8.1. Problem nieudanych zakupów w Internecie
W tym rozdziale zostanie przeanalizowana problematyka niezadowolenia nabyw-ców z zakupów internetowych, ze szczególnym uwzględnieniem przyczyn jego po-wstawania oraz sposobów reakcji zawiedzionych nabywców po jego wystąpieniu.
Jeżeli firma zdoła przekonać klienta do zakupu swojego produktu, rozpoczyna się ostatni etap tego procesu – konsumpcja (użytkowanie) dobra. Konsument dokonuje oceny sprzedawcy internetowego dotyczącej jakości świadczenia usługi i dostarczanych produk-tów oraz fizycznego dostarczenia produktu do klienta. Tej fazie cyklu zakupu towarzyszą emocje, które silnie wpływają na kształtowanie wizerunku firmy i powstanie relacji z marką. Po dokonaniu pierwszego zakupu u danego sprzedawcy pozostają w pamięci klienta wrażenia (pozytywne lub negatywne), czyli własne doświadczenie i towarzyszący mu określony stopień satysfakcji z procesu zakupu oraz konsumpcji. Nabywca wyrabia sobie opinię o firmie i na tej podstawie podejmuje decyzję czy w przyszłości będzie nadal korzystał z jej oferty. Niezadowolony klient będzie próbował zwrócić produkt do sprze-dawcy lub pozbyć się go w inny sposób, np. odsprzedać.
Na rysunku 8.1 przedstawiono wykres obrazujący ilość nieudanych zakupów do-konanych w Internecie przez osoby z segmentu „młodych dorosłych”.
* Wyniki zaokrąglono do pełnych jedności w celu zwiększenia czytelności rysunku.
Rys. 8.1. Ilość nieudanych zakupów dokonanych w Internecie przez „młodych dorosłych”
Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
raz 28%
dwa-trzy razy 27%
wielokrotnie 4%
nigdy 34%
nie kupuję 7%
W całej badanej populacji tylko 33,5% nigdy nie dokonało nieudanego zakupu w Internecie. Pozostałym nabywcom internetowym, zakupy z których byli niezadowo-leni się przytrafiały: 28% badanych raz, kolejnym 27,4% respondentów 2–3 razy, zaś 3,7% klientów nawet wielokrotnie. Oznacza to, że prawie 60% badanych posiada przynajmniej jedno negatywne doświadczenie z zakupów w Internecie. Warto już na wstępie zauważyć, iż 7% badanych deklaruje że nigdy nie kupowało w Internecie.
W jednym ze wcześniejszych pytań respondenci mieli zadeklarować, czy obecnie ku-pują w Internecie. Wówczas stwierdzenie, że „w ogóle nie kupuję przez Internet” wy-brało 9% badanych. Oznaczać to może, że około 2% badanych przez swoje negatywne doświadczenia w ogóle zrezygnowało z zakupów w ten sposób.
Warto się zastanowić czy specyfika zakupów internetowych sprzyja zwiększaniu ryzyka nieudanych zakupów? Kupując przez Internet klient nie może ocenić, jak do-kładnie wygląda produkt, gdyż najczęściej w sklepie lub na aukcji umieszczone jest zdjęcie przykładowego egzemplarza. Każdy przedmiot, produkowany seryjnie, może odbiegać jakością od pozostałych. Różnice mogą dotyczyć kolorystyki, wad materia-łowych czy staranności wykończenia. Czasem na zdjęciu w Internecie produkt jest idealny, zaś przysłany do klienta egzemplarz jest do niego jedynie podobny. To od rzetelności i uczciwości sprzedawcy zależy czy produkt wysyłany do klienta nie bę-dzie miał wad, wynikających z niższej jakości danego egzemplarza.
Klient kupujący w Internecie powinien mieć pewność, że nabywany produkt bę-dzie wyglądał tak jak na zdjęciu, a dodatkowo nie bębę-dzie miał żadnych defektów.
