Badani menedżerowie zarządzający firmami uczestniczącymi w dystrybu cji materiałów budowlanych podkreślają wiele czynników warunkujących part nerstwo w analizowanych kanałach dystrybucji. Zdecydowanie najczęściej wskazywanym czynnikiem jest, zdaniem badanych, wzajemne zaufanie pomię dzy firmami. Na aspekt ten wskazało 81 menedżerów (33 % udzielających od powiedzi na to pytanie). Co piąty respondent zwracał uwagę na terminowość we współpracy. Dotyczy ona głównie terminowości dostaw oraz terminowości płatności za dostarczone materiały i usługi budowlane. Aspekt terminowości dostaw podkreślali głównie odbiorcy, a wagę terminowości płatności sygnalizo wali przede wszystkim dostawcy na rynku materiałów budowlanych. Pięć czyn ników: przejrzyste zasady współpracy pomiędzy firmami, dobre relacje między pracownikami firm / częste kontakty, rzetelność w realizacji wzajemnych zobo wiązań, lojalność wobec kontrahenta oraz uczciwość we współpracy pomiędzy firmami, wskazywane były przez zbliżoną liczbę respondentów (ok. 16% udzie lających odpowiedzi na te pytania). Menedżerowie zarządzający badanymi przedsiębiorstwami postrzegają lojalną firmę jako podmiot, który wywiązuje się ze wspólnie określonych i przyjętych zasad współpracy. W ich opinii lojal ność kontrahenta nie musi sprowadzać się do wyłączności w sprzedaży mate riałów budowlanych lub świadczeniu usług remontowo-budowlanych w opar ciu o te materiały. Co więcej, zdaniem respondentów, w wielu sektorach rynku
materiałów budowlanych wymaganie od kontrahenta wyłączności jest wręcz niemożliwe. Niewątpliwie lojalności pomiędzy kontrahentami sprzyjają przej rzyste zasady oraz uczciwość we współpracy. Wśród wszystkich wymienianych czynników warunkujących partnerstwo zdecydowanie przeważają czynniki związane z samymi firmami, wynikające z ich zasobów. Zdaniem responden tów, czynniki wynikające z otoczenia analizowanych firm, jak np. koniunktura w budownictwie, w zdecydowanie mniejszym stopniu warunkują partnerstwo pomiędzy analizowanymi przedsiębiorstwami. Szczegółowe zestawienie dekla rowanych przez respondentów czynników warunkujących partnerstwo pomię dzy firmami uczestniczącymi w dystrybucji materiałów budowlanych zapre zentowane zostało w tabeli 3.
Tabela 3. Czynniki warunkujące partnerstwo pomiędzy firmami uczestniczą cymi w dystrybucji materiałów budowlanych - opinie przedstawicieli badanych podmiotów
Wyszczególnienie Liczba
wskazań %
wzajemne zaufanie 81 32,9
terminowość (m.in. dostaw, płatności) 49 19,7 przejrzyste zasady współpracy pomiędzy firmami 44 17,7 dobre relacje między pracownikami firm / częste kontakty 42 16,9 rzetelność w realizacji wzajemnych zobowiqzan 41 16,5 lojalność wobec kontrahenta 39 15,7 uczciwość we współpracy pomiędzy firmami 39 15,7 wysoka jakość oferty produktów / usług, dostosowana do
potrzeb rynku 33 13,3
konkurencyjność warunków handlowych (poziom cen, rabaty,
terminy płatności) 30 12,1
profesjonalna obsługa kontrahentów 24 9,6
obustronne korzyści 21 8,4
marka firmy lub produktu / pozycja na rynku 20 8,0 zaangażowanie w kształtowanie długotrwałych relacji 19 7,6 dobry przepływ informacji pomiędzy firmami / wymiana
realizacja wspólnych celów / zgodność strategii 15 6,0 szybkość działania / elastyczność 15 6,0 wzajemne poznanie się i zrozumienie oczekiwań 14 5,6 wsparcie techniczne w zakresie produktu i logistyki 12 4,8 zadowalający poziom dotychczasowej współpracy /
długotrwałość współpracy 10 4,0
wiedza i doświadczenie na rynku materiałów budowlanych 9 3,6
koniunktura w budownictwie 2 0,8
inne czynniki 5 2,0
Źródło: badania własne.
