3. relacje z klientami to sposób zaoferowania i dostarczenia produktu klientowi;
2.3. Marketing internetowy
Rozwój i popularyzacja Internetu wywierają znaczący wpływ na działalność przedsiębiorstw, organizacji i instytucji. Można zauważyć postępujące przechodzenie podmiotów do działalności w sieci, bądź w formie całkowicie wirtualnej (działanie wyłącznie w Internecie), częściej jednak w formie komplementarnej, uzupełniającej dotychczasową działalność. W praktyce i teorii przenoszenie konkretnych działań do sieci określane jest jako „e-działanie” lub „działanie internetowe”, np. prowadzenie biznesu przez Internet lub w Internecie to „e-biznes” lub biznes internetowy60, handel w sieci to „e-handel” lub „handel internetowy”61 itp. Analogicznie przeniesienie i/lub prowadzenie działań marketingowych w sieci Internet nazywane jest „e-marke-tingiem” lub „marketingiem internetowym”62, w literaturze występuje również okre-ślenie „marketing wirtualny”.63
Można wyróżnić dwa podejścia do marketingu internetowego. Wg jednego z ujęć marketing internetowy może być traktowany przez pryzmat jego zastosowań. W tym ujęciu nacisk kładziony jest wspomaganie wypracowania i dostarczania wartości dla klienta, co wspomaga realizację tzw. działań „pięciu C” czyli:
64
koordynacji (coordination), obrotu handlowego (commerce),
59 Gracz L., Postawy e-konsumentów wobec płatności za usługi internetowe, w: Marketing przyszłości. Trendy, strategie, instrumenty. Przedsiębiorstwo i konsument w ewoluującym otoczeniu, (red.) G. Rosa, A. Smalec, ZN Uniwersytetu Szczecińskiego nr 661, „Ekonomiczne Problemy Usług” nr 73, WN Uniwersytetu Szcze-cińskiego, Szczecin 2011, s. 72.
60 Por. m.in.: Cellary W., Techniki Internetowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2003, s. 47; Hartman A., Sifons J., Kador J., E-biznes, strategie sukcesu w gospodarce internetowej, LIBER, War-szawa 2001, s. III.
61 Por. m.in.: Collin S., Marketing w sieci, FELBERG, Warszawa 2002, s.14–15; Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej, PWE, Warszawa 2001, s. 48–62.
62 Por. m.in.: Frąckiewicz E., Marketing internetowy, WN PWE, Warszawa 2006, s. 16.
63 Por. np.: Sznajder A., Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.
64 Afuah A., Tucci Ch.L., Biznes internetowy – strategie i modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003 s. 65–74.
budowy wspólnoty (community),
prezentacji treści informacyjnych (content), sposobów komunikacji (communication).
Kolejne ujęcie odnosi tradycyjne instrumenty marketingowe (4P) do możliwości, jakie daje Internet. W tym kontekście należy rozważyć marketing mix w następują-cych aspektach65
Produkt – czy istnieją możliwości modyfikacji rdzenia lub produktu poszerzonego w działalności on-line?
:
Cena – implikacje Internetu dla polityki cenowej i stosowanie nowych modeli lub strategii cenowych,
Dystrybucja – Internet jako miejsce zakupu,
Promocja – wykorzystanie Internetu do komunikacji z odbiorcą.
Można więc twierdzić, że e-marketing posiada te same instrumenty, lecz ich wyko-rzystanie odbywa się on-line, przy czym Internet wpływa i zmienia każdy z nich.
Trzecie z prezentowanych ujęć e-marketingu skupia się na metodach używanych w marketingu internetowym. W tym podejściu przyjmując istniejące w organizacji zasady marketingowe (jak np. przyjętą orientację działania, segmentację klientów, sposób prowadzenie badań marketingowych, pozycjonowanie produktu, strategie produktu-mix, ceny, dystrybucji, komunikacje marketingową itp.) należy dokonać wyboru z dostępnych metod marketingowych oferowanych przez Internet i jego in-frastrukturę. Dokonując obserwacji zachowań przedsiębiorstw, można zauważyć pewne określone metody, jakimi posługują się podmioty prowadzące działania e-marketingowe (por. rys. 2.1).