Większość sprzedawców stara się dokładnie sprawdzać każdą sprzedawaną rzecz, a te gorzej wykonane oferować po obniżonej cenie. Nie można przyjmować założenia, że jeśli firma dużo sprzedaje w Internecie, to nie ma obowiązku sprawdzania każdego egzemplarza. To właśnie rolą sprzedawcy jest dokonanie kontroli wysyłanego pro-duktu, gdyż nabywca nie może osobiście tego zrobić. W przypadku, gdy klient odbie-rze gorszej jakości egzemplarz – będzie z niego niezadowolony. Nawet, jeżeli spodbie-rze- sprze-dawca przyjmie produkt z powrotem, ewentualna wymiana produktu i przesłanie nowego będzie powodowało konieczność oczekiwania oraz poniesienia dodatkowych kosztów. Poczucie straty czasu i niemożność zaspokojenia odczuwanej przez nabywcę potrzeby będą dodatkowo wzmacniać niezadowolenie klienta. W sytuacji, gdy klient kupuje produkt w celu wręczenia go na określoną okazję np. prezent dla dziecka pod choinkę, takie oczekiwanie może być w ogóle niemożliwe. Wówczas klient narażony jest na dodatkowy stres związany z awaryjnym poszukiwaniem prezentu w tradycyj-nych placówkach handlowych, co może wiązać się z koniecznością stania w przed-świątecznych kolejkach. Niezadowolenie i rozczarowanie klienta może być wówczas bardzo duże, co prawdopodobnie spowoduje konieczność jego odreagowania.
Najprostszym sposobem odreagowania nieudanego zakupu jest opowiadanie o nim w najbliższym otoczeniu, a w przypadku internautów umieszczanie negatyw-nych opinii w Internecie. Konsekwencje dla sprzedawcy mogą być poważne. Na
przy-kład umieszczony negatywny komentarz na aukcji w Allegro może nie spowoduje od razu drastycznego odpływu klientów, bo nie wszyscy kupujący sprawdzają kartę użytkownika. Jeśli jednak dany sprzedawca będzie miał takich komentarzy kilkadzie-siąt, to już będzie bardziej widoczne dla kupujących i nie będzie on wiarygodny.
Umieszczenie negatywnej opinii o sprzedawcy w portalu Opinieo.pl lub na forum dys-kusyjnym może mieć jeszcze większą siłę oddziaływania. Taką opinię mogą przeczytać potencjalni klienci i przez to również oni będą omijać niesolidnego sprzedawcę. Taki komentarz pojawiać się może nawet w wynikach wyszukiwania nazwy marki w Goo-gle. Warto pamiętać, że negatywny komentarz łatwo jest umieścić, a trudniej usunąć z sieci. Z tego powodu sprzedający przez Internet nie mogą ignorować pojawiających się głosów niezadowolenia nabywców.
W tabelach 8.1–8.3 przedstawiono bardziej szczegółową analizę wyników pytania o nieudane zakupy „młodych dorosłych” w sieci z podziałem na płeć, dochody i miejsce zamieszkania respondentów.
Tabela 8.1. Nieudane zakupy „młodych dorosłych” w Internecie z podziałem na płeć respondenta (w %)
Liczba nieudanych zakupów w Internecie Ogółem Respondenci wg płci kobiety mężczyźni
Nie nigdy 33,5 32,5 35,2
Raz 28,0 29,3 25,8
2–3 razy 27,4 26,1 29,6
Wielokrotnie 3,7 3,2 4,5
Nie kupuję przez Internet 7,4 8,9 4,9
Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Przede wszystkim zauważyć należy, że o 5% więcej kobiet deklaruje, że w ogóle nie kupuje przez Internet. Ta zależność została już omówiona w rozdziale 5. O 3,5%
więcej kobiet deklaruje, że miała jedno negatywne doświadczenie z zakupem w sieci.
Mężczyźni z jednej strony mają więcej negatywnych doświadczeń zakupowych (o 3,5% więcej odpowiedzi „2–3 razy” i o 1,3% odpowiedzi „wielokrotnie”), ale jedno-cześnie o 3,7% więcej mężczyzn deklaruje, że nie miało negatywnych doświadczeń w zakupach internetowych. Kobiety kupują w Internecie rzadziej, w związku z tym również posiadają mniej negatywnych doświadczeń niż mężczyźni.
Również dochody do dyspozycji mają wpływ na częstotliwość zakupów w Interne-cie – jest to zauważalne w ostatnim wierszu tabeli 8.2, ta zależność została już także omówiona w rozdziale 5.
