Monitorowanie realizacji kampanii outdoorowych i ocena efektów akcji reklamowych na nośnikach zewnętrznych

23 lutego 2004 roku została p o w o łan a spółka z o.o. Polskie Badania O u td o o ru , której udziałow cam i są A M S SA (41% udziałów ) i C lear C h an n el Poland sp. z o.o. (439% udziałów ) o raz o d 24 lutego 2005 ro k u C avendish Square H olding (20%); dw ie pierw sze firm y są założycielam i spółki.

Jej celem jest w y p raco w an ie i w p ro w a d z e n ie na rynek jednolitego sta n d a rd u badań reklam y zew nętrznej. „Realizacja tego zam ierzen ia o bejm uje działalność badaw czą w o dniesieniu d o n o śn ik ó w reklam y zew n ętrzn ej, autoryzację w y n i­ ków b ad ań w kam paniach oferow anych klientom o raz o p raco w y w an ie zasad i stan d ard ó w p ro w ad zen ia dalszych b a d a ń o u td o o ru w Polsce”15. W sw ych b a ­ daniach PBO korzysta ze w sparcia insty tu tu S M G /K R C Poland - M ed ia SA, a także z d o ro b k u m eto d o lo g iczn eg o spółki PBRZ sp. z o.o., „której b ad an ia z o ­ stały zrealizow ane w ed łu g m etodologii zgodnie przyjętej w 2000 roku przez ó w ­ czesnych u d ziałow ców PBRZ: A M S SA, C lear C h a n n e l Poland, O u td o o r P ro ­ m ocja Plakatu i E uroplakat”16. Tym sam ym firm y te zadeklarow ały ch ęć b u d o w y

stan d ard u b adaw czego opisującego w id o w n ię reklam y zew n ętrzn ej w oparciu o projekt PBRZ.

„Badania firm ow ane przez PBO skupiają się n a obszarach, które generują ok. 80% o b ro tó w reklam ow ych w o u td o o rze (największe aglom eracje w Polsce). Projekt PBO, po d o b n ie jak wszystkie now oczesne projekty funkcjonujące o b ec­ nie na rynkach światowych, składa się z kilku uzupełniających się badań”17.

W przy p ad k u PBO b ad an ie a u d y to riu m reklam y zew n ętrzn ej o d b y w a się w trzech etapach:

1. Pom iar natężenia ru c h u w o to czen iu no śn ik a reklam y zew nętrznej. Jest to fu n d am en t projektu PBO; p o m iaró w dokonuje Biuro Inżynierii T ransportu (BIT), je d e n z najlepszych w Polsce ośrodków badaw czych specja­ lizujących się w pom iarach i m odelow aniu natężenia ruchu. BIT uw zględnia w swoich pom iarach i dostarcza inform acji o rozkładzie natężenia ru ch u w p o ­ dziale na kilka „strum ieni”18:

♦ p o m iar każdego rodzaju ruchu: sa m o c h o d o w e g o (tak kierowców, jak i p asa­ żerów), kom unikacji zbiorow ej (kierow ców i pasażerów ) i pieszego,

♦ p o m iar prędkości każdego z ro d zajó w ruchu, ♦ sezonow ość ruchu.

15 www.am s.com .pl. 16 www.pbo.org.pl.

17 W. Kruk, M etodologie: bad a n ia ou tdooru, „Magazyn Brief" 2004, nr 63/12. i® www.pbo.org.pl.

„O d tego, jak d o k ład n ie zb adany jest p o zio m natężenia ru c h u w d an y m mieście, zależy jakość o szacow ania w id o w n i danej g ru p y nośników "19. Dla każdego ze „stru m ien i” PB O o trzy m u je o d BIT inform acje o liczbie przem ieszczeń w ciągu d o b y n a d a n y m o d c in k u ulic m iasta oraz o średniej prędkości tego przemiesz­ czania, a także o tzw. natężen iu ru c h u b ru tto 20. W szystkie d ane dostarczane są w rozbiciu na d zień i noc, a tak że na poszczególne dni w roku.

