Na początku XXI wieku coraz większe znaczenie mają nowe formy sprze daży charakteryzujące się skracaniem kanałów dystrybucji oraz rozpowszech nieniem produktów przez Internet. Niosą one jednak ze sobą konsekwencje - klient ma mniejszy kontakt ze sprzedawcą i część nabywców może odczuwać, że sprzedawca poświęca im zbyt mało uwagi. Dodajmy w tym miejscu, że nie które produkty są predestynowane do sprzedaży bezpośredniej, definiowanej jako „sprzedaż wyrobów prowadzona poza siecią sklepową, bezpośrednio na rzecz konsumenta, przez osobę prezentującą takie wyroby. Sprzedaż prowadzona jest głównie w domu konsumenta, jego miejscu pracy lub innym miejscu poza stałymi punktami sprzedaży; powinny towarzyszyć jej wyjaśnienia sprzedawcy
1 pokazy produktów”1 (definicja za Polskim Stowarzyszeniem Sprzedaży Bez pośredniej). Direct Marketing Association używa natomiast określenia „mar keting bezpośredni”. W tym ujęciu „jest to marketingowy system wzajemnego oddziaływania, który używa jednego lub wielu środków reklamy, aby spowodo wać mierzalną odpowiedź lub transakcję w każdym miejscu”2. Należy zwrócić uwagę na określenie „w każdym miejscu”, które ściśle koresponduje z filozofią sprzedaży opartą na poruszaniu tematów związanych z działalnością danej orga nizacji z każdą osobą, z którą mamy kontakt, gdyż jest to potencjalny klient lub członek sieci. Nieco inaczej przedstawia się brytyjska definicja marketingu bez pośredniego z roku 1987, rozumiejąca go jako „proces sprzedaży dóbr i usług dla klientów z pominięciem sklepów lub innych miejsc zbytu, do których klienci mają dostęp”3, i zwracająca tym samym szczególną uwagę na specyficzne kanały dystrybucji.
1 http://www.pssb.org.pl.
2). Otto, Marketing bezpośredni czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem, Businessmanbook, Warszawa 1994, s. 16.
Sprzedaż bezpośrednia bywa również często określana mianem marketingu sieciowego. Według firm działających w oparciu o networking, jest to alterna tywa dla klasycznych form zatrudnienia czy prowadzenia własnej firmy. Jak twierdzą przedstawiciele firm marketingu sieciowego, zarobki przy takiej for mie zatrudnienia nie są ograniczone jak w przypadku „pracy najemnej”, co wię cej - forma ta nie wymaga kapitału własnego. Rozpoczęcie tego typu działalno ści cechuje się więc zarówno niskimi barierami wejścia jak i ryzykiem.
Są jednak organizacje, które przy przystąpieniu do sieci pobierają od swoich nowych członków opłaty manipulacyjne, by wzmocnić motywację do pracy rekrutowanych osób. Często opłaty te przybierają formę obligato ryjnego zakupu pakietów startowych zawierających podstawowe produkty. Wzmacnia to również wiarygodność potencjalnych sprzedawców, jeśli sami używają oferowanych przez siebie wyrobów. Jednocześnie sprzedaż przez daną organizację, działającą w oparciu o marketing sieciowy, własnym człon kom stanowi znaczny udział w jej obrotach. Są jednak firmy prowadzące krót kowzroczną politykę, której głównym założeniem jest sprzedawanie osobom przystępującym do sieci produktu po zawyżonej cenie. Nowi członkowie, łudząc się, że przystąpienie do sieci zapewni im dobrobyt, godzą się na takie warunki, jednak najczęściej okazuje się, że jedynym sposobem odzyskania „zainwestowanych” środków jest wciągnięcie do sieci kolejnych osób i two rzenie w ten sposób „piramidy finansowej”. Jest to zjawisko tym bardziej niebezpieczne, że kolejne osoby, które trafiają do takiej sieci, zgodnie z filo zofią network marketingu, to znajomi bądź rodzina osób już zwerbowanych. Tak więc w sytuacji kiedy system jest zbudowany przez nieuczciwe firmy, mamy do czynienia z pozaekonomicznymi, negatywnymi konsekwencjami. Jeśli jednak organizacja rozwijana jest na bazie długofalowej polityki, to jej budowanie na podstawie kontaktów interpersonalnych jest bardzo ko rzystne, bowiem „handlowcy muszą mieć zwykłe umiejętności sprzedawa nia, ale kluczem do ich powodzenia będzie znajomość zachowań ludzkich, a szczera chęć poznania klienta na płaszczyźnie osobistej pomoże im sfina lizować więcej transakcji niż jakikolwiek plakat czy materiał pomocniczy”4. Tym łatwiejsze zadanie, jeśli odwrócona jest kolejność; to nie handlowiec poznaje klienta, tylko ktoś, kogo już znamy, zostaje klientem.
