ROZDZIAŁ 3 CHARAKTERYSTYKA SEGMENTU
3.4. Charakterystyka badanego segmentu na podstawie źródła pierwotnego – wyników badania własnego pierwotnego – wyników badania własnego
[ ]
2 2
e P 1 P n=Z −
Jednakże badania przeprowadzone przez IBRWiK pokazują, że najczęściej młodzi ludzie spędzają wolny czas biernie, w domu (Internet, gry komputerowe, oglądanie telewizji, czytanie książek, gazet, słuchanie muzyki – 30–45% wskazań) lub przebywa-jąc z najbliższymi (spotkania towarzyskie, zabawa z dziećmi). Formy aktywne, takie jak spacer, praca na działce, wycieczki piesze czy rowerowe są znacznie rzadsze (po-niżej 18% wskazań). Jedynie 6% badanych spędza wolny czas uprawiając sport, zaś 3% biorąc czynny udział w życiu kulturalnym.173
Z przedstawionych rozważań wynika, że czas wolny młodzi ludzie, w dużej mierze, spędzają w domu, co potwierdza wpływ na ich zachowania opisanego już trendu do-mocentryzmu. Sprzyja temu zarówno dostępność nowych mediów i technologii, skłonność do spotkań towarzyskich, jak i brak dostępu do bezpłatnej infrastruktury.
Podejmowana przez nich aktywność poza domem jest rzadsza, ale często przybiera atrakcyjne formy. Stwarza to szansę dla rozwoju różnego rodzaju usług, które mogą urozmaicić czas wolny. Należy podkreślić, że dla „młodych dorosłych” rozrywką jest także robienie zakupów, zwłaszcza w centrach handlowych, gdzie lubią spędzać czas wolny. Może być to sygnałem dla producentów, że swoją ofertę powinni udostępniać młodym klientom właśnie w tym kanale dystrybucji.
3.4. Charakterystyka badanego segmentu na podstawie źródła pierwotnego – wyników badania własnego
Powyższe informacje ze źródeł wtórnych uzupełniają badania własne autorów, których metodyka została przedstawiona we wstępie.
Badanie ankietowe zostało przeprowadzone w terminie 15 listopada–15 grudnia 2012 roku. Badanie miało zasięg ogólnopolski i zostało wykonane na próbie 770 osób z segmentu młodych dorosłych (18-29 lat). Próba badawcza młodych dorosłych zosta-ła określona na podstawie danych uzyskanych z zestawień GUS, informujących o aktu-alnej wielkości i charakterystyce badanej populacji w Polsce. Minimalna liczebność została obliczona ze wzoru na wielkość próby przy populacji skończonej z założonym 95% poziomem ufności i błędem na poziomie 4%, która wyniosła 600 osób.
Objaśnienia:
P – oszacowana proporcja w populacji e – dopuszczalny błąd
n – wielkość próby
Z – wartość Z wynikająca z przyjętego poziomu ufności (dla 95% poziomu ufności Z=1,96)
173 Rodziny ludzi młodych jako uczestnicy rynku..., op. cit., s. 35.
W realizowanym badaniu zastosowano kwotowy dobór próby. Jest to często sto-sowana w badaniach marketingowych metoda doboru nielosowego, opierająca się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów danej populacji, a struktura próby jest pod względem istotnych cech taka sama jak struktura całej zbiorowości174
Ankieta on-line jest specyficzną techniką badawczą, której dużą zaletą jest szyb-kość przeprowadzenia badania, łatwość zliczenia odpowiedzi i niższe koszty dotarcia do respondentów. Sporym utrudnieniem jest jednak ograniczona możliwość doboru respondentów, która wynika z dobrowolności udziału i przez to ograniczone są moż-liwości sprawowania kontroli nad rozkładem cech w próbie badawczej. Autorzy stara-li się zadbać przede wszystkim o różnorodność osób biorących udział w badaniu, co udało się osiągnąć. Otrzymano 770 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy, co pozwoliło na wypełnienie wymogu minimalnej liczebności próby, otrzymując zmniej-szony udział błędu na poziomie 3,53%.
.
Płeć respondentów
Udział w badaniu wzięły osoby z segmentu młodzi dorośli, które odpowiedziały na zaproszenie zamieszczone w Internecie, próba została uzupełniona o respondentów wypełniających wersję papierową rozdawaną na wylosowanych uczelniach w Polsce.
Uczestnictwo w badaniu miało charakter anonimowy i dobrowolny, a celu zachęcenia do wypełnienia kwestionariusza wśród uczestników badania rozlosowano drobne upominki. W próbie badawczej znalazło się 62% kobiet oraz 38% mężczyzn (rys. 3.3).
