Rysunek 1. Tworzenie koncepcji strategii komunikacji marketingowej
Źródło: opracowanie własne na podstawie: H. Berg, H.G. Meissner, W.B. Schuenemann, Markte in Europa. Stra
tegie/! fur Marketing, C.E. Poeschel, Stuttgart 1990, s. 134, [w:] M. Kumor, Euoromarketing. Strategie marke tingowe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000, s. 169.
Na decyzję - standaryzacja czy dyferencjacja - będą więc wpływały różne czynniki, które wynikają z istoty wymienionych wcześniej procesów globali zacji (rysunek 2). Im bowiem większe są różnice między rynkiem krajowym a zagranicznym (np. ekonomiczne, kulturowe itp.), tym bardziej będą różniły się przekazy promocyjne oraz kanały komunikacyjne w kraju i za granicą. Z kolei im większe jest zróżnicowanie rynków zagranicznych, na których działa przedsiębiorstwo, tym w mniejszym zakresie jest możliwe koordyno wanie i ujednolicanie promocji w skali międzynarodowej. Toteż ważniejsza wówczas staje się adaptacja procesów komunikowania się do specyfiki po szczególnych rynków27.
Próbując utworzyć listę czynników globalizacji, które w zasadniczy sposób wpływają na ostateczny kształt komunikacji marketingowej przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych, można je uporządkować w cztery podstawowe grupy. I tak, w pierwszej grupie czynników otoczenie rynkowe
-26 Na podstawie: Bariery internacjonalizacji przedsiębiorstwa, pod red. M.K. Nowakowskiego, Wyd. Key Text, Warszawa 1997, s. 53-80.
najistotniejszymi będą te, które z reguły wymienia się, analizując otoczenie dal sze przedsiębiorstwa (makrootoczenie). A zatem28:
Rysunek 2. Wpływ grup czynników globalizacyjnych na komunikację marke tingową przedsiębiorstwa
Źródło: opracowanie własne.
• polityka gospodarcza państwa (ekonomiczna i polityczna), • czynniki technologiczne,
• czynniki kulturowe, • uwarunkowania prawne, • ograniczenia finansowe.
Polityka gospodarcza państwa odbija się na możliwości stosowania działań promocyjnych i ich intensywności. Dla przedsiębiorstw ważne są wskaźniki obra zujące stan gospodarki (recesja czy dynamiczny rozwój), a więc wskaźniki typu stopa wzrostu ekonomicznego, poziom inflacji, stopa spożycia i zadłużenia.
Otoczenie kulturowe również będzie znacząco wpływało na komunikację marketingową firm i ich możliwości standaryzacji, biorąc pod uwagę przykła dowo istnienie różnych stylów reklamy, różnych tradycji czy wzorców zacho wań, czynnik lingwistyczny, religijny itp. To właśnie różnice międzykulturowe bywają najczęściej barierą wprowadzania tych samych elementów przekazów komunikacyjnych w różnych krajach. Widać to, analizując działania promo cyjne, choćby w przekroju poszczególnych regionów, narodów, kultur. Choć
2“ Na podstawie: G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1999, s. 33-44.
można również z łatwością zauważyć, przykłady odwrotne. I tak, wielkie ruchy społeczne, np. związane z ochroną środowiska, uniwersalizacją wzorców spoży cia czy podstawowymi zagrożeniami człowieka: AIDS, wojny, rodzina itp. mają swój wyraz w kampaniach reklamowych przedsiębiorstw.
Przedmiotowe i finansowe ograniczenia działalności promocyjnej (rekla mowej) wydają się najistotniejsze w tej grupie, gdyż wpływają bezpośrednio na ustalenie, jakich środków i form promocji będzie używać dane przedsiębior stwo i jak będzie się kształtować budżet promocyjny.
Wpływ najistotniejszy, jak się wydaje, dla prawidłowego działania w zakresie komunikacji ma regulacja prawna i finansowa tej sfery działalności, a w szcze gólności prawna ochrona konsumenta, ochrona przed nieuczciwą konkurencją czy choćby ochrona środowiska itp. Od otoczenia prawnego jako elementu ste rującego z zewnątrz rynkiem promocji i reklamy i pozostałych instrumentów zależą rozmiar, charakter oraz zasady prowadzonej działalności promocyjnej przedsiębiorstw na rynkach globalnych.
Właściwe sformułowanie ustaw i przepisów regulujących te działania w Pol sce i w innych krajach implikują „obraz” działań komunikacji marketingowej globalnej.
Druga grupa czynników - konkurencja - dotyczy przede wszystkim analizy dotychczasowej komunikacji marketingowej, stosowanych środków i środków przekazu itp. przez konkurentów oraz identyfikacji m.in.:
• liczby i charakteru konkurentów, • produktów konkurencyjnych,
• atrakcyjności sektora, w jakim działa przedsiębiorstwo itp.
