Uniwersytet Jagielloński
WiaryGodność reklaMy Jako Źródła
inForMacJi W Warunkach niepeWności
Wśród zachowań konsumenckich dominującą rolę odgrywa proces podej-mowania decyzji o zakupie określonych dóbr i usług. Podjęcie przez kon-sumenta decyzji o zakupie danego produktu bądź usługi jest procesem składającym się z kilku faz, w trakcie którego następuje konkretyzacja decyzji. W zależności od nabywanego produktu, sytuacji czy uwarunko-wań indywidualnych fazy mogą mieć różny przebieg. Jednym z podsta-wowych założeń modeli tłumaczących podejmowanie decyzji jest odwo-łanie się do świadomego poszukiwania informacji, co widać w modelu Howarda-Setha czy w ujęciu modelu Engla-Blackwella-Kollata, dzielą-cego proces decyzyjny na sześć etapów1. Konsumenci podejmują w różny sposób decyzje o zakupie. Jedynie w nielicznych przypadkach decyzje te poprzedzone są długim i świadomym procesem zbierania informacji (decyzje rozważne); często mają charakter automatyczny (decyzje nawy-kowe, impulsywne)2.
Opracowanie skupia się na źródłach informacji wykorzystywanych do podejmowania decyzji o zakupie w przypadku dóbr angażujących na-bywcę (co świadczy o niepewności wyboru), w tym szczególnie na roli reklamy.
1 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005.
2 C.R. Wasson, Consumer Choice Processes: Search or Automatic Response, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1980, No. 4.
Elementem niezbędnym do właściwego zrozumienia procesu decyzyj-nego jest zdefiniowanie ryzyka towarzyszącego podejmowaniu decyzji. Podczas podejmowania decyzji nabywczych konsument ma możliwość wyboru wielu substytutów (alternatyw wyboru). Decyzje konsumenckie podejmowane są w różnych sytuacjach, realizują różne, specyficzne cele, których ocena prawdopodobieństwa wyników nie jest znana, co prowa-dzi do konieczności szacowania ryzyka. Wielu badaczy zachowań kon-sumenckich zgodnie przyjmuje, że fundamentem podejmowania decyzji, wynikającym z natury sytuacji konsumpcyjnych, jest ryzyko3. Także po-za teorią po-zachowań konsumenckich podejmowanie decyzji wiąże się z ry-zykiem, gdyż decyzja, zgodnie z przyjętymi definicjami, oznacza wybór pomiędzy co najmniej dwoma możliwościami, z których każda ma swoje własne cechy i wiąże się z określonym ryzykiem. Brak jednego przyję-tego sposobu definiowania ryzyka/niepewności w procesie decyzyjnym często wpływa na dowolność stosowania pojęcia w zależności od kon-tekstu badania. W literaturze przedmiotu można spotkać się z różnymi sposobami ujęcia, które odnosić się mogą do charakterystyki sytuacji, preferencji klienta w zakresie podejmowanych decyzji, elementu pozwa-lającego na ewaluację procesu decyzyjnego czy konsekwencji określonych wyborów. W literaturze marketingowej ryzyko definiowane jest na pod-stawie dwóch głównych elementów występujących łącznie – niepewności (prawdopodobieństwo wielości wyników o różnym ryzyku) i konsekwen-cji (oczekiwania i znaczenie strat, które można ponieść)4. Jednostki po-strzegają ryzyko, kiedy decyzja czy działanie łączą się ze społecznymi czy ekonomicznymi konsekwencjami, których nie można przewidzieć z dużą pewnością. Rozszerzając ujęcie za Jacoby i Kaplanem, można przyjąć, że konsekwencje odnoszące się do strat mogą dotyczyć także innych obsza-rów (poza ekonomicznymi i społecznymi), co pozwala na wyróżnienie ry-zyka finansowego, fizycznego, psychologicznego, społecznego i roli. Listę można uzupełnić, odnosząc się do ryzyka utraty czasu i komfortu5.
