konkurencyjne także na innych rynkach w celu osiągnięcia efektu skali i roz łożenia ryzyka. W wypadku braku takich możliwości zwykle przejmowane są przez większe podmioty rynkowe. Podsumowując, można stwierdzić, iż obecnie przedsiębiorstwo winno najpierw określić zakładaną pozycję na rynku (w sto sunku do konkurentów, klientów), a następnie dostosowywać do niej wysokość cen, które z kolei determinują akceptowalny poziom kosztów.
Czynniki określajgce możliwości wykorzystania
elementów polityki cenowej w kształtowaniu wartości
firmy
Wartość przedsiębiorstwa charakteryzuje się często jako sumę:
• wartości w okresie prognozy, czyli wartości przepływów gotówkowych wygene rowanych w wyniku prowadzonej przez przedsiębiorstwo działalności opera cyjnej w okresie planowanym,
• wartości ciągłej, czyli zaktualizowanej wartości przepływów gotówkowych generowanych przez firmę po okresie prognozy.
Ważnym czynnikiem decydującym o wartości przepływów gotówkowych jest marża na działalności operacyjnej. Jednym ze sposobów poprawy tej marży jest odpowiednia polityka cen. Wymaga ona oczywiście zastosowania odpo wiedniej strategii marketingowej wspierającej odpowiednie rozwiązania w za kresie polityki cenowej.
Decyzje dotyczące cen podejmowane są na podstawie wcześniejszych de cyzji odnoszących się do podstawowych parametrów strategicznych takich, jak cele kierunkowe i wynikające z nich cele taktyczne, a także przyjęte op cje strategiczne. Na przykład cel w postaci dążenia do dynamicznego wzrostu udziału w rynku pociąga za sobą zgodę na zastosowanie ceny penetracyjnej, tzn. poniżej poziomu kosztów. Ma to zapewnić uzyskanie odpowiedniej wiel kości rynku (masy krytycznej klientów), umożliwiającej długofalowe działa nie na rynku. Wzrost wielkości sprzedaży pociąga za sobą zmniejszenie kosz tów (efekt skali), co powinno sprawić, iż w późniejszym terminie początkowa cena będzie generowała zyski. W późniejszym okresie działania firmy na rynku decyzje dotyczące poziomu jakościowego cen mogą zostać zmienione (wzrost cen - polityka przenikania), zapewniając firmie osiąganie wyższej marży zy sku. Podobnie w przypadku występowania na rynku efektu sieci polegającego na tym, że wartość dla każdego użytkownika wzrasta wraz z całkowitą liczbą użytkowników, rośnie znaczenie penetracyjnej polityki cenowej. W pierwszej fazie cyklu życia produktów firma zachowuje odpowiednio niskie ceny po to,
by zapoznać i zachęcić klientów do korzystania z tego produktu w przyszło ści. Wiąże się to oczywiście z ryzykiem poniesienia takich strat finansowych w pierwszym okresie działania, które nie zostaną zrekompensowane później szymi zyskami.
Ostatecznym determinantem decyzji cenowych jest podstawowa strategia działania firmy. Jeśli strategią firmy będzie zapewnienie klientowi wysokiej war tości ekonomicznej, to granica ceny będzie stanowiła dla niego wartość dodat kową, zachęcającą do dokonania zakupu. Cena, jaką klient jest skłonny zapłacić za produkt, zależy od oceny wartości produktu na tle produktów konkurencyj nych. Jeśli produkt firmy nie przynosi wartości dodatkowych klientowi, cena będzie zbliżona do substytutów i nie będzie stanowiła wyróżnika oferty ryn kowej, a tym samym nie będzie miała swego udziału w kształtowaniu wartości rynkowej przedsiębiorstwa.
Innymi elementami strategii marketingowej determinującymi decyzje ce nowe i tym samym wpływającymi na możliwość wykorzystania polityki cenowej w kształtowaniu wartości rynkowej firmy są: segmentacja rynku i wybór rynku do celowego, przyjęta koncepcja tworzenia przewagi różnicującej, koncepcja kompo zycji instrumentów marketingowych. Różnorodne segmenty rynkowe ujawnia jące odmienne poziomy elastyczności cenowej znakomicie różnicują możliwości wykorzystywania ceny jako marketingowego narzędzia kreowania wartości firmy. Ponadto decyzje cenowe konkurentów, a w pewnych przypadkach decyzje admi- nistracyjno-prawne podmiotów makrootoczenia, stanowią istotne ograniczenie możliwości ustalania cen i wykorzystywania tego instrumentu w kompozycji mar- keting-mix. W zależności od przyjętych założeń istnieje mniejsze lub większe wy korzystanie możliwości tworzenia cenowej przewagi różnicującej, w odniesieniu do różnych kategorii klientów (opisanych poprzez strukturę cenową rynku). Wrażli wość na wysokość ceny w zależności od oczekiwań jakościowych i prestiżu zwią zanego z nowością i wyjątkowością produktu czy indywidualizacji obsługi, decy duje o możliwości konkurowania cenowego i kreowania wartości. Wybór sposobu oddziaływania na rynek wyznacza strategię pozycjonowania na rynku, tj. dobór przesłania determinującego sposób konkurowania firmy na rynku. Obok takich strategii jak przywództwo produktu, podnoszenie poziomu relacji z klientami czy przywództwo markowe można osiągnąć przewagę np. poprzez dążenie do obniże nia całkowitych kosztów działania, a tym samym stałego oferowania produktów po cenach niższych niż konkurencja (polityka dyskontowa).