Trzecia grupa czynników - motywacje i potrzeby nabywcy - może być anali zowana z punktu widzenia podstawowych informacji o kliencie, takich jak:
• sytuacja finansowa nabywców, • tradycje konsumpcyjne,
• nastawienie do importowanych towarów i kraju ich pochodzenia, • stopień etnocentryzmu nabywców,
• wzory i zwyczaje żywieniowe, • styl życia itp.
Ostatnia grupa czynników dotyczy procesów internacjonalizacji i jest ściś le związana z aspektem podmiotowym rynku. Analiza wpływów związana bę dzie przede wszystkim ze zmianami w strukturze podmiotowej przedsiębiorstw świadczących usługi w zakresie komunikacji marketingowej, a więc internacjo
nalizacja firm medialnych, telewizji i pozostałych instytucji środków przekazu, powstanie globalnej publiczności, globalnych agencji reklamy, promocji i public
relations, rozwój nowych mediów typu Internet oraz możliwości podejmowania
współpracy z nimi na rynku globalnym, czyli przykładowo dostępność mediów drukowanych czy komercyjnych itp.
Reasumując, decyzje przedsiębiorstw co do kształtu komunikacji marketin gowej, programów promocyjnych czy kampanii reklamowych na współczes nym, globalnym rynku są bardzo złożone i związane z dużym ryzykiem. Wy magają one szczegółowej analizy wielu czynników, które można ująć w cztery grupy:
• otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa globalnego,
• konkurencja istniejącą na rynku międzynarodowym, na którym działa dane przedsiębiorstwo,
• motywy i potrzeby nabywców, • procesy internacjonalizacji.
W efekcie tak rozległej i szczegółowej analizy można dopiero podjąć właś ciwą (optymalną) dla przedsiębiorstwa działającego na rynku globalnym decy zję: jaka powinna być strategia komunikacji marketingowej na danym rynku, czy przedsiębiorstwo podejmie jedną z dwóch możliwości strategicznych: stan daryzację czy dyferencję. Dopiero podjęcie tej strategicznej decyzji umożliwia przejście do szczegółowych decyzji związanych z natężeniem działań komuni kacyjnych, wyborem rodzajów instrumentów promocji, budżetem itp.
Na koniec należy podkreślić, iż lista czynników, którą starano się skompleto wać w niniejszym opracowaniu nie jest zamknięta, ale nieustannie się zmienia, będąc konsekwencją zjawisk zachodzących na rynku globalnym. Założeniem autorki było pokazanie wielości zagadnień i złożonej problematyki dotyczącej zmian w dobie coraz szybciej zachodzących procesów globalizacji, a także prze gląd podstawowych dla tych zagadnień pojęć związanych z marketingiem glo balnym oraz działalnością promocyjną przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym.
Literatura
[1] Bariery internacjonalizacji przedsiębiorstwa, pod. red. M.K. Nowakowskiego, Wyd. Key Text, Warszawa 1997.
[2] M. Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynaro
dowym, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2004.
[3] B. Bishop, Marketing globalny ery cyfrowej, przeł. A. Ehrlich, PWE, War szawa 2001.
[4] E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004.
[5] K. Fabiańska, J. Rokita, Zarządzanie strategiczne, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2003.
[6] G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1999.
[7] K. Karcz, Międzynarodowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 2004. [8] Komunikacja marketingowa, pod red. M. Rydla, ODiDK, Gdańsk 2001.
[9] R. Kreutzer, Global Marketig - Konzeption eines landerbergreifenden Marke
ting, Gabler, Wiesbaden 1990.
[10] Leksykon marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna i T. Kramera, PWE, Warszawa 1998.
[11] T. Levitt, The Globalization of Markets, „Flarvard Business Review” 1983, nr 61.
[12] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absaztpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, [w]: J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z ryn
kiem, PWN, Warszawa 2001.
[13] J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004.
[14] W. Szymański, Globalizacja. Wyzwania i zagrożenia, Difin, Warszawa 2002. [15] R. Tetzlaff, Weltkulturen unter Globalisierungsdruck, Verlag J.H.W. Dietz
Nachfolger, Bonn 2000.
[16] J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa, 2001.
[17] G.S. Yip, Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, przeł. K. Bolesta-Kukułka, PWE, Warszawa 1996.
[18] Zachowania podmiotów rynkowych w warunkach globalizacji, pod red. M. Malinowskiej, B. Kucharskiej, PWE, Warszawa 2006.
[19] A. Zaorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych
i w gospodarce światowej, PWN, Warszawa 1998.
Summary
Contemporary marketing communication poses a significant, most “visible”, and integral instrument of marketing strategy and of practical implementation of the enterprises market goals without which a modern business cannot com pete in the market.
The article provides a general view of the broad and complex scope of prob lems concerning the changes occurring in corporate marketing communica tion at the time of ever faster globalisation processes. The thesis that globalising processes have a major bearing on the shape of advertising and other instru ments of communication of companies operating in international markets was formed. Besides a review of relevant terms and notions, the article attempts at compiling a list of main factors to be taken into consideration while prepar ing contemporary marketing communication strategies (advertising campaigns and promotional actions). The article is a contribution and a starting point for further, detailed analysis of individual factors in globalisation processes.