Porównując opinie badanych przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyj nych, handlowych i usługowych dotyczących czynników warunkujących part nerstwo pomiędzy firmami uczestniczącymi w dystrybucji materiałów budow lanych, należy podkreślić, że niezmiennie u wszystkich wymienionych grup na pierwszym miejscu podkreślana jest waga wzajemnego zaufania. Jest to zdaniem uczestników badanego rynku zdecydowanie najważniejszy czynnik. Większe zróżnicowanie pomiędzy odpowiedziami omawianych respondentów obserwo wane jest na kolejnych pozycjach listy czynników (według liczby wskazań). Dla respondentów reprezentujących podmioty usługowe, remontowo-budowlane, warunkiem wysokiego poziomu relacji (partnerstwa) obok zaufania są termi nowość dostaw oraz rzetelność w realizacji wzajemnych zobowiązań. Ważnym czynnikiem, podkreślanym przez przedstawicieli przedsiębiorstw usługowych, jest również konkurencyjność warunków handlowych oferowanych przez do
stawców (poziom cen i rabatów, odroczone terminy płatności). Są to czynniki, które niewątpliwie przekładają się na poziom i konkurencyjność realizowanych przez te firmy usług oraz zadowolenie inwestorów. Badani menedżerowie re prezentujący firmy handlowe zwracają uwagę na znaczenie przejrzystości zasad współpracy pomiędzy firmami oraz obok terminowości (m.in. dostaw, płatno ści) na wagę dobrych relacji bezpośrednich pomiędzy pracownikami współpra cujących ze sobą firm oraz częstych kontaktów, mających kluczowe znaczenie w kształtowaniu partnerstwa. Dla przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyj nych ważnym czynnikiem jest także lojalność wobec kontrahenta.
Poziom relacji B2B pomiędzy firmami dystrybuującymi materiały budow lane oceniany był przez respondentów m.in. z uwzględnieniem zestawu cech
charakteryzujących relacje oraz skali mierzącej natężenie danej cechy3. Wszyst kim wskazanym przez badanych menedżerów ocenom cech relacji dokonanym na skali przypisane zostały wagi4. Na podstawie sumy iloczynów ilości ocen
i wag odpowiadających poszczególnym ocenom na omawianej skali, opraco wany został ranking cech charakteryzujących poziom relacji B2B pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji materiałów budowlanych.
W opinii respondentów, analizowane relacje B2B, w oparciu o przedsta wione w pytaniu cechy (tabela 4), charakteryzują się wysokim poziomem za angażowania firm we współpracę. Wysoki poziom osiągają również wzajemna znajomość oraz zaufanie pomiędzy współpracującymi ze sobą firmami. Rela tywnie najsłabiej w omawianym zestawieniu cech charakteryzujących relacje B2B wśród uczestników kanałów dystrybucji materiałów budowlanych, oce nione zostały: poziom współzależności pomiędzy firmami oraz działania mar ketingowe podejmowane wspólnie.
Tabela 4. Ranking cech charakteryzujących poziom relacji B2B pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybucji materiałów budowlanych
Wyszczególnienie Liczba
punktów
poziom zaangażowania we współpracę pomiędzy firmami 1842 poziom wzajemnej znajomości pomiędzy firmami 1810
poziom zaufania pomiędzy firmami 1800 liczba kontaktów pomiędzy firmami 1779 przejrzystość zasad współpracy pomiędzy firmami 1747 poziom orientacji firm na długookresowg współpracę 1714 zakres wzajemnej wymiany informacji pomiędzy firmami 1610 odsetek wszystkich osób / komórek zaangażowanych we współpracę
z innymi firmami 1543
paziom współzależności pomiędzy firmami 1495 zakres działań marketingowych podejmowanych wspólnie z innymi firmami 1446
Źródło: badania własne.