Decyzje określające znaczenie polityki cenowej w strukturze kompozycji marketing-mix są pochodną wcześniej podjętych decyzji dotyczących osiągnię cia określonego charakteru przewagi różnicującej (w tym sensie przewaga róż nicująca ma niewiele wspólnego z „innością”). Przewaga taka występuje tylko
wtedy, gdy klienci gotowi są zapłacić za produkt wyższą cenę, co pozwala zasto sować jedno z trzech rozwiązań w ramach przyjętej polityki wysokich cen10:
1) żądać pełnej stawki ceny, zwiększając jej poziom tak, aby równoważyła do datkowe korzyści dostarczone klientowi,
2) utrzymywać ceny na poziomie cen konkurentów i wykorzystywać swoją przewagę dla zwiększania udziału w rynku,
3) podnieść cenę powyżej cen konkurentów, ale poniżej pełnej stawki, zwiększając tym samym marżę zysku oraz udział w rynku.
Nie ma mowy o tworzeniu wartości dodanej, jeśli firma nie uzyska odpo wiedniej nadwyżki cenowej lub nie zwiększy udziału w rynku w celu pokrycia dodatkowo poniesionych kosztów i nakładów inwestycyjnych.
Wykorzystanie cen w kreowaniu wartości dla udziałowców związane jest z działaniami polegającymi na wzroście produktywności (w odróżnieniu od działań związanych ze wzrostem wielkości sprzedaży). Ten kierunek wzrostu wartości wykorzystuje się w miarę dojrzewania rynku, kiedy następuje konso lidacja walki konkurencyjnej oraz wzrasta stopień postrzegania przez klientów ceny jako elementu różnicującego produkty konkurencyjne o zbliżonej jakości. Działania mające na celu wzrost wielkości sprzedaży przestają powiększać war tość, więc przedsiębiorcy potrzebują zwiększać przepływy gotówkowe zacho waniem poziomu sprzedaży m.in. poprzez redukcję kosztów, wzrost cen, po szerzenie oferty.
Wykorzystanie ceny w celu kreowania wartości firmy w dużym stopniu za leży od procedury ustalania cen: określania priorytetowych kierunków polityki cenowej, przyjęcia płaszczyzn odniesienia kalkulacji cenowych, zastosowania odmiennych metod i technik kalkulacji czy stosowania systemu obniżek cen.
Kierunek realizowanej polityki cenowej uzależniony jest od wybranego spo sobu pozycjonowania produktów przedsiębiorstwa na rynku oraz przyjętego celu działań marketingowych mającego zapewnić optymalizację wartości dla udziałowców. Przyjęte rozwiązanie kierunkowe powinno mieć charakter ela styczny, bowiem dostosowana do wymogów rynku docelowego strategia po zycjonowania może ulegać zmianie w czasie. Istotnym kierunkiem polityki ce nowej z punktu widzenia tworzenia wartości dla udziałowców jest polityka zgarniania (skimming pricing). Jej korzystne (w rozumieniu kształtowania war tości firmy) stosowanie możliwe jest jedynie w określonych warunkach (wy sokie bariery wejścia na rynek, brak elastyczności cenowej popytu, klarowne i stabilne segmenty, krótki cykl życia produktów, brak efektu skali, doświadcze nia). Polityka przenikania bazuje na przekonaniu, iż wartość dla udziałowców
uda się powiększyć dzięki uzyskaniu zwiększonej wartości przepływów gotów kowych w dłuższym okresie i większej wartości ciągłej przedsiębiorstwa, po mimo słabych efektów występujących w początkowych latach jej stosowania. Wartość tego rozwiązania uwarunkowana jest sytuacją rynkową, która jest od wrotna w stosunku do tej sprzyjającej wykorzystaniu polityki zgarniania (niskie bariery wejścia na rynek, elastyczność cenowa popytu, efekt sieci, długi cykl ży cia produktów, efekt skali i doświadczenia).
Jednym z ważniejszych warunków określających kierunek polityki ceno wej, który sprzyja podnoszeniu wartości rynkowej firmy, jest elastyczność ce nowa popytu. Wrażliwość cenowa nabywców uzależniona jest m.in. od efek tów: pilności realizacji potrzeby, unikalności oferty, świadomości istnienia substytutów i trudności ich porównywania, globalnych wydatków, końco wego pożytku, podzielonych wydatków, utopionych pieniędzy, prestiżu i za pasów11. Ponieważ nadrzędnym celem jest tworzenie wartości w dłuższym okresie, niezmiernie ważne jest to, jak zmieniają się w czasie proporcje mię dzy kosztami i nakładami a poziomem sprzedaży i osiąganymi dzięki temu przychodami, tzn. czy występują efekty sprzyjające tworzeniu wartości, takie jak efekt skali i doświadczenia.
