Kanały dystrybucji

Czym zatem jest sieć dystrybucji? Jest zbiorem kanałów, którymi produkt/usługa trafia do finalnego odbiorcy.

Wykres 26: Kanały dystrybucji wybierane przez klientów

Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu „Badanie wizerunku i efektów działań reklamowych”, ARC Rynek i Opinia na zlecenie Skarbiec TFI, 2007/2008²¹⁸

4.1.2.1. Banki

Tradycyjne nawyki w zakresie oszczędzania, długoletni monopol banków na oferowanie rozwiązań inwestycyjnych oraz rosnąca liczba placówek bankowych powodują, Ŝe banki są największym dystrybutorem jednostek uczestnictwa funduszy inwestycyjnych na polskim rynku.

Istotny jest jeszcze inny element – największe TFI działają w ramach duŜych grup bankowych (lub bankowo-ubezpieczeniowych). W takim przypadku naturalnym kanałem dystrybucji produktów oferowanych przez TFI jest powiązany kapitałowo bank. Z punktu widzenia grupy rozszerza to spektrum produktów, w ramach których przeprowadzane jest zarządzanie strukturą aktywów. Klient przerzucany jest nie tylko między funduszami – ofertę rozszerzają lokaty bankowe, niekiedy ubezpieczenia lub bardziej złoŜone produkty typu lokata z funduszem lub ubezpieczenie inwestycyjne. Spośród dziesięciu największych towarzystw funduszy inwestycyjnych na polskim rynku osiem ma za sobą grupę bankową.

218

Polskie kanały dystrybucji są identyczne jak na rynkach z dłuŜszym doświadczeniem w zakresie funduszy inwestycyjnych. Te same podmioty pośredniczące w obrocie jednostkami uczestnictwa wymieniał Rutishauer C. w wykładzie „Distributionspolitik” wygłoszonym 15.01.2001 w Zurichu.

Jak pokazuje wykres 25, aktywa zgromadzone przez TFI związane z bankami (to w praktyce oznacza „własną sieć”) stanowią ponad 70% całych aktywów na rynku!

Fakt, Ŝe bank jest strategicznie związany z konkretnym TFI, nie wyklucza otwarcia lub częściowego otwarcia na współpracę z innym podmiotem. Dostęp do duŜej sieci dystrybucji, nawet jeśli byłby on ograniczony, jest poŜądany z punktu widzenia TFI, a bank moŜe być zainteresowany uzupełnieniem produktów o takie, których nie ma w ofercie partnera strategicznego²¹⁹.

Podobnie jak nie wszystkie TFI mają za sobą bank, tak nie wszystkie banki są trwale związane z TFI. W takim przypadku okienko bankowe moŜe być punktem sprzedaŜy jednostek uczestnictwa funduszy oferowanych przez jedno lub kilka TFI. Decyzja o zawarciu umowy dystrybucyjnej z danym podmiotem, podobnie jak warunki współpracy (finansowe i pozafinansowe), zaleŜeć będzie wyłącznie od polityki banku.

Niektóre banki wykorzystują szeroką gamę oferowanych produktów inwestycyjnych jako jeden z elementów wyróŜniających je spośród konkurencji. Dobrym przykładem jest „supermarket funduszy inwestycyjnych”, do którego mają dostęp klienci mBanku. Bank ten zdecydował się na udostępnienie swoim klientom kilkudziesięciu produktów z oferty kilku TFI.

4.1.2.2. NiezaleŜni doradcy finansowi

Ten kanał dystrybucji jest istotny szczególnie dla TFI, które nie są związane z bankami. Działalność niezaleŜnych doradców finansowych (od angielskiego independent financial advisor) rozwinęła się wraz z rozrastaniem się palety dostępnych rozwiązań. Sam pomysł jest mało skomplikowany – polega na znalezieniu klientów zainteresowanych nabyciem produktów oferowanych przez danego doradcę. W większości przypadków klient bezpośrednio nie płaci za doradztwo. Działalność doradców finansowana jest z opłat pobieranych przez podmiot, którego produkty są sprzedawane²²⁰.