■' Skala: bardzo wysoki, wysoki, średni, niski, bardzo niski, brak.
4 Wagi: bardzo wysoka - waga 6, wysoka - waga 5, średnia - waga 4, niska - waga 3, bardzo niska - waga 2, brak - waga 1.
Poziom zaangażowania we współpracę pomiędzy firmami dystrybuującymi materiały budowlane uzyskał również pierwsze miejsce w każdym z trzech ran kingów - ocen relacji B2B według przedstawicieli badanych przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych. Na drugim miejscu w rankingach uplasowała się cecha: poziom wzajemnej znajomości pomiędzy firmami. Do piero na trzecim miejscu (firmy handlowe, firmy usługowe) i na czwartym (firmy produkcyjne) odnotowano poziom zaufania pomiędzy firmami. Biorąc pod uwagę kryterium wielkości badanych podmiotów (mikro-, małe, średnie, duże), cecha ta jest nieco wyżej oceniana w relacjach mikro- i małych przedsię biorstw niż w relacjach przedsiębiorstw średnich i dużych.
Analizując zjednej strony opinie respondentów na temat czynników warun kujących partnerstwo w relacjach B2B pomiędzy uczestnikami kanałów dystrybu cji materiałów budowlanych, a z drugiej ocenę tych relacji, należy zwrócić uwagę na pewną rozbieżność. W opinii badanych, zdecydowanie najistotniejszym czyn nikiem warunkującym partnerstwo jest wzajemne zaufanie pomiędzy firmami. W ocenie obecnych relacji pomiędzy badanymi podmiotami czynnik ten znajduje się na dalszych pozycjach w omawianych rankingach. Podobne przesunięcie wy stępuje w przypadku przejrzystości zasad współpracy pomiędzy firmami. Rozbież ności te mogą świadczyć m.in. o tym, że relacje pomiędzy analizowanymi podmio tami nie osiągnęły poziomu partnerstwa. Wniosek taki zdają się potwierdzać opinie ekspertów5 na rynku materiałów budowlanych, według których relacje B2B w ka nałach dystrybucji materiałów budowlanych można zakwalifikować do etapu po średniego. Według P. Chevertona, taki poziom rozwoju relacji charakteryzują m.in. zwiększenie się otwartości w kontaktach pomiędzy firmami, podstawowe kon takty przekształcają się w inne, polegające na dążeniu zarówno dostawcy, jak i od biorcy do poznania procesów zachodzących w firmie kooperanta oraz poznania jego rynku. Więzi na tym etapie mają charakter nieformalny, są nadal kształtowane przez pracowników reprezentujących zaopatrzenie i sprzedaż [1, s. 48].
Zaufanie pomiędzy przedsiębiorstwami dystrybuującymi materiały budow lane, wskazywane przez respondentów jako główny czynnik warunkujący part nerstwo pomiędzy analizowanymi podmiotami, nie jest jednorodną zmienną. Można wyróżnić trzy kategorie zaufania, które wiążą się z oczekiwaniami wo bec kontrahentów [10, s. 310-311]:
5 W ramach omawianego projektu badawczego przeprowadzono dodatkowo 7 indywidualnych wywiadów po głębionych z ekspertami reprezentującymi: uczelnię wyższą, instytut badawczy specjalizujący się w rynku budowlanym, popularne wydawnictwo poświęcone tematyce rynku budowlanego, czołową sieć zakupowo- -sprzedażową dystrybuującą materiały budowlane, największą i najstarszą, organizację samorządu gospo darczego, działającą w branży budowlanej od 1990, a także wywiady z niezależnym analitykiem, opracowu jącym raporty poświęcone analizowanemu rynkowi, i księgową prowadzącą rachunkowość w firmach bu dowlanych.
