W zasadzie każda ze strategii realizowanych przez firmę handlową może od nieść korzyści z zastosowania Internetu przy jej implementacji3.
T. Domański omawia na przykładzie koncernów zagranicznych strategie oparte na bliskości sieci wobec klienta4. Koncepcję tę można z powodzeniem przenieść na grunt niezależnego, drobnego handlu. Bliskość może być roz ważana na dwóch poziomach: fizycznym i psychologicznym. Pierwszy aspekt jest nierozerwalnie związany z lokalizacją placówek - dogodną dla klienta ze względu na bliskość miejsca zamieszkania czy pracy. A właśnie małe sklepy opierające swą strategię konkurencyjną na wygodzie klienta, „byciu za ro giem”, dostępne w późnych godzinach, oferujące najpilniejsze produkty zy skały nawet swoją odrębną nazwę convenience store, a we Francji magasin
de proximité. Miarą popularności tego rozwiązania mogą być rozwijające się
sieci „sklepów wygody”, czego przykładem w Polsce jest franchisingowa sieć Żabka.
Innym rodzajem bliskości jest bliskość wirtualna realizowana na drodze handlu elektronicznego. Odległość przestrzenna i czasowa zyskują dzięki Inter netowi nowe znaczenie. Interaktywne narzędzia komunikowania w tym kon tekście służą zmniejszaniu dystansu dzielącego kupującego i firmę handlową, czyli budują bliskość w każdym wymiarze. Możliwości i zalety handlu on-line zostaną pokrótce omówione w ostatniej części artykułu.
? Rodzaje strategii zaczerpnięte zostały wg uznania autora z opracowania T. Domańskiego, Strategie marketin
gowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa-Łódź 2001.
Z kolei bliskość psychologiczna związana jest z wizerunkiem sklepu, zaufa niem klienta. Realizowana może być przez odpowiednią jakość obsługi klienta, dostosowywanie oferty i usług do potrzeb segmentu nabywców. Ten rodzaj bli skości, tworzący więzi z lokalnym klientem, jest szczególnie polecany małym firmom handlowym, często rodzinnym. To one mają szansę stworzyć klimat za kupu, traktować klienta personalnie, indywidualnie i przyjaźnie, a tym samym zapewnić sobie znaczny wpływ na jego zachowania zakupowe.
Czy Internet (strona www) może pomóc firmom handlowym w budowa niu wizerunku, w tworzeniu bliskości psychologicznej? Wcale nie jest to oczy wiste, pomimo że ten argument przemawiający za wdrożeniem Internetu jest powszechnie przytaczany. O ile dla większych firm handlowych jego zasadność nie bywa podważana, o tyle prawdziwość tej tezy w odniesieniu do niewielkich firm budzi już wiele wątpliwości. MSP detaliczne jest bowiem z reguły firmą
o lokalnym charakterze i ograniczonym zasięgu oddziaływania, zaspokajającą potrzeby głównie okolicznych mieszkańców. Potencjalni nabywcy posiadają za zwyczaj niezbędny zasób informacji o sklepie, o godzinach otwarcia, promo cjach. Wszystkie informacje są dostępne wewnątrz placówki, utrwalone przez częste wizyty. Nawet w przypadku braku danych koszt ich uzyskania jest nie wielki - wymaga podejścia pieszo do placówki, połączenia telefonicznego czy wizyty u sąsiada. Jak więc kreować wizerunek, skoro nabywcy mogą wcale nie odczuwać potrzeby użytkowania strony? Wielu nabywców na mniejszych czy uboższych osiedlach może nawet nie mieć dostępu do sieci. Ponadto w ich przy padku wizerunek tworzony jest na podstawie nietechnicznych elementów, ta kich jak indywidualne podejście do klienta, bliskość w sensie fizycznym i psy chologicznym. W takich przypadkach zasadność wykorzystania Internetu budzi spore zastrzeżenia.
Inaczej jest z małymi firmami o dużym stopniu wyspecjalizowania asorty mentu, które bywają zlokalizowane w pewnej odległości od miejsca zamieszka nia czy pracy potencjalnych klientów. Im bardziej niszowa jest ich oferta, tym większy zasięg ich oddziaływania, a jednocześnie większa potrzeba informacji pozyskiwanych pozaosobistą drogą.
Z kolei w przypadku koncernów handlowych, firm sieciowych pojawiają się dodatkowe grupy otoczenia, do których firmy powinny dotrzeć ze swoim prze kazem - rozproszeni pracownicy, liczni i zróżnicowani kontrahenci, lokalne społeczności i ich przedstawiciele (władze), właściciele (wielu akcjonariuszy).
