Internet jako kanał dystrybucji ubezpieczeń
3. Internet jako kanał dystrybucji zakładów ubezpieczeń
Przed sięb io rstw o ub ez p ieczen io w e w polityce kształtow ania i zarządzania ka nała m i dystrybucji posiada n astęp u jące m ożliw ości decyzyjne (rysunek 2).
Rysunek 2. Kanały dystrybucji zakładów ubezpieczeń.
Źródło: opracowanie własne.
Jednym z najbardziej rozw ojow ych k an ałó w dystrybucji jest In ternet, m im o że o b ecn ie u d ział tego k anału dystrybucji w ub ezp ie czen iach jest rela tyw nie niewielki (tabela 1).
Tabela 1. Kanały dystrybucji ub ezp ieczeń w 2006 roku w Polsce
D ział 1 (życiowe) D ział II (nieżyciowe)
Kanały dystrybucji W a rto ś ć składki przypisanej b ru tto (w tys. zł) U d z ia ł w % W a rto ś ć składki przypisanej b ru tto (w tys. zł) U d z ia ł w % Sprzedaż bezpośrednia: 5 949 621 28,2 3 948 876 24,06 Pracownicy Internet Telefon Inne 5 949 574 47 bd bd 28,20 0,00 bd bd 3 763 526 1 463 183 888 269 22,93 0,01 1,12 0,00 Agenci ubezpieczeniowi: 12 634 0 4 4 59,88 9 781 4 4 4 59,59 Osoby fizyczne Osoby prawne Pozostali 4 880 830 7 702 813 50 401 23,13 36,51 0,24 6 996 185 2 322 068 463 191 42,63 14,15 2,82 Brokerzy ubezpieczeniowi i reasekuracyjni: 631 016 2,99 2 524 672 15,38
Marla Płonka Osoby fizyczne Osoby prawne 102 170 528 846 0,48 2,51 539 480 1 985 192 3,29 12,10
Inne kanały dystrybucji 1 8 8 4 565 8,93 158 287 0,96
O g ó łe m sprzedaż
w 2 0 0 6 roku 21 099 246 100,00 16 413 279 100,00
Źródło: opracow anie w łasne na podstaw ie danych: »Biuletyn Kwartalny. Rynek U bezpieczeń IV/2006" Ko misja N adzoru Finansowego, www.knf.gov.pl.
Z analizy dan y ch w ynika, że o b ecn ie In te rn e t jako kanał dystrybucji ubez pieczeń jest słabo w ykorzystyw any, lecz rynek u b ezp ieczeń internetow ych w Polsce d o p iero się kształtuje.
Szacuje się, że śre d n io ro c z n e te m p o p rzy ro stu składki b ru tto w systemie
on-line rośnie p rzeciętn ie o ok. 10%3. P rzem aw ia za ty m rach u n e k kosztów
i korzyści. W ed łu g Swiss Re koszt adm inistracyjny zaw arcia u m o w y ubezpie czenia z w y k orzystaniem b ezp o śred n ieg o kanału dystrybucji w ynosi 19 USD, n a to m ia st p rzez In te rn e t - 0,45 U S D 4.
D ystrybucja p rzez In te rn e t o p ró c z niższych kosztów dla ubezpieczyciela d o daje do p ro d u k tu n o w ą w a rto ść u ży tk o w ą p o p rz e z zalety hip ertek stu i brak b a rie r czaso w o -p rz estrz e n n y c h w d o stęp n o ści d o inform acji i usługi (pod w a ru n k ie m d o stę p u d o In tern etu ).
D ystrybucja dro g ą in te rn e to w ą m oże być realizow ana w jednej z czterech fo rm 5:
1) B2C (business to consum er), 2) B2B (business to business), 3) C2B (co n su m er to business), 4) C 2 C (consum er to consum er).
