KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
56
uwarunkowania ekonomiczne oddziałujące pośrednio na zachowania nabywców (makroekonomiczne) oraz uwarunkowania ekonomiczne od-działujące bezpośrednio na zachowanie nabywców (przede wszystkim poziom dochodów, poziom i struktura spożycia itp.), a także czynniki społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wy-kształcenie, rodzina, grupy odniesienia, status społeczny), kulturowe (np. religia, język, kraj pochodzenia, subkultura) i psychologiczne (np. postawy, zwyczaje, motywy, osobowość). Każda z tych grup czynników może stanowić źródło niepewności dla nabywcy, przy czym to uwarun-kowania ekonomiczne (sytuacja gospodarcza kraju, poziom inflacji i bez-robocia, wysokość i stabilność płac) oraz psychologiczne (postawy wzglę-dem przyszłości) kreują ją najczęściej.
Niepewność w odniesieniu do nabywcy można także rozpatrywać, biorąc pod uwagę proces podejmowania decyzji o zakupie. Z tego punk-tu widzenia można wyróżnić niepewność występującą przed zakupem (i trakcie podejmowania decyzji o zakupie) oraz niepewność po dokona-niu zakupu (dysonans pozakupowy).
Niepewność występująca przed zakupem może dotyczyć niepewności wiedzy (co jest wiadome na temat alternatyw wyboru) oraz niepewności wyboru (którą z alternatyw wybrać)7. Źródłem niepewności wiedzy mo-że być brak informacji na temat wybieranego produktu oraz wątpliwości nabywcy co do stosowanej reguły decyzyjnej. Niepewność wyboru może być związana zarówno z niedoborem informacji na temat wybieranych produktów, jak i ich nadmiarem. W pierwszym przypadku nabywcy trudno się zdecydować na jedną alternatywę z powodu braku informacji, w drugim, szczególnie gdy alternatywy są do siebie podobne, powstają wątpliwości co do wyboru najlepszej.
Zakłada się, że nabywcy poszukują informacji w procesie podejmo-wania decyzji o zakupie (na etapie identyfikopodejmo-wania alternatyw), przede wszystkim po to, aby w znaczący sposób zredukować niepewność. Więk-sza niepewność powinna zatem prowadzić do wzmożonych poszukiwań informacji na temat alternatyw wyboru. Według badań prowadzonych przez Urbany, Dicksona, Wilkie8 niepewność wyboru mierzona liczbą roz-ważanych marek, sklepów oraz czasem spędzonym na wyborze ma pozy-tywny wpływ na skłonność do poszukiwania informacji. Natomiast nie-pewność wiedzy, mierzona liczbą posiadanych informacji na temat marki i modelu oraz liczbą stosowanych kryteriów wyboru, ma słaby negatywny wpływ na skłonność do poszukiwania informacji. Jest to zgodne z teorią
7 G.J. Stigler, The Economics of information, „Journal of Political Economy” 1961, Vol. 69, s. 213; J.E. Urbany, P.R. Dickson, W.L. Wilkie, Buyer Uncertainty and
Infor-mation Search, „Journal of Consumer Research”, Vol. 16, September 1989.
8 J.E. Urbany, P.R. Dickson, W.L. Wilkie, Buyer Uncertainty and Information Search, „Journal of Consumer Research” 1989, September.
nością wiedzy wzrasta koszt zdobycia informacji, zatem osoby o niskim poziomie wiedzy dotyczącym danej kategorii produktu nie są skłonne do jej powiększania, natomiast chętniej stosują heurystyki (np. cenę jako wy-znacznik jakości), po to, aby uprościć proces decyzyjny.
