Wykorzystanie polityki cenowej

Zarządzanie polityką opłat jest wyjątkowo zaawansowanym aspektem działalności towarzystw funduszy inwestycyjnych, a jego skutki daleko wykraczają poza kształtowanie atrakcyjności cenowej danego rozwiązania rozpatrywanej z punktu widzenia ostatecznego klienta.

4.3.2.1. Pozycjonowanie produktu

Rozmaite konstrukcje w zakresie opłat oraz fakt, Ŝe trafność decyzji o wyborze danego rozwiązania oceniana jest po fakcie utrudnia podejście „im tańszy, tym lepszy”. O ile zasada się sprawdza (przy załoŜeniu, Ŝe niŜsza cena nie jest wynikiem dokładania mniejszych starań przez TFI), o tyle wskazanie najtańszego rozwiązania nastręcza problemów.

• pierwszej przeszkodzie wspomniano wcześniej – opłaty zmieniają się w czasie. Fundusz, który w danym miesiącu pobiera najniŜsze opłaty, w kolejnym moŜe być najdroŜszym,

• kolejnym problemem jest to, Ŝe to samo rozwiązanie moŜe mieć róŜną cenę dla róŜnych klientów,

• przy kupnie jednostek uczestnictwa w okienku bankowym najprawdopodobniej potrącona

zostanie opłata manipulacyjna. MoŜna jej uniknąć, kupując jednostki u źródła,

• podmioty zainteresowane inwestowaniem duŜych kwot mają niekiedy moŜliwość

korzystania z mechanizmu zwrotu części opłaty za zarządzanie (kick back), a w przypadku usługi zarządzania aktywami na zlecenie mają zupełnie inną pozycję negocjacyjną niŜ klient „detaliczny”,

238

• wprowadzenie dodatkowych komplikacji takich jak degresywne opłaty za wyjście, opłaty od zysku, zniŜki zwolnienia i promocje równieŜ utrudniają porównywanie kosztów związanych z oddaniem aktywów w zarządzanie.

W interesie towarzystw funduszy inwestycyjnych nie leŜy upraszczanie systemu opłat – istniejący stan rzeczy pozwala na realizowanie atrakcyjnych stóp zwrotu przy przesunięciu argumentów sprzedaŜowych w kierunku czynników pozacenowych.

4.3.2.2. Cena a sieć dystrybucji

Jak wcześniej wykazano sieć dystrybucji jest głównym czynnikiem decydującym o sukcesie bądź poraŜce danego towarzystwa funduszy inwestycyjnych. UzaleŜnienie TFI od pośredników stawia tych ostatnich w wyjątkowo komfortowej sytuacji (szczególnie w kontekście pokutujących w Polsce nawyków inwestycyjnych) – to oni mają kontakt z klientem i oni rekomendują konkretne rozwiązania.

Oczywisty jest tutaj konflikt interesów: pośrednikowi opłaca się sprzedać produkt, na którym zarobi najwięcej, czyli ten, który będzie najdroŜszy dla klienta. Próbą przeciwdziałania temu zjawisku jest wspomniana wcześniej inicjatywa MIFID, jednak nie naleŜy mieć złudzeń, Ŝe istotnie zmieni ona podejście dystrybutorów.

Wynagrodzenie dystrybutora zaleŜy od dwóch elementów – struktury opłat pobieranych od klienta i udziału danego podmiotu w tych opłatach. O ile ten drugi aspekt nie ma bezpośredniego przełoŜenia na portfel klienta (instytucje dzielą się tym, co pobrały w formie opłat), o tyle pierwszy element ma kluczowe znaczenie.

W praktyce istnienie takiego mechanizmu oznacza, Ŝe klient korzystający z usług pośrednika ma znacznie większe szanse trafić na drogą ofertę niŜ ten, który porówna ceny u źródła.

Dla towarzystw funduszy inwestycyjnych opierających się na zewnętrznych kanałach dystrybucji oznacza to, Ŝe istnieje zauwaŜalna odwrotna korelacja między wysokością opłat a wielkością sprzedaŜy – im produkt droŜszy tym większa determinacja dystrybutorów, Ŝeby go sprzedać.

Te TFI, które dysponują własną siecią sprzedaŜy mają większe pole manewru, jednak nawet w tym przypadku ekonomicznie zasadne jest wykorzystanie utrudnień w porównywaniu cen funduszy do przekonania klienta, Ŝe rozwiązanie generujące największy strumień przychodu dla TFI jest jednocześnie tym, które najlepiej zaspokoi jego potrzeby.

4.3.2.3. Zarządzanie strukturą aktywów

Jednym z aspektów wykorzystania polityki cenowej jest świadome kształtowanie struktury aktywów wykorzystujące dwa elementy: sterowanie strumieniem nowych aktywów oraz konwertowanie zgromadzonych aktywów.

