przez segment "MŁODYCH DOROSŁYCH"
4.3. Postrzeganie Internetu przez młodych użytkowników
„Młodzi dorośli” to segment rynku, który chętnie korzysta z Internetu (98% codzien-nie) i wykorzystuje go do różnorodnych celów (rys. 4.4). Dla osób w wieku 18–29 lat najważniejsze funkcje Internetu to: źródło informacji (93%), miejsce rozrywki (86%), miejsce nauki (79%), miejsce dokonywania płatności (71%), sposób komunikacji z oso-bami indywidualnymi i firmami (70%), miejsce dokonywania zakupów (69%), sposób na podtrzymanie więzi ze znajomymi (66%), zaś dla 39% jest to miejsce pracy.
*Wyniki zaokrąglono do pełnych jedności w celu zwiększenia czytelności rysunku.
Rys. 4.4. Postrzeganie Internetu przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Zdecydowanie najważniejszą funkcją jest umożliwienie zdobycia informacji. War-to zastanowić się jakich informacji poszukują „młodzi dorośli” w Internecie. Są War-to
in-0% 20% 40% 60% 80% 100%
źródło informacji miejsce rozrywki miejsce nauki miejsce dokonywania płatności sposób komunikacji miejsce zakupów podtrzymywanie więzi ze znajomymi miejsce pracy
93%
86%
79%
71%
70%
69%
66%
39%
formacje o aktualnych wydarzeniach w Polsce i na świecie. Pod tym względem jest to najszybsze medium, gdyż opublikowanie notatki na stronie internetowej jest nie-skomplikowane i nie zajmuje wiele czasu. Nie trzeba więc czekać na godzinę serwisu informacyjnego, by dowiedzieć się, co wydarzyło się na świecie. Oprócz takich infor-macji młodzi chcą w Internecie znaleźć także nowinki o swoich znajomych, stąd popu-larność serwisów społecznościowych, których śledzenie deklaruje blisko 90% bada-nych. Internet, zwłaszcza dzięki różnego rodzaju wyszukiwarkom pozwala w prosty sposób znaleźć informacje na interesujące odbiorcę tematy. Dlatego jest on pierwszym źródłem informacji o firmach czy dostępnej ofercie handlowej. Z segmentu „młodych dorosłych” niewiele osób korzysta z takich źródeł informacji, jak tradycyjne książki telefoniczne czy gazety z ogłoszeniami drobnymi.
„Młodzi dorośli” poszukują również w Internecie wiedzy. Internet wspiera mło-dych w szybkim wyszukiwaniu danych na tematy omawiane w szkole czy też później w przygotowywaniu się do zajęć w szkołach wyższych. Powoduje to, że osoby z tego segmentu niechętnie sięgają do tradycyjnych książek, ponieważ wyszukanie w nich informacji wymaga dużo większego wysiłku niż wyszukanie w Google czy znalezienie go nawet w obszernym cyfrowym dokumencie (Crtl+f). Niestety powoduje to, że prace zaliczeniowe czy referaty składają się z posklejanych fragmentów z różnych doku-mentów znalezionych w sieci. Są więc to typowe komplikacje, które na poziomie prac licencjackich czy magisterskich mogą być uznane za plagiaty.
Internet jest dla osób młodych źródłem rozrywki (86%), powoli zastępuje kino, telewizję czy gazety. W Internecie znaleźć można informacje zabawne (np. Demotywa-tory.pl), ale także filmy (różnego rodzaju serwisy z płatnymi usługami lub bezpłatne, z których najpopularniejszy jest YouTube), ulubione seriale czy strony poświęcone różnym hobby. Przewaga Internetu nad innymi mediami to przede wszystkim nie-ograniczona dostępność czasowa i w dużej mierze także finansowa, gdyż za wiele z tych usług nie trzeba płacić. Utrzymanie tego rodzaju serwisów jest oczywiście kosz-towne, ale w dużej mierze są one finansowane przez reklamodawców, którym zależy na zdobyciu miejsca w tym nowoczesnym medium. Jeżeli dana usługa na stronie jest płatna (np. dostęp do artykułu czy filmu), młodzi często z niej w ogóle rezygnują i poszukują podmiotu czy użytkownika, który ją udostępni za darmo. Internauci nie są skłonni płacić za usługi rozrywkowe i nie wykazują zrozumienia dla praw autorskich, co pokazały niedawne protesty w sprawie Acta.
