ZAKUPÓW "MŁODYCH DOROSŁYCH"
5.1. Częstotliwość dokonywania zakupów
W erze Internetu i nasycenia nowoczesnymi technologiami rynek uwolnił się od wielu dotychczasowych ograniczeń czasowo-przestrzennych. Globalny rynek i handel elektro-niczny umożliwiają zawarcie transakcji, między kupującym a sprzedającym, w dowolnym momencie i bez potrzeby pokonywania fizycznego dystansu, a często nawet bez werbal-nego kontaktu między nimi.196 Strona WWW typu transakcyjnego (tzw. sklep on-line) pozwala użytkownikowi przejść przez takie etapy procesu zakupu, jak: poszukiwanie alternatyw i ich ocena, jak również podjęcie decyzji o zakupie i zamówienie produktu.
Główną zaletą tego miejsca zakupu jest wygoda klienta i dostęp do oferty firmy przez całą dobę. Najnowsze badania zachowań konsumenckich potwierdzają rosnącą popularność zakupów internetowych. Spośród badanych polskich użytkowników Internetu, aż 70%
z nich dokonało już zakupów w sieci, zaś 30% internautów deklaruje, że kupuje w Internecie regularnie.197 Sprzedaż elektroniczna w Polsce to od kilku lat najszybciej rosnący segment rynku handlowego. Szacuje się, że w 2012 roku Polacy wydali na zakupy w Internecie (w sklepach i na aukcjach) blisko 5,6 mld euro. Przyrost w stosunku do 2011 roku wyniósł prawie 25%. Udział handlu internetowego w całym handlu detalicz-nym w Polsce to jednak jedynie 3%. Największy udział ma ten rodzaj handlu w Wielkiej Brytanii, gdzie w 2012 roku stanowił 12% całego krajowego handlu.198 Euromonitor pro-gnozuje dalszy dynamiczny wzrost udziału handlu internetowego także na polskim rynku.
Sprzyja temu wzrost liczby nowych sklepów internetowych, w tym również oferujących produkty spożywcze. Duże znaczenie ma wzrastająca liczba gospodarstw domowych wy-posażonych w dostęp do Internetu, jak również zwiększające się zaufanie nabywców do bezpieczeństwa zakupów w sieci. Według Euromonitora czynniki przyciągające Polaków do zakupów w sieci to przede wszystkim wygoda, niższe ceny oraz dostawa do domu. Nie bez znaczenia jest także możliwość porównywania cen za pomocą porównywarek ceno-wych, która sprawia że dużo łatwiej jest wybrać najbardziej atrakcyjną cenowo ofertę.199
196 Mitręga M., Marketing relacji – teoria i praktyka., CeDeWu.pl, Warszawa 2005, s. 24.
197 Dane z: Batorski D., Diagnoza społeczna 2013, Prezentacja z konferencji prasowej PAP z dn. 26.06.2013.
198 Mazurkiewicz P., Wolak D., Przybywa e-handlowców, „Rzeczpospolita” z dn. 25.06.2012, s. B1.
199 Euromonitor, Passport. Retailing in Poland, December 2011, p. 1–2.
W przeprowadzonym przez autorów badaniu jedynie 9% badanych osób z seg-mentu „młodzi dorośli” deklaruje, że nigdy nie dokonuje zakupów on-line. Co oznacza, że 91% badanych, z tej grupy wiekowej, dokonuje zakupów w sieci. Warto pamiętać, że respondenci w tym badaniu to osoby korzystające z Internetu, a więc to nie brak dostępności czy brak umiejętności poruszania się w sieci są dla nich barierą. Przyczy-ny niekupowania zostaną dokładnie przeanalizowane w rozdziale 7. Warto zauważyć, że pozostałych 91% badanych dokonuje zakupów w Internecie z większą lub mniejszą częstotliwością (rys. 5.1).
*Wyniki zaokrąglono do pełnych jedności w celu zwiększenia czytelności rysunku.
Rys. 5.1. Częstotliwość dokonywania zakupów w Internecie przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Największy odsetek badanych (59%) kupuje w Internecie kilka razy do roku, są to więc osoby o dużym doświadczeniu zakupów on-line. Istnieje też grupa, którą określić można „heavy users” − stanowią oni 21% osób w badanym segmencie rynku, są naj-bardziej zaangażowanymi klientami w sieci, bo kupującymi tam kilka razy w miesiącu.
Niewielką grupą są osoby, które w analizowanym roku200 dokonały tylko jednego zakupu w sieci (6% badanych). Najmniej badanych (5%) wybrało odpowiedź, że w „tym roku nie kupowały w ogóle” w Internecie, ale to również oznacza, że wcześniej takich zakupów już dokonywały. Podsumowując można stwierdzić, że w analizowa-nym roku 2012 aż 86% badanych osób z segmentu „młodzi dorośli” dokonało przy-najmniej jednego zakupu w Internecie. Dla porównania szacuje się, że w całej popula-cji Polaków w sieci kupuje około 30% z nich201
200 Badanie przeprowadzane pod koniec roku 2012.
, a więc wśród „młodych dorosłych”
kupujących w Internecie jest zdecydowanie więcej. Wynika to z ich większej otwarto-ści na nowootwarto-ści oraz większego obeznania w nowoczesnych technologiach.