Wpływanie na sprzedaŜ, skuteczne zachęcanie klientów do nabywania wysoko-marŜowych produktów, jest moŜliwe głównie dzięki trzem narzędziom:

• wykorzystanie pozycji i autorytetu sieci sprzedaŜy – Większość klientów nie dostrzega lub ignoruje konflikt interesów między nimi a pośrednikami, przedkładając wygodę nad efektywność kosztową. W wielu przypadkach głównym źródłem informacji o dostępnych rozwiązaniach jest właśnie dystrybutor. Podejście dystrybutora do oferowania produktów zmienia się jednak róŜnica między tym, co dobre dla klienta, a tym, co odpowiada dystrybutorowi nadal istnieje.

• skuteczna reklama wywołująca chęć posiadania konkretnego produktu – Najbardziej agresywne kampanie reklamowe zawsze dotyczą wysokomarŜowych produktów. Oczywiście ma to ekonomiczne uzasadnienie – szybciej zwrócą się poniesione nakłady, jednak głównym celem pozostaje skierowanie popytu w poŜądanym kierunku.

• promocje (okresowe zniŜki/zwolnienia z opłat) – Rozwiązanie stosowane

w porozumieniu z siecią dystrybucji – wymaga rezygnacji z części lub całości opłaty manipulacyjnej. Poniesione nakłady są z nawiązką rekompensowane w dłuŜszej perspektywie zwiększonymi wpływami z tytułu opłaty za zarządzanie.

Zarządzanie strukturą juŜ zgromadzonych aktywów jest trudniejsze. Wymaga skłonienia klienta, który juŜ podjął decyzję do jej zmiany. Oczywiście Ŝadnemu podmiotowi nie będzie zaleŜało na dowodzeniu, Ŝe jeden produkt z oferty jest lepszy od innego (to oznaczałoby, Ŝe klient wcześniej podjął błędną decyzję, dokonując wyboru) tym bardziej, Ŝe skłaniając go do zmodyfikowania portfela TFI, ryzykuje, Ŝe aktywa trafią do produktu konkurencji.

Towarzystwa znalazły kilka sposobów na obejście wspomnianych wyŜej ograniczeń:

• wydawanie rekomendacji – metoda ta ma oczywiście ograniczoną skuteczność

– w okresie dekoniunktury polecanie wysokomarŜowych funduszy akcyjnych podkopałoby wiarygodność podmiotu wydającego taką rekomendację. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by jako sugerowane rozwiązanie wskazać ten fundusz bezpieczny, który ma wyŜszą opłatę za zarządzanie. Z pomocą przychodzi dynamicznie zmieniające

się otoczenie gospodarcze – decyzja, którą klient podjął była właściwa w momencie jej podejmowania, a teraz moŜna znaleźć lepsze rozwiązanie.

• oferowanie produktów zbudowanych w oparciu o róŜne klasy funduszy, dopasowujące

strukturę do bieŜącej sytuacji rynkowej, ułatwia zastosowanie mechanizmu opisanego na przykładzie rekomendacji. Rozwiązanie to daje jednak jeszcze jedną moŜliwość. Trudno zaprzeczyć, Ŝe jest moŜliwe zbudowanie dowolnej konfiguracji ekspozycji na rynek długu i akcji wyłącznie za pomocą funduszy o przeciwstawnej polityce inwestycyjnej (jeden dłuŜny i jeden akcyjny). Poprzez zmianę proporcji jednostek uczestnictwa w portfelu moŜna swobodnie modyfikować alokację w ramach struktury od skrajnie bezpiecznej do skrajne agresywnej. Dlaczego zatem w tego typu rozwiązaniach znajdują się równieŜ fundusze mieszane? Właśnie ze względu na ich wysoką marŜę. Struktura, w której znajduje się 50% „taniego” funduszu dłuŜnego i 50% „drogiego” akcyjnego jest mniej atrakcyjna dla TFI niŜ 100% „drogiego” mieszanego.

• promocje dla istniejących klientów są skutecznym sposobem zwiększania

rentowności ze zgromadzonych aktywów wypracowywanej przez towarzystwo funduszy inwestycyjnych. Najprostszym sposobem jest zaoferowanie atrakcyjnych warunków przy konwersji do bardziej rentownego rozwiązania. Jako Ŝe fundusz ma ograniczone moŜliwości róŜnicowania opłaty za zarządzanie między klientami, zachęty przyjmują inne formy – gadŜetów, zniŜek przy nabywaniu innych produktów, udziału w konkursach itp.

Ani wpływanie na bieŜącą i przyszłą sprzedaŜ, ani próby modyfikowania struktury aktywów w zarządzaniu nie dają towarzystwu moŜliwości dowolnego przerzucania klientów między produktami. Umiejętne wykorzystanie dostępnych narzędzi pozwala na skuteczne podniesienie rentowności wypracowanej na zarządzanych aktywach przy jednoczesnym ograniczeniu ryzyka istotnych umorzeń.

Oczywiście działania opisane powyŜej budzić mogą kontrowersje. MoŜna liczyć na to, Ŝe wraz z podnoszeniem poziomu wiedzy wśród klientów oraz z zacieśnianiem mechanizmów kontroli i implementacją rozwiązań stosowanych z powodzeniem na dojrzałych rynkach sytuacja będzie się poprawiać, a przy wyborze rozwiązań inwestycyjnych na znaczeniu zyskiwać będzie jakość zarządzania.