Rynek usług charakteryzuje się zazwyczaj dużą nieprzejrzystością, co jest jedną z przesłanek jego niedoskonałości1. Niedoskonałość rynków ma wpływ na ich efektywność. Nieprzejrzystość rynku usług wynika z wielu czynników. Jej źródeł poszukiwano już w neoklasycznych kon-cepcjach ekonomicznych, np. w teorii konkurencji monopolistycznej stworzonej przez E.H. Chamberlaina i J. Robinsona, gdzie możliwość osiągania renty monopolistycznej upatrywano w zróżnicowaniu produk-tów, przywiązania do marki, lokalizacji itd., a sektor usług wskazywano najczęściej jako typowy dla tego rodzaju konkurencji2. Niemniej jednak dopiero nowe koncepcje ekonomiczne oraz wpływ dorobku innych na-uk społecznych pozwala na bardziej dokładne omówienie tego zjawiska oraz skutków, jakie wywołuje na współczesnych rynkach. Niedoskona-łość funkcjonowania różnych rynków i struktur zarządzania ujawniła się w ostatnich latach i miała duży wpływ na obecne zjawiska kryzyso-we na świecie. Zgodnie z teorią kosztów transakcyjnych, koordynacja rynkowa i wyspecjalizowane struktury zarządzania są alternatywnymi
1 Postępująca standaryzacja usług i rozwój nowoczesnych technologii informacyjnych i informatycznych powoduje na niektórych rynkach większą ich przejrzystość np. po-przez zwiększoną dostępność do opinii nabywców usług, listy dyskusyjne, blogi.
2 D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Ekonomia, tom 1, PWE, Warszawa 1993, s. 274.
WSTĘp
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
42
sposobami koordynacji procesów wymiany. Zakres problematyki nowej ekonomii instytucjonalnej, do której oprócz teorii kosztów transakcyj-nych zalicza się teorie agencji i teorię praw własności, skłania do wyboru jednego w aspektów wpływającego na transakcje wymienne, a mianowi-cie niepewności behawioralnej. Według O.E. Williamsona ma ona wpływ na wysokość kosztów transakcyjnych, a tym samym na efektywność procesu gospodarowania. Na podstawie literatury przedmiotu oraz ba-dań własnych można powiedzieć, że niepewność behawioralna ujawnia się szczególnie na rynku usług3. Ma ona zasadnicze znaczenie w trans-akcjach i relacjach pomiędzy uczestnikami wymiany, co współcześnie jest domeną marketingu, zarówno w jego aspekcie strategicznym, jak i operacyjnym4. Jego podstawowym instrumentem jest produkt, a jego cechy oraz powiązania z innymi instrumentami stwarzają współcześnie poważny problem informacyjny, który szczególnie w przypadku usług wpływa na powstawanie asymetrii informacji. Coraz większe znaczenie w kształtowaniu kosztów transakcyjnych na rynkach usług upatruje się działaniach promocyjnych, w tym budowaniu wizerunku i reputacji firmy. Jako elementy procesów informacyjnych działania marketingo-we mają wpływ na poziom niepewności pomiędzy partnerami procesu wymiany.
Pojęcia ryzyka i niepewności są powszechne w wielu naukach, stąd ma-my do czynienia z mnogością definicji i interpretacji. W Słowniku Języka
Polskiego mianem ryzyka określa się działanie, które może przynieść
niepowodzenie, stratę; przedsięwzięcie, którego wynik jest niepewny, nieznany. W praktyce bardzo często oba pojęcia są używane zamiennie5. Według większości autorów niepewność jest pojęciem szerszym, ryzyko zaś jest jego pochodną i ma charakter wymierny6. W przypadku ryzy-ka zdarzenia podlegają przewidywalnemu prawdopodobieństwu, które można ująć w formułę matematyczną a spektrum przyszłych zdarzeń jest przewidywalne. Współcześnie większość autorów definiuje niepew-ność jako stan, w którym przyszłe możliwości i szanse ich wystąpienia nie są znane. Pojęcie ryzyka jest natomiast używane wtedy, gdy:
3 Badania pilotażowe dotyczące kosztów transakcyjnych zrealizowane w ramach ba-dań statutowych Katedry w roku 2008.
4 J. Światowiec, Partnerstwo strategiczne a teoria kosztów transakcyjnych, „Marke-ting i Rynek” 2006, nr 2. s. 8–14.
5 W.F. Samuelson, S.G. Marks, Ekonomia menedżerska, PWE, Warszawa 1998, s. 323.
6 T.T. Kaczmarek, Ryzyko i zarządzanie ryzykiem, ujęcie interdyscyplinarne, Difin, Warszawa 2005, s. 51–95.
liwe jest zidentyfikowanie przyszłych sytuacji,
znane jest prawdopodobieństwo zrealizowania poszczególnych
moż-w
liwości w przyszłości7.