Niepewność występująca po dokonanym zakupie z reguły dotyczy stanu umysłu nabywcy – czy ma on wątpliwości związane z podjętą decyzją, czy też nie. W przypadku, kiedy takie wątpliwości wystąpią, z reguły mówi się o dysonansie pozakupowym. Dysonans pozakupowy jest definiowany jako niepewność, która towarzyszy poważniejszym wyborom. Jest tym większy, im trudniejsza jest decyzja (trudność po-dejmowanej decyzji może polegać na jej nieodwracalności, ważności dla nabywcy, atrakcyjności alternatyw odrzuconych, czy też dużej liczby rozpatrywanych alternatyw). Z reguły jako sposób redukcji dysonansu przez nabywców podaje się poszukiwanie dodatkowych informacji lub zmianę oceny produktu. Zabiegi te stosowane są w celu poprawienia ob-razu wybranej alternatywy.
Jak zasugerowano we wstępie, niepewność w świetle nauk o zarządza-niu i ekonomii jest pochodną złożoności i dynamiki zjawisk społecz-nych, w tym zmienności zachowań podmiotów rynkowych. Podmio-tem, który można uznać za najbardziej zmienny, będący jednocześnie źródłem najtrudniejszych do uchwycenia i analizy zmian w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa jest konsument. Zmienność konsumentów jest pierwotnym czynnikiem, dynamizującym zmiany w zachowaniach przedsiębiorstw, które muszą, w myśl koncepcji marketingu, dostoso-wywać swoje działania do zmian zachodzących w obrębie obsługiwa-nych przez nie rynków docelowych. Jak sugeruje F. Shaw, zmiany w za-chowaniach nabywców są najsilniejszym czynnikiem wpływającym na zmiany w sposobie funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw10. Zmiany te skumulowały się w fenomenie określanym jako „nowy kon-sument” (ang. new consumer). Według najprostszej definicji, „nowy konsument (…) dysponuje wyższym, niż przeciętny, rozporządzalnym dochodem, jest lepiej wykształcony, ma dostęp do nowoczesnych tech-nologii informacyjnych”11. Wraz ze wzrostem dochodów lub poziomu
9 J.R. Bettman, C. Whan Park, Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase
of the Choice Process on Consumer Decision Processes, „Journal of Consumer Re-Journal of Consumer Re-search” 1980, December, s. 234–248.
10 F. Shaw, Uncertainty and the new consumer, „Foresight” 2002, Vol. 4,6, s. 4–13.
11 Ibidem.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
58
wykształcenia, konsumenci ci wykazują większą skłonność do inten-sywnego poszukiwania informacji o dostępnych alternatywach wyboru oraz do efektywnego posługiwania się tymi informacjami w procesie podejmowania ostatecznych decyzji o wyborze. Stosunek do informacji, sposób ich gromadzenia, a także korzystania, wydają się kluczowymi determinantami, pozwalającymi na identyfikację „nowych konsumen-tów” na rynku. Korzystają oni z wielu źródeł informacji, preferują te, z którymi sami zainicjowali kontakt, są pozytywnie nastawieni do przedsiębiorstw, które wchodzą z nimi w interakcje, a także częściej korzystają ze źródeł informacji. „Nowych konsumentów” charaktery-zuje większa skłonność do eksperymentowania, wynikająca z większej, w porównaniu do reszty populacji, skłonności do podejmowania ryzy-ka. Skłonność ta manifestuje się między innymi w częstszych zmia-nach zatrudnienia oraz aktywnym i świadomym zarządzaniu finan-sami osobistymi. Posługiwanie się większą liczbą źródeł informacji implikuje lepszą znajomość alternatywnych sposobów zaspokojenia potrzeb, a ta w rezultacie rodzi świadomość własnej siły przetargowej nabywców nowego typu.