P rzypadek B 2C dotyczy b ezp o śred n iej kom unikacji firmy ubezpieczenio wej z n ab y w cam i usług u b e zp ieczen io w y ch p o p rz e z In tern et. Kom unikacja ta m o że m ieć c h arak ter inform acyjny (inform acja o firm ie i jej p ro d u k ta c h na stro n a c h in te rn e to w y c h firmy ubezpieczeniow ej) lub transakcyjny (sprzedaż p ro d u k tó w u b ezp ieczen io w y ch p rzez Internet).
P rzypadek B2B o b ejm u je ko m u n ik ację in te rn e to w ą (inform acyjną i tra n s akcyjną) m iędzy różnym i firm am i na ry n k u oraz ofertę k ierow aną do p o d m io tó w praw n y ch i instytucji n ieb ęd ący ch osobam i praw nym i, a także do p o śre d
3 Intern et w dzia ła ln o ści u bezpieczen iow ej w Polsce ze szczególn ym uw zględnieniem dystrybucji, red. J. Handschke, Katedra U b ezp ieczeń Akadem ii Ekonom icznej w Poznaniu, Poznań 2004, s. 190.
4 Wg: T. Gulla [Printpol.pl], A. W olny [AE w Katowicach], R aport: U bezpieczenia p r z e z Internet, „Gazeta IT" Z19.10. 2005, nr 9(39), s. 5.
5 Tendencje w h an dlu i sp rz e d a ż y w w aru nkach globalizacji, red. K. Śliwińska, Centrum Badań i Ekspertyz AE im. K. A dam ieckiego w Katowicach, Katowice 2003, s. 2 1 -2 3 .
ników w kanale dystrybucji. K om unikacja ta m oże się o d b y w ać n a platform ie w spółpracy w zakresie kom unikacji, integracji system ów k o m p u tero w y ch , transakcji, w ym iany doku m en tó w , inform acji, k n o w -h o w itp.
P rzypadek C 2B obejm uje kom unikację in te rn e to w ą (inform acyjną i tra n s akcyjną) inicjow aną p rzez n ab y w có w usług, k tórzy poszukują dla siebie naj w łaściw szego p ro d u k tu ubezpieczeniow ego. Najczęściej poszukującym i są zorganizow ane gru p y nabyw ców , a narzęd z iam i kom unikacji tego ty p u są a u kcje od w ro tn e, przetargi, zam ów ienia, zapytania.
P rzypadek C 2 C obejm uje kom unikację in te rn e to w ą (inform acyjną i tra n s akcyjną) m iędzy nabyw cam i, użytkow nikam i In tern etu . P latform ą w sp ó łp ra cy tego typu są p ry w a tn e stro n y in tern eto w e, błogi, aukcje, giełdy i sklepy in te r netow e. N a ry n k u ubezp ie czen io w y m kom unikacja tego ty p u m o że się o d b y w ać jedynie w obszarze in form acyjnym i dorad czy m , p o n ie w a ż u b ezpieczenie jako m e to d a zarząd zan ia ryzykiem jest p ro d u k te m kwalifikowanym .
In te rn e t m oże być b e z p o śre d n im k an ałem dystrybucji ubezpieczyciela (strony w w w ) lub p o śre d n im kanałem dystrybucji (portale, portale, ag reg ato ry, w irtu aln e rynki ryzyka).
U żyteczność b ezpośredniej dystrybucji u b ezp iec zeń p rzez In te rn e t p rz e jawia się w:
♦ prezentacji ubezpieczyciela,
♦ naw iązaniu i p o d trz y m a n iu kontaktu, ♦ doradztw ie,
♦ sprzedaży i płatnościach,
♦ opiece bieżącej p o d o k o n a n iu sprzedaży.
♦ N a to m iast uży tecz n o ść pośredniej dystrybucji ub ezp ieczeń p rzez In te rn e t przejawia się w w ykorzystaniu następ u jący ch m e d ió w internetow ych: ♦ portali ogólnych (np. wp.pl, onet.pl, gazeta.pl itp.),
♦ portali finansow ych (np. expander.pl, tw ojefinanse.pl, elfin.pl, bankier.pl, printpol.pl),
♦ portali u bezpieczeniow ych (np. ubezpieczyciel.pl, ubezpieczony.pl, e-in- surance.pl),
♦ stro n in te rn eto w y ch b anków lub g ru p finansowych, ♦ w zakresie informacji, dorad ztw a, rejestracji, kalkulatorów.