Wielkość ryzyka zdaniem Coxa wiąże się z czterema czynnikami – liczbą wybranych możliwości, spostrzeganą równoważnością możliwo-ści, znaczeniem oraz wzajemnym podobieństwem możliwości6.
3 M.P. Conchar, G.M. Zinkhan, C. Peters, S. Olavarrieta: An Integrated Framework
for the Conceptualization of Consumers’ Perceived-Risk Processing, „Journal of the
Academy of Marketing Science” 2004, No. 4.
4 Ibidem.
5 Ibidem za: A. Chaudhuri, A Macro analysis of the relationship of product
Involve-ment and Information search: The Role of Risk, „Journal of Marketing” 2000.
6 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, WN PWN Warszawa 2003.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
192
Conachar, Zinkhan, Peters i Olavarrieta proponują, aby do ryzyka podejść w sposób dynamiczny. W ramach procesu decyzyjnego, po uświa-domieniu celu podejmowanej decyzji i wyjaśnieniu kontekstu sytuacji konsumpcyjnej, wyróżniają trzy fazy zmierzające do określenia ryzy-ka podejmowanej decyzji7: kształtowanie się ryzyka, szacowanie oraz ostateczna ocena ryzyka. Zbieranie informacji traktowane jest raczej jako efekt odczucia ryzyka niż jako baza do szacowania oczekiwanego ryzyka, gdzie konsumenci szukają informacji, aby wspomóc proces decy-zyjny. Informacje mogą zmniejszać subiektywną niepewność związaną z istniejącymi na rynku alternatywami wyboru.
Jednostka szuka informacji wykorzystując dostępne jej źródła. W większości sytuacji informacje są niewystarczające (brakuje infor-macji obiektywnych o cechach obiektów). Jednostki gromadzą fakty, jak i subiektywne informacje (odczucia, opinie). Stąd na gruncie marketin-gu bardziej poprawne jest mówienie o oczekiwanym ryzyku (subiektyw-nych oczekiwaniach strat).
Konsumenci zdobywają informacje o dostępnych produktach, o ich cechach oraz o ich dostępności (miejscach, w których można je nabyć). Oczywistym powodem poszukiwania informacji jest redukcja odczuwa-nej niepewności. Wydaje się uzasadnione sformułowanie hipotezy o za-leżności pomiędzy odczuwaną niepewnością, a ilością gromadzonych informacji. Osoba podejmująca decyzję rozważa znaczenie unikania ryzyka w określonej sytuacji czy kontekście. Większa odczuwalna nie-pewność podejmowanej decyzji zapewne zwiększa zapotrzebowanie na informacje. Znaczenia nabiera rodzaj informacji, gdzie najpierw groma-dzone są informacje o możliwościach wyboru (risk assesment), a następ-nie odnoszące się do oceny ryzyka (risk evaluation). Proces taki może być powtarzany wielokrotnie do czasu podjęcia ostatecznej decyzji. Cox zauważył, że konsumenci filtrują i sortują informacje zgodnie z tym, na ile są przydatne do zredukowania oczekiwanego ryzyka. Zasugerował, że konsumenci szukają rekomendacji pomagających podejmować ryzy-kowne decyzje.
Sposób, w jaki konsumenci poszukują informacji i wykorzystują je (oceniają i wybierają produkty), zależy od rodzaju decyzji i produktu. Jeżeli liczba produktów, między którymi dokonuje się wyboru (liczba możliwości), rośnie, konsumenci adaptują się, eliminując część z nich. W większości podejmowanych decyzji, szczególnie tych rutynowych (o dużej częstotliwości) wykorzystywane jest głównie doświadczenia własne.