W Polsce źródeł działalności doradców finansowych naleŜy szukać w latach dziewięćdziesiątych – w okresie boomu ubezpieczeniowego. Pośrednictwo w zakresie wyszukiwania klientów na polisy (szczególnie ubezpieczenia na Ŝycie) było wygodnym sposobem na Ŝycie – przy odpowiednim portfelu klientów umoŜliwiało realizowanie godnych zysków. Od 1999 i reformy emerytalnej powszechne towarzystwa emerytalne pompowały

219

Rzadsze są przypadki wpuszczenia do sieci produktów substytucyjnych w stosunku do oferowanych przez TFI, z którym bank jest powiązany. Zagadnienie otwierania sieci dystrybucji omówiono w podrozdziale 4.1.3.

220

Kontrowersje związane z oczywistym konfliktem interesów między doradcami a klientami doprowadziły do szeregu inicjatyw (równieŜ oddolnych) zmierzających do zmniejszenia jego wpływu na rzetelność doradztwa. Przykładem moŜe być uchwalona 13.11.2008 w Antwerpii Declaration on a European Financial Advisor Qualification – załącznik 3.

ogromne masy pieniędzy w pozyskiwanie nowych członków. Klienci, którzy wcześniej byli zainteresowani ubezpieczeniami, stanowili doskonały punkt wyjścia dla pośredników, a dodatkowym źródłem dochodu mogło być przenoszenie klientów między OFE, co umoŜliwiało pobieranie prowizji kolejno od kilku podmiotów. W miarę, jak malała cena, jaką PTE były gotowe płacić, pośrednicy szukali alternatywnych źródeł przychodów. Ich oferta rozszerzyła się do obecnego poziomu (kredyty, ubezpieczenia, rozwiązania inwestycyjne).

Kolejnym zjawiskiem, które moŜna obserwować na przestrzeni lat jest profesjonalizacja działalności prowadzonej przez doradców finansowych – inwestycja w lokalizacje, marki, szkolenia, rozwój kadr. Końcowym efektem tego procesu jest powstanie takich podmiotów jak Open Finance, Expander itp. wyspecjalizowanych w zaspakajaniu finansowych potrzeb klientów. Ze względu na skalę działalności tego typu podmiotów mogą one być cennym

źródłem pozyskiwania klientów zainteresowanych inwestowaniem w produkty oferowanych przez towarzystwa funduszy inwestycyjnych.

Na drugim biegunie są niewielkie podmioty specjalizujące się w kontaktach z zamoŜnymi klientami. Działają najczęściej lokalnie, ale dobre rozpoznanie rynku i dostęp do znacznych sum aktywów powodują, Ŝe TFI chętnie współpracują równieŜ z tego typu podmiotami.

4.1.2.3. Sieć własna

Posiadanie własnej sieci sprzedaŜy daje towarzystwu funduszy inwestycyjnych szereg korzyści:

• moŜliwość zarządzania strumieniem aktywów,

• dobre rozpoznanie rynku,

• przeniesienie działalności z poziomu centralnego na lokalny,

• moŜliwość generowania przychodów dzięki dystrybucji produktów komplementarnych. Barierą dla popularyzacji tej formy dystrybucji są jej wysokie koszty. śeby osiągnąć satysfakcjonującą skalę działalności, niezbędne jest poniesienie znacznych nakładów na zatrudnienie i przeszkolenie kadr, wyposaŜenie ich w narzędzia niezbędne do sprzedaŜy, organizację placówek. Nawet przy znacznym zaangaŜowaniu kapitałowym nie ma gwarancji sukcesu. Dodatkowym czynnikiem ryzyka jest fakt, Ŝe sieć podlegająca konkretnemu TFI będzie postrzegana jako „zaleŜna” (w przeciwieństwie do „niezaleŜnych” sieci doradców finansowych), a przez to mniej wiarygodna. W takiej sytuacji nawet wprowadzenie do oferty konkurencyjnych produktów moŜe nie poprawić sytuacji.