Warto zauważyć, że dla 71% badanych Internet jest miejscem dokonywania płatności. Dla zbliżonego odsetka (69%) jest to także miejsce dokonywania zaku-pów. Dla podmiotów zajmujących się handlem jest to cenna informacja świadcząca o tym, że młodzi internauci przekonali się do tego nowoczesnego kanału dystrybucji.
Jak pokazują badania GUS w 2012 r. ponad 12 mln Polaków w wieku 16–74 lata dokonywało zakupów przez Internet, co stanowiło 30,3% całej populacji. Odsetek
Polaków zamawiających lub kupujących w sieci zwiększył się w porównaniu z 2008 r.
o 12,3%. Największy wzrost udziału osób robiących zakupy przez Internet odnotowa-no w grupie wieku 25–34 lata (21,1%) oraz 35–44 lata (20,9%).185
Jeszcze większy odsetek kupujących zaobserwować można wśród internautów.
Pokazują to badania CBOSu z 2012 roku − zakupy za pośrednictwem sieci deklaruje niemal trzy czwarte wszystkich internautów (72%). Zauważyć można, że odsetek internautów kupujących w sieci w ostatnich latach wzrasta (rys. 4.5).186
Rys. 4.5. Zmiana odsetka internautów kupujących w Internecie w latach 2008–2012 Źródło: CBOS, Komunikat z badań. Korzystanie z Internetu, Warszawa, czerwiec 2012, s. 6.
W 2008 roku dokonywanie zakupów w Internecie deklarowało 57% badanych in-ternautów, to w 2012 roku było ich już 72%. Jednakże warto zaznaczyć, że w ogóle polskiego społeczeństwa odsetek kupujących w sieci jest znacząco niższy. Również w tym przypadku wiek jest silnym determinantem – dokonywanie zakupów w sieci jest bowiem tym rzadsze, im starsi są internauci.187
Młodzi nabywcy chętnie korzystają również z bankowości elektronicznej (74%
badanych), która w ich opinii jest wygodniejsza i sprawniejsza niż obsługa w trady-cyjnym banku. Dla młodych dużym atutem bankowości internetowej jest dużo niższa cena przelewów niż w bankach tradycyjnych. Cena ta jest z zasady niska, gdyż to in-ternauta wykonuje większość pracy, takiej jak wprowadzenie numeru konta i danych
185 Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2008–2012, GUS, Warszawa 2012, s. 118.
186 Badanie Aktualne problemy i wydarzenia, (264) przeprowadzono w dniach 10–16 maja 2012 roku na liczącej 1017 osób reprezentatywnej próbie losowej dorosłych mieszkańców Polski, Źródło: CBOS, Ko-munikat z badań…, op. cit., s. 6.
187 Ibidem, s. 6.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
III 2008 VI 2009 IV 2010 V/VII 2011 V 2012 57%
67% 67% 66% 72%
kontrahenta do formularza, co jest najbardziej pracochłonne i w bankowości trady-cyjnej zajmuje czas pracownika banku. Dla młodego użytkownika Internetu nie jest problemem obsługa konta internetowego, zaś korzyści już z kilkunastu przelewów miesięcznie są znaczące (np. zamiast płacić za 10 przelewów około 25 złotych, w swo-im e-banku płacą za nie 5 zł lub nawet są bezpłatne – w zależności od umowy). Dodat-kowo płacenie z konta internetowego umożliwia nabywcy oszczędzenie czasu, który byłby konieczny na dotarcie do placówki banku czy poświęcony na stanie w kolejce.
Nie bez znaczenia jest również wygoda klienta, czyli płacenie rachunków o dowolnej porze, za pomocą jednego kliknięcia (w przypadku przelewów zdefiniowanych) lub przez proste zlecenia stałe, które również nie wymagają dużego nakładu pracy.
Obawy jakie mają osoby starsze w stosunku do bezpieczeństwa takich transakcji są dużo mniejsze w badanym segmencie rynku (ten temat zostanie przeanalizowany szczegółowo w rozdziale 6). Wynikać to może oczywiście z większej niefrasobliwości młodych klientów wynikającej z mniejszego doświadczenia życiowego, ale również jest konsekwencją zaufania w stosunku do banków, które stale podnoszą standardy bezpieczeństwa transakcji elektronicznych i stosunkowo niewielką liczbą nagłaśnia-nych w mediach kradzieży z kont internetowych.
