Istnieje szereg cech powodujących, Ŝe produkty oferowane przez towarzystwa funduszy inwestycyjnych są unikalne. W dalszej części rozprawy przybliŜono te najbardziej charakterystyczne.
2.4.1. Produkt/usługa
Definicja produktu sformułowana przez Ph. Kotlera mówi, iŜ jest on wszystkim tym, co moŜna zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. MoŜe to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea133. Przyjąć moŜna, iŜ jest to kaŜde działanie, reakcja, wytwór, które klienci postrzegają jako warte zakupu134. Usługowym produktem staje się dopiero taka usługa, która stwarza moŜliwość wyboru takiej kombinacji tworzących ów produkt elementów, iŜ powstać moŜe jedna swoista
wiązka korzyści dla usługobiorcy135. K. Rogoziński w „Nowym marketingu usług” wskazuje
kilka modeli usługowych produktów:
• monada – usługowy półprodukt składający się wyłącznie z rdzenia i zewnętrznej płaszczyzny umoŜliwiającej rozpoznanie lub niekiedy stwierdzenie zaistnienia usługowego półproduktu136.
• molekuła – usługa będąca w pełni produktem posiada rozbudowany rdzeń uzupełniony o inne elementy, identyfikatory rynkowe i przejrzystą strukturę wewnętrzną,
• sekwencja – klika produktów połączonych dzięki wspólnym elementom rdzenia lub innego poziomu. Sekwencje umoŜliwiają kreowanie produktów pokrewnych i konse-kwentne rozszerzanie oferty bez ryzyka zbędnej dywersyfikacji,
132
Por. wykres 31 przedstawiający udział w rynku poszczególnych podmiotów.
133 Kotler Ph. „Marketing Management”, Prentice Hall, Englewood Cliffs 2005.
134
Rogoziński K. „Nowy marketing usług”, Wyda. AE w Poznaniu, Poznań 2000.
135
Ibidem.
136
• model wzajemnych dopełnień – wywaŜenie proporcji między materialnymi i niematerialnymi elementami produktu/usługi w celu znalezienia i utrzymania poziomu równowagi.
Fundusze inwestycyjne i zarządzanie aktywami moŜna rozpatrywać przez pryzmat molekuł i sekwencji. Monadami nie będą z pewnością ze względu na swoją złoŜoność, a za odrzuceniem modelu wzajemnych powiązań przemawia immanentna niematerialność obu produktów/usług i choć moŜna sobie wyobrazić elementy materialne obu usług (potwierdzenia, raporty, analizy), to będą one miały niewielki wpływ na istotę produktu/usługi. Oba produkty usługowe noszą znamiona molekuł – posiadają wyraźny rdzeń (czynności zmierzające do zapewnienia realizacji celu inwestycyjnego), występuje obudowa w postaci systemu raportowania, dostępu do środków itp. oraz komplementarna otoczka (czynności o charakterze analityczno doradczym). Jednocześnie za koncepcją sekwencji przemawia relacja między grupami produktów usługowych. Doradztwo i indywidualne podejście do klienta, które w przypadku funduszy inwestycyjnych sytuuje się dość daleko od rdzenia będzie kluczowym elementem zarządzania aktywami. Oznacza to, Ŝe przedsiębiorstwa mogą oferować dwie grupy produktów usługowych w oparciu o te same kompetencje.
2.4.2. Homogeniczność
Fundusze inwestycyjne i usługi zarządzania aktywami uznać moŜna za produkty homogeniczne. Główne cechy charakteryzujące poszczególne rozwiązania są toŜsame, a róŜnice wynikają przede wszystkim z róŜnicowania cen, i metod oferowania sposobów na
efektywne zagospodarowanie nadwyŜek finansowych 137 . Tym bardziej poszczególne
fundusze inwestycyjne cechować będzie wysoka substytucyjność (w ramach poszczególnych kategorii funduszy róŜnice są jeszcze mniej znaczące). Jakie są implikacje tego faktu? Po pierwsze, przedsiębiorstwo oferujące nowoczesne produkty inwestycyjne musi dąŜyć do wyróŜnienia swojej oferty spośród grona konkurentów138. RóŜnicowanie moŜe zachodzić na wszystkich poziomach produktu, jednak najczęściej wykorzystywane są:
• cena – ogólnie warunkowana jest przez rynek, jednak zwaŜywszy na fakt, Ŝe do niedawna w Polsce konkurowało ze sobą zaledwie kilkanaście podmiotów występowała sytuacja zbliŜona do oligopolu. Jeśli klienci akceptowali relatywnie
137
Por. tabela 2.