Wyznacznikiem ryzyka w działalności gospodarczej jest możliwość wystąpienia straty lub zysku różnych od wielkości oczekiwanych przez przedsiębiorcę. Ryzyko występuje również w sytuacji, gdy informacje są niewystarczające (tzn. nie są pełne i spójne), ale pozwalają na oszaco-wanie prawdopodobieństw powstania określonych zjawisk związanych z działaniem. Z kolei niepewność występuje w sytuacji, gdy brakuje jakichkolwiek przesłanek (informacji) do oszacowania tych prawdopo-dobieństw. Zarówno niepewność, jak i ryzyko są funkcją dwóch grup czynników:
ilości i jakości informacji będących w dyspozycji decydenta,
w
zmienności warunków makro- i mikrootoczenia.
w
Pojęcia niepewności i ryzyka należy rozpatrywać, uwzględniając na-stępujące aspekty:
niepewność ma wymiar informacyjny; jej przyczyną jest bariera
do-w
stępu do informacji lub niewiarygodność uzyskanych informacji (nie-kiedy nawet brak możliwości doboru odpowiednich technik szacowa-nia ryzyka przy założeniu ograniczonych danych),
ryzyko ma wymiar finansowy, ponieważ można dokonać jego
pomia-w
ru; dotyczy to sytuacji, gdy istnieją dostępne informacje, umożliwia-jące ocenę strat i zysków związanych z danym projektem inwestycyj-nym, czyli oczekiwanych skutków przyszłych decyzji8.
W nawiązaniu do zasygnalizowanego wcześniej kontekstu kosz-tów transakcyjnych niepewność występująca w transakcjach wymien-nych ma aspekt informacyjny i adaptacyjny. Traktowanie transakcji wymiennych, jako podstawy analizy procesów i struktur rynkowych, wskazuje na duże znaczenie podmiotów wymiany nie tylko w kontek-ście mikroekonomicznym, ale również w kontekkontek-ście makroekonomicz-nym. Ten aspekt ujawnił się szczególnie w drugim etapie działalności naukowej D.C. Northa, który rozszerzył zakres analizy kosztów trans-akcyjnych o elementy interakcji międzyludzkich oraz koszty wynikają-ce z niedopasowania norm zewnętrznych do ich do ich subiektywnych
7 Szerzej na ten temat w: W. Tarczyński, M. Mojsiewicz, Zarządzanie ryzykiem,
pod-stawowe zagadnienia, PWE, Warszawa 2001, s. 11–39.
8 Szerzej na ten temat w: A. Zachorowska, Ryzyko działalności inwestycyjnej
przed-siębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 55–60 oraz W. Rogowski, A. Michalczewski, Zarządzanie ryzykiem w przedsięwzięciach inwestycyjnych, Oficyna Ekonomiczna,
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
44
reprezentacji9. Zwracał on uwagę również na elementy otoczenia transakcji składające się na tzw. środowisko instytucjonalne. Według O.E. Williamsona struktury zarządzania różnią się między sobą zdolno-ścią do efektywnej reakcji na zakłócenia występujące w procesie wymia-ny. Powodują je inwestycje w specyficzne aktywa, oportunizm, częstotli-wość transakcji. Towarzyszy im ograniczona racjonalność i niepewność podmiotów. Zatem dla zrozumienia problemu kosztów transakcyjnych kluczowe znaczenie ma m.in. niepewność behawioralna, którą O.E. Wil-liamson określa mianem niepewności strategicznej. Jej źródło upatruje głównie we wspomnianym wcześniej oportunizmie10. Konsekwencją za-chowań i postaw oportunistycznych polegających na mniej lub bardziej świadomym działaniu w celu realizacji własnego interesu i maksymali-zacji użyteczności jest niepewność przyszłych zachowań stron wymiany. Należy jednak zwrócić uwagę, że zarówno niepewność behawioralna, jak i zaufanie oraz reputacja powstają i ujawniają się w antycypacyj-nym podejściu do zdarzeń. A zatem ujawniają się w procesie wymiany. Wprawdzie Williamson nie definiuje samego pojęcia zaufania, ale wska-zuje na jego trzy kategorie: zaufanie kalkulacyjne, zaufanie osobiste i zaufanie instytucjonalne11. Obecnie podkreśla się priorytetowe znacze-nie zaufania i zaangażowania w relację jako fundamentu wzajemnego zobowiązania partnerów i dążenie do tworzenia relacji. Uznaje się, że zaangażowanie w relację i zaufanie, redukując stan niepewności, zachę-ca strony relacji do działań na rzecz utrzymania i rozwoju inwestycji w relację do działań na rzecz utrzymania i rozwoju inwestycji w relacje12. Nie można mówić o zaufaniu w sytuacji całkowitej pewności zachowań drugiej strony postępującej pod przymusem. Ta konstatacja wskazuje na to, że zaufanie jest w dużej mierze pojęciem charakterystycznym dla relacji kooperacyjnych. Niepewność jest redukowana przez stopień za-ufania oraz poziom reputacji pomiędzy stronami wymiany. Jak to okre-ślił Gambetta, wymiana kooperatywna i niekooperatywna wahają się w gospodarce od skrajnych wielkości, a mianowicie: 0 – nieufność do 1 – pełne zaufanie. Poziom 0,5 oznacza stan neutralny, w którym strony prowadzą wymianę ale ich zachowania nie są skierowana na wywoła-nie negatywnych skutków po drugiej strowywoła-nie. Skoro stopień wywoła-niepewności jest dodatnio skorelowany z poziomem zaufania, to wartość 1 określała-by brak niepewności i pełne zaufanie. Poziom 0,5 oznaczałokreślała-by zatem stan
9 Ł. Hardt, Instytucje a koszty transakcyjne w nowej ekonomii instytucjonalnej, „Go-spodarka Narodowa”, nr 1–2, Warszawa 2005, s. 14.
10 O.E. Williamson, Ekonomiczne instytucje kapitalizmu, WN PWN, Warszawa 1998, s. 70.
11 A. Matthes, Die Wirkung von Vertrauen auf die Ex-post-transaktionskosten in
Ko-operation, Deutsche Universität-Verlag (DUV) 2007, s. 34.
12 E. Rudawska, Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości
przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin
poniżej 0,5 wskazują na relacje konkurencyjne pojawienie się nieufności i niepewność13. Przy takim dychotomicznym podejściu do powyższych kategorii należałoby analogicznie mówić o stopniu pewności (zaufania) oraz stopniu niepewności czy nieufności.
W kontekście kosztów transakcyjnych najczęściej rozróżnia się nie-pewność pierwszego i drugiego stopnia. Nienie-pewność pierwszego stopnia związana z trudnymi do przewidzenia stanami otoczenia jest np. zmia-nami zachowań i preferencji konsumentów czy zachowaniami instytucji państwowych. Niepewność drugiego stopnia jest związana głównie z za-kłóceniami i brakami w komunikacji pomiędzy stronami wymiany. Te problemy powstają w wyniku m.in.:
braku lub niedoskonałości właściwych kryteriów oceny wyników
w
i pożądanych efektów (np. jakości usług),
braku lub niedoskonałości wiedzy na temat związków pomiędzy
na-w
kładami, działaniami i efektami (np. wpływ jakości usług na wielkość sprzedaży czy lojalność klientów),
problemu z przyporządkowaniem określonych zakresów zadań
stro-w
nom w procesie dystrybucji (np. w systemach kooperacyjnych podział kompetencji, odpowiedzialności, korzyści)14.
Jak wspomniano wcześniej, niepewność na rynku usług wynika bez-pośrednio cech oraz złożoności usług. Podstawowa cecha usług, a mia-nowicie niematerialność powoduje problemy i zakłócenia informacyjne. Jest ona bardzo często pokonywana poprzez działanie personelu, który jest w koncepcji marketingu usług traktowany jako element marketingu mix15. W teorii kosztów transakcyjnych proces informacyjny i związana z nim niepewność podejmowanych decyzji, realizowanych kontraktów dotyczy etapu przedtransakcyjnego (koszty transakcyjne ex ante) i eta-pu potransakcyjnego (koszty transakcyjne ex post).