201 Kupują sprytniej w sieci, „Rzeczpospolita” z dn. 29.04.2013, Dodatek: „E-biznes” s. E1.
Kilka razy w miesiącu
21%
Kilka razy w roku
59%
Jeden raz w ostatnim
roku 6%
W tym roku nie kupowałem
5%
W ogóle nie kupuję
9%
Bardziej dogłębna analiza uzyskanych odpowiedzi pozwala zauważyć różnice mię-dzy badanymi ze względu na ich płeć, dochody, aktywność zawodową czy miejsce zamieszkania (tab. 5.1–5.4).
Tabela 5.1. Częstotliwość dokonywania zakupów przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) w Internecie z podziałem na płeć respondenta (w %)
Częstotliwość dokonywania zakupów Ogółem Respondenci wg płci kobiety mężczyźni Średnio przynajmniej kilka razy w miesiącu 20,9 19,4 23,3
W sumie kilka razy w roku 59,2 58,4 60,3
Jeden raz w ciągu ostatniego roku 6,2 6,5 5,8
W tym roku jeszcze nie robiłem zakupów 5,3 5,3 6,2
W ogóle nie kupuję przez Internet 9,1 10,8 6,5
Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Mężczyźni są w większym stopniu zwolennikami zakupów internetowych: przy-najmniej kilka razy w miesiącu kupuje 23,3% z nich, zaś kobiet blisko 4% mniej. Rów-nież większy odsetek kobiet (o ponad 4%) deklaruje, że w ogóle nie kupuje w Interne-cie. W badanym roku 2012 przynajmniej jednego zakupu w sieci dokonało 84,3%
kobiet, zaś wśród zbadanych mężczyzn było to o 5% więcej (89,4%).
Tabela 5.2. Częstotliwość dokonywania zakupów przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) w Internecie z podziałem na dochody respondentów (w %)
Częstotliwość dokonywania zakupów
Ogółem Respondenci wg dochodów (netto na 1 os.) do 1000 zł 1001–2000 zł 2001–3000 zł Pow. 3001 zł Średnio przynajmniej kilka razy
w miesiącu 20,9 12,3 21,2 22,6 30,8
W sumie kilka razy w roku 59,2 57,8 60,0 60,2 55,4 Jeden raz w ciągu ostatniego roku 6,2 9,7 6,2 4,8 4,6 W tym roku jeszcze nie robiłem
zakupów 5,3 5,8 4,2 6,5 6,2
W ogóle nie kupuję przez Internet 9,1 15,6 9,6 5,9 3,8 Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Analizując zależność częstotliwości korzystania z zakupów w Internecie pod kątem wysokości dochodów respondentów można zauważyć, że osiąganie wyższych docho-dów silnie wpływa na zwiększenie częstotliwości tych zakupów.202 Najbardziej wi-doczne jest to przy porównaniu osób dysponujących najmniejszymi budżetami (do 1000 zł na osobę w gospodarstwie domowym) z osobami zarabiającymi najwięcej (pow. 3001 zł). Wśród osób najmniej zarabiających zakupy w Internecie kilka razy w miesiącu deklaruje 12,3%, podczas gdy w tej drugiej grupie jest to prawie 31%
badanych. Aż 15,6% badanych z najmniej zamożnej grupy deklaruje, że w ogóle nie kupuje przez Internet, zaś wśród najzamożniejszych respondentów jest to tylko 3,8%, a więc 4 razy mniej. Można więc wnioskować, że mimo niższych cen produktów w Internecie, niż w sklepach tradycyjnych, są one głównie dostępne dla osób dysponu-jących większymi dochodami. Osoby mniej zamożne częściej rezygnują w ogóle z za-kupów w sieci lub też korzystają z nich okazjonalnie.
Tabela 5.3. Częstotliwość dokonywania zakupów przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) w Interne-cie z podziałem na miejsce zamieszkania respondentów (w %)
Częstotliwość
dokonywania zakupów Ogółem
Respondenci wg miejsca zamieszkania
wieś miasto
do 99 tys. 100–199 tys. Pow. 200 tys.