• oczekiwania efektywnościowe (związane z odpowiednimi kompetencjami kooperanta, np. oczekiwania dotyczące działań regularnych, przewidywal nych i prawidłowych),
• oczekiwania aksjologiczne (związane z właściwościami działań, np. oczeki wania, że kooperant będzie działał odpowiedzialnie, sprawiedliwie i uczci wie),
• oczekiwania altruistyczne (odwołują się do bezinteresowności, np. oczeki wania odpowiedniego wykonywania określonych zadań i funkcji).
Zaufanie w relacjach pomiędzy firmami odnosi się zarówno do konkretnych działań, jak i określonych intencji zachowania. Komponentami zaufania w rela cjach B2B są zarówno wiarygodność, jak i życzliwość [11, s. 118-121]. Dlatego też większość czynników warunkujących partnerstwo w kanałach dystrybu cji materiałów budowlanych, zaprezentowanych w tabeli 3 (będących sponta nicznymi opiniami respondentów), stanowi istotne uzupełnienie i wzmocnie nie czynnika „wzajemne zaufanie”.
Na podobnych zasadach, jak w przypadku cech określających poziom re lacji pomiędzy badanymi firmami, sporządzone zostały trzy rankingi jakości współpracy przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych i usługowych (re montowo-budowlanych) z innymi podmiotami uczestniczącymi w dystrybucji materiałów budowlanych. Wskazane przez respondentów oceny jakości współ pracy badanych przedsiębiorstw z innymi firmami zostały pomnożone przez wagi. Suma iloczynów pozwoliła określić miejsce poszczególnych relacji w po niższych trzech rankingach.
Tabela 5. Rankingi jakości współpracy badanych firm produkcyjnych, handlo wych i usługowych (remontowo-budowlanych) z innymi przedsię biorstwami uczestniczącymi w dystrybucji materiałów budowlanych. Współpraca producentów... Współpraca firm handlowych... Współpraca firm usługowych... 1. z instytucjami finansowymi 1. z producentami materiałów budowlanych 1. z hurtowniami materiałów budowlanych 2. z hurtowniami materiałów budowlanych 2. z hurtowniami materiałów budowlanych 2. z producentami materiałów budowlanych 3. z firmami usługowymi - logistycznymi 3. z firmami remontowo- -budowlanymi 3. z firmami remontowo- -budowlanymi 4. z producentami materiałów budowlanych 4. z firmami usługowymi - logistycznymi 4. z instytucjami
5. z firmami remontowo- -budowlanymi 5. z instytucjami finansowymi (m.in. banki) 5. z firmami usługowymi - logistycznymi (m.in. transport, magazynowanie) 6. z detalistami handlującymi materiałami budowlanymi 6. z detalistami handlującymi materiałami budowlanymi 6. z detalistami handlującymi materiałami budowlanymi 7. z administracją państwową / samorządową 7. z mediami 7. z administracją państwową / samorządową 8. z mediami 8. z biurami projektowymi 8. z biurami projektowymi
9. z biurami projektowymi 9. z administracją państwową / samorządową 9. z mediami 10. z firmami konsultingowymi 10. z firmami windykacyjnymi 10. z firmami windykacyjnymi
Źródło: badania własne.
Według deklaracji respondentów, współpraca badanych firm najlepiej układa się z hurtowniami materiałów budowlanych. Zdaniem przedstawicieli producen tów materiałów budowlanych, najwyższy poziom współpracy osiągnęli oni z in stytucjami finansowymi (m.in. z bankami). Menedżerowie reprezentujący firmy handlowe najwyżej ocenili współpracę z producentami materiałów budowlanych. Z kolei firmy usługowe osiągnęły najwyższy poziom współpracy z hurtowniami materiałów budowlanych. W opinii badanych menedżerów najgorzej kształtuje się ich współpraca z firmami windykacyjnymi i konsultingowymi.