Wykorzystywane przez jednostki źródła informacji są zróżnicowane. Konsument może odwołać się do własnych doświadczeń i wiedzy na te-mat oferty rynkowej, może skorzystać z doświadczeń innych osób lub
7 C.R. Wasson, Consumer Choice Processes: Search or Automatic Response?, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1980, No. 4.
dzących zarówno od ekspertów, jak i mających charakter działań marke-tingowych, jak reklama czy ekspozycja w miejscu sprzedaży)8. Nabywcy korzystają w procesie decyzyjnym ze źródeł informacji: wewnętrznych (doświadczenie własne) i zewnętrznych (konsument wykracza poza wie-dzę i doświadczenie własne). Źródła informacji zewnętrznych można podzielić na osobowe i bezosobowe oraz komercyjne i niekomercyjne9. Zgodnie z inną klasyfikacją źródła zewnętrzne dzieli się na rynkowe (re-klama, opakowanie), konsumenckie (rodzina, znajomi) i neutralne (testy eksperckie).
W ramach przedstawionych klasyfikacji poszukiwanie informacji ze źródeł zewnętrznych odnosi się do społecznych rekomendacji oraz in-formacji marketingowych. Marketingowe źródła inin-formacji to przede wszystkim miejsce sprzedaży (czy sprzedawca) oraz działania promocyj-ne, w tym głównie różne formy reklamy.
Wyniki badań przeprowadzanych w ostatnich latach zgodnie pokazują, że Polacy są negatywnie nastawieni do reklamy. Badania CBOS-u jasno wskazują, że Polacy nie lubią reklamy, czują się przymuszani do kontak-tu z nią10. Jedna trzecia Polaków wręcz unika kontaktu z reklamami. Negatywne oceny przypisywane są też wartości informacyjnej reklamy. W subiektywnym odczuciu respondentów czują się oni dezinformowa-ni. Wyniki badań przeprowadzonych w 2006 roku przez Geminus dają zbieżne wyniki w zakresie oceny reklamy11. Reklamy są przede wszyst-kim irytujące (68%) oraz nudne (52%). Jednak 48% respondentów uwa-ża reklamy telewizyjne za źródło informacji (analogicznie 44% twierdzi, oceniając reklamy internetowe). Zaufanie do reklam deklaruje nie więcej niż 8% respondentów. 65% badanych deklarowało, że poszukuje dodat-kowych informacji na temat reklamowanych produktów/usług. Zgodnie z wynikami badań Pentoru, po okresie początkowego entuzjazmu, a na-stępnie rosnącego rozgoryczenia reklamą, postawa Polaków względem reklamy ustabilizowała się i nie podlega jakimkolwiek krótkotermino-wym koniunkturom12.
Negatywna ocena reklamy nie przesądza o braku skuteczności tego elementu promocyjnego i o niewykorzystywaniu reklamy jako źródła
8 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 198–200.
9 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta…, s. 265.
10 Raport z badań BS/114/2005, CBOS 2005.
11 Raport z badań Postawy internautów wobec reklam internetowych, Geminus 2006.
12 Raport z badań Postawy Polaków wobec reklamy, Pentor 2006.
reKlaMa JaKo ŹrÓdło inForMaCJi
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
194
informacji. Oczywiste jest, że aby rozważać daną możliwość, konsument musiał się z nią wcześniej zetknąć. Jednak kontakt ten mógł mieć cha-rakter symboliczny, co pozwala na założenie, że reklama może stanowić źródło informacji o ofercie rynkowej, której oddziaływanie jest wielo-krotnie nieuświadamiane. W dużym stopniu uświadomienie sobie źró-deł informacji wynika z zaangażowania jednostki w proces decyzyjny. Elaboration Likelihood Model (ELM) Petty’ego, Cacioppo i Schumana tłumaczy oddziaływanie reklamy, odwołując się do stopnia zaangażowa-nia w przetwarzanie informacji13. W przypadku dużego zaangażowania jednostki uruchamia się centralna droga skłaniająca do poszukiwania szczegółowych informacji i porównań. Ten tor perswazji ma u podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji. W sytuacji małego zaangażowania uruchamia się droga peryferyczna, która prowadzi do zmiany postaw, jednak nie wymaga świadomego szukania informacji. Przetwarzanie informacji w tym zakresie ma charakter powierzchow-ny, polega na zidentyfikowaniu sygnału wyzwalającego pozytywny bądź negatywny stosunek do przedmiotu komunikatu. Obydwie drogi prowadzą do zmiany postawy, jednak wykorzystują różne mechanizmy. W przypadku toru peryferycznego jednostka może kupować dany pro-dukt bez jasnego wskazania przyczyn własnego postępowania (świado-mości źródeł i rodzaju informacji, z której korzysta). Powyższy model wskazuje na konieczność modyfikacji procedury badawczej w zakresie produktów nisko angażujących, w których przypadku proces atrybu-cji może być utrudniony. Wydaje się, że w odniesieniu do produktów wysoko angażujących, pytanie o źródła informacji może prowadzić do łatwiejszego przywołania ich ze względu na większą celowość korzysta-nia z nich.