Formą pośrednią między tworzeniem sieci a zaniechaniem takiego przedsięwzięcia, jest ustanowienie przedstawicielstw regionalnych. Takie rozwiązanie umoŜliwia istotne ograniczenie ponoszonych kosztów przez oddelegowanie kilku kilkunastu osób (dyrektorów regionalnych/przedstawicieli) odpowiedzialnych za dystrybucję we wskazanym regionie. Dzięki temu moŜliwe jest utrzymanie ograniczonego potencjału sprzedaŜowego w ramach TFI (moŜliwość bezpośredniego „atakowania” wybranych klientów), ułatwienie klientom kontaktu z TFI, dobre rozpoznanie rynku, a dzięki rozszerzeniu działalności takich przedstawicieli o kontrolę nad terenowymi oddziałami zewnętrznych dystrybutorów poprawa zdolności TFI do komunikowania się z siecią dystrybucji.

4.1.2.4. Platformy internetowe

Ten kanał dystrybucji zasługuje na wyodrębnienie ze względu na jego rosnącą popularność. Większość zastosowań Internetu w dystrybucji produktów oferowanych przez TFI daje się przypisać do któregoś z wymienionych wcześniej kanałów, jednak fakt, Ŝe daną platformą zarządza konkretny podmiot, ma niewielki wpływ na wybór dokonywany przez klienta powoduje, Ŝe Internet naleŜy rozpatrywać w oderwaniu od „fizycznej” działalności podmiotu.

Internet wymusza uproszczenie i ujednolicenie ofert prezentowanych na jednej platformie. To z kolei ułatwia ich porównywanie. Klient zainteresowany zainwestowaniem

środków ma „pod palcem” zdecydowaną większość dostępnych rozwiązań. W większości przypadków zdalne nabycie jednostek jest zwolnione z opłaty manipulacyjnej. Zestawienie tych faktów sprawia, Ŝe dla świadomego klienta Internet jest najbardziej efektywną formą inwestowania w produkty oferowane przez TFI i to bez względu na charakter platformy. MoŜna wyróŜnić trzy typy platform odpowiadające standardowym kanałom dystrybucji:

• bankowe – mogą być uzupełnieniem banków dysponujących siecią placówek (tak jest

w przypadku MultiBanku), mogą być oddzielną linią biznesową (jak Inteligo dla PKO/Credit Suisse) lub stanowić samoistną platformę (jak mBank²²¹),

• niezaleŜne – ciekawa i niezagospodarowana nisza. Internet oferuje wiele portali doradczo informacyjnych poświęconych inwestowaniu, jednak nawet strony doradców finansowych jak Open Finance nie dają moŜliwości sfinalizowania zakupu on-line. Główną przeszkodą jest umoŜliwienie klientom dokonania płatności za pomocą

221

Pomimo, Ŝe mBank i MultiBank naleŜą do grupy BRE Banku, stanowią niezaleŜne linie biznesowe adresowane do klientów detalicznych.

portalu. NaleŜy załoŜyć, Ŝe zwaŜywszy na relatywnie niskie koszty stałe związane z tego typu platformą nisza zostanie szybko zagospodarowana,

• portale TFI – to one najczęściej zaspakajają popyt internautów zachęconych przez niezaleŜne witryny. Dlatego teŜ towarzystwa coraz częściej reorganizują portale, aby maksymalnie ułatwić proces nabywania jednostek, a nie wyłącznie dostarczać informacji o firmie i oferowanych produktach.

4.1.2.5. Inne podmioty

Zasady dystrybucji jednostek uczestnictwa regulują szczegółowe przepisy prawne²²². W ich ramach moŜliwe jest pojawienie się podmiotów, które trudno zakwalifikować do którejś z powyŜszych kategorii.

Za przykład niech posłuŜą polisy połączone z funduszami. Klient zawiera umowę ubezpieczenia, a część (czasem nawet całość²²³) składki jest inwestowana w fundusze inwestycyjne wybrane (przez towarzystwo ubezpieczeniowe lub klienta). W tej sytuacji aktywa trafiają do TFI dzięki działaniom ubezpieczyciela (oczywiście moŜe on skorzystać ze swoich kanałów dystrybucji).