Średnio przynajmniej kilka razy
w miesiącu 20,9 22,4 19,7 17,0 22,6
W sumie kilka razy w roku 59,2 55,9 57,1 57,5 62,8 Jeden raz w ciągu ostatniego roku 6,2 3,1 7,6 11,3 5,1 W tym roku jeszcze nie robiłem
zakupów 5,3 8,7 8,1 3,8 3,0
W ogóle nie kupuję przez Internet 9,1 10,6 7,1 13,2 8,1 Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Analiza miejsca zamieszkania jako czynnika wpływającego na częstotliwość doko-nywania zakupów w Internecie nie pozwala na zaobserwowanie wyraźnych zależno-ści. Osoby mieszkające na wsi niewiele rzadziej niż mieszkańcy największych miej-scowości dokonują zakupów w sieci. Jedynie odsetek osób, które w badanym roku nie dokonały zakupów on-line jest wśród mieszkańców wsi największy 8,7%, podczas gdy
202 Powyższą korelację potwierdzają również wyniki innych badań zachowań internautów. Por.: Kucia M.
w Raport:, e-Handel Polska 2010. Badanie polskich sklepów internetowych i konsumentów, s. 86.
w dużych miastach jest to 3,0%. Oznacza to jednak, że te osoby już kupowały w Inter-necie i tylko w danym roku nie odczuwały takiej potrzeby. Jednakże na wsi mieszka także spora grupa osób dokonujących zakupów on-line bardzo często – kilka razy w miesiącu (22,4%) i jest to wynik niemal identyczny jak w największych miastach (22,6%). Biorąc pod uwagę wyniki uzyskane w poprzedniej tabeli (tab. 5.3) można stwierdzić, że obecnie mieszkańcom polskich wsi zaczyna powodzić się coraz lepiej i mogą być atrakcyjną grupą docelową dla firm sprzedających w Internecie.
Największy odsetek niekupujących w ogóle w Internecie zauważyć można w śred-nich miastach (100 tys. do 200 tys. mieszkańców) – jest to aż 13,2% badanych, pod-czas gdy średnio w badanej populacji jest to 9% osób. To właśnie mieszkańcy takich średnich miast okazują się najmniej zaawansowanymi klientami w sieci. Najmniejszy jest wśród nich także odsetek kupujących kilka razy w miesiącu – 17%, podczas gdy średnio w badanej populacji jest to prawie 21%. Zaś aż 11,3% z nich dokonało tylko jednego zakupu przez cały 2012 rok, podczas gdy średnio w całej próbie było to dwa razy mniej osób.
Tabela 5.4. Częstotliwość dokonywania zakupów przez „młodych dorosłych” (18–29 lat) w Internecie z podziałem na aktywność zawodową respondentów (w %)
Częstotliwość dokonywania
zakupów
Ogółem
Respondenci wg aktywności zawodowej Nie pracuję
zawodowo
Pracuję dorywczo
Pracuję na etacie
Mam własną firmę Średnio przynajmniej kilka razy
w miesiącu 20,9 17,2 17,5 30,3 58,6
W sumie kilka razy w roku 59,2 59,0 64,2 58,2 20,7 Jeden raz w ciągu ostatniego roku 6,2 6,6 6,7 4,1 10,3 W tym roku jeszcze nie robiłem
zakupów 5,3 7,7 4,2 1,6 6,9
W ogóle nie kupuję przez Internet 9,1 10,9 7,9 6,6 6,9 Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Można zauważyć, że poziom aktywności zawodowej respondentów silnie wpływa na poziom częstotliwości zakupów internetowych. Wiąże się to z dochodami do dys-pozycji, które jak już analizowano, silnie wpływają na możliwości nabywcze konsu-mentów. Najbardziej zawansowani klientami w Internecie są osoby prowadzące wła-sną działalność gospodarczą. Aż 58,6% z nich dokonuje zakupów kilka razy w miesią-cu, podczas gdy wśród niepracujących lub pracujących dorywczo jest to jedynie około
17%. Pracujący na etacie także często kupują w sieci, ale wśród nich jest to 30% osób, a więc prawie dwukrotnie mniej niż wśród osób posiadających firmę. Przyczyną może być także to, że prowadząc własną firmę dokonuje się często zakupów produktów i usług potrzebnych do realizacji zamówień klientów. Wówczas zakupy w Internecie pozwalają na znalezienie najlepszego dostawcy pod względem ceny, specyfiki zamó-wienia czy terminu realizacji, co mogłoby być trudne gdyby przedsiębiorcy ograniczali się wyłącznie do tradycyjnych punktów handlowych w swojej okolicy.
Najmniej aktywnymi klientami w sieci są osoby niepracująco zawodowo. Prawie 11% z nich nigdy nie kupuje w Internecie, prawie 8% nie kupiło ani razu w danym roku, są to wartości duże wyższe niż średnia dla całej badanej populacji. Osoby z tej grupy ograniczane są głównie przez niewielkie fundusze, które otrzymują od swojej rodziny czy innych źródeł jak stypendia, zasiłki. Dodatkowo posiadają one dużo wol-nego czasu na chodzenie po sklepach, dlatego zakupy internetowe nie są dla nich atrakcyjne. Można jednak przypuszczać, że jeśli znajdą pracę, po zakończeniu okresu nauki, to również zmienią się ich możliwości finansowe i pula czasu do dyspozycji, co powinno pozytywnie wpłynąć na częstotliwość zakupów w sieci.