Punktem wyjścia dla prowadzenia działań w Internecie, w tym działań marketin-gowych, jest posiadanie własnej strony WWW. Ta metoda marketingu internetowe-go może być wręcz utożsamiana z działalnością przedsiębiorstwa w sieci.
Ze względu na dużą dostępność Internetu coraz więcej użytkowników tego me-dium wymienia informacje za pomocą poczty elektronicznej. Z samej swojej istoty poczta elektroniczna jest potężnym narzędziem marketingu on-line. W odróżnie-niu od witryny WWW, będącej medium pasywnym, nienatarczywym, poczta elektro-niczna jest natarczywa za sprawą tego, że trafia do skrzynki pocztowej adresata.66
65 Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Mayer R., Johnston K., Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Third Edition, Pearson Education 2006, s. 216.
Poczta elektroniczna jest formą przekazu informacji w postaci tekstów (listów) wy-mienianych między użytkownikami sieci. W marketingu jest nośnikiem reklamy, czyli stanowi unowocześnioną wersję tradycyjnej reklamy pocztowej. Za jej pośrednictwem
66 Bishop B., Marketing globalny ery cyfrowej, PWE, Warszawa 2001, s. 116.
można przeprowadzać także badania marketingowe, głównie badania ankietowe.
Teksty przekazywane pocztą elektroniczną mogą zawierać załączniki w postaci do-datkowego tekstu, muzyki lub obrazów.67
Rys. 2.1. Działania e-marketingu Źródło: opracowanie własne.
Poczta elektroniczna, podobnie jak Internet posiada wiele zalet, jak i wad. Do głównych zalet poczty elektronicznej jako narzędzia e-marketingu można zaliczyć68
krótki czas dostarczenia informacji,
:
relatywnie rozbudowany przekaz,
multimedialny przekaz,
selektywność, a więc targetowanie przekazu w zależności od charakterystyki od-biorcy,
wysoką skuteczność – doświadczenie pokazuje, że współczynnik „klikalność’ jest wyższy w kampaniach mailingowych niż w kampaniach banerowych,
interakcję z konsumentem,
67 Sznajder A., Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000, s. 36.
68 Por.: http://www.webservice.pl/i/whitepapers/Znaczenie_mediow_interaktywnych_w_marke-tingu_bezposrednim.pdf (dostęp 24.08.2011).
personalizację przekazu,
mierzalność,
niski koszt.
Do wad poczty elektronicznej można natomiast zaliczyć:
• konieczność oczekiwania na odpowiedź drugiej strony,
• brak pewności odebrania listu przez adresata (oczekując na odpowiedź nie wia-domo, czy adresat wyjechał, zlikwidował konto, ma uszkodzony modem lub linię telefoniczną itp.),
• anonimowość, która skłania niektórych użytkowników sieci do zachowań „niepo-żądanych”,
• niechęć odbiorcy do czytania przekazów marketingowych z uwagi na ich stale rosnącą ilość,
• niemożność korespondowania z osobami nie korzystającymi z poczty elektronicz-nej (np. zdecydowana większość osób starszych).
Kolejnym ważnym aspektem marketingu internetowego jest wyraźny wzrost zain-teresowania oraz wydatków na reklamę w wyszukiwarkach internetowych. W lite-raturze przedmiotu działania te są określane jako SEM (z Serach Engine Marketing – marketing w wyszukiwarkach internetowych) lub jako SEO (z Serach Engine Optima-lization – optymalizacja wyszukiwarek internetowych). Dążąc do jak najpełniejszej obecności w wyszukiwarkach internetowych przedsiębiorstwa podejmują działania określane jako webpositioning (pozycjonowanie stron WWW) – czyli proces, którego efektem ma być jak najwyższa pozycja danej witryny w wyszukiwarkach interneto-wych. Opiera się on w zasadniczej części na słowach kluczowych, czyli wyrazach lub frazach, po wpisaniu których wyszukiwarka znajdzie daną stronę, a także na wykorzy-staniu wyników płatnych (sponsorowanych), które pojawiają po wpisaniu w wyszu-kiwarkę zadanych słów kluczowych.