K anałam i kom unikacyjnym i w In te rn ecie są stro n y w w w zakładów u b e z pieczeń (dystrybucja b ezpośrednia) o raz platform y dystrybucji pośredniej: p o rtale (horyzontalne, w ertykalne, PoS, pro d u k to w e), agregatory, w irtu aln e rynki ryzyka6.
S tro n y w w w z a k ła d ó w u b e z p ie c z e ń dostarczają inform acji o ub ezp iec zy cielach, ich pro d u k tach , w a ru n k a c h transakcji, często um ożliw iając d o k o n an ie
Marla Pionka
p ro sty ch transakcji p rzez In te rn et, lub ułatw iając ich zaw arcie przez kontakt m ailow y z w łaściw ą oso b ą d o k o n tak tó w z klientam i (system call-center).
P o rta le są platform am i, któ re m ogą w spierać klienta w pierw szych etapach p ro cesu d o k o n y w an ia p rzez niego zakupu, w sto p n iu zależnym o d ich profilu. Z asad n iczo m o żn a w yróżnić cztery o d m ia n y portali:
♦ inform acyjne,
♦ z p ew n y m i ele m e n ta m i transakcyjnym i (np. kalkulacja składki), ♦ transakcyjne,
♦ p erso n alizo w an e (adresow ane d o określonego profilu klientów).
W a rto ść portali w ynika z korzyści, jakich dostarczają ich klientom (marka, zaufanie, oszczęd n o ść czasu, przyzw yczajenie, pozycja rynkow a). Przekłada się o n a (jak in n e m edia) n a częstotliw ość o d w iedzin, co pozw ala na wykorzy stanie ich jako n arzęd zia reklamy.
Portale typu PoS („Point o f Sale”), np. m otoryzacyjny, lub p o rtale produk to w e (np. p ro d u k ty finansow e) mają n a ogół c h a ra k te r w ertykalny i pozwalają na u m ieszczenie n a n ich linku dotyczącego np. u b ezp ie czeń i p o b u d zen ie p o trzeb y ubezp iec zen ia u klienta, w ystępującej najczęściej jako transakcja wiąza na (m odel B2C).
A g r e g a to r y um ożliw iają d o stęp d o inform acji o p ro d u k ta c h ubezpiecze n iow ych d o starczan y c h p rzez różnych ubezpieczycieli i d o k o n an ie p o rów nań ich w artości u ży tk o w y ch dla n abyw ców usług w ed łu g kryteriów przez nich określonych. A g reg ato ry p o ró w n aw cze są k iero w an e tak d o klientów finalnych (m odel B2C), jak i d o p o śred n ik ó w (m odel lub B2B). A gregatory aukcyjne p o legają n a tym , że klienci (duzi, zorganizow ani, instytucjonalni) zgłaszają spre cy zo w an y p o p y t n a p ro d u k t n a ry n k u u b ezp ieczen io w y m i czekają na oferty, z k tó ry ch w ybiorą najkorzystniejsze (m odel C2B).
W ir tu a ln e ry n k i ry z y k a polegają na tym , że m e d ia to r in tern eto w y p o śred n iczy m iędzy p a rtn e ra m i handlow ym i, np. zakładam i ubezpieczeń, rea sekuratoram i, d u ż y m i firm am i, zo rg an izo w an y m i g ru p am i nabywców, które ch c ą znaleźć najkorzystniejszą fo rm ę za rząd zan ia ryzykiem w ściśle sprecyzo w an y ch w a ru n k a c h (m odele B2B, B2C, C2B).
Polskie platform y in te rn e to w e przegryw ają z z a c h o d n im i co d o oferty w p o staci liczby u b ezpieczeń, to w arzy stw u b ezp ieczen io w y ch oraz upustów cenow ych.