3. relacje z klientami to sposób zaoferowania i dostarczenia produktu klientowi;
1.5. Znaczenie rekomendacji konsumenckich w procesie zakupu
Obecnie w Internecie funkcjonuje około 12 100 polskich sklepów internetowych.
Jak wśród takiej ilości sprzedawców wybrać niedrogiego i dodatkowo solidnego? Kon-sumenci przed dokonaniem zakupu poszukują informacji o produktach, w celu zmi-nimalizowania ryzyka dokonania złego wyboru. W literaturze wymieniane są następu-jące rodzaje ryzyka: funkcjonalne, fizyczne, ekonomiczne, społeczne, psychologiczne, związane ze stratą czasu Klienci odczuwają wyższe ryzyko, jeżeli nabywają produkty istotne dla siebie, dokonują zakupów od dostawców mniej znanych na rynku oraz gdy kupują wyroby technicznie skomplikowane. Poziom odczuwanego ryzyka podczas podejmowania decyzji wywołuje określony stan napięcia. Naturalną konsekwencją tego stanu jest dążenie klienta do jego zmniejszenia lub wyeliminowania. Może mieć to formę: unikania podjęcia decyzji, zbierania dodatkowych informacji od przyjaciół, preferowania marek znanych producentów, wybieranie marek oferujących dłuższe okresy gwarancyjne czy właśnie lojalność wobec wypróbowanej marki.43
Im droższy jest produkt i większa jego waga dla klienta, tym więcej są skłonni wło-żyć wysiłku w pozyskanie dokładnej informacji. W tym celu mogą skorzystać z różno-rodnych źródeł informacji. Najbardziej ogólny podział źródeł informacji to
44
źródła wewnętrzne, czyli własne doświadczenie wynikające z wcześniejszego użytkowania produktu,
:
źródła osobiste (rodzina, znajomi),
źródła komercyjne (np. reklama, personel sprzedaży, opakowania, ekspozycje, strona WWW firmy),
źródła publiczne (np. informacje zamieszczone w mediach, posty na forach dys-kusyjnych w Internecie).
Obecnie podkreśla się, że postawy i zachowania klientów wobec oferty firmy są silniej uwarunkowane przebiegiem dotychczasowych interakcji z nią i opinią na jej temat usłyszaną od znajomych, aniżeli bodźcami przekazywanymi w klasycznych
43 Por.: Pabian A., Promocja nowoczesne środki i formy..., op. cit., s. 51; Światowiec J., Determinanty rozwoju więzi, „Marketing i Rynek” nr 1/2001, s. 15; Smyczek S., Lojalność konsumentów na rynku..., op. cit., s. 21.
44 Kotler Ph., Marketing..., op. cit., s. 204.
działaniach promocyjnych.45 Należy zauważyć, że skuteczność reklam maleje, a wzra-sta znaczenie informacji otrzymanych od innych użytkowników danej marki i to nie tylko źródeł osobistych, ale również publicznych, nieformalnych. J. Ławicki słusznie zauważa, że konsumenci są istotami społecznymi i na to, co i gdzie kupują, mają bar-dzo duży wpływ opinie i zachowania innych osób.46
Warto przeanalizować z czego wynika taka skuteczność rekomendacji konsu-menckich. Klient użytkujący produkt zna go nierzadko dużo lepiej niż sprzedawca w sklepie. Użytkownik doskonale wie, jakie są zalety produktu ale bez problemu wy-mienia również jego wady, dzięki czemu potrafi zachować dystans do firmy i obiekty-wizm. Najczęściej również dobrze zna potrzeby i motywacje oraz rozumie obawy po-tencjalnych klientów, będących jego znajomymi. Z tych powodów potrafi ich przeko-nać do danej marki dużo skuteczniej niż reklamy czy sprzedawcy. O znaczeniu reko-mendacji dla współczesnych firm wspominają liczni autorzy.
Z punktu widzenia firmy klienci pozyskani z referencji to grupa, których pozyskanie jest najtańsze – dokonują oni za-kupu nie pod wpływem kosztownych działań promocyjnych, ale dzięki zasłyszanym opiniom od zadowolonych nabywców. Istnieje kilka określeń dotyczących strategii wykorzystania przez firmy rekomendacji konsumenckich w pozyskiwaniu nowych nabywców: „member to member”, „poleć przyjacielowi” czy „reklama szeptana”.
47 Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez A. Dąbrowską i M. Janoś-Kresło, dla 94,5% bada-nych głównym źródłem informacji o firmach usługowych (ofercie, jakości świadczo-nych usług) są informacje przekazywane przez osoby, które z nich korzystały.48
Najważniejszą przyczyną udzielania przez konsumentów rekomendacji jest chęć podzielenia się korzyściami oraz pomagania w wyborze innej osobie (motywy altru-istyczne). Ważnym motywem może być także pragnienie bycia uznanym za eksperta (np. przy wyborze samochodu, elektroniki czy mieszkania). Wiele osób kieruje się także chęcią pochwalenia się i podzielenia się swoim zadowoleniem z zakupu. Należy jednak pamiętać, że klient polecający produkt ponosi pewnego rodzaju ryzyko, jeśli polecona marka zawiedzie oczekiwania danego nabywcy. Dlatego w wielu przypad-kach nawet bardzo usatysfakcjonowani nabywcy powstrzymują się od udzielenia rekomendacji swoim znajomym, aby nie zepsuć relacji, która ich łączy.
Tabe-la 1.2 zawiera zestawienie motywów i obaw klientów związanych z udzieTabe-laniem refe-rencji.
45 Mitręga M., Marketing relacji..., op. cit., s. 28.
46 Ławicki J., Marketing sukcesu – partnering, op. cit,. s. 30.
