale kształtujących się wyzwań, rok 2008 przyniósł kolejne – kryzys na rynkach światowych.
Zapoczątkowany wahaniem kursu dolara, stosunkowo szybko roz-przestrzenił się po całym globie, wywołując ogólnoświatową panikę. Mimo iż do wahań kursu walut dochodziło już wielokrotnie, zarówno na przełomie lat 70., 80. ubiegłego wieku (Argentyna 1981, Meksyk 1982), jak i w latach 90. XX wieku (np. Francja 1993, Malezja, Indonezja w latach 1997–1998), negatywny skutek globalizacji i liberalizacji świa-towych rynków finansowych ponownie okazał się nieprzewidywalny, prowadząc do kryzysu systemu bankowego i kryzysu gospodarek wielu państw. Dla wielu podmiotów gospodarczych oznacza to wprowadzenie strategii przetrwania w celu zminimalizowania negatywnych skutków recesji gospodarczej. Podstawowy obszar dotyczy najczęściej dokładnej analizy struktury kosztów i wydatków, zysków i strat.
Globalny kryzys nie ominął rynku mediów, który już teraz zmierza się z funkcjonowaniem w warunkach niepewności. Dla wielu stacji te-lewizyjnych spowolnienie gospodarcze wymusiło znaczne oszczędności. Często oznacza to ograniczenie produkcji własnej przy jednoczesnym zwiększeniu udziału licencji w wersjach oryginalnych22. Kryzys to także czas weryfikacji prac nad najbardziej kosztownymi produkcjami, czy-li serialami i programami rozrywkowymi. Dlatego wiosenne ramówki głównych stacji telewizyjnych w 2009 roku nie zaoferowały widzom wie-lu nowości, a stacje postawiły przede wszystkim na sprawdzone formaty i produkcje. Za efekt spowolnienia gospodarczego można także uznać ograniczenie budżetów reklamowych. Polsat po raz pierwszy od kilku sezonów zrezygnował z kampanii outdoorowej, promującej ramówkę wiosenną. Dodatkowo wakacyjna przerwa w emisji nowych odcinków
21 A. Olejniczuk-Merta, Zarządzanie marketingowe a współczesne wyzwania
przed-siębiorstw, w: R. Niestrój (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa
2009, s. 322.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
164
seriali i programów będzie w 2009 roku trwała dłużej niż w latach ubie-głych. Powtórki niektórych produkcji rozpoczęły się już na początku czerwca. Oszczędności z powodu kryzysu wymusiły także śpiewanie z półplaybacku podczas Festiwalu w Opolu.
W obronie przed kryzysem stacje telewizyjne szukają także oszczęd-ności finansowych w strukturze zatrudnienia i wynagradzania. Reduk-cja zatrudnienia objęła wszystkich głównych nadawców na rynku (także w ramach dobrowolnego programu odejść w TVP23). Ponadto zmalały wynagrodzenia. Na przykład na wiosnę br. honoraria w TVP Info spa-dły o 10–20%, zmniejszone zostały także wynagrodzenia kluczowych osób prowadzących „Wiadomości”.24
Działania podejmowane przez największych nadawców, wymuszo-ne aktualną sytuacją gospodarczą, wskazują na koncepcję stabilizacji, w ramach której głównym problemem, przed którym stoi przedsiębior-stwo jest utrzymywanie klientów25. Jednocześnie nie oznacza to rezy-gnacji z działań na rzecz pozyskiwania potencjalnych nabywców. Są one jednak znacznie ograniczone na rzecz zatrzymania tych, którzy w czasie kryzysu telewizję oglądają.
W kontekście ograniczania budżetów, a także minimalizowania wysił-ków w zakresie utrzymywania relacji z klientem przez największe stacje telewizyjne, interesujące są wyniki określające skuteczność ich działań. Podstawowe wskaźniki w tym względzie stanowi widownia (rating) oraz udziały w rynku (share). Wskaźniki te są „najważniejsze dla biznesu medialnego, bo dostarczają podstawowych kryteriów sukcesu w każ-dej grze, jaką jest polityka medialna, nawet wówczas, gdy nie chodzi o zysk”26.
Okazuje się, że w czasie kryzysu konsumenci ograniczają wydatki, ale nie na telewizję. Wyniki oglądalności z różnych rynków potwierdzają nawet, że konsumpcja oferty telewizyjnej w dobie spowolnienia rośnie27. Zachowania takie przewidywał pod koniec ubiegłego roku Dominik Libicki, twierdząc, że jeśli w czasach kryzysu Polacy zdecydują się na
23 J. Murawski, Tajemnicze odejścia z TVP, „Newsweek”, 15.05.2009, archiwum in-ternetowe.
24 M. Wyszyńska, Cena strachu, „Press” 2009, nr 3, s. 51.
25 L. Garbarski, Zwiększanie efektywności marketingu w procesach pozyskiwania
i utrzymywania nabywców, w: L. Garbarski (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce – tożsamość, etyka, przyszłość, WSPiZ im. L. Koźmińskiego, Warszawa 2004,
s. 124.