Dążąc do korzyści płynących z wystąpienia takich efektów rynkowych, na leży mieć świadomość, iż niosą one z sobą pewne zagrożenia mogące istotnie utrudnić osiągnięcie zakładanej wartości firmy. Na przykład generalne dąże nie konkurentów do wykorzystania efektu skali może doprowadzić do nad produkcji powodującej eliminację założonego efektu w postaci wyższej ren towności. Nadmierne skupienie się nad problemami bieżących produktów może obniżyć czujność i spowodować niedostrzeżenie zastąpienia ich przez nowe substytuty wprowadzone przez konkurentów.
Wybierając odpowiednią płaszczyznę odniesienia (koszty, konkurenci, po pyt) jako podstawę stosowanych metod kalkulacji cenowych, szczególną uwagę w kontekście kreowania wartości rynkowej warto zwrócić na działania konku rentów. Klienci wybierają te oferty, które dostarczają im najlepszych wartości postrzeganych. Wartość tę można zwiększyć poprzez poprawę postrzeganej ja kości produktu lub obniżkę jego ceny. Jeśli przedsiębiorstwo ustali cenę na po ziomie zapewniającym wyjątkowo atrakcyjną kombinację czynników wartości, powinno liczyć się z określonymi reakcjami konkurentów i przygotować się do ewentualnej obrony korzyści swojej pozycji.
11 G. Karasiewicz, Marketingowa strategia cen, op. cit., s. 95-100.
Możliwość wykorzystania decyzji cenowych w kształtowaniu wartości ryn kowej firmy w sposób zdecydowany wzmacnia zdolność do zróżnicowania cen (indywidualizacji). Możliwość zastosowania dyskryminacji cenowej zależy od spełnienia kilku warunków12:
• podziału rynku na segmenty o odmiennej elastyczności cenowej,
• braku kontaktów handlowych między konsumentami różnych subrynków ce nowych,
• konkurowania firm jedynie w obrębie jednego poziomu preferencji ceno wych konsumentów,
• utrzymywania kosztów zróżnicowanych działań marketingowych poniżej poziomu przychodów będących wynikiem stosowania zróżnicowanych cen, • akceptowania przez klientów zróżnicowania cen,
• stosowania zróżnicowania cenowego w zgodzie z obowiązującym prawem.
Niezastosowanie zróżnicowanych cen w sytuacji umożliwiającej takie dzia łanie powoduje znaczne obniżenie wartości dla udziałowców, ponieważ przed siębiorstwo traci nadwyżkę cenową, jaką konsumenci mogliby zapłacić, i tym samym następuje zmniejszenie przychodów firmy.
Ważnymi decyzjami mogącymi przyczynić się do wzrostu wartości rynko wej firmy są odpowiednie rozwiązania w zakresie stosowanych metod i tech nik kalkulacji cen. Umożliwiają one zjednej strony - mniej lub bardziej precy zyjne określenie wysokości cen w relacji do warunków rynkowych i możliwości przedsiębiorstwa, z drugiej - pozwalają na elastyczne kształtowanie wysokości ceny, co może poważnie wpłynąć na kształtowanie wzrostu wartości firmy. Nie mniej istotne wydają się decyzje dotyczące wdrażania polityki cen, m.in. okre ślające relacje między cenami produktów podstawowych i komplementarnych, tworzących ofertę asortymentową, ustalanie cen w zestawach, cen składanych, cen określonych grup produktów (linii, kategorii), zasad udzielania i nalicze nia upustów cenowych. Decyzje tego typu, choć w dużej mierze mają charak ter techniczny, w znacznym stopniu przyczyniają się do kształtowania wartości postrzeganej przez klientów. Wpływają wobec tego na decyzje zakupu podej mowane przez nabywców, a tym samym kształtują wartość firmy. Ten rodzaj wpływu, wydawałoby się o charakterze pośrednim, poprzez bezpośrednio do chodowy charakter cen, w sposób bardzo realny przyczynia się do osiągania przez firmę lepszych lub gorszych wyników ekonomicznych. Na przykład sto sowanie systemu rabatów powoduje przyśpieszenie sprzedaży, przyciągnięcie nowych klientów, zwiększenie częstotliwości i wielkości zakupów, co przekłada się na wymierne korzyści finansowe. Stosowanie upustów niesie z sobą zagro
żenie utraty wysokiej marży zysku oraz obniżenie wartości postrzeganej przez klientów, co w znacznym stopniu może w ostateczności obniżyć wartość ryn kową przedsiębiorstwa.