Dla młodych internautów ważna jest też funkcji komunikacji za pomocą Interne-tu. Dla 70% badanych jest to ważne medium wymiany informacji ze znajomymi, ale również firmami. Coraz częściej młodzi nabywcy komunikują się przez rozmaite ko-munikatory internetowe (np. Skype, Gadu-Gadu, Facebook), które umożliwiają bez-płatną wymianę krótkich wiadomości tekstowych w czasie rzeczywistym. Coraz czę-ściej możliwa jest także komunikacja głosowa i to nie tylko między użytkownikami danego komunikatora, ale za niewielką opłatą także z numerami stacjonarnymi i ko-mórkowymi na całym świecie. Stąd popularność tego rodzaju komunikacji wśród młodych spędzających dużo czasu przed komputerem, a często będących cały dzień on-line. Coraz więcej firm umieszcza na swoich stronach kontakt nie tylko w formie tradycyjnego adresu czy telefonu, ale również numer komunikatora Gadu Gadu, Skype czy formularz czatu on-line z pracownikiem firmy. Wymaga to od firmy ponoszenia dodatkowych nakładów na uruchomienie i obsługę tego kanału komunikacji z klien-tami, jednakże może stanowić atut w komunikacji z segmentem młodych nabywców.
Istotne wnioski można wyciągnąć analizując odpowiedź, że 66% badanych dzięki Internetowi podtrzymuje więzi ze znajomymi. Nowoczesne urządzenia, takie jak telefon komórkowy, tablet czy laptop, z którymi młodzi praktycznie się nie rozstają, współtworzą przestrzeń specyficznych sieci relacji społecznych. Wydawać by się mo-gło, że budowanie relacji międzyludzkich opierać się powinno na osobistych spotka-niach, wspólnych wyjściach na różnego rodzaju imprezy czy wzajemnych odwiedzi-nach i długich rozmowach. Jednakże w dzisiejszym świecie ludzie są zabiegani i naj-częściej brakiem czasu tłumaczą ubogie życie osobiste. Okazuje się, że Internet, oszczędzając czas poświęcany na tradycyjne robienie zakupów czy załatwianie
płat-ności, powoduje że coraz mniej jest okazji i czasu na spotkanie ze znajomymi. Jednak i temu problemowi zaradził Internet, który eliminuje ograniczenia stwarzane przez czas i miejsce. Okazuje się bowiem, ze wielu osobom wystarcza posiadanie kilkuset wirtualnych znajomych, tzn. takich, których czasem spotykają, lub których kiedyś spotykali (np. w czasach szkolnych), a obecnie oglądają jedynie umieszczane na porta-lach społecznościowych wpisy czy zdjęcia. Takie śledzenie znajomych sprawia, że człowiek ma poczucie uczestnictwa w życiu innych dzięki wiedzy o ich wydarzeniach życiowych: ślub, urodzenie dziecka, przeprowadzka. Jak było analizowane w pierw-szym rozdziale książki potrzeby przynależności czy szacunku i miłości są ważnymi potrzebami w hierarchii człowieka, zwłaszcza jeśli są zaspokojone potrzeby podsta-wowe (fizjologiczne i bezpieczeństwa). Obecnie coraz częściej konieczne jest ich za-spokajanie w świecie wirtualnym co jest łatwiejsze, niż w świecie realnym. Dodatko-wo coraz częściej brakuje okazji do bezpośrednich spotkań ze znajomymi. W analizo-wanej grupie wiekowej nie jest pod tym względem najgorzej, ponieważ w dużej mie-rze są to osoby studiujące i niepracujące zawodowo na etatach. Jednakże osoby trochę starsze już wolnego czasu mają dużo mniej i większość relacji międzyludzkich zaspo-kajają we własnej rodzinie i środowisku pracy. Dla nich możliwość podtrzymywania więzi z dawnym znajomymi w Internecie jest wspaniałym rozwiązaniem. Stąd popu-larność takich portali społecznościowych jak Facebook, Grono czy NK.
Niewielkie rozbieżności zauważalne są w udzielanych odpowiedziach na temat po-strzegania Internetu przez kobiety i mężczyzn (tab. 4.4).