Inną cechą charakterystyczną „nowych konsumentów” jest sceptycz-na postawa wobec marek oraz niski poziom lojalności. Część ich zacho-wań można tłumaczyć chronicznym brakiem czasu. Ceną wyższych niż przeciętne dochodów gospodarstw domowych, w których żyją ci nabywcy (w których obydwoje małżonkowie lub partnerzy pracują) jest spędzanie większej liczby godzin w pracy. Powoduje to wzrost popytu na wszelkie dobra i usługi, które zaspokajają potrzebę oszczędzania czasu i wygody, określanych niekiedy wspólnym mianem convenience products/services. Frustracja wynikająca z braku czasu, przemęczenie i przeświadczenie o własnej sile przetargowej są źródłem wyższych niż przeciętne oczeki-wań, które zmuszają dostawców do nieustannego podnoszenia poprzecz-ki. Konsumentów tych trudniej jest zadowolić, są bardziej krytyczni i skłonni do rozpowszechniania negatywnych opinii o firmach, które ich zdaniem ich zawiodły.
Brak czasu czy większe dochody są symptomami głębokich zmian społecznych, które kształtują wiele rynków, a do których muszą dosto-sować się przedsiębiorstwa. Można do nich zaliczyć zmiany demogra-ficzne, takie jak starzenie się rozwiniętych społeczeństw, rosnąca liczba gospodarstw domowych, w tym jednoosobowych, czy też przyspiesza-jąca emancypacja zawodowa i społeczna kobiet. Współczesne trendy społeczne i kulturowe charakteryzuje szybkość i złożoność, trudne do analizy, a tym samym stwarzające liczne zagrożenia działania dla przedsiębiorstw. Czynnikiem, który wzmacnia siłę przetargową „no-wych konsumentów” jest technologia, zwłaszcza IT, której gwałtowny rozwój pozwala im na coraz szybsze i coraz wydajniejsze gromadzenie i analizę informacji o możliwościach zaspokojenia potrzeb.
U podstaw kategorii niepewności leży swoisty paradoks. Z jednej strony ogranicza ona racjonalność podejmowanych decyzji, ponieważ nie moż-na przewidzieć do końca lub wcale, rezultatów podejmowanych wyborów i działań. Z drugiej, skłania ona nabywców do rozważnego podejmowa-nia decyzji, co wyrażać może się w bardziej intensywnym poszukiwaniu informacji o dostępnych alternatywach i stosowaniu bardziej wyrafino-wanych reguł decyzyjnych przy ich ocenie, szczególnie w sytuacji, kiedy mamy do czynienia z niepewnością wiedzy.
Truizmem jest stwierdzenie, że konsumenci zawsze byli źródłem niepewności, generując zarówno możliwości, jak i zagrożenia działania. Zmiany w zachowaniach nabywców są naturalnym zjawiskiem rynko-wym. Różnica w przypadku nowych konsumentów wydaje się polegać przede wszystkim na szybkości tych zmian i większych, niż w przeszło-ści, trudnościach w przewidzeniu ich kierunku. „Do głosu” na rynku dochodzą segmenty do tej pory ignorowane, takie jak dzieci czy osoby starsze. Technologia informacyjna dała konsumentom siłę nabywczą po-przez redukcję działającej na ich niekorzyść asymetrii informacji. Reduk-cja tej asymetrii, a także wzrost zrozumienia natury i celów niektórych działań marketingowych przedsiębiorstw (takich jak reklama czy PR) przyczyniły się niewątpliwie do wzrostu sceptycyzmu „nowych konsu-mentów” i ich niskiej wrażliwości na działania przedsiębiorstw. Trudno jest jednoznacznie rozstrzygnąć, jak szybko „nowi konsumenci” zastą-pią „starych”, jednak ich wpływ na sposoby działania przedsiębiorstw, w szczególności zaś na ich działania marketingowe, jest istotny.
THe naTUre and CaTeGorieS oF ConSUMer experienCed
UnCerTainTY
The nature and categories of consumer uncertainty are discussed in this paper. There are two major facets of uncertainty in relation to sumers. First, consumer decision making process takes place in the con-text of an environment. Complexity and change, which are immanent to environment, are the source of uncertainty experienced and perceived by consumers. Making decisions in uncertain situations, consumers become source of uncertainty themselves, especially to companies. Au-thors analyzed current literature and discussed the concept of uncer-tainty from these two perspectives.