Wilkie i Dickson w 1994 roku przeprowadzili w USA badania odno-szące się do produktów wybieralnych, takich jak lodówki, zamrażarki, suszarki14. Wyniki badań wykazały, że zdecydowanie najczęściej wyko-rzystywanym źródłem (uważanym za najbardziej użyteczne) był sprze-dawca (40%), następnie reklama w gazetach oraz znajomi i przyjaciele. Wykorzystywane źródła nie wymagały dużego angażowania się w sko-rzystanie z nich, jednak były wiarygodne w ocenie respondentów. Z prze-prowadzonych badań wynikało także, że decydenci ograniczają ilość zbieranych informacji. Większość z badanych odwiedzała jeden sklep, ograniczając zakup do jednej marki. Przeprowadzane badania odwoły-wały się także do odczuwanej niepewności jako determinanty wyboru
13 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2008, s. 118–119; K. Janiszewska i in., Wiedza o reklamie, Wydawnictwo Szkolne PWN, Bielsko-Biała 2009, s. 168–169.
14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009.
główne kategorie niepewności – niepewność wiedzy oraz niepewność wy-boru. Ilość poszukiwanych informacji zależała od niepewności wywy-boru. W tym zakresie widoczna była zależność – im bardziej niepewny wybór, tym więcej poszukiwanych przez konsumenta informacji. Badania nie wykazały takiej zależności pomiędzy brakiem wiedzy a informacjami.
Chcąc określić, na ile wyniki powyższych badań odnoszą się do obec-nej rzeczywistości, przeprowadzono badania, których celem było wska-zanie roli reklamy jako źródła informacji przy podejmowaniu decyzji. Podkreślając znaczenie niepewności w procesie decyzyjnym, badania odnosiły się, podobnie jak badania Wilkiego i Dicksona, do produktów silniej angażujących. Proszono o informacje dotyczące procesu decyzyj-nego związadecyzyj-nego z zakupem produktów w dwóch kategoriach: sprzęt RTV i AGD oraz odzież/biżuteria. Ponadto część pytań odnosiła się wprost do reklamy jako źródła informacji15.
Cytowane powyżej badania Wilkiego i Dicksona wskazały na ma-łą wiarygodność reklamy jako źródła informacji. Reklama telewizyjna i w prasie kolorowej była wykorzystywana jako źródło informacji jedy-nie przez 2% respondentów; lepiej wypadła reklama w prasie codziennej (13%). Co ważne, przeprowadzone badania nie uwzględniały wszystkich form reklamy, w tym środowiska internetu. Stąd właściwe wydało się sprawdzenie, na ile zmiany na rynku wpłynęły na preferencje w zakre-sie wykorzystania źródeł informacji, w tym w zakrezakre-sie różnych form reklamy.