Tabela 4.4. Postrzeganie Internetu przez „młodych dorosłych” z podziałem na płeć respondenta (w %)
Internet to dla mnie… Ogółem Respondenci wg płci kobiety mężczyźni
miejsce rozrywki 85,5 84,2 87,7
miejsce pracy 39,4 38,2 41,4
miejsce nauki 78,7 81,0 75,0
źródło informacji 93,0 93,5 92,8
miejsce dokonywania zakupów 68,7 67,7 70,5
miejsce dokonywania płatności 70,8 73,4 66,8
sposób komunikacji z ludźmi 70,1 70,7 69,5
miejsce podtrzymywania więzi ze znajomymi 65,7 68,4 61,6 Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Kobiety częściej postrzegają Internet jako miejsce dokonywania płatności (prawie 7% więcej odpowiedzi), sposób na podtrzymanie więzi ze znajomymi (również blisko 7%) oraz jako miejsce nauki (o 6% więcej wskazań). Dla mężczyzn tymczasem Inter-net częściej jest miejscem rozrywki (prawie 4% więcej wskazań), jest dla nich także częściej miejscem pracy (o 3% więcej), co ciekawe częściej niż kobiety wymieniają Internet jako miejsce dokonywania zakupów (o 3% więcej odpowiedzi). W tabeli 4.5 przedstawiono analizę wykorzystania Internetu w zależności od miejsca zamieszkania respondentów.
Tabela 4.5. Postrzeganie Internetu przez „młodych dorosłych” z podziałem na miejsce zamieszka-nia respondenta (w %)
Internet to dla mnie… Ogółem
Respondenci wg miejsca zamieszkania
wieś miasto
do 99 tys. 100–199 tys. pow. 200 tys.
miejsce rozrywki 85,5 80,7 84,3 84,9 88,9
miejsce pracy 39,4 29,2 35,9 45,3 45,6
miejsce nauki 78,7 74,5 78,3 82,1 80,4
źródło informacji 93,0 93,2 93,9 92,5 93,2
miejsce dokonywania
za-kupów 68,7 66,5 69,2 64,2 72,0
miejsce dokonywania
płat-ności 70,8 64,0 66,7 80,2 74,7
sposób komunikacji
z ludźmi 70,1 63,4 66,2 69,8 76,4
miejsce podtrzymywania
więzi ze znajomymi 65,7 62,1 65,7 65,1 67,9
Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Można zauważyć, że miejsce zamieszkania respondenta ma wpływ na postrzeganie przez niego funkcji Internetu. W przypadku aż czterech funkcji Internetu wraz ze wzrostem wielkości miejscowości są one dla respondentów coraz ważniejsze. Pierw-szą funkcją jest Internet jako miejsce rozrywki i co ciekawe, ta funkcja jest ważniejsza dla mieszkańców największych miast (88,9% wskazań), a mniej ważna jest dla miesz-kańców wsi (80,7% wskazań). Wydawać by się mogło, że w dużych miastach jest do-stępnych dużo więcej możliwości rozrywki, więc ta funkcja Internetu powinna mieć
mniejsze znaczenie, niż dla mieszkańców mniejszych miejscowości. Jest jednak do-kładnie na odwrót. Być może mieszkańcy wsi mają więcej obowiązków, przez co ich czas do dyspozycji na rozrywki w Internecie jest mniejszy niż dla mieszkańców miast.
Innym wyjaśnieniem może być mniejsza wiedza o dostępnych rozrywkach w Interne-cie, wynikająca z mniej licznych kontaktów z rówieśnikami czy liderami opinii śledzą-cymi nowinki w Internecie.
Druga funkcja Internetu, na którą wpływ ma miejsce zamieszkania respondenta, to Internet jako miejsce pracy. I znowu wraz ze wzrostem wielkości miejscowości, zna-czenie tej funkcji rośnie. O ile dla 29,2% badanych mieszkańców wsi Internet jest miejscem pracy, to w dużych miastach jest już dla 45,6% badanych. Podobnie jak przy poprzedniej funkcji zależność ta może zaskakiwać. Na wsi jest mniej ofert pracy, więc praca zdalna przez Internet mogłaby stanowić ciekawą alternatywę dla osób tam mieszkających. Główną przyczyną może być brak odpowiednich kwalifikacji osób mieszkających na wsi, ale i też niewielka dostępność do takich ofert, które prawdopo-dobnie są upowszechniane w większych miastach, gdzie siedziby mają firmy rekrutu-jące pracowników Stąd wniosek, że firmy poszukurekrutu-jące pracowników do prac zdalnych powinny docierać z ofertą także do mniejszych miejscowości.