Przykładem firmy, która z powodzeniem wykorzystuje stronę interne tową do prowadzenia zintegrowanej komunikacji marketingowej z otocze
niem, jest Apsys Polska5. Apsys jest firmą francuską specjalizującą się m.in. w zarządzaniu wielofunkcyjnymi centrami handlowymi zlokalizowanymi we Francji i Polsce. Na rynku polskim jest obecna od 6 lat, zdobywając po zycję największego, niezależnego zarządcy centrami handlowymi na terenie całego kraju, funkcjonującymi pod wieloma szyldami (obecnie 16). W pełni wykorzystuje możliwości promocyjne, jakie oferuje współczesna technika. Po pierwsze, strona zawiera narzędzia adresowane do wszystkich grup docelo wych. Po drugie, oferuje bogaty zestaw wartości dodanych. Oprócz informa cji praktycznych każda strona zawiera elementy zarówno direct marketingu, e-PR, prezentacje multimedialne czy intranet. Ale najistotniejszy jest sposób integracji całości komunikacji. Dzięki jednolitemu layoutowi każdego cen trum i powiązaniu w układ stron kreuje wrażenie jednolitej struktury. Każde centrum stanowi element całości.
Strategia penetracji rynku z wykorzystaniem Internetu jest stosunkowo naj częściej stosowana. Internet umożliwia przykładowo prowadzenie akcji promo cyjnych drogą direct marketingu, gdzie informacje o promocjach przesyłane są na konta e-mailowe, często wraz z kuponem upoważniającym do zniżek. Wa runkiem skorzystania z ulgi jest przeważnie rejestracja kuponu związana z po zostawieniem swoich danych, w tym adresu e-mailowego. Można zatem stosun kowo łatwo zweryfikować skuteczność kampanii i wykorzystanej bazy danych.
W jej ramach można by uwzględnić strategie niskich cen, możliwe do re alizacji m.in. dzięki zakupom internetowym po obniżonych cenach. Dzięki informacjom w sieci kupiec jest w stanie znaleźć tańsze produkty, nie musi być zdany na pośredników, może sprawniej realizować własną politykę za kupową. Może wręcz negocjować ceny, uczestnicząc w giełdach i aukcjach elektronicznych. Według M. Jerczyńskiej zastosowanie metod i narzędzi in- formacyjno-telekomunikacyjnych powoduje obniżkę cen i kosztów, która jest również skutkiem integracji kanałów rynku. Zakupy poprzez platformy elektroniczne, łączenie systemów informatycznych dostawców i kupujących, szybszy i tańszy przepływ informacji, ograniczenie zapasów umożliwiają de- taliście zwiększenie marży i/lub realizację polityki niskich cen6. Ponadto, co zostało pośrednio wskazane, Internet umożliwia integrację wertykalną i ho ryzontalną podmiotów handlowych i pomimo czasem znacznych kosztów początkowych w dłuższym okresie obniża koszty handlowe. Nawet dla nie wielkich detalistów warte rozważenia jest przyłączenie się do platform elek tronicznych.
5 http://www.centra.apsys.pl/ (7.02.2007).
6 M. Jerczyńska, Znaczenie gospodarki elektronicznej dla sektora handlu [w:] Handel we współczesnej gospodarce, red. nauk. M. Sławińska, Akademia Ekonomiczna, Poznań 2006, s. 51-59.
Istotą penetracji rynku są też strategie konkurowania przez jakość, zwłaszcza obsługi klienta - udzielanie informacji na stronie www, usprawnienie procedur reklamacyjnych, zapewnienie „bezpośredniego” kontaktu poprzez komunika tory. Jakość dotyczy również produktów. Dzięki Internetowi wspomaganemu technologią łatwiej jest poszukiwać nowych dostawców i porównywać oferty, czuwać nad fizyczną jakością. System RFID umożliwia śledzenie drogi towa rów, wyłapywanie przeterminowanych produktów, bieżące dokonywanie uzu pełnień, co zapobiega powstawaniu braków na półkach sklepowych.
Rozwój asortymentu w firmie detalicznej może być osiągnięty dwiema me todami. Po pierwsze, wprowadzaniem do oferty nowych produktów, często zna lezionych poprzez Internet. Po drugie, umożliwianiem klientom skorzystanie z nowych usług. Mogą to być w sklepie przyszłości usługi bazujące na dostępie do Internetu. Przykładowo, przygotowanie klientowi zakupów według wcześ niej przesłanej e-mailem listy, czy też w sklepie meblowym zaoferowanie pro gramu na stronie internetowej, który graficznie umożliwi zaprojektowanie wnę trza i dobranie odpowiednich mebli.
Szczególnym przykładem poszerzania asortymentu jest strategia rozwoju marek własnych - jednocześnie ważny instrument pozycjonowania marki sklepu i tworzenia jego wizerunku. Coraz częściej jest to droga dostępna rów nież niewielkim firmom handlowym. Realizowany przez Makro Cash & Carry program objęcia niewielkich i niezrzeszonych sklepów patronatem marki Aro umożliwia im oferowanie tanich produktów pod jednym logo, firmowanym przez dużą, rozpoznawalną firmę. Szyld ten można spotkać na wielu placów kach i ma stać się symbolem taniej oferty danego sklepu. Również sieci zrze szające niezależnych detalistów rozbudowują ofertę produktów dostępną pod własną marką, czego przykładem może być polityka Lewiatana.