Tabela 8.2. Nieudane zakupy „młodych dorosłych” w Internecie z podziałem na dochody respondentów (w %)
Liczba nieudanych
zakupów w Internecie Ogółem Respondenci wg dochodów (netto na 1 osobę) do 1000 zł 1001–2000 zł 2001–3000 zł Pow. 3001 zł
Nie nigdy 33,5 35,7 36,2 29,0 32,0
Raz 28,0 24,0 27,2 29,0 30,5
2–3 razy 27,4 24,0 25,7 33,9 30,5
Wielokrotnie 3,7 3,2 3,9 3,8 3,1
Nie kupuję przez Internet 7,4 13,0 7,0 4,4 3,9 Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
Można zauważyć korelację między wzrostem dochodów a wzrostem liczby negatyw-nych doświadczeń z zakupów przez Internet. Zarówno przy odpowiedzi o jedno do-świadczenie, jak 2–3, ich liczba wzrasta wraz ze wzrostem dochodów respondenta. Je-dynie przy odpowiedzi o wielokrotne negatywne doświadczenia we wszystkich grupach dochodowych jest to odsetek zbliżony (ok. 3,7%). Stąd można wnioskować, że im więcej kupuje się w sieci, tym bardziej prawdopodobne są negatywne doświadczenia z tego tytułu. Jednakże większe doświadczenie klienta w zakupach internetowych pozwala mu również uzyskać wiedzę, jak rozpoznać nieuczciwego sprzedawcę, i jak zabezpieczyć się przed następnym nieudanym zakupem. Jest to naturalny proces uczenia się, dzięki któ-remu bardziej doświadczony nabywca unika kolejnych takich zakupów w sieci.
8.2. Przyczyny braku satysfakcji z zakupu
W tym podpunkcie zostaną przeanalizowane główne powody niezadowolenia młodych nabywców z zakupów w Internecie. Również po dokonaniu zakupów w tra-dycyjnych punktach handlowych, gdy klient może dokładnie produkt obejrzeć i sprawdzić, często jest niezadowolony z dokonanego zakupu. Przyczyny wynikają najczęściej z powodu niespełnienia oczekiwań. Z analizy 10.000 opinii klientów skle-pów internetowych przeprowadzonych w 2012 roku wynika, że jest kilka podstawo-wych obszarów oczekiwań konsumentów odnośnie dostawcy internetowego. Pierw-szym jest szybkość realizacji zamówienia (52% wskazań), drugim – profesjonalizm sprzedawcy (31%), na trzecim miejscu badani wymieniają niską cenę (22%), nie bez znaczenia jest również łatwość kontaktu ze sprzedawcą (17%) oraz bezpieczeństwo przesyłki (8%).215
215 Niecierpliwy e-konsument, „Rzeczpospolita” dodatek „Zakupy w sieci”, z dn. 26.04.2012, s. IV.
Najważniejszym oczekiwaniem jest szybkość dostawy i jest to jednocześnie głów-na wada zakupów w Internecie, gdyż konsument nie może od razu realizować swoich potrzeb, mimo że produkt już często kupił (dokonał za niego płatności). W tradycyj-nych sklepach nie dość, że klient może produkt dotknąć i go wypróbować (np. rower), to dodatkowo od razu po wyjściu ze sklepu, może go użytkować. Na drugim miejscu wśród oczekiwań internetowych nabywców wymieniany jest profesjonalizm sprze-dawcy, który przejawiać się będzie troską o wysoką jakość produktów, ale również o sposób obsługi klienta. Niska cena została wymieniona dopiero na trzecim miejscu, co najprawdopodobniej wynika z tego, że z jednej strony ceny produktów w Interne-cie wyrównują się, więc konsumenci zaczynają przywiązywać dużą wagę do aspektów pozacenowych. Nie można zapomnieć o dużym znaczeniu komunikacji ze sprzedawcą internetowym. Nabywca zamawiając produkt w Internecie oczekuje, że sprzedawca będzie dostępny nie tylko przez różne kanały komunikacyjne (telefon, email, komuni-kator internetowy), ale również czasowo. Niezadowolenie nabywcy może wywołać trudność w dodzwonieniu się do sprzedawcy, czy długi czas oczekiwania na wysyłane zapytania mailowe. Niezadowolenie klientów jest najczęściej wynikiem niespełnienia oczekiwań nabywców w wymienionych obszarach.
Warto wobec tego przeanalizować główne przyczyny niezadowolenia osób z seg-mentu „młodych dorosłych” z zakupów przez Internet. Uzyskane wyniki zostały przedstawione na rysunku 8.2.