Rys. 3.3. Rozkład uzyskanych kwestionariuszy ankiet z podziałem na płeć respondentów Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
174 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2011, s. 98.
Kobieta 62%
Mężczyzna 38%
Skład ten nie odzwierciedla struktury wiekowej segmentu „młodzi dorośli”. Roz-kład tej cechy w próbie wynika to z faktu, że młodych mężczyzn trudniej przekonać do bezinteresownego poświęcenia czasu na udział w badaniu. Pytania w ankiecie są jed-nak analizowane również z podziałem na płeć respondentów, by odnaleźć i podkreślić ewentualne różnice w ich postępowaniu, na które znaczący wpływ ma płeć.
Miejsce zamieszkania z podziałem na województwa
W przypadku ankiety on-line możliwości doboru uczestników według miejsca za-mieszkania są mniejsze, aniżeli przy przeprowadzaniu badań w formie wywiadów bezpośrednich czy ankiet papierowych. Jednakże zadbano o to by w próbie znalazła się reprezentacja osób z różnych regionów kraju.
Osoby biorące udział w badaniu reprezentowały wszystkie polskie województwa (rys. 3.4).
Rys. 3.4. Rozkład liczby uzyskanych kwestionariuszy ankiet z podziałem na województwa Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
Ze względu na podejmowane działania promocyjne na portalach społecznościo-wych i w wybranych miastach niektóre regiony są lepiej reprezentowane, jednak duże zróżnicowanie regionalne było zgodne z zamierzeniami autorów ze względu na ogól-nopolski charakter badania.
dolnośląskie kujawsko-pomorskie lubelskie lubuskie łódzkie małopolskie mazowieckie opolskie podkarpackie podlaskie pomorskie swietokrzyskie śląskie warmińsko-mazurskie wielkopolskie zachodniopomorskie
0 20 40 60 80 100 120
Miejsce zamieszkania respondentów
Rysunek 3.5 prezentuje rozkład respondentów w próbie pod względem miejsca ich zamieszkania.
Rys. 3.5. Miejsce zamieszkania badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (w %) Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
Prawie 40% badanych mieszka w dużych miastach (powyżej 200 tys. mieszkańców), w miastach średnich (od 100 do 199 tys. mieszkańców) mieszka 14%, zaś w małych miastach 26% respondentów, osoby mieszkające na wsi stanowią 21% badanych.
Wielkość gospodarstwa domowego
Badane osoby z segmentu „młodych dorosłych” są przedstawicielami gospodarstw domowych o zróżnicowanej wielkości (rys. 3.6).
Rys. 3.6. Wielkość gospodarstw domowych badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (w %) Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
Najwięcej osób tworzy gospodarstwa 4 osobowe (jest to 37% badanych), czyli naj-częściej rodzice z dwojgiem dzieci. Kolejne co do częstotliwości występowania są go-spodarstwa 3 osobowe (29% wskazań), a następnie po 14% odpowiedzi uzyskały gospodarstwa dwuosobowe oraz 5 i więcej osobowe. Najmniej popularne są gospo-darstwa niezależne czyli tworzone wyłącznie przez badanego (6% wskazań).
wieś miasto do 99 tys. mieszkańców miasto od 100-199 tys. mieszkańców miasto powyżej 200 tys. mieszkańców
21%
26%
14%
39%
1 osoba
6% 2 osoby 14%
3 osoby 29%
4 osoby 37%
5 i więcej osób 14%
Praca zawodowa respondentów
Atrakcyjność poszczególnych segmentów rynku dla firm jest oceniana, między in-nymi, na podstawie posiadanych przez nie środków finansowych, które mogą prze-znaczać na zaspokojenie swoich potrzeb. Jednym z głównych czynników, wpływają-cych na posiadanie środków, jest podejmowanie pracy zawodowej. Rysunek 3.7 obra-zuje aktywność zawodową badanego segmentu rynku.