Podsumowanie
Kształtowanie długotrwałych relacji pomiędzy podmiotami uczestniczą cymi w dystrybucji materiałów budowlanych przynieść może wiele wzajem nych korzyści, na przykład takich, jak: poprawa jakości produktów i usług ser wisowych, skrócenie cykli realizacji zamówień, oszczędność czasu związanego z wyborem dostawcy, ograniczenie ryzyka związanego z zakupem określonego produktu, poprawa komunikacji pomiędzy dostawcą a odbiorcą, wspólne prace badawczo-rozwojowe. Wymienione korzyści wpływają na wzajemne pozy tywne postrzeganie współpracujących ze sobą firm, a także stanowią motywa cję do kształtowania trwałych, pozytywnych relacji B2B w kanałach dystrybucji materiałów budowlanych, dzięki którym zaangażowane w nie podmioty budują swoją przewagę konkurencyjną na rynku.
Zdaniem przedstawicieli badanych firm, podstawowym czynnikiem warun kującym partnerstwo pomiędzy firmami tworzącymi kanały dystrybucji mate riałów budowlanych jest zaufanie. Relatywnie często wskazują oni inne czyn niki, które zmierzają do wzrostu zaufania klienta w trakcie rozwoju relacji m.in. uczciwość we wzajemnej współpracy, rzetelność w realizacji wzajemnych zobo wiązań, obustronne korzyści ze współpracy, terminowość, czy też kompetencje po stronie pracowników obu współpracujących ze sobą stron.
Według deklaracji badanych menedżerów, obecny poziom relacji B2B w re prezentowanych przez nich firmach, charakteryzuje wysoki poziom zaanga żowania we współpracę z innymi podmiotami dystrybuującymi materiały bu dowlane, a także wysoki poziom wzajemnej znajomości. Relatywnie najsłabiej oceniany jest zakres działań marketingowych podejmowanych wspólnie z in nymi omawianymi firmami.
Literatura
[1] R Cheverton, Zarządzanie kluczowymi klientami. Jak uzyskać status głów
nego dostawcy, przeł. E. Mokrzycka, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001.
[2] K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2004.
[3] R. Furtak, Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa 2003, s. 61- -62.
[4] M. Hutt, T. Speh, Zarządzanie marketingiem. Strategia rynku dóbr i usług
przemysłowych, przeł. W. Popławska, PWN, Warszawa 1997, s. 117-118.
[5] K. Mazurek-Łopacińska, Relacje z klientem podstawą marketingowego za
rządzania przedsiębiorstwem, [w:] Kierunki rozwoju zarządzania marketin gowego w Polsce, AE Kraków, Kraków 1999, s. 200.
[6] J.J. Mohr, R.E. Spekman, Perfecting Partnerships, Marketing Management, vol. 4, nr 4, 1996 s. 35-36.
[7] Multimedialny słownik języka angielskiego, Harper Collins Publishers Ltd., 1994.
[8] Nowy słownik języka polskiego, pod red. E. Sobol, PWN, Warszawa 2002. [9] A. Olczak, M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce gospodarczej, Difin, War
szawa 2006.
[10] P. Sztompka, Socjologia. Analiza społeczeństwa, Znak, Kraków 2002.
[11] J. Światowiec, Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006.
Summary
Businesses that operate in the market according to the principles of relation ship marketing, aim at the creation of unique ties with their clients and at involv ing them in the process of building the value brought to the market. Providing the client with maximum value leads to the differentiation of the company’s offer, which in turn is one of the key factors for acquiring competitive advantage.
The notion of “relation” is broader than that of “partnership”, which is one of the potential forms of relations. Not all relations belong to the category of partnership ties. For many firms examined, partnership is the optimum sys tem of connections between parties operating in the market. The factor that is most often mentioned by the managers participating in the study and central for the establishment of partnership in the distribution of construction materi als is the trust to the other firm. A feature characteristic for the current level of B2B relations in the channels of distribution discussed here is the high level of involvement of the examined firms in the development of positive and long term relations.