Najbardziej ogólne pojęcie globalizacji przedstawiają m.in. K. Fabiańska i J. Ro kita, uważając, że jej istotą jest postrzeganie świata jako wspólnego rynku. Ludzie, niezależnie od miejsca zamieszkania, kupują na nim podobne produkty i prefe rują podobne standardy jakościowe. Przedsiębiorstwa działające w wymiarze globalnym mogą w związku z tym zaspokajać potrzeby uniwersalne3. „Globali zacja zatem jest to proces likwidacji narodowych granic i powstawania powią zań między różnymi krajami, których efektem jest nowoczesne, kapitalistyczne społeczeństwo światowe”4. Podobne podejście przedstawia T. Levitt, który po strzega ją jako strategię działania na różnych rynkach z tym samym wyrobem
1 z tym samym sposobem konkurowania5. Na koniec tego krótkiego przeglądu warto przytoczyć definicję A. Zaorskiej, wg której „globalizacja polega na two rzeniu wielości powiązań i wzajemności oddziaływania państw i społeczeń stwa, a przy tym charakteryzuje się szerokim (międzynarodowym) zasięgiem tych powiązań, intensyfikacją i pogłębianiem się relacji (przedmiotowych) oraz powstawaniem ogólnoświatowych współzależności”6.
Globalizacja, odnosząc się do działalności gospodarczej, jest procesem wie lopoziomowym, złożonym, ponieważ kształtuje powiązania i przepływy na po ziomie gospodarki światowej jako całości (skala makro), na poszczególnych rynkach i sektorach (skala mezo) i na poziomie mikropodmiotów rynkowych: przedsiębiorstw, instytucji rynkowych i konsumentów7.
Globalizacja jest wyższym etapem umiędzynarodowienia i internacjona lizacji polegającym na traktowaniu świata jako jednego rynku, co jest zwią zane z niezwykłym wzrostem rozmiarów i intensywności powiązań pomiędzy
2 Internacjonalizacja to każdy rodzaj działalności gospodarczej podejmowanej przez przedsiębiorstwo za gra
nicą. jest to ujęcie szersze, w odróżnieniu od tych, które uzależniają stosowanie pojęcia internacjonalizacji do określonego stopnia intensywności i zaangażowania przedsiębiorstwa za granicą; R. Tetzlaff, Weltkultu-
ren unter Globalisierungsdruck, Verlag J.H.W. Dietz Nachfolger, Bonn 2000, s. 21.
3 K. Fabiańska, J. Rokita, Zarządzanie strategiczne, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003, s. 15.
4 R.Tetzlaff, Weltkulturen unter Globalisierungsdruck, op. cit. s. 21.
5 T. Levitt, The Globalization of Markets, „Harvard Business Review” 1983, nr 61.
6 A. Zaorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, War szawa 1998, s. 14.
7 Na podstawie: K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 2004, s. 19.
krajami świata opartych na przepływach kapitału, technologii, towarów, usług i ludzi8. W literaturze wymienia się wiele cech globalizacji, oprócz: wielowy miarowości, międzynarodowej współzależności, związków z postępem nauki, techniki i organizacji, dialektycznego charakteru, wielopoziomowości, posze rzającego się zakresu międzynarodowej działalności gospodarczej, również in tegrowanie9. Integrowanie polega na scalaniu (łączeniu) prowadzonej w skali międzynarodowej działalności podmiotów na różnych poziomach gospoda rek, gałęzi/rynków i przedsiębiorstw. Następuje zatem ścisłe łączenie funkcjo nowania rozproszonych na świecie podmiotów poprzez coraz intensywniejsze powiązania handlowe, kooperacyjne i inwestycyjno-produkcyjne. Wzajemne międzynarodowe powiązania podmiotów mają na celu koordynowanie funk cjonowania międzynarodowych systemów.
Globalizacja zatem powoduje zatarcie granic między rynkami lokalnymi i przyczynia się do powstania rynku globalnego, którego rynki lokalne są inte gralną częścią. Nowy, globalny rynek staje się wyzwaniem dla przedsiębiorstw. Pojawiają się globalni klienci, globalni producenci i globalna dystrybucja. Glo balizacja korzystnie wpływa na funkcjonowanie rynku wewnętrznego krajów
o stabilnej gospodarce rynkowej10. Toteż coraz częściej w ostatnim okresie za uważa się wiele małych i średnich firm, które od początku swojego istnienia na rynku („od urodzenia”) podejmują działania na wielu rynkach lub nawet mają charakter globalny. Są to tzw. „urodzeni globaliści” (ang. born global) zarządza jący sprzedażą i marketingiem przez wyspecjalizowaną sieć, w której poszukują partnerów mających komplementarne kompetencje, ze względu na szczupłość swoich zasobów.