Przeprowadzone przez autorów badania pokazują, że 47% osób w wieku 18–29 la-ta nie pracuje zawodowo, a niewiele ponad 30% podejmuje pracę tylko dorywczo (w ramach umowy zlecenia czy o dzieło). Jedynie 20% z nich pracuje stale – prowadzą własną firmę (4%) lub zatrudnionych jest w ramach umowy o pracę (16%). Dla porównania w całej populacji internatów, co wynika z badań przeprowadzonych w 2010 roku, osób niepracujących jest 33%, zaś pozostałych 66% pracuje zawodowo.175
Rys. 3.7. Aktywność zawodowa badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (w %) Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
Te różnice w aktywności zawodowej wynikają ze specyfiki badanego segmentu, czyli wieku respondentów (18–29 lat). Na ten okres przypadają bowiem ostatnie lata nauki szkolnej i studia. W Polsce jest społecznie akceptowane, że osoby studiujące są nadal utrzymywane przez rodziców. Warto podkreślić, że dzieje się tak, zarówno gdy mieszkają razem z rodzicami, jak i wówczas gdy wyjeżdżają uczyć się do innego mia-sta. Można zauważyć, że np. w Stanach Zjednoczonych od osób będących na studiach oczekuje się, że podejmą pracę i będą niezależne finansowo od rodziców. W Polsce rodzice mają nadzieję, że jeśli młody człowiek w pełni poświęci czas studiom, to wię-cej na nich skorzysta, niż gdyby musiał godzić naukę z pracą zawodową.
175 Badania przeprowadzone na próbie 1350 internautów przez pracowników Katedry Rynku i Konsumpcji UE w Katowicach. M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Helion, Gliwice 2011, s. 49.
Nie pracuję zawodowo
47%
Mam własną firmę
4%
Pracuję na etacie
16%
Pracuję dorywczo
31%
Brak odpowiedzi
2%
Również dane GUS z 2009 roku pokazują, że w młodszych grupach wiekowych (od 15 do 24 lat) wskaźniki zatrudnienia są na poziomie poniżej 50%, zaś w grupie wie-kowej 25–29 lat następuje zdecydowany wzrost tego wskaźnika do poziomu blisko 80%. W zdecydowanej większości pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywane są przez młodych Polaków dopiero po zakończeniu edukacji. Blisko 3/4 ogółu osób mło-dych w wieku 15–34 lata nie podejmowało pracy zarobkowej w trakcie nauki. 176
Taki sposób myślenia powoduje, że jedynie część polskich studentów zdobywa do-świadczenie zawodowe podczas nauki, co niestety utrudnia im później wejście na rynek pracy i przedłuża czas poszukiwania pracy. Brak praktycznych umiejętności i specyficznych kompetencji społecznych, wynikających z posiadanego doświadczenia zawodowego, czyni młodych ludzi mniej atrakcyjnymi dla pracodawców. Jednocześnie z punktu widzenia samodzielności jest to dla młodych sytuacja niekorzystna, gdyż później uczą się gospodarować własnymi zasobami. Można jednak stwierdzić, że seg-ment „młodych dorosłych” to grupa aktywna zawodowo (ponad 50% pracuje), mimo że duża część badanych osób nadal studiuje.
Sytuacja materialna respondentów
Bardziej pogłębionych informacji o sile nabywczej badanego segmentu dostarcza analiza sytuacji materialnej badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (rys. 3.8).
W ankiecie poproszono badanych o wskazanie dochodów netto na 1 osobę w rodzinie, dzięki czemu łatwiej przekonać daną osobę do udzielenia odpowiedzi, a dodatkowo uzyskane wyniki są łatwiejsze do analizy korelacyjnej i dokonywania porównań w innych pytaniach w badaniu.
Rys. 3.8. Sytuacja materialna badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (w %) Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
176 Wejście młodych na rynek pracy, GUS 2011, s. 25.
do 1000 zł 21%
1001-2000 zł 36%
2001-3000 zł 25%
pow. 3001 zł 18%
Osoby dysponujące do 1000 zł na 1 osobę w rodzinie stanowią 21% badanych, zaś największy odsetek respondentów zalicza się do przedziału od 1001 do 2000 zł na osobę. ¼ badanych ma zarobki na osobę w granicach 2001–3000 zł, zaś prawie 1/5
badanych dysponuje funduszami powyżej 3001 zł na osobę. Warto pamiętać, że pra-wie połowa badanych w ogóle nie pracuje. Dobra sytuacja materialna młodych osób wynika z tego, że duża część z nich mieszka nadal ze swoimi rodzicami, a więc osoba-mi w średnim wieku z ustabilizowaną sytuacją zawodową i materialną, którzy ich utrzymują. Fundusze osób studiujących są dodatkowo uzupełnianie przez różnego rodzaju stypendia (naukowe i socjalne). Należy pamiętać, że np. studiując tzw. kierun-ki zamawiane, osoba może otrzymywać ponad 1000 zł miesięcznie stypendium, wła-śnie za wybór takiego kierunku kształcenia. Również osoby w wieku powyżej 25 lat mogą kształcić się dalej, na studiach doktoranckich, na których także przewidziane są różnego rodzaju stypendia. Można więc podsumować, że mimo iż połowa badanych nie pracuje zawodowo, ich sytuacja materialna jest dobra.