2. P o m iar p a ra m e tró w w id o czn o ści nośnika (praw d o p o d o b ień stw a kon­ ta k tu z nośnikiem ). Tę część pro jek tu realizuje Insty tu t S M G /K R C Millward B row n C o m p a n y w o p a rc iu o au to rsk ą i specjalnie d o sto so w an ą do polskich w a ru n k ó w m eto d o lo g ią O V IM (O u td o o r Yisibility M easu rem en t). Polega o n a na w y z n a c z e n iu tzw. m aksym alnego o b sz a ru w id o czn o ści nośnika, para­ m e tró w jego u sy tu o w an ia (odległości o d osi jezdni, kąt w zględem torów ru­ chu, w ysokość itp.), jakości ekspozycji (oświetlenie, liczba nośników w jednej lokalizacji). E tap te n pozw ala także w yznaczyć takie wskaźniki, jak: natężenie ru c h u netto, liczba k o n tak tó w i czas kontaktu.

W tej fazie ankieterzy S M G /K R C zbierają inform acje o: dokładnym poło­ żen iu geograficznym i cech ach fizycznych k o n k retn eg o nośnika oraz o jego w id o czn o ści z poszczególnych to ró w ru c h u 21 przebiegających w jego pobli­ żu, dok o n u ją dok ład n y ch p o m ia ró w długości o d cin k ó w drogi, z których dany nośnik jest w id o czn y (z u w zg lęd n ien iem w szystkich przeszkód widoczności). B adanie to m a c h a ra k te r populacyjny, tzn. b ad an e są dokład n ie wszystkie noś­ niki reklam y zew n ętrzn ej, a nie ich próba.

N astępnie S M G /K R C dokonuje analizy zebranych informacji, w wyniku której w y znaczone zostaje praw d o p o d o b ień stw o kontak tu z nośnikiem w za­ leżności o d czasu przebyw ania w zasięgu nośnika, odległości w idza od nośnika, kąta patrzenia na nośnik (w poziom ie i pionie) oraz o d rozm iarów samego noś­ nika. Dla każdego „strum ienia” ru c h u na każdym torze ru ch u oddzielnie wyzna­ czone jest praw d o p o d o b ień stw o spojrzenia w kierunku nośnika w zależności o d specyfiki strum ienia ru ch u (np. kierow cy mają węższe pole widzenia niż pa­ sażerowie, poniew aż są bardziej skupieni na dro d ze p rzed nimi), od kierunku poruszania się po danym o dcinku drogi w stosunku do tablicy oraz od punktu na ty m o d cin k u drogi, w k tó ry m znajduje się widz. Złożenie tych prawdopo­ d o b ień stw w yznacza szanse na k o n ta k t z nośnikiem dla każdego typu ruchu w jego otoczeniu. N a to nakładana jest jeszcze sezonow ość roczna, a także fakt

19 W! Kruk, op. cit.

20 Jest to liczba przejazd ów /przejść (nie liczba osób, p o n iew a ż część o sób m o że przem ieścić się w okoli­ cy nośnika więcej niż raz) potencjalnych w id z ó w przez najbliższe o to czen ie nośnika w ciągu tzw. doby standardowej. P rzem ieszczenia są zliczan e bez w zględ u na to, czy w id zo w ie mają m ożliw ość na kontakt z nośnikiem , czy nie, ani na to, czy wkroczyli w jego obszar w id oczn ości).

21 Rozumianych jako trasę, po jakiej poruszać się m oże potencjalny obserwator reklamy znajdującej się na nośniku.

Ocena standardów badania skuteczności reklamy zew nętrznej

oświetlenia tablicy w pływający na jej w idoczność w nocy. U tw orzony w w yniku tych przeliczeń końcow y wskaźnik łącznej liczby k ontaktów uw zględnia tylko te przemieszczenia, które dają p raw dopodobieństw o kontak tu z d aną tablicą (oso­ ba miała szansę w idzieć tablicę co najmniej przez 1,5 sekundy).

M etodologia O V IM pozw ala także n a określenie unik ato w eg o n a polskim rynku w skaźnika średniego czasu kontaktu. M ając obliczoną liczbę k o n tak tó w dla konkretnej tablicy (a ty m sam y m dla do w o ln eg o z b io ru tablic), m o ż n a na tym etapie policzyć:

♦ GRP - su m ę liczby k o n ta k tó w dzieloną przez wielkość populacji, ♦ CPP.