Poszukiwanie informacji o cechach jakościowych usług jest w wie-lu przypadkach związane z wyższymi kosztami transakcyjnymi niż w przypadku poszukiwania informacji cenowych16. Czynniki zmniej-szające asymetrię informacji są związane z poszukiwaniem informacji
13 P. Sztompka, Zaufanie, Znak, Kraków 2007, s. 63.
14 S.O. Mandewirth, Transaktionskosten von Handelkooperationen, Phisica-Velag, Heidelberg 1997, Band 91, s. 100.
15 S. Baron, K. Harris, Services Marketing, Texts and Cases, Palgrave Macmillan, New York 2003, s. 26.
16 A. Picot, R. Reichwald., R.T. Wigand, Die Grenzenlose..., s. 175; A. Picot, R. Reich-wald, R.T. Wigand, Die grenzenlose Unternehmung, Gabler, Wiesbaden 1998, s. 175.
SpeCYFiKa USłUG a niepeWnoŚĆ BeHaWioralna
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
46
i doświadczeniem w nabywaniu i konsumpcji. Cech wielu usług nie moż-na zidentyfikować przed dokomoż-naniem zakupu. Dlatego możmoż-na podzielić właściwości usług na właściwości rozpoznawalne w procesie poszukiwa-nia informacji, rozpoznawalne w procesie użytkowaposzukiwa-nia (doświadczenie) oraz pozostające w kwestii zaufania (trudne do rozpoznania przed i po zakupie). Występują zatem trzy sytuacje mogące wpływać na wysokość kosztów transakcyjnych:
niskie koszty
w ex ante – wysokie koszty ex post (rozpoznawalność
jako-ści przed zakupem – duże znaczenie informacji rynkowej), wysokie koszty
w ex ante – niskie koszty ex post (rozpoznawalność
jako-ści po zakupie – duże znaczenie doświadczenia), wysokie koszty
w ex ante – wysokie koszty ex post (duże znaczenie
re-putacji i zaufania).
Nelson, a później Darbi i Karni rozwinęli typologie właściwości dóbr i usług ze względu na możliwości ich sprawdzenia przez konsumentów i nabywców:
search qualities
w – oznaczają cechy, które mogą by identyfikowane przez konsumentów przed zakupem,
experience qualities
w – oznaczają cechy, które są identyfikowane w pro-cesie używania lub konsumpcji,
credence qualities
w – oznaczają cechy, których konsument nie jest w stanie ocenić nawet na podstawie dostrzegalnych właściwości, musi opierać się na zaufaniu do sprzedawcy i obietnic składanych przez niego. Im większy stopień integracji procesu świadczenia usług z czynnikami zewnętrznymi (otoczeniem) oraz im większy udział składników niematerialnych, tym bardziej rośnie znaczenie czynni-ka zaufania w ocenie jakości usług17.
G.A. Akerof zwrócił uwagę na problem jakości dóbr i usług, która jest czynnikiem wyborów dokonywanych na rynku. Najważniejszym czynni-kiem w powstawaniu asymetrii informacji jest istnienie cech dóbr i usług nieznanych przez nabywców, co nie zapewnia tzw. optimum Pareta. Po-wstaje wtedy zjawisko selekcji negatywnej oraz zjawisko moralnego ha-zardu. W konsekwencji sformułował pojęcie tzw. market for lemons, czyli rynku bubli. W obliczu istnienia asymetrii informacji ze względu na ja-kość dóbr i usług, te o najwyższej jakości są eliminowane z rynku18.
Zjawisko selekcji negatywnej może występować w przypadku zawod-ności rynku. Niska przejrzystość rynku może powodować przeszacowanie
17 H. Corsten, Ansatzpunkte für ein integratives Dienstleistungsmanagement w: praca zbiorowa pod red. Bruhn M., Meffert H., Handbuch Dienstleistungmanagement, Von
der strategischen Konzeption zur prakatischen Umsetzung, Wiesbaden 1998, s. 73–92.
18 G.A. Akerlof, The Market for “Lemons”, Qualitative Uncertainty and the Market
wartości dóbr i usług i w konsekwencji eliminację z rynku towarów wyż-szej jakości.