Mimo wzrastającego udziału reklamy w wyszukiwarkach internetowych, „trady-cyjna” już reklama na innych stronach WWW, przede wszystkim na portalach i wor-talach, wydaje się być istotnym narzędziem marketingu internetowego. Reklama to coraz bardziej zaczyna przypominać reklamę w tradycyjnych mediach (telewizji, radiu czy też prasie), przy czym dzisiejszy rynek reklamy internetowej na stronach WWW jest zdeterminowany trzema głównymi czynnikami:
zasięgiem,
jakością usług,
efektywnym targetowaniem.
W dziedzinie reklamy na innych stronach WWW można zaobserwować swoistą dojrzałość rynku: portale internetowe dysponują coraz bardziej dokładnymi bada-niami użytkowników a reklamodawcy traktują je jak kolejne medium reklamowe, komplementarne lub substytucyjne do mediów tradycyjnych, przy czym rozwijające
się w większym tempie. Rynek reklamy internetowej, zarówno na świecie, jak i w Polsce, mimo spowolnienia wzrostu gospodarczego, rozwija się w dynamicznym tem-pie. Wg badania IAB AdEx przeprowadzanego przez PwC w roku 2008 wartość rynku reklamy internetowej wyniosła 1237 mln złotych, natomiast w roku 2009 1373 mln złotych (11% wzrost).69
Badania marketingowe dostarczają danych niezbędnych do podejmowania decy-zji w zarządzaniu. Początkowo badanie rynku przez Internet tyczyło się przede wszystkim źródeł wtórnych. Internet był traktowany jako miejsce gdzie można do-trzeć do praktycznie nieorganicznej ilości raportów i opracowań badań. Wraz z roz-wojem technologicznym i upowszechnianiem się sieci, Internet stał się również waż-nym źródłem pierwotważ-nym.
W pierwszym półroczu 2010 wartość tego rynku wyniosła 777 mln złotych, co oznacza prawie dwudziestoprocentowy wzrost w porównaniu z 658 mln zł odnotowanymi w tym samym okresie 2009 roku. Największy udział wciąż w reklamie internetowej posiada reklama graficzna, jednak jej udział procento-wy sukcesywnie maleje (spadek w pierwszej części 2010 roku o dwa punkty procen-towe w stosunku do analogicznego okresu roku 2009), szczególnie na rzecz marketin-gu w wyszukiwarkach (SEM), którego udział w tym samym czasie wzrósł o jeden punkt procentowy (biorąc natomiast wzrost wydatków był to wzrost na poziomie 30%).
70
Do niewątpliwych zalet badań marketingowych prowadzonych przez Internet należą71
duża możliwa grupa badawcza, :
dostęp do grup trudnodostępnych w innych sposób,
szybkość zbierania danych,
duża możliwość personalizacji narzędzia badawczego dla każdego respondenta,
wygoda dla respondenta,
brak barier geograficznych,
mniejsze koszty.
Wady badań marketingowych przez Internet to przede wszystkim72
• niereprezentatywna populacja, :
• anonimowość on-line, mogąca prowadzić do dużych błędów próby i nierzetelnego uczestnictwa respondenta w badaniu,
• zawodność technologii,
• koszy technologii.
69 Badanie IAB AdEx, za: http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1045 (dostęp: 05.01.2012).
70 Proctor T., Essentials of marketing research, Fourth Edition, Prentice Hall, 2005, s. 93.
71 McDaniel C., Jr, Gates R., Marketing Research Essentials, John Wiley & Sons, Inc 2010, s. 149.
72 Ibidem, s. 150.
Należy zwrócić uwagę, że wymienione wady z wolna zatracają na znaczeniu. Odno-śnie reprezentatywności populacji już w 2005 roku populacja on-line w krajach roz-winiętych odzwierciedlała populację generalną w kategoriach płci i stanu cywilnego, natomiast zbliżała się do populacji generalnej dla rozkład wieku i dochodów gospo-darstwa domowego.73 Ten trend można zaobserwować też w Polsce. W grudniu 2010 roku w Polsce 22 mln 452 tys. osób (8,4% populacji) korzystało z Internetu.74 Zmniejszają się, choć powoli, różnice w strukturze wieku i dochodu internautów w stosunku do populacji generalnej w Polsce. Według badania Megapanel75 w październi-ku 2011 ropaździerni-ku stronę Google odwiedziło 1 641 356 internautów w wiepaździerni-ku powyżej 55 lat.