U m ożliw ia to p o ró w n a n ie p a ra m e tró w z m edialnych k am panii o u td o o ro - w ych z p aram etram i m edialnym i kam panii zap lan o w an y m i w TV, rad iu czy prasie.

3. Badanie stru k tu ry spo łeczn o -d em o g raficzn ej i p o m ia r in dyw idualnych tras przejazdu w idow ni reklam y zew n ętrzn ej oraz uzyskanie inform acji o czę­ stości k o n tak tó w z kam panią.

Etap ten opracow any rów nież został przez SM G /K R C zgodnie z m eto d o lo ­ gią CITA (City Traffic Analyser) i z uw zględnieniem specyfiki polskiego rynku.

D o śledzenia in dyw idualnych tra s p rzem ieszczeń re sp o n d e n tó w w ykorzy­ stano technologię GPS; w 2002 ro k u w e W ro cław iu p rz e p ro w a d z o n o je d n o badanie o charak terze testow ym .

CITA um ożliw ia zb u d o w a n ie tzw. m o d elu fre ą u e n c y (średnia w arto ść oczekiw ana liczby k o n ta k tó w z kam panią), który p ozw ala n a uzyskanie kolej­ nych w skaźników sto so w an y ch w p lan o w an iu kam panii reklam ow ych.

In n ą m e to d ą b a d a n ia efek ty w n o ści k a m p an ii reklam y z e w n ę trz n e j jest Pla- cat - Im p a c t - Test. M e to d a ta je st o d lat s to so w a n a z d u ż y m p o w o d z e n ie m w w ielu krajach Europy, a ta k ż e w A m ery ce. W Polsce b a d a n ie re alizo w an e jest o d 1997 ro k u p rz e z O ś ro d e k B ad an ia O p in ii Publicznej i R ynku M a re c o Polska.

„Placat - Im p a c t - T est je s t p rz e p ro w a d z a n y raz w m ie s ią c u m e to d ą w y w ia d u k w e s tio n a riu s z o w e g o n a p ró b ie 1000 osób, w w ie k u 15 d o 65 lat, k tó re re p re z e n tu ją 10 n ajw ię k sz y c h p o lsk ic h ag lo m e ra c ji m iejskich. M e ­ to d ą realizacji b a d a n ia je st w y w ia d fa c e to fa c e , k tó ry o d b y w a się w d o m u r e s p o n d e n ta ’’22.

Badanie znajom ości reklam n a n o śn ik ach reklam y zew n ę trz n e j obejm uje po m iar takich w skaźników, jak:

• p rzy p o m n ien ie sp o n ta n ic z n e reklam n a plakatach,

• p rzy p o m n ien ie reklam n a p lakatach w ed łu g m arki p ro d u k tu ,

♦ im pact,

♦ rozpoznaw alność, ♦ p o zio m akceptacji.

W p rzy p ad k u k am panii i p o m ia ró w n ie sta n d a rd o w y c h b ad an ie jest dosto­ so w an e d o in dyw idualnych p o trz e b klienta.

W lipcu 2004 roku C lear C h a n n e l Poland w p ro w ad ziła d o swojej oferty uni­ kalne w skali kraju b ad an ie p re -te sto w e layoutu plakatu o u td o o ro w e g o Layout - Im p act - Test (LIT), a także b ad an ie sk u teczn o ści kam panii realizowanych w h ip e rm a rk e ta c h - APS Im p act Test o raz b ad an ie efektyw ności kampanii p rz e p ro w a d z o n y ch w c e n tra c h bizn esu - CB Im p act Test. W szystkie badania realizow ane są przez w sp ó łp racu jący o d lat z C lear C h a n n e l Poland OBOiR M a re c o Polska.

LIT daje m ożliw ość zbadania layoutu b ez w zględu n a rodzaj nośnika out­ d o o row ego, na jakim plakat będ zie d o celo w o eksponow any. „M etodologia ba­ dan ia um ożliw ia realizację istotnych celów, w tym:

- o c e n ę siły layoutu - klient m o że p rz e k o n a ć się, na ile planow any do eks­ pozycji plakat spraw dzi się w o to czen iu m iejskim , czyli jaka jest jego, »zauwa- żalność«;

- o cen ę z ro zu m ien ia p rzek azu p rzez g ru p ę docelow ą - klient minimalizu­ je ryzyko zw iązane z w y k o rzy stan iem n iezrozum iałych i nieczytelnych komu­ nik ató w o raz p lakatów nisko ocen ian y ch p rzez g ru p ę docelow ą;

- selekcję layoutu - klient m o że d o k o n a ć w y b o ru najlepszej bądź najlep­ szych w ersji layoutów, z a ró w n o o d stro n y siły dotarcia, jak i subiektywnej oce­ ny plakatu przez g ru p ę docelow ą oraz d o w ie d z ie ć się, jak layout wpłynie na w iz e ru n e k m ark i”23.