138
Por. Gorynia M. (red.) „Luka...” – wskazane narzędzia róŜnicowania wymienione są jako instrumenty konkurowania. Patrz równieŜ rozdział 4.4. rozprawy.
wysokie poziomy cen (w porównaniu z bardziej rozwiniętymi rynkami), Ŝadnemu z oferentów nie opłacało się wykorzystywać ceny jako narzędzia konkurowania. Obserwować moŜna było chwilowe „obniŜki” polegające na okresowym zniesieniu części lub całości wybranych opłat. Taka sytuacja zapewne prędzej czy później ulegnie zmianie zwaŜywszy na fakt wzmoŜonego zainteresowania rynkiem polskim graczy o międzynarodowym zasięgu139.
• jakość – w uproszczeniu moŜna przyjąć, Ŝe „jakość” utoŜsamiana jest z osiąganymi stopami zwrotu. W zaleŜności od kategorii produktów dodatkowym wyznacznikiem jakości moŜe być ochrona zainwestowanego kapitału. W praktyce w wyniki poszczególnych produktów w danych kategoriach poruszają się w dość wąskim korytarzu odchyleń od średniej140, a liderzy okresowych rankingów często się zmieniają. Oznacza to, Ŝe do rzadkości naleŜą sytuacje, w których moŜna określić, który produkt będzie w przyszłości „lepszy” od konkurentów. Jest to niezwykle ciekawa cecha, dlatego Ŝe sygnalizuje ograniczone znaczenie wiedzy, umiejętności i doświadczenia w procesie konkurowania na rynku nowoczesnych produktów inwestycyjnych. Zarządzanie aktywami sprowadza się do podejmowania decyzji inwestycyjnych. Przy załoŜeniu, Ŝe nie istnieją istotne dysproporcje w wyposaŜeniu konkurentów w szeroko pojęty know-how, decyzje te podejmowane są z podstawie niejednoznacznych przesłanek i przypominają grę w orła i reszkę – wszyscy grający są
świadomi praw statystyki, znają historyczne wyniki, a „obstawiając”, opierają się na własnych systemach, przeczuciach, umiejętnościach. W odpowiednio długim czasie wszyscy racjonalnie postępujący uczestnicy gry powinni osiągnąć zbliŜone wyniki. Oczywiście poziom losowości w zarządzaniu aktywami jest znacznie niŜszy – przesłanki, które zarządzający mają do dyspozycji pozwalają z nieco większym prawdopodobieństwem przewidzieć przyszłość. Przy załoŜeniu sprawności działania rynku (wszyscy uczestnicy mają dostęp do tych samych informacji) i zbliŜonego poziomu kompetencji w długim terminie wyniki muszą być podobne.
• obsługa posprzedaŜowa – w części poświęconej charakterystyce nowoczesnych
produktów inwestycyjnych jako produktów usługowych zasygnalizowano wagę doradztwa i zaplecza analitycznego. Jest to jeden z najsilniej eksploatowanych atrybutów zarówno funduszy, jak i asset management. Przedsiębiorstwa oferujące tego typu produkty prześcigają się w zakresie obsługi klientów. Standardem jest
139
Por. rozdział 4.3. rozprawy.
140
udostępnianie klientom raportów i analiz przygotowywanych przez ekspertów, zapewnienie moŜliwości kontaktu z analitykami giełdowymi i doradcami inwestycyjnymi oraz doradztwo przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych. Wachlarz dostępnych narzędzi jest oczywiście znacznie szerszy, a bogatym źródłem pomysłów są rynki, na których tego typu usługi dostępne są od dawna.
• innowacyjność – równieŜ tutaj doświadczenie bardziej rozwiniętych rynków jest przydatne. W sytuacji, gdy dane przedsiębiorstwo oferuje szeroką paletę produktów, a konkurencyjność rozpatrywana jest właśnie z poziomu przedsiębiorstwa, nierzadko właśnie innowacyjność decyduje o uzyskaniu przewagi nad konkurentami. Rosnące oczekiwania klientów, nowe instrumenty inwestycyjne, bardziej liberalne przepisy prawa czy coraz doskonalsze narzędzia analityczne przyczyniają się do kreowania nowych innowacyjnych produktów. Innowacyjność na rynku polskim rzadko oznacza,
Ŝe proponowane rozwiązania nie były testowane na innych rynkach. Najczęściej jest właśnie tak, Ŝe nowinki zawdzięczamy międzynarodowym przedsiębiorstwom rozpoczynającym działalność na rynku polskim, lub przedsiębiorstwom polskim kopiującym rozwiązania sprawdzające się za granicą141.
• dodatkowe atrybuty produktu – podobnie jak w przypadku obsługi posprzedaŜowej i innowacyjności wachlarz moŜliwości jest niezwykle szeroki. Na rynku znaleźć moŜna rozmaite plany inwestycyjne, programy systematycznego oszczędzania, produkt łączące cechy kilku innych – rozwiązania, które mają uatrakcyjnić oferowane produkty i umoŜliwić dotarcie do nowych kanałów dystrybucji czy grup klientów.