26 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego..., s. 406.
27 J. Nowakowska, P. Machul, Tematycznie i skutecznie..., s. 17.
KrYzYS W MediaCH i Media W KrYzYSie
oszczędzanie, to będą więcej czasu spędzać w domu i oglądać telewizję28. Dlatego porównując średnią widownię z początku roku z analogicznym okresem rok temu, widzimy przewagę dla roku 2009 (rys. 3).
Co więcej, w obecnej sytuacji ekonomicznej nadal jest miejsce dla nowych stacji, o czym świadczą nowo powstające kanały tematyczne. Polsat zamierza zadebiutować z kanałem dziecięcym i filmowym. Swoją stację muzyczną jeszcze w tym roku chce otworzyć 4Fun Media. Szersza będzie też rodzina kanałów Discovery, bo powstaje nowa stacja – Inves- Inves-tigation Discovery o tematyce kryminalnej i sądowej29.
Należy także podkreślić, że w czasie spowolnienia gospodarczego, kiedy reklamodawcy ograniczyli wydatki na promocję w większości ro-dzajów mediów, jedynie telewizja zanotowała wzrost wartości budżetu z 527,3 mln zł przed rokiem do 576,4 mln zł, czyli aż o 9,3%30. Dodatkowo w pierwszym kwartale tego roku udziały w wydatkach na reklamę w ka-nałach tematycznych zwiększyły się osiągając 11,5%. Rok wcześniej było to 8,7%31. Oznacza to, że kryzys poważnie zmieni układ sił na rynku reklamy, wzmacniając nie tylko pozycję internetu, ale także telewizji.
W trudnych koniunkturalnie czasach telewizja nadal pozostaje wio-dącym medium. Nawet jeśli działania w zakresie pozyskiwania i utrzy-mywania nabywców zostały zminimalizowane (o czym świadczy uboższa
28 M. Fura, Spowolnienie gospodarcze może wyjść Cyfrowemu Polsatowi na dobre, rozmowa z Dominikiem Libickim, prezesem Cyfrowego Polsatu, „Gazeta Prawna”, 28.10.2008, s. A8.
29 J. Nowakowska, P. Machul, Tematycznie i skutecznie..., s. 16.
30 M. Fura, Udział telewizji i internetu w rynku reklamy wzrośnie, „Gazeta Prawna”, 19.02.2009, archiwum internetowe.
31 J. Nowakowska, P. Machul, Tematycznie i skutecznie..., s. 17. Marzec 2008 Marzec 2009 5750 6000 5500 6500 Luty 2009 Luty 2008 Styczeń 2009 Styczeń 2008 6250 5987,5 6054,9 6328,1 5723,0 6231,4 5793,3
Rysunek 3. Oglądanie telewizji w Polsce w 2008 i 2009 roku. Widownia w tysiącach (rat#)
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
166
oferta programowa, ograniczenie budżetów reklamowych), stacje odno-towują stałą widownię telewizyjną, a zyski z reklamy nie maleją. Mi-mo więc społecznych obaw32, wskazujących jedynie na negatywne skut-ki kryzysu gospodarczego, na rynku można odnaleźć podmioty, które być może na kryzysie skorzystają. Oczywiście kryzys gospodarczy dla nadawców telewizyjnych, podobnie jak globalne megatrendy dla przed-siębiorców, oznaczają zasadnicze zmiany warunków działania na rynku, które wymagają uwzględniania i dostosowywania zarządzania, w tym marketingowego, do nowego, trudnego otoczenia33. Za nadrzędne nale-ży przy tym traktować nabywców – najważniejszy kapitał przedsiębior-stwa. Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów w czasach niepewności warunkowane jest uwzględnianiem potrzeb i oczekiwań konsumentów, którzy, podobnie jak przedsiębiorcy, znaleźli się w nowej rzeczywistości rynkowej.
CriSiS in THe FronT oF Tv. aCqUiSiTion and reTenTion
oF Tv aUdienCe in THe SiTUaTion oF UnCerTainTY
The author of this paper focuses on the question whether the crisis cre-ates only threats, and has only negative impact on the market partici-pants. Polish TV broadcasters are analysed here. They face the challenge of maintaining their old audiences and gaining new ones in the situation of high uncertainty during the world economic crisis. In this context it is interesting to indicate how much changes in the environment influence their relationships with customers, and whether the economic crisis can be perceived as a marketing opportunity.
32 Badanie przeprowadzone w marcu 2008 roku wskazywało, że 44% Polaków odczu-ło już skutki kryzysu finansowego i spowolnienia gospodarczego, a niemal wszyscy obawiają się że kryzys będzie miał negatywny wpływ na gospodarkę Polski, Aktualne
problemy i wydarzenia, CBOS, marzec 2008.