Trzecia funkcja, której znaczenie wzrasta wraz ze wzrostem wielkości miejsca za-mieszkania respondenta to funkcja komunikacji przez Internet z osobami indywidual-nymi. Wśród mieszkańców wsi 63,4% badanych podkreśla je znaczenie, podczas gdy w największych miejscowościach jest to aż 76,4% wskazań, czyli o 13% więcej. Zbli-żona zależność dotyczy czwartej funkcji czyli Internetu jako miejsca podtrzymywania więzi ze znajomymi, którą na wsi wymienia 62,1% badanych, zaś w największych miastach jest to 67,9% wskazań. Próbując wyjaśnić te zależności można zauważyć, że osoby mieszkające w większych miejscowościach prowadzą bardziej intensywne życie towarzyskie i mają więcej znajomych. Wynika to z jednej strony z większej gęstości zaludnienia miast, a także z większych możliwości spędzania wolnego czasu z ludźmi, a więc i poznawania nowych osób (spotkania w klubach, wyjścia do kina, na zakupy itp.). Jednocześnie młodzi ludzie nie zawsze mają czas na spotkania ze znajomymi i wówczas to właśnie komunikacja za pomocą Internetu pozwala podtrzymywać te więzi.
Inne funkcje nie wykazują już tak jednokierunkowych korelacji z miejscem za-mieszkania. Interesujące jest, że Internet jako miejsce nauki jest ważniejszy dla mieszkańców największych miast 80,4%, niż dla mieszkańców wsi 74,5%. Także In-ternet jako miejsce płatności i dokonywania zakupów jest ważniejszy dla mieszkań-ców dużych miast, niż dla mieszkańmieszkań-ców wsi. Przyczyną tego stanu rzeczy może być mniejsza wiedza o dostępnych usługach, czy mniejszej otwartości na nowości wśród mieszkańców mniejszych miejscowości. Inną przyczyną mogą być też mniej rozbu-dzone potrzeby zakupowe mieszkańców wsi, wynikające z mniejszej ilości przekazów promocyjnych, z którymi się stykają na co dzień (nie ma aż tyle reklam na billboar-dach, ulotek czy katalogów dużych sieci wrzucanych do skrzynek).
Tabela 4.6 przedstawia postrzeganie Internetu w zależności od aktywności zawo-dowej respondentów.
Tabela 4.6. Postrzeganie Internetu przez „młodych dorosłych” z podziałem na aktywność zawodo-wą respondentów (w %)
Internet to dla mnie… Ogółem
Respondenci wg aktywności zawodowej Nie pracuję
zawodowo
Pracuję dorywczo
Pracuję na etacie
Mam wła-sną firmę
miejsce rozrywki 85,5 86,1 86,7 83,6 75,9
miejsce pracy 39,4 27,0 43,8 63,9 65,5
miejsce nauki 78,7 80,6 77,1 77,9 72,4
źródło informacji 93,0 93,2 95,0 90,2 89,7
miejsce dokonywania zakupów 68,7 64,5 73,3 74,6 65,5 miejsce dokonywania płatności 70,8 65,3 73,8 85,2 69,0 sposób komunikacji z ludźmi 70,1 69,1 71,7 71,3 69,0 miejsce podtrzymywania
więzi ze znajomymi 65,7 67,8 67,5 62,3 44,8
Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Najbardziej widoczne są dwie zależności. Im większa aktywność zawodowa respon-dentów, tym częściej wykorzystują oni Internet do pracy zawodowej – osoby niepracu-jące 27% wskazań, zaś prowadzące własną działalność gospodarczą aż 65,5% wskazań.
Druga zależność ma przeciwny kierunek – im osoba jest mniej aktywna zawodowo, tym częściej postrzega Internet jako miejsce nauki. Dla osób mniej aktywnych zawodowo Internet częściej jest również miejscem rozrywki, niż dla osób pracujących na etatach lub prowadzących własną firmę. Wydaje się interesujące, że funkcje Internetu, takie jak miejsce dokonywania płatności i miejsce dokonywania zakupów są najważniejsze dla osób pracujących na etatach (odpowiednio 85,2% oraz 74,6% wskazań). Stała praca na etacie z jednej strony dostarcza bowiem środków na dokonywanie zakupów, zaś z dru-giej stwarza ograniczenia czasowe, które utrudniają ich dokonywanie w tradycyjnych sklepach. Dlatego osoby z tej grupy zawodowej tak chętnie kupują i płacą w Internecie.
Można z dużym prawdopodobieństwem stwierdzić, że wkrótce także pozostali z bada-nego segmentu rynku (18–29 lat) także podejmą pracę zawodową188
188 Warto przypomnieć, że w badanym segmencie rynku określanym jako „młodzi dorośli” aż 48% badanych nie pracuje zawodowo, zaś 32% ma pracę dorywczą (umowa o dzieło/zlecenie). Na podstawie przepro-wadzonego badania własnego N=770.
, więc również i oni w większym stopniu będą klientami firm działających w Internecie.