Biorąc pod uwagę te wszystkie czynniki, można stwierdzić, że cechą globali zacji, która wpływa w znaczący sposób na zachowanie się przedsiębiorstw, jest stawianie im pewnych wyzwań, do których należy zaliczyć m.in.11:
• konieczność wystąpienia znaczących zmian efektywnościowych i konkuren cyjnych w obliczu konfrontacji z przedsiębiorstwami transnarodowymi; • umiejętność działania na rynkach międzynarodowych i sprostaniu konku
rencji, jaką stwarza rynek globalny;
• konieczność działania w warunkach większej zmienności i burzliwości.
8 J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 19.
9 Zob. szerzej: A. Zaorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 1998, s. 16-18.
10 Zachowania podmiotów rynkowych w warunkach globalizacji, pod red. M. Malinowskiej, B. Kucharskiej, PWE, Warszawa 2006, s. 36.
Rozpatrując globalizację jako uwarunkowanie dla zachowań podmiotów rynkowych, głównie przedsiębiorstw, można zidentyfikować szanse i zagroże nia dla ich rozwoju (tabela 1).
Tabela 1. Przedsiębiorstwo - korzyści i zagrożenia związane z procesem globa lizacji
Globalizacja jako
korzyść zagrożenie
Większy dostęp do kapitału Większy rynek działania Wzrost efektywności działania Rozmieszczenie oferty produktów do wymiany
Zwiększenie wydajności
Możliwość internacjonalizacji działalności Lepsza alokacja zasobów
Konkurencja ze strony korporacji międzynarodowych
Kryzysy finansowe
Zróżnicowana oferta produktów
Duże koszty zwiqzane z dostosowaniem się do warunków globalizacji
Źródło: na podstawie: Zachowania podmiotów rynkowych w warunkach globalizacji, pod red. M. Malinowskiej, B. Kucharskiej, PWE, Warszawa 2006, s. 41.
Procesy globalizacji wymagają zatem od firm przystosowania się do nowych warunków, aby móc konkurować w krajach będących obszarem działalności tych przedsiębiorstw muszą one przede wszystkim opracować (dostosować) od powiednią strategię działania na rynku globalnym również w zakresie działań marketingowych. Stąd też coraz częściej mówi się o powstaniu koncepcji mar ketingu globalnego.
Marketing globalny jest więc dzisiaj jednym z podstawowych instrumen tów, którego firmy używają do globalizowania swojej strategii. Stosuje się go wówczas, gdy możliwe jest przyjęcie dla wielu krajów identycznego lub podob nego podejścia albo charakterystyki jednego lub wielu elementów marketingu oraz standaryzacji samego procesu marketingowego np. ujednolicenie sposo bów analizowania rynku, stosowanie ujednoliconych zasad opracowania pla nów itp., pod warunkiem że przynosi to coraz lepsze wyniki.
Głównym celem marketingu globalnego jest, jak się wydaje, standaryzacja jego podstawowych elementów, tj. produktu, promocji, ceny i dystrybucji. Jego istota polega na proponowaniu konsumentom rynku międzynarodowego takich samych produktów, z wykorzystaniem podobnej strategii promocji czy dystrybucji12.
„Marketing globalny nie polega na narzucaniu programu opracowanego dla potrzeb rynku macierzystego zagranicznym filiom przedsiębiorstwa. Polega
12 M. Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 71.
on natomiast na opracowaniu programów marketingowych już od samego po czątku dla potrzeb głównych krajów, których rynki ma się na uwadze. Podejście takie jednak nie jest również pozbawione niebezpieczeństw, zwłaszcza zaś ry zyka przeceniania wspólnego mianownika lub ujednolicania podobieństw”13.
W odniesieniu do konkretnych produktów i rynków narodowych różno rodne elementy marketingu mogą podlegać globalizacji i umiędzynarodowie niu w różnym stopniu. Przedsiębiorstwa mogą ujednolicać poszczególne ele menty marketingu-mix w różnym stopniu, z różną gradacją. Niektóre więc mogą być standaryzowane w skali globalnej, inne zaś nie. Efektywność działań w skali globalnej, jak twierdzi G.S. Yip, zależy nie tylko od globalnej koordyna cji, ale także od lokalnego dostosowania14.