2.4.3. Szeroka grupa docelowa
Kolejną specyficzną cechą branŜy nowoczesnych produktów inwestycyjnych jest docelowa grupa klientów. Przyjąć moŜna, Ŝe dla towarzystwa funduszy inwestycyjnych interesujący jest kaŜdy, kto generuje nadwyŜki finansowe. Nie ma znaczenia wiek, miejsce zamieszkania, dotychczasowe doświadczenia, wielkość nadwyŜek czy cykliczność ich występowania.
Klientów towarzystw funduszy inwestycyjnych moŜna podzielić ze względu na;
• formę prawną:
o indywidualni,
141
Por. Juchnowicz M. (red.) „Zarządzanie przedsiębiorstwem w warunkach konkurencji”, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie, Olsztyn 2006, referat Starnawska S. „Zarządzanie innowacjami w przedsiębiorstwie bankowym – uwarunkowania konkurencyjne”.
o instytucje (w tym fundacje, jednostki budŜetowe itp.),
• poziom inwestowanych środków:
o detaliczni,
o zamoŜni (z ang. affluent),
o najbogatsi (z ang. high net worth individuals, chociaŜ nie musi chodzić o osoby fizyczne)142.
• skłonność do ryzyka:
o z awersją, o neutralni,
o szukający ryzyka.
PrzynaleŜność do Ŝadnej z kategorii nie wyklucza moŜliwości znalezienia odpowiedniego rozwiązania. Uniwersalność funduszy inwestycyjnych powoduje, Ŝe choć oferta skierowana do poszczególnych klientów moŜe się róŜnić, kaŜdy moŜe za ich pomocą zaspokoić swoje potrzeby związane z zagospodarowaniem wolnych środków. Rozszerzenie oferty towarzystwa funduszy inwestycyjnych o zarządzanie aktywami dodatkowo zwiększa katalog dostępnych rozwiązań.
2.4.4. Transgraniczność – swoboda międzynarodowego przepływu kapitału143
Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej było istotnym faktem równieŜ dla przedsiębiorstw będących tematem niniejszej rozprawy. Integracja europejskich rynków finansowych oraz presja wewnętrzna wymusiły likwidację barier w zakresie dostępności zagranicznych produktów inwestycyjnych w Polsce. Oznacza to ułatwienie klientom dostępu do nowoczesnych rozwiązań inwestycyjnych budowanych na zaawansowanych rynkach
finansowych Europy Zachodniej 144 . Od października 2002 roku, po zmianie prawa
dewizowego rodzime przedsiębiorstwa znalazły się w sytuacji, w której klient nie musi się ograniczać do produktów dostępnych w kraju – bez przeszkód moŜe zakupić jednostki
142
Prof. Joanna Pietrzak w wykładzie „Preferencje i zachowania klientów zamoŜnych na rynku usług finansowych” wygłoszonym na III Konferencji Private Banking 23.10.2007 zaproponowała wyróŜnienie dodatkowych podgrup: mass affluent, core affluent i premium affluent. Liczebność w poszczególnych kategoriach w Polsce szacuje odpowiednio na 400-600 tys., 150-180 tys., 50-90 tys. i 17-20 tys dla grupy HNWI. Por. Grześkiewicz G., Koźliński T. „High net Worth individuals – the clients of Private Banking” oraz Korczakowski D. „Rynek klientów zamoŜnych (HNWIs) – na podstawie World Wealth Report”, www.privatebanking.pl
143
Międzynarodowe zaleŜności między rynkami i podmiotami zostały omówione w rozdziale 3.1. poświęconym czynnikowym determinantom konkurencyjności.
144
dowolnego funduszu inwestycyjnego z państw UE i OECD. Z drugiej strony, po rozszerzeniu UE zagraniczne instytucje mogą rozpoczynać działalność w Polsce145.
Zjawisko transgraniczności branŜy nie obejmuje jedynie ekspansji terytorialnej podmiotów czy zwiększenia dostępności produktów. Rodzi konkretne szanse, jednak niesie ze sobą zagroŜenia. Niewątpliwie duŜą zaletą jest moŜliwość transferu wiedzy z rynków bardziej zaawansowanych146. Dotyczy to stosowanych rozwiązań, infrastruktury, technik nadzoru itp. Głównym zagroŜeniem związanym ze znikaniem barier między krajami jest ryzyko przenoszenia patologii, rozszerzenie wpływu zjawisk gospodarczych o charakterze lokalnym czy występowanie, przynajmniej do włączenia Polski do unii monetarnej, ryzyka kursowego147.