W warunkach silnej konkurencji rynkowej sprzedaż bezpośrednia zyskuje na znaczeniu, bowiem „dla producentów marketing bezpośredni prezentuje kilka potencjalnych korzyści. Umożliwia większą selektywność w komuniko waniu się z rynkiem, indywidualizację przekazów i utrzymanie stałych więzi.
4 J.C. Levinson, Marketing partyzancki, przeł. A. Ehrlich, PWE, Warszawa 1998, s. 186.
Ze strategicznego punktu widzenia marketing bezpośredni daje producentowi możliwość omijania pośredników i ograniczenia zależności firmy od dobrej woli zbyt potężnych detalistów”5.
Bardzo ważne są szkolenia, których głównym zadaniem jest informowanie, edukowanie oraz motywowanie. „Informowanie - przez dostarczenie użytecz nych danych - ma ułatwić wybory rynkowe i sprzyjać podejmowaniu racjonal nych decyzji. Natomiast celem edukacji konsumenta są trwałe zmiany postaw i zachowań konsumenckich”6. Motywowaniu sprzyja duże audytorium, wśród którego są ludzie „spontaniczni”, okazujący entuzjazm, co zachęca nowe osoby do przyłączenia się do sieci lub wzmacnia zaangażowanie osób już w danej sieci obecnych, szczególnie jeżeli są to szkolenia wyjazdowe, a udział w nich jest na grodą za osiągnięty poziom sprzedaży
Dla firm sprzedających suplementy diety oraz paramedykamenty standar dem podczas spotkań rekrutacyjnych jest prezentowanie przez uczestników sieci swoich sylwetek, w tym szczegółowych opisów dolegliwości, na jakie cierpieli (i z których się wyleczyli) oraz udowadnianie w ten sposób skutecz ności oferowanych w ramach sieci produktów, zgodnie z zasadą, że „przez identyfikację podstawowej potrzeby, jaką produkt zaspokaja, i zaakceptowa nie osiąganej dzięki niemu korzyści, sprzedawcy mogą wpływać na wzrost po pytu na dany produkt”7.
Inną zasadę, znaną w psychologii, wykorzystują firmy sprzedające kos metyki. Dotyczy to szczególnie kosmetyków przeznaczonych dla młodzieży, które sprzedawane są zazwyczaj wśród znajomych ze szkoły, internatu bądź akademika. W takim wypadku „sprzedaż osobista - jako osobista i bez pośrednia prezentacja produktu młodemu klientowi pełni bardzo istotną funkcję wzmacniającą sprzedaż, a przy tym w zależności od stopnia po prawności (doskonałości jej wykonania) może na długo pozyskać zadowo lonego młodego człowieka... Sprzyja ona bowiem eliminowaniu dystansu na linii produkt-nabywca. Młodzi nabywcy, w szczególności nastoletni, którzy przestają powszechnie kierować się radą rodziców, a bardziej cenią głos ró wieśników, poszukują takiego, czyli młodego doradcy”8. Jednocześnie dla osób zajmujących się dystrybucją jest to źródło dochodu, które łatwo pogo dzić z nauką.
5 J.-J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, przeł. M. Strzyżewska-Kamińska, PWN, Warszawa 2001, s. 486.
h K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 344.
7 H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, s. 21.