Podstawowe założenia strategii błękitnego oceanu

Często najtrudniejszą rzeczą na świecie jest w ym yślić na n o w o zastosow anie dla produktu lub usługi, które są tak pow szednie, oczyw iste i w szech o b ecn e, że na pierwszy rz u t oka wydaje się bez sensu w ogóle myśleć, że m ogłoby być inaczej. Jednak w szukaniu n ow ego spojrzenia na rzeczy zw ykłe tkw i potencjał stworzenia realnej w a rto śc i10. Takie podejście jest w łaśnie je d n y m z założeń strategii błękitnego oceanu.

7 F. Hutten-Czapski, Paranoja podobień stw , »Manager Magazin" (edycja polska), sierpień 2006, s. 3 9 -4 0 . * Ibidem, s. 40.

9 J. Hagel III, J. Seely Brown, O rgan izacja ju tra . Z a rzą d za n ie talentem , w spółpracą i specjalizacją, Harvard Business School Press, W ydaw nictwo Helion, Gliwice 2006, s. 2 5 -2 6 .

10 A. Hartman, J. Sifonis, J. Kador, E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej. Spraw dzone m eto d y

M arek M akow iec

W e w sp ó łczesn y ch czasach firmy często starają się pokonyw ać, w y p rze­ d zać konkurencję, uzyskując te sam e p ro d u k ty i usługi w efektywniejszy sp o ­ sób. Taka droga je d n ak że b a rd z o szybko p ro w a d zi d o hiperkonkurencji i w z a ­ je m n e g o w yniszczania się. P odstaw y przyszłego sukcesu m o ż n a jednak osiąg­ nąć nie p o p rz e z realizow anie takich działań, tylko po p rz ez realizację trwałej strategii o d ró żn ia n ia się o d op o n en tó w .

Za rozwiązaniem takim postulują tw órcy Blue O ce an Strategy - C han Kim i Renee M auborgne, którzy zakładają zaniechanie walki z konkurentam i i skupie­ nie się na nowej, jeszcze nieodkrytej przestrzeni rynkowej. Nie istnieją idealne fir­ my, jak twierdzi Tom Peters w swej koncepcji In search o f excellence, są natomiast strategiczne posunięcia biznesow e bliskie ideału, a Blue O cea n Strategy jest narzę­ dziem do ich kreowania, przyczyniającym się d o niekonkurowania z rywalami, ale tw orzenia wszystkiego, by stali się oni nieistotni11.

O p ra c o w a n a przez W. C h a n K im a i R enee M a u b o rg n e strategia błękitnego o c e a n u stan o w i system atyczne podejście d o czynienia konkurencji nieistotną. A u to rzy tw ierdzą, że firmy, k tóre osiągną w io d ąc ą pozycję w przyszłości, o d ­ niosą swój sukces nie dzięki zw ycięstw u n a d k o n k u ren tam i, lecz p rzez stw o­ rzenie „błękitnych o c e a n ó w ” - czyli w olnej p rzestrze n i rynkowej, będącej d o ­ skonałym śro d o w isk iem w zrostu. Badając strategie firm w trzy d ziestu b ran ­ żach, opracow ali o ni sch em at analityczny i zestaw narzęd zi d o skutecznego stw o rzen ia i zajęcia ow ych „błękitnych o c e a n ó w ”

Kim i M a u b o rg n e ko n stru u ją swoją strategię na bazie teorii w z ro stu endo- genicznego, któ ra zakłada, że zm iany stru k tu ry gospodarczej i kształtu branży są w yw oływ ane p rzez czynniki w e w n ę trz n e system u. O z n a c z a to, że struk­ tu ra i granice ry n k u istnieją tylko w um ysłach m e n e d ż e ró w 12. Istotą proble­ m u jest zatem to, jak stw orzyć w iększy popyt, k tó ry zgodnie z tą teorią jest u tajony i znajduje się poza granicam i rynku. O d p o w ie d z ią jest zd an iem Kima i M a u b o rg n e a p rzeniesienie uw agi z p o d aży na popyt, odejście o d k o n centra­ cji na konkurencji na rzecz k o ncentracji n a innow acji w artości, uwalniającej n ow y popyt. In n o w a to rz y w arto ści uzyskują skok w artości p rzez tw orzenie n o w eg o bogactw a, a nie kosztem k o n k u re n tó w 13.

Strategia k o n kurencji rynkow ej nie p o w in n a być n a rzę d ziem m ającym za­ p ew n ić długofalow e sukcesy organizacji. Strategia błękitnego oc e a n u koncen­ tru je się n ato m iast w łaśnie na tzw. innow acji w a rto ści jako potencjalnym źród­ le długofalow ych sukcesów organizacji. K oncepcja ta rz u ca firm om w yzw a­ nie, by „stawiły czoło k rw aw em u , c z e rw o n e m u ocea n o w i zajadłej konkurencji

11 Blue Ocean Strategy. N ie konkuruj z ryw a la m i! Spraw, a b y sta li się nieistotni!, „Brief. Magazyn Marketingu

i Sprzedaży" 2006, nr 2, s. 30.

12 W C h. Kim., R. Mauborgne, Strategia błękitnego oceanu, Wydawnictwo M T Biznes, Warszawa 2005, s. 301. 13 Ibidem , s. 302.