Biorąc pod uwagę dane z Małego Rocznika Statystycznego Polski za 2011 roku, który po-daje wielkość populacji osób powyżej 55 roku życia w Polsce na 26,8 mln76
Odnośnie trudności w kontrolowaniu respondenta wynikającej z anonimowości w Internecie, coraz skuteczniejsze programy pozwalają na coraz lepszą identyfikację użytkownika Internetu, co znacznie ogranicza możliwe błędy próby. Szczególnie wi-doczne jest to przy badaniach panelowych oraz dla firm posiadających stałą grupę respondentów, którzy są selekcjonowani. Również aspekt technologiczny przestaje być istotną barierą – zarówno malejące koszty jak i zwiększające się możliwości tech-niczne wspierają badania rynku przez Internet.
, daje to nieco ponad 6% osób w wieku powyżej 55 lat korzystających z Internetu.
A. Wilson, N. Laskeyprzeprowadzili badanie wśród wszystkich członków Angiel-skiego Stowarzyszenia Badaczy Rynku (UK’s Market Research Society), którzy prze-prowadzili badania on-line dla swoich klientów. 55% z nich uważa badania interne-towe za bardzo ważne dla ich organizacji. W ciągu jednego roku, 57% z nich przepro-wadziło przynajmniej 6 badań on-line dla swoich klientów77
Reasumując, badania marketingowe prowadzone przez Internet odgrywają coraz bardziej istotną rolę w zarządzaniu marketingowym.
Na szczególną uwagę w komunikacji internetowej z otoczeniem zasługują sieci społecznościowe. To właśnie tam można znaleźć wielu internautów. Najpopularniej-szy serwis społecznościowy na świecie – Facebook – według różnych danych miał w Polsce pod koniec 2011 roku 7,578 do 11,879
73 Ibidem, s. 151.
mln użytkowników (w Unii
Europej-74 http://www.internetworldstats.com/europa.htm#pl (dostęp: 03.01.2012).
75 http://pbi.org.pl/index.php/ida/175/?ListaGrup2=10&okres=0#c2 (dostęp: 03.01.2012).
76 Obliczenia własne na podstawie tabeli 4 (64). Ludność według płci i wieku, Mały rocznik statystyczny Polski 2011, GUS, Warszawa 2011, s. 118–119.
77 Wilson A., Laskey N., Internet based marketing research: a serious alternative to traditional research meth-od?, Marketing Intelligence & Planning, 21/2, 2003, s. 81.
78 http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe (dostęp: 12.01.2012).
79 http://pbi.org.pl/index.php/ida/175/?ListaGrup2=2&okres=0#c2 (dostęp: 12.01.2012).
skiej ponad 223 mln). Obok wspomnianych już możliwości prowadzenia handlu przez serwisy społecznościowe, pełnią one istotną rolę przy komunikacji marketingowej.
Pierwszą i, jak się wydaje, najbardziej oczywistą z form wykorzystania społeczności internetowych jest tradycyjna reklama internetowa (najczęściej w formie banerów lub linków sponsorowanych). Ze względu jednak na malejącą skuteczność reklamy bane-rowej, strony te coraz częściej oferują nowatorskie, innowacyjne rozwiązania rekla-mowe. Np. „nk.pl” jako jedną z form reklamy oferuje utworzenie profilu dla reklamo-dawcy – wokół tego profilu natomiast mogą gromadzić się inni użytkownicy. Taka forma komunikacji daje reklamodawcy dodatkowe korzyści, takie jak: zmniejszenie dystansu do odbiorcy, zejście na płaszczyznę rozmówcy, dobrowolność i zaangażowa-nie użytkownika w kontakt. W ten sposób reklamowana była m.in. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.