Sytuacja mieszkaniowa
Od wielu lat w Polsce toczy się dyskusja na temat trudności w usamodzielnianiu się młodych osób, ze względu na wysokie mieszkań i ograniczoną dostępność kredy-tów hipotecznych dla osób rozpoczynających aktywność zawodową. W wieku do 24 lat duża część osób młodych nadal się kształci – studiuje lub kończy szkoły police-alne, więc jak już wspomniano nadal mieszka z rodzicami. W starszej grupie wiekowej (po 25 roku życia) powinna następować większa samodzielność życiowa. Z tego punk-tu widzenia wydaje się interesujące, w jakim wieku młodzi Polacy się usamodzielniają i wyprowadzają się od swoich rodziców. Rysunek 3.9 prezentuje wyniki uzyskane w przeprowadzonych przez autorów badaniach.
Rys. 3.9. Stopień samodzielności badanych osób z segmentu „młodych dorosłych” (w %) Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań, N=770.
Mieszkam na stancji/w akademiku
24%
Mam własne mieszkanie Mieszkam 12%
z rodzicami 45%
Wynajmuję mieszkanie
19%
Z analizy otrzymanych wyników wynika, że 45% badanych nadal cały rok mieszka z rodzicami, zaś kolejne 24% badanych mieszka poza domem jedynie czasowo (najmuje stancję lub akademik w roku szkolnym). Jedynie 19% mieszka osobno w wy-najmowanym mieszkaniu, a 12% posiada już własną nieruchomość. Mimo zauważal-nych trudności w uzyskaniu własnego mieszkania na rynku, naturalny proces usamo-dzielniania się młodych osób z badanej grupy wiekowej jest zauważalny, bo 31% ba-danych nie mieszka z rodzicami. Również osoby, które w roku akademickim mieszkają poza domem rodzinnym, też w tym czasie stają się odpowiedzialne za zakupy na wła-sne potrzeby i gospodarowanie powierzonymi im funduszami na utrzymanie się.
Według danych Eurostatu z 2011 roku w całej Unii Europejskiej około 51 milio-nów osób w wieku 18–34 lata mieszkało ze swoimi rodzicami (co stanowi 45,6% całej populacji), z czego 1/3 to osoby w wieku 25–34 lata. Polska plasuje się w pierwszej dziesiątce krajów UE, w których dorosłe dzieci długo pozostają w domach rodzinnych (dla kobiet jest to średnio do 28,5 roku, dla mężczyzn blisko 30 lat).177
Przeprowadzone w 2007 bardziej pogłębione badania wskazują, że młodych naj-częściej po prostu nie stać na wyprowadzenie się od rodziców (taki powód podaje 53%), nieco rzadziej powodem jest brak dostępności tanich mieszkań (23%). Co ósma osoba (12%) tłumaczy swój status późniejszym zawieraniem małżeństwa. Co dziesią-tą uważa, że jest to dla niej wygodne rozwiązanie z powodu mniejszej ilości obowiąz-ków, jedynie 2% nie wyprowadza się ponieważ chce pomóc rodzicom. Wyniki te po-kazują, że głównym powodem późnego usamodzielnia młodych Polaków się są trud-ności materialne. Rodzina stanowi dla młodych swoistą poczekalnię i jednocześnie chroni ich przed trudnościami związanymi z wchodzeniem w samodzielne życie.178
Z przedstawionych w niniejszym rozdziale rozważań wynika, że segment młodych dorosłych stanowi ponad 18% populacji Polski. Już z powodu samej liczebności jest atrakcyjną grupą docelową dla firm. Dodatkowo należy zauważyć, że tworzą go osoby ambitne, dla których istotnym elementem sukcesu życiowego jest posiadanie wyższe-go wykształcenia, a następnie założenie szczęśliwej rodziny. Życie w zmiennym oto-czeniu wymaga od młodych ludzi opanowania wielu specyficznych umiejętności, spo-śród których konieczność otwartości, szybkiego podejmowania decyzji oraz aktywne-go działania w życiu codziennym należą do podstawowych. Posiadanie wyższeaktywne-go wy-kształcenia umożliwia z czasem pracy i jest podstawą osiągnięcia dobrej sytuacji ma-terialnej. W kolejnych rozdziałach zostaną szczegółowo omówione wyniki badania ankietowego, przeprowadzonego przez autorów, które dotyczyło wykorzystywania przez nich Internetu oraz zachowań nabywczych w sieci.
177 Choroszewicz M., Wolf P., Population and social condition, Eurostat Statistics in Focus 50/2010, s. 1.
178 Flash Eurobarometr No 202, za: K. Szafraniec, Raport Młodzi 2011, op. cit., s. 185–186.