Wyniki badań własnych potwierdziły, że respondentki nie szukają informacji w wielu miejscach. Dominującym rozwiązaniem było ograni-czanie się do wizyty w 1–2 sklepach, przy czym wystąpiły różnice w ilo-ści odwiedzanych miejsc w zależnoilo-ści od rodzaju dobra. Najczęilo-ściej (32% badanych kobiet) wskazywano na poszukiwania realizowane w 1–2 skle-pach w celu zakupu odzieży/biżuterii, w tym 24% ograniczyło się do jed-nego sklepu. Co ciekawe, 21% respondentek w poszukiwaniu dóbr udało się do co najmniej 6 sklepów. W przypadku zakupu produktów AGD 35% respondentek dokonało zakupu po odwiezieniu 1–2 sklepów (20% była w jednym sklepie), jedynie 8% respondentek było w co najmniej 6 skle-pach. Często zakup był dokonywany po wizycie w 3 punktach sprzedaży detalicznej (16%). Można wyciągnąć z tego wniosek, że liczba odwie-dzanych miejsc jest uzależniona od rodzaju poszukiwanego produktu, w tym od związanego z produktem ryzyka. Pomimo że produkty AGD wymagały większych nakładów finansowych, respondentki odwiedzały
15 Przeprowadzone badania miały charakter pilotażowy, stąd zostały ograniczone do grupy kobiet. Przebadano 90 respondentek w wieku od 23–50 lat. Niemniej jednak ze względu na braki w danych, wnioski formułowano, opierając się na 77 kwestiona-riuszach.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
196
mniejszą liczbę miejsc, w których można nabyć dobra, co wskazuje, że dla kobiet nie tyle jest istotne ryzyko finansowe; ważniejsze jest ryzyko o charakterze społecznym i niepewność z tym związana (co potwierdza wyższa ocena na skali tego ryzyka w przypadku odzieży/biżuterii).
Różnice pojawiły się także w odniesieniu do liczby możliwości branych pod uwagę. W przypadku sprzętu AGD/RTV najczęściej respondentki wybierały spośród trzech możliwości. Natomiast w zakresie odzieży i biżuterii widoczne były dwa wzorce. Respondentki bądź skupiały się na 1–2 możliwościach (29%), bądź też brały pod uwagę więcej niż 10 możliwości (20%). Respondentki ograniczały ilość rozważanych możli-wości. Większa liczba informacji nie musi prowadzić do podjęcia lepszej decyzji, czasami może wręcz powodować podjęcie gorszej, co jest cha-rakterystyczne dla sytuacji przeładowania informacjami (wiele bodźców zakłóca zdolność jednostki do skutecznego przetwarzania informacji)16. Ponadto wyniki potwierdzają, że respondenci redukują ryzyko, korzy-stając z doświadczeń własnych (powtarzalności dokonanych wcześniej zakupów). Co ciekawe, w wielu przypadkach wybór następował w obrę-bie jednej marki, co wskazuje na ograniczoną liczbę alternatyw dostrze-ganą na rynku.
Uzasadniając wybór, respondentki najczęściej wskazywały, że wie-dzę na temat zakupionych produktów czerpały z reklam przesłanych do domu (ulotki, gazetki reklamowe czy katalogi), ważne było miejsce sprzedaży (sprzedawca oraz ekspozycja) i własne doświadczenia oraz opinia znajomych. Wnioski takie są zbieżne z wynikami badań Wilkiego i Dicksona.
Ogólne pytanie odnoszące się do źródeł informacji, z których korzysta-ją respondentki, dało wynik potwierdzakorzysta-jący duże znaczenie znajomych/ rodziny jako źródła informacji. Niemniej jednak odpowiedzi wskazały, że w badanej grupie 70% respondentek wykorzystuje internet jako źródło informacji, w tym przede wszystkim fora internetowe. Internet był naj-częstszym źródłem informacji, następnie rodzina/znajomi oraz reklama. Respondentki przyznały, że korzystają z reklamy jako źródła infor-macji; 60% badanych osób podpiera się informacjami zawartymi w rekla-mie. W tym większość respondentek była ostrożna w udzielaniu odpowie-dzi, co potwierdza, że konsumenci rzadko przyznają się do korzystania z reklamy bądź nie do końca mogą sobie uświadamiać jej wpływ (zgodnie z modelem ELM). Większa skłonność do wskazywania, że reklama jest źródłem informacji, pojawia się w przypadku dóbr codziennego użytku (jak środki czystości, wybrane artykuły żywnościowe czy kosmetyki pielęgnacyjne). Badania wskazały także, że po reklamę jako źródło in-formacji respondentki sięgają w przypadku zakupu suplementów diety i częściowo sprzętu RTV/AGD. Wyniki takie sygnalizują, że reklama
niewielką wiedzę ekspercką, nie są w stanie ocenić walorów oferowanych dóbr. Taki kierunek interpretacji wynika także z faktu, że zakup sprzę-tu RTV/AGD był zdecydowanie bardzo angażujący dla respondentek; był także oceniany jako wymagający stosunkowo dużego nakładu finanso-wego przy jednoczesnej ograniczonej wiedzy w zakresie oferty rynkowej. W tej kategorii ryzyko psychospołeczne nie miało znaczenia.