47 Np.: Urbanek G., Zastosowanie wskaźnika siły marki, „Marketing i Rynek” nr 12/2004, s. 5; Bureš I., Řehu-lka P., 10..., op. cit., s. 166–167; Antkowiak P., Oblicza lojalności, „Impact” nr 4/2001, s. 35–36.
48 Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Znaczenie informacji dla kształtowania więzi z klientami w firmach usłu-gowych, „Marketing i Rynek” nr 9/2006, s. 23.
Tabela 1.2. Zestawienie motywów i obaw związanych udzielaniem referencji przez klientów
Motywy udzielania referencji Obawy związane z poleceniem marki Z chęci podzielenia się korzyściami –
in-stynkt życia w grupie skłania do podzielenia się wiadomościami o korzyściach, dzięki czemu zaspokajana jest potrzeba akceptacji
Obawa przed niespełnieniem oczekiwań – jeśli polecany produkt nie spełni wymagań nowego klienta, będących efektem korzyści przedstawionych przez polecającego Z chęci samorealizacji – uchodzenie za
lidera opinii podnosi odbierany subiektyw-nie status społeczny danej osoby
Z obawy przed odpowiedzialnością – jeśli produkt okaże się zawodny i przysporzy znajomemu problemów w przyszłości Dla zabawy – przekazywana informacja jest
wesoła lub w inny sposób działa na emocje
Obawa przed ośmieszeniem – jeśli znajomy będzie miał już wyrobione negatywne za-danie o danej marce
Ze względu na motywację finansową – gdy udzielenie rekomendacji wiąże się z otrzy-maniem nagrody rzeczowej lub finansowej
Obawa przed ochłodzeniem relacji – jeśli znajomy odniesie wrażenie, że przyjaciel poleca produkt dla własnych korzyści Źródło: opracowanie własne na podstawie: Łapeta A., Referencje sprzedają najlepiej, „Marketing w Praktyce”
nr 1/2003, s. 17.
W czasach, gdy reklama staje się coraz mniej wiarygodna, coraz większą rolę od-grywać będą rekomendacje konsumenckie. By jednak wykorzystać wszystkie zalety tego rodzaju promowania marki, konieczne jest zachęcanie ich do dzielenia się opinią o marce w serwisach opinii oraz minimalizowanie obaw klientów związanych z udzie-lanie bezpośrednich rekomendacji marki znajomym. Metoda „poleć przyjacielowi” jest skuteczna wówczas gdy jej mechanizm w naturalny sposób wzmacnia chęć polecenia firmy. Dlatego nagroda za polecenie marki nie powinna być jedynie dla polecającego, bo wówczas może on odnieść wrażenie, że „sprzedaje” kontakt do swojego znajomego.
Wydaje się dobrą alternatywą, aby upominkiem za polecenie był, na przykład dwu-osobowa wejściówka do kina, aby korzyści z polecenia miały obydwie strony, zarów-no polecanego i polecającego. Warto zadbać też o wyjątkową staranzarów-ność obsługi zarów- no-wych klientów pozyskanych z rekomendacji tak, aby czuli się wyróżnieni i przyjęci do
„firmowej rodziny”. Jeżeli znajomy będzie usatysfakcjonowany z relacji z nowopozna-ną firmą, może to go zachęcić do udzielania kolejnych rekomendacji.
Firma badawcza IAB Europe przeprowadziła badanie, z którego wynika, że ponad połowa Polaków przed zakupem produktu w tradycyjnych punktach sprzedaży wcze-śniej szuka informacji na jego temat w sieci. Ze względu na fakt, że w Internecie szuka-ją informacji także osoby preferuszuka-jące tradycyjne punkty handlowe, należy zasygnali-zować specyfikę źródeł informacji w Internecie, które zostaną szerzej omówione
w następnym rozdziale. Należy podkreślić, że polecający produkt w Internecie czuje się bardziej anonimowy niż osoba rozmawiająca bezpośrednio ze swoim znajomym, a równocześnie nie odczuwa silnego związku z innymi użytkownikami. Z tego powodu wiele osób umieszcza informacje na forach dyskusyjnych, które marki są ich zdaniem dobre, a które nie spełniły ich oczekiwań. Dodatkowo dzięki upowszechnieniu się smartfonów klienci sprawdzają ceny produktów będąc już w sklepie.49
Ze względu na dynamiczne zmiany zachodzące na polskim rynku, kolejny rozdział zostanie poświęcony szczegółowej analizie perspektywom rozwoju Internetu oraz specyfice handlu internetowego, ze szczególnym uwzględnieniem czynników mogą-cych kształtować przewagę konkurencyjną sprzedawców internetowych.
Jest to zagro-żenie dla sklepów tradycyjnych. Powoli stają się one salonami wystawowymi, w któ-rych produkty są tylko oglądane, zaś rzeczywisty zakup dokonywany jest u konkuren-cji w Internecie. Sprzedawcy posiadający sklep tradycyjny, którzy decydują się na założenie sklepu internetowego mają jednak szansę na uzyskanie dodatkowych atu-tów. Dzięki realizacji większych obrotów, uzyskują możliwość wynegocjowania u dostawców niższych cen niż sprzedający wyłącznie w sieci. Firma posiadająca „real-ne” placówki jest również postrzegana przez klientów jako bardziej wiarygodna, niż małe podmioty handlujące tylko w Internecie. Dodatkowo posiadanie własnego skle-pu daje klientom możliwość odbioru zamówionego produktu bez ponoszenia kosztów dostawy.
49 Piotrowski M., Do sklepu ze smart fonem. Showrooming dotarł nad Wisłę, Gazeta.pl,
http://www.pieniadze.gazeta.pl/Kupujemy/2029020,124630,144479458.html (23.08.2013)