0 kurczącą się pulę zysków, tw o rz ą c w olną p rz e strz e ń rynkow ą, w której k o n ­ kurencja się nie liczy”14.

M ówiąc alegorycznie, w cz e rw o n y m oceanie w alka o klienta jest ostra, często produkty ko n k u rencyjnych firm z b ran ży są p o d o b n e d o siebie, co p o ­ woduje, iż w ygryw a ten, kto da lepszą cenę, któ rą jest w stanie zaakceptow ać rynek. Często z czerw o n eg o o c e a n u p o c h o d z i w iększość d o c h o d u firmy, ale organizacje p ow inny w plątyw ać w tę c z erw ień ele m e n ty błękitu, co jest n ie ­ zbędne dla firmy postępującej zgodnie z zasadam i Blue O cean.

Przestrzeń czerw o n eg o o c e a n u stan o w ią wszystkie rynki, k tóre są od k ry te 1 zagospodarowane. Panuje n a n ich w alka o każdy p ro c e n t udziału w rynku. Rynkowi gracze chcą w y tw arzać p ro d u k ty i św iadczyć usługi taniej i lepiej niż konkurencja. Sukcesem są teo rie przyczyniające się d o p o p raw y w ydaj­ ności pracow ników i efektyw ność produkcji. B ardzo isto tn ą kw estią jest tutaj to, iż wraz z u p ły w em czasu p o p raw ian ie efektyw ności staje się coraz droższe i trudniejsze, często też k o n k u ren cja w ykonuje te sam e działania, co w efekcie powoduje, że cała b ra n ż a nie rozwija się, a firm y n iem alże identycznie reali­ zują swoje działania w wielu d z ie d z in a c h 15. P o ró w n an ie strategii czerw o n eg o oceanu i strategii błękitnego o c e a n u p rezen tu je tabela 1.

Dla przeciw w agi, b łę k itn y o c e a n sta n o w ią rynki, k tó re jeszcze nie są o d ­ kryte, ko n k u ren ci p o z o sta w ie n i daleko w tyle o raz klienci, k tó rz y jeszcze nie znają firmy, jej p ro d u k tó w i św ia d c z o n y c h p rze z nią usług. To, iż b łę ­ kitne oceany są p rz e w a ż n ie n ie zn a n e, je st często d o d a tk o w y m m o to re m , by je odkryw ać, uczyć się p o stę p o w a n ia z in n o w a c y jn y m i te c h n o lo g ia m i, mając często n a u w a d z e ryzyko z ty m zw iązane. W takiej p rze strzen i, jak ustalili C h a n Kim i R enee M a u b o rg n e , o d b y w a się w iększość ru c h ó w b iz n e ­ sowych, któ re cz ęsto definiują c h a ra k te r firm y n a całe lata, zap ew n ia jąc jej długotrwały zysk. N ie m a tutaj m iejsca n a ryw alizację, gdyż k ażd e p rz e d s ię ­ biorstwo ustala in d y w id u aln ie zasady g ry 16. C zęsto b łę k itn e o c e a n y m o ż n a odkrywać ró w n ież w b ra n ż a c h , k tó re są ju ż n asycone, i w łaśn ie to je st isto tą Blue O c e a n Strategy.

14 Ibidem , s. 8. 15 Ibidem, s. 3 0 -3 1 . 16 Ibidem, s. 31.

M arek M akow iec

Tabela 1. P orów nanie strategii czerw onego o cean u i strategii błękitnego oceanu

Strategia czerw onego oceanu S trategia b łękitnego oceanu Konkurowanie w ram ach istniejącej

przestrzeni rynkowej

Tworzenie nowej, wolnej przestrzeni rynkowej

Zmuszanie do pokonania konkurencji Konkurencja przestaje być istotna Uwaga skupiona na tradycyjnej

grupie klientów

Rozszerzanie istniejącej grupy docelowej

W ykorzystanie istniejącego popytu Tworzenie i przechw ytyw anie nowego popytu Konieczność znajdow ania kompromisu

między wartością a kosztem (wytwarzanie większej w artości

w zamian za wyższe koszty lub tworzenie rozsądnej w artości za niższe koszty)

Przełamywanie przym usu kompromisu m iędzy w artością a kosztem

(ustawiczne wyszukiwanie większej w artości i niższego kosztu)

Uporządkowanie całego systemu działań firm y zgodnie z je j strategicznym w yborem m iędzy wyjątkowością a niskimi kosztami

Uporządkowanie całego systemu działań firm y zgodnie z jej dążeniem do wyją tkowości i niskich kosztów

Źródło: W.Ch. Kim, R. M auborgne, S trategia błękitnego oceanu, W ydaw nictw o M T Biznes, Warszawa 2005, s. 38.

Pom yślne p rzepłynięcie cze rw o n eg o o c e a n u i zd y stan so w an ie rywali b ę ­ d zie b a rd z o w ażn y m zad an iem w sp ó łczesn y ch przedsiębiorstw , które z m u ­ szone są wyjść p o za ram y konku ro w an ia, n a to m ia st aby zgarnąć dla siebie n o w e szanse w zro stu , p o w in n y kreow ać b łęk itn e oceany.