Standaryzację działań marketingowych w ramach globalizacji można roz patrywać w dwóch płaszczyznach, tzn. jako15:
• standaryzację procesów marketingowych,
• standaryzację w sferze programów marketingowych.
Standaryzacja procesów marketingowych jest ujednoliceniem procesów pla nowania, kontroli czy procesów przepływu informacji, które związane są z przygo towaniem lub realizacją programów marketingowych. Standaryzacja procesów marketingowych może zatem polegać na jednolitej strukturze i ujednoliceniu przebiegów organizacyjnych decyzji marketingowych.
Standaryzacja programów marketingowych jest ujednoliceniem elemen tów marketingu-mix w skali międzynarodowej. Pełna standaryzacja (skrajny przypadek) polega na opracowaniu takich samych elementów marketingu-mix w postaci oferowania standardowych produktów o jednolitych cenach, z wyko rzystaniem tych samych kanałów dystrybucji i identycznych działaniach w za kresie komunikacji marketingowej.
Do podstawowych, wymienianych w literaturze przedmiotu, zalet marke tingu globalnego zalicza się możliwość przyczynienia się do obniżenia kosztów, wzmacniania preferencji klientów oraz wzrostu konkurencyjności16:
• obniżka kosztów wynika z oszczędności m.in. siły roboczej (tj. nie trzeba tracić czasu na wymyślanie odmiennych na każdy rynek reklam, opakowań itp.) oraz materiałów; ogólnie mówiąc, obniżka kosztów wynika z korzyści skali;
13 G.S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, przeł. K. Bolesta-Kukułka, PWE, Warszawa 1996, s. 174.
14 Na podstawie: G.S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, op. cit., s. 168.
15 R. Kreutzer, Global Marketig - Konzeption eines landerbergreifenden Marketing, Gabler, Wiesbaden 1990, s. 30.
• wzmacnianie preferencji klientów spowodowane jest najczęściej kreacją glo balnego rozpoznawania produktu - ujednolicone informacje marketingowe, przekazywane za pośrednictwem marek towarów, ich opakowań czy reklamy, wzmacniają świadomość istnienia produktów, wiedzę o nich i postawę wo bec nich;
• wzrost konkurencyjności jest wynikiem koncentracji zasobów wokół małej liczby programów.
Marketing globalny obciążony jest również niezaprzeczalnymi wadami17:
• standaryzacja strategii marketingowej może być ograniczona wewnętrznymi i zewnętrznymi ograniczeniami firmy. W rezultacie przykładowo realizacja przyjętych działań, kluczowe aktywa firmy czy umiejętności menedżerskie mogą stanowić przeszkodę w realizacji standaryzacji strategii marketin gowej przedsiębiorstwa;
• regulacje rządowe, różnice w infrastrukturze marketingowej na poszczegól nych rynkach zagranicznych oraz różnice kulturowe mogą stanowić barierę w realizacji standaryzacji strategii marketingowej;
• mimo że obecnie zjawisko globalizacji jest nieuniknione i stale postępuje, nie spotyka się ono z powszechną akceptacją. W różnych regionach świata jest w różnym stopniu popierane oraz budzi mniejsze lub większe sprzeciwy. Fundamentalną wadą jest brak uwzględniania różnic narodowych, co przy czynia się niekiedy do poważnych nieporozumień na tle kulturowym. Pro ces globalizacji jest niejako narzucany konsumentom, nie dziwi więc ich opór. Niedocenianie czynników typu zwyczaje, normy, tradycje itp. może być przyczyną porażki firm na drodze globalizacji.
Wymienione wyżej zalety i wady charakterystyczne dla marketingu global nego odnoszą się również do jednego z ważnych działań, jakie współczesne przedsiębiorstwa podejmują na rynku, starając się informować odbiorcę o swo jej działalności - komunikacji marketingowej. Komunikacja marketingowa jest obecnie, również na rynkach międzynarodowych jednym z najbardziej widocz nych w strategii globalnej przedsiębiorstwa, instrumentem konkurowania na rynku. Dlatego też poruszona wyżej kwestia - standaryzacja czy zróżnicowanie w ramach strategii komunikacji marketingowej jest kluczową dla przedsiębior stwa globalnego decyzją.
17 Na podstawie: G.S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, op. cit., s. 174.