Zakładając, że respondenci mogą ignorować wpływ reklamy, zadano im pytanie odwołujące się do kontaktu z różnymi rodzajami reklam. Co nie jest zaskakujące, respondentki nie są w stanie uniknąć kontaktów z reklamą telewizyjną (67% przyznało, że zwraca na nią uwagę). For-mami reklamy, z którymi respondentki mają duży kontakt, są reklamy prasowe, w tym głównie w czasopismach oraz reklamy internetowe. Wy-niki takie potwierdzają zwiększającą się rolę internetu w dotarciu do konsumentów. O ile należy pamiętać, że sama reklama internetowa być może nie jest intencjonalnie poszukiwanym źródłem informacji, o tyle nie można ignorować faktu, że respondentki wykorzystują internet jako jedno z podstawowych źródeł informacji, stąd rola reklamy internetowej może być coraz większa (co zauważyli reklamodawcy, zwiększając na-kłady na tę formę17).
Przedmiotem zainteresowania była też wiarygodność poszczególnych źródeł informacji, w tym przede wszystkim reklamy. Celowo wybrano źródła informacji najczęściej wykorzystywane, czyli formy reklamy naj-częściej wybierane przez respondentki (reklama telewizyjna, reklama w prasie oraz internetowa) oraz źródła informacji, do których częstego wykorzystania respondentki się przyznają (znajomi/rodzina, sprzedawca oraz strony WWW/blogi). Najbardziej wiarygodnym źródłem informacji okazali się znajomi i rodzina, dalej sprzedawcy i strony WWW. Formy reklamy były ocenione jako mniej wiarygodne – średnia na siedmiostop-niowej skali wynosiła 4,5 dla reklamy telewizyjnej do 4,9 dla reklamy w czasopismach18. Co istotne, ocena pozostałych źródeł nie była bardzo zróżnicowana. Jedynie znajomi i rodzina byli zgodnie oceniani przez większość respondentek jako najbardziej wiarygodnie źródło informacji. W przypadku młodszych respondentek wiarygodności nabierały strony WWW/blogi.
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że nie zmieniły się dia-metralnie preferencje w zakresie wykorzystywanych źródeł informacji. Przy podejmowaniu decyzji reklama jako źródło komercyjne jest uważa-na za mało wiarygodne, jeduważa-nak nieignorowane źródło informacji. Sto-sunkowo mała ilość informacji gromadzonych przez respondentki wska-zuje, że w warunkach niepewności związanej z zakupem produktów
17 Raport IAB 2008.
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
198
silnie angażujących, reklama może być źródłem informacji, szczególnie, gdy przyjęte zostanie założenie o pośrednim oddziaływaniu reklamy (w ramach drogi peryferycznej).
Polemizując z wynikami badań Wilkiego i Dicksona, zmiany widocz-ne są w zakresie form reklamy wykorzystywanych jako źródło, a popu-laryzacja internetu przyczyniła się do zwiększenia znaczenia informacji umieszczanych w medium.
CrediBiliTY oF adverTiSinG aS inForMaTion SoUrCe in
UnCerTainTY SiTUaTion
The concept of risk is important to understand how consumers make choices. Consumers avoid risk by searching internal and external sourc-es for information. One of the external information sourcsourc-es are adver-tisements. Referring to the results of her research, the author discusses credibility of selected forms of advertising in the context of consumer decision-making process.