W przypadku usług, tam, gdzie nie mamy do czynienia ze standardo-wymi i prostymi do identyfikacji cechami usług możemy założyć wystę-powanie wszystkich form niepewności. W przypadku hidden
character-istic istnieje niepewność co do ukrytych cech personelu sprzedażowego
(kwalifikacje, umiejętności). Są one weryfikowane przez klienta ex post w wyniki doświadczenia. Może on, ponosząc pewne koszty, zdobyć in-formacje ex ante. Możemy mówić w takim przypadku o tzw. ryzyku (nie-pewności) związanym z zakupem oraz o problemie przezwyciężania zło-żoności poznawczej.
W przypadku wielu usług proces ich świadczenia, a zatem konsumpcji trwa przez długi okres. Mamy często do czynienia również z różnymi fa-zami świadczenia usług (np. usługi ubezpieczeniowe). Konsekwencje mo-gą być bezpośrednie, ale momo-gą ujawnić się po dłuższym okresie, momo-gą dla konsumenta być w ogóle nie dostrzegalne. Jeżeli konsument nie chce po-nosić kosztów ex ante, związanych z kupnem danego produktu, powtórzy wybór, z którego był zadowolony w przeszłości albo skorzysta z rekomen-dacji znajomych, albo zdecyduje się na bliską sobie markę. Funkcja ogra-niczania niepewności pełniona jest zatem przez zaufanie wykalkulowane i instytucjonalne. Niepewność funkcjonalna dotyczy spełnienia przez pro-dukt pożądanych funkcji oraz tego, czy producent dotrzyma wszystkich jawnych i niejawnych zobowiązań z nim związanych, np. usług serwiso-wych. Niepewność finansowa dotyczy adekwatności ceny produktu oraz ukrytych kosztów, które trzeba będzie zapłacić w przyszłości. Ryzyko niepożądanych skutków ubocznych wiąże się z obawą o szkodliwe efekty używania produktu. Jeszcze innym rodzajem ryzyka jest ryzyko psycho-logiczne, wyrażające niepewność co do osobistej satysfakcji z produktu.
Niepewność w wyborach konsumenckich wynika z coraz wyższego stopnia złożoności technicznej, organizacyjnej i informacyjnej, składa-jących się na stale rosnącą złożoność poznawczą, towarzyszącą nawet bardzo prostym decyzjom na rynku. Konsument nie ma możliwości
rodzaje oportunizmu konsekwencjepotencjalne wymiennedobra kontaktowedobra biznesowerelacje
Hidden characteristics Adverse selection Tak Tak Możliwe
Hidden intention Hold up Nie Tak Możliwe
Hidden action Moral hazard Nie Tak Możliwe
Źródło: P.K. Kaas, Marktinformationen: Screening und Signaling und Partnern
KonTroWerSJe WoKÓł MarKeTinGU W polSCe
48
czasowych, technicznych, intelektualnych, aby zapoznać się ze wszystki-mi warunkawszystki-mi, na jakich zgadza się na akt wywszystki-miany i oszacować konse-kwencji, jakie on powoduje. Żaden konsument nie jest w stanie fizycznie zapoznawać się z treścią ulotek, instrukcji, gwarancji, umów towarzy-szących wszystkich towarom czy usługom, z których korzysta. Nikt nie jest tak wszechstronnie kompetentny, by zrozumieć wszystkie szczegó-ły techniczne i uwarunkowania prawne zawieranych umów. Jednym ze sposobów redukcji złożoności poznawczej towarzyszącej decyzjom kon-sumenta jest zaufanie, czyli przyjęcie założenia, że mająca przewagę or-ganizacja nie wykorzysta jej, by szkodzić nabywcom towarów i usług. Czynniki warunkujące przyjęcie tego założenia mają w dużym stopniu charakter emocjonalny, a zatem funkcja przezwyciężania złożoności po-znawczej towarzyszącej wyborom konsumenckim pełniona jest głównie przez zaufanie osobiste19.
Z punktu widzenia ekonomiki informacji istotne jest to, jakie uwa-runkowania i konsekwencje wynikają z kontraktu pomiędzy kupującym i sprzedającym w warunkach asymetrii informacji i niepewności stron. Niepewność po stronie sprzedającego pojawia się w sytuacji niepełnej informacji o potrzebach i oczekiwaniach konsumentów, a ci z kolei dys-ponują ograniczoną informacją o ofercie, jakości i cenach oferowanych usług. Mamy do czynienia zarówno z pozyskiwaniem informacji
(screen-ing), jak i dostarczaniem informacji (signaling) pomiędzy stronami20.