Bardzo ważnym trendem na rynku urządzeń mobilnych jest wzrost sprzedaży tele-fonów komórkowych zwanych „smartfon” (co jest spolszczeniem angielskiego słowa smartphone). Określenie to jest stosowane na telefony komórkowe bardziej zaawan-sowane technologicznie oraz bardziej otwarte dla programistów i użytkowników, mające zaawansowane cechy multimedialne, dostęp do Internetu, sieci społeczno-ściowych, aplikacji, aparatu i kamer video czy nawigacji GPS. Na świecie już ponad połowa nowych telefonów to właśnie smart fony, co prowadzi do dynamicznego roz-woju marketingu mobilnego.
Oznacza to, że w smartfonach, podobnie jak w komputerach osobistych, dużą rolę odgrywa system operacyjny. Rynek smartfonów jest zdominowany przez dwa syste-my operacyjne: system iOS firsyste-my Apple (sprzedającej telefony iphone) oraz system Android, opracowany przez Google, stosowany m.in. w smartfonach Samsung, HTC i innych. Inne systemy na rynku to m.in. Symbian firmy Nokia i Windows 7 firmy Microsoft, które na razie stanowią jednak tylko niewielką część tego rynku. Jest to rynek intensywnie się rozwijający – w samym tylko czwartym kwartale 2011 roku Apple sprzedało 37,04 mln smartfonów iphone.80 Sprzedaż smartfonów na świecie w tym samym kwartale jest szacowana na ok. 142 mln.81
Ważnym segmentem rynku mobilnego są tablety (urządzenie wzorowane na note-bookach, z dużym, dotykowym ekranem). Globalna sprzedaż tabletów w roku 2011 wyniosła 66,9 mln sztuk, co dało 260% wzrost w porównaniu do liczby sprzedanych Należy zaznaczyć, że podczas gdy cały rynek telefonów komórkowych, z powodu gorszej sytuacji ekonomicznej w wielu krajach, zmniejsza się, rynek smartfonów wzrasta.
80 http://www.bgr.com/2012/01/24/apple-reports-record-q1-blowout-biggest-quarter-ever-with-37-million-iphone-15-4-million-ipad-sales/ (dostęp: 27.01.2012).
81 http://www.reuters.com/article/2011/12/16/us-smartphones-holidays-idUSTRE7BF0IV20111216 (dostęp: 27.01.2012).
sztuk w 2010 – 18,6 mln.82 W czwartym kwartale 2011 roku sprzedaż wyniosła 26,8 mln szt. Na rynku tabletów dominuje firma Apple, która w czwartym kwartale 2011 roku sprzedała 15,4 mln tabletów iPad, uzyskując 57,6% udziału w rynku.
Wśród 10,5 mln tabletów z systemem operacyjnym Android, mających 39,1% udziału w rynku, około 6 milionów tabletów Kindle Fire zostało sprzedanych przez firmę Amazon83
Z punktu widzenia użytkownika oba dominujące na rynku systemy operacyjne ofe-rują dużą liczbę różnorodnych aplikacji. W połowie 2011 roku Dla systemu iOS (ipho-ne) dostępnych było ok. 460 tys. aktywnych aplikacji a dla systemu Android ok.
320 tys.
, pozostałe tablety z Androidem przez takie firmy jak Samsung, Asus i inne.
Tablety z innymi systemami operacyjnymi stanowiły 0,9% rynku.
84 Ta liczba systematycznie rośnie. Użytkownicy smartfonów i tabletów często pobierają aplikacje na swoje urządzenia, które następnie aktywnie wykorzystują.
Aplikacje te to m.in. gry, narzędzia biurowe, e-książki, animowane tapety, programy edukacyjne, programy fotograficzne, komunikacja, medycyna, pogoda, społeczności, wiadomości i czasopisma itp. Swoje aplikacje posiadają np. telewizje (TVN oferuje TVN player, Polsat oferuje ipla), gazety (np. Polityka), portale aukcyjne i sprzedażowe, m.in. Allegro, Grupon itp.