* Inne powody niezadowolenia: błędne zamówienie, niemożność oceny produktu na podstawie opisu, markowy produkt podrobiony, niedotrzymanie umowy, problemy z kontaktem, wada towaru, wycofanie asortymentu.
* Wyniki zaokrąglono do pełnych jedności w celu zwiększenia czytelności rysunku.
Rys. 8.2. Przyczyny niezadowolenia „młodych dorosłych” z zakupów dokonanych w Internecie Źródło: opracowane na podstawie wyników badania własnego, N=770.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% problemy z gwarancją, zwrotem, reklamacjami inny produkt niż zamówiony
Najwięcej zastrzeżeń młodych nabywców dotyczy niskiej jakości otrzymanego produktu – 30% wskazań. Jak już opisano wcześniej konsument dokonując zakupu przez Internet nie jest w stanie stwierdzić, jak on dokładnie wygląda. Nie ma możli-wości dotknięcia go, a więc sprawdzenia grubości materiału czy jego faktury. Te czyn-niki mogą powodować, że produkt, który na zdjęciu ładnie się prezentuje, podczas użytkowania nie spełnia swojej roli. Przykładem może być plecak, który pięknie wy-gląda w folderze, ale jest wykonany z cienkiego materiału, który szybko się przeciera, a dodatkowo podczas użytkowania nie trzyma kształtu (robi się z niego worek). Rolą sprzedawców jest ocenienie jakości produktu i opisanie produktu tak, aby klient mógł się zdecydować czy chce mieć „plecak–worek” czy może poszuka innego egzemplarza.
Konsumenci mogą wspierać się ceną (im droższy produkt, tym powinien być lepszej jakości) oraz opiniami innych użytkowników. Kupujący w Internecie muszą więc spę-dzić sporo czasu na porównywanie ofert, nie tylko pod względem ceny. Mogą zdarzać się okazje, gdy produkt bardzo dobrej jakości sprzedawany jest tanio, ale również produkty słabej jakości mogą być w cenie standardowego produktu. Pomocne mogą być wówczas specyfikacje techniczne jak np. waga produktu, materiał z którego został wykonany (grubość), wykorzystane materiały do wykonania (wzmocnienia, pod-szewka), pod warunkiem, że sprzedawca umieści je w opisie. Warto zaznaczyć, że niska jakość dostarczonego produktu prawie zawsze powodować będzie niezadowo-lenie nabywcy. Wyjątkiem jest, gdy produkt jest przeceniony właśnie ze względu na niższy gatunek i klient świadomie decyduje się na jego zakup.
Kolejnym, prawie tak samo istotnym powodem niezadowolenia nabywców z zaku-pów przez Internet, jest długie oczekiwanie na dostawę (28,7% wskazań). W przy-padku zakupów internetowych produkt dociera do nabywcy po kilku dniach od złoże-nia zamówiezłoże-nia. Na to nabywcy są przygotowani i nie wywołuje to ich niezadowole-nia. Jeżeli jednak dostawa przeciąga się do kilkunastu dni czy nawet kilku tygodni, to już jest powodem zaniepokojenia i rozczarowania nabywcy. Wina w tym przypadku leży zwykle po stronie sprzedawcy, który oferowanych produktów nie ma w magazy-nie i dopiero po wpłynięciu zamówienia od klienta sprowadza je. Inną przyczyną mo-że być zwlekanie z wysyłką wynikające z problemów logistycznych u sprzedawcy.
W rzadkich przypadkach winę za opóźnienie dostawy może ponosić firma przewożąca produkt (np. kurier lub listonosz), jednak i w tym przypadku to sprzedawca ponosi część winy, bo powinien nawiązać współpracę z solidnym partnerem. Niektórzy sprzedawcy internetowi (np. księgarnia Merlin.pl) już w momencie oferowania duktu informują o przewidywanym czasie dostawy, więc klient decydując się na pro-dukt trudnodostępny, bierze pod uwagę konieczność dłuższego oczekiwania.
Coraz częściej sprzedawcy internetowi deklarują dostarczenie produktów nawet w ciągu 24 godzin, skłaniając w ten sposób klienta do złożenia zamówienia. Z jednej strony jest to wyjście naprzeciw oczekiwaniom nabywców, z drugiej jednak jest to złożenie obietnicy, która może spowodować niezadowolenie klienta, jeżeli nie