19 A. Lewicka-Strzałecka, Zaufanie w relacji konsument-biznes, „Prakseologia” 2003, nr 143, s. 198.
20 R. Weiber, J. Adler, Der Einsatz von Unsicherheitsreduktionsstrategien im
Kauf-process: Eine Informationsokonomische Analyse, „Zeitschrift fűr
betriebswirtschaft-liche Forschung“, Düsseldorf 1995, s. 61–71.
Tabela 2. Typologia informacji rynkowej z punktu widzenia TKT
Strona wymiany
nabywca Sprzedawca
Rodzaj działań informacyjnych
Screening Porównanie cen, cech jakościowych, testowanie,
wizyty w sklepach Badania rynku, segmentacja nabywców Signaling Zdolności płatnicze, wiarygodność, skłonność do integracji, do lojalności Jakość produktu, cena, reklama, gwarancja, reputacja
Źródło: opracowanie własne na podstawie R. Weiber, J. Adler, Der Einsatz von
Unsicherheitsreduktionsstrategien im Kaufprocess: Eine Informationsokonomi-sche Analyse, „Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung“, Düsseldorf
sprawić, że będzie on postrzegał oferowane usługi lepiej niż ofertę kon-kurentów. Oprócz bezpośredniej informacji mamy do czynienia z po-średnimi formami sygnalizacji – komunikowania wartości. Pod pojęciem sygnału rozumie się wiarygodną informację, która pozwala potencjalne-mu klientowi na zwrócenie uwagi na sygnalizowaną cechę produktu. Sygnały stanowią przetworzoną i syntetyczną informację, która odciąża nabywcę do konieczności jej przetwarzania. Chodzi tutaj o informacje, które nie mogą zostać zmanipulowane przez nadawcę (np. informacja o udziale w rynku), na podstawie których nabywca może wyciągać wnio-ski o wiarygodności sprzedawcy i jakości jego usług21.
Jak wcześniej wskazano, problem niepewności behawioralnej w teorii kosztów transakcyjnych związany jest z oportunizmem i ograniczoną racjonalnością. Oprócz tego kluczowymi czynnikami w występowaniu i wysokości kosztów transakcyjnych jest specyficzność aktywów i często-tliwość transakcji. Mają one bezpośredni wpływ na istnienie niepewno-ści pomiędzy podmiotami wymiany. Aspekt ograniczonej racjonalnoniepewno-ści został wyjaśniony w dużej części powyżej. Ma on charakter obiektywny, wynikający ze złożoności otoczenia oraz ograniczonych możliwości per-cepcji, gromadzenia oraz przetwarzania informacji. W konsekwencji za-chowania są podejmowane w sytuacji ograniczonej i zniekształconej infor-macji. Proces ten ma również aspekt subiektywny, wynikający z niechęci podmiotów wymiany do zdobywania informacji, która wynika z wygody, lenistwa czy poszukiwania łatwiejszych i mniej kosztownych sposobów realizacji transakcji zgodnie z własnym interesem. Zatem zmniejszenie racjonalności powinno powodować zwiększone koszty transakcyjne za-równo ex ante, jak i ex post. Ale pomimo dążenia podmiotów wymiany do podejmowania decyzji racjonalnych, np. gdy posiadają wspólny cel, poja-wia się problem oportunizmu. Jego endogeniczne pochodzenie było i jest dyskutowane i niejednokrotnie podważane, gdyż dotyczy odpowiedzi na pytanie o istotę natury ludzkiej. Dążenie do realizacji interesu własnego ma różne interpretacje i podobnie jak zasada racjonalności oraz piramida potrzeb Maslowa jest zasadą, od której istnieje wiele odstępstw.
Niemniej jednak postawy oportunistyczne wpływają wzrost nie-pewności podmiotów wymiany, a tym samym wzrost kosztów trans-akcyjnych. Kluczowym jednak wymiarem transakcji wymiennych jest specyficzność aktywów. Specyficzność aktywów dotyczy trwałych inwe-stycji (podejmowanych w celu wsparcia poszczególnych, konkretnych
21 Ch. Schade, E. Schot, Kontaktguter im Marketing, „Marketing Zeitschrift fűr For-schung und Praxis”, Heft 1/1993, s. 20.