Pierw sze takie badania p rz e p ro w a d z o n o w sierpniu 2004 roku dla Nestle Polska, a ich wyniki w płynęły znacząco n a decyzję klienta odnośnie ekspono­ w an eg o plakatu: p rzeb ad an o plakaty zaplanow ane d o jesiennej kampanii dwóch p ro d u k tó w - czekolady C ru n c h i b ato n u KitKat. W obu przypadkach badanie spow o d o w ało o statecznie ekspozycję innego, ulepszonego layoutu plakatu.

W yniki d o ty ch czas p rz e p ro w a d z an y c h b a d a ń LIT jednoznacznie wska­ zują, że p re -te st layoutu m oże okazać się kluczow ym dla pow odzenia całej kam panii, dostarczają b o w ie m inform acje stan o w iące obiektyw ne wskazówki dla rek lam o d aw cy o d n o śn ie sp o so b u p rezentacji p ro d u k tu i treści przekazu u m ieszczo n eg o n a plakacie reklam ow ym .

O kon ieczn o ści testo w an ia plakatów p rz e d p ojaw ieniem się ich na nośni­ kach reklam ow ych św iadczą także w yniki p ro w a d z o n y c h b ad ań Plakat - Im­ p a c t - Test. N a ich p o d staw ie z a o b se rw o w a n o w p ro st proporcjonalny zwią­ zek m ięd zy o cen ą layoutu plakatu p rz y z n a w a n ą p rzez b adanych a wynikami

Ocena standardów badania skuteczności reklamy zew nętrznej

rozpoznaw alności kam panii. W ynik średniej rozpoznaw alności k am panii dla 50 najniżej ocen ian y ch layoutów w ynosi 25,4%, n ato m iast taki sam w skaźnik dla 50 najlepiej ocen ian y ch layoutów w ynosi 41%.

Świetnym i w ynikam i rozpoznaw alności oraz w ysokim sto p n ie m ak c e p ta ­ cji w śró d an k ieto w an y ch m o że poszczycić się paźd ziern ik o w o -listo p ad o w a kam pania LG m ająca n a celu w y p ro m o w a n ie telew izo ró w L C D i p la z m o ­ wych. Z ostała o n a zrealizow ana w ro k u 2004, w ykorzystano w niej p o n a d 120 pow ierzchni sta n d ó w reklam ow ych C lear C h a n n e l P oland zlokalizow anych w najw iększych c e n tra c h biznesow ych, w 8 m iastach Polski.

Kam panię zbadano m eto d ą C B IT w listopadzie na grupie 400 osó b (pracow ­ ników biurow ców oraz osób odw iedzających d an e biurowce); na zlecenie C lear Channel Poland badanie p rzeprow adził instytut badaw czy M areco Poland.

W skaźnik rozpoznaw alności w y n ió sł 71% dla p raco w n ik ó w b ad an y ch b iu ­ row ców oraz 56% dla gości. Blisko 60% an k ieto w an y ch p raco w n ik ó w w y m ie­ niło kam panię LG spontanicznie, n a to m ia st po po k azan iu zdjęcia w skaźnik ten w zró sł do 71%. W śró d o sób n iez a tru d n io n y c h w b iu ro w cach o d n o to w a n o od pow iednio - 43% i 56%. P o n ad to b ad an ia w ykazały także, że p o n a d 60% re sp o n d en tó w zw raca uw agę na taką fo rm ę reklamy, aż 58% b ad an y ch stw ier­ dziło, że nośnik jest estetyczny, 2 /3 p o d o b ała się taka form a reklamy.

Badania te dow iodły, że d e d y k o w a n e ro zw iązan ia są sk u teczn e, jeśli c h o ­ dzi o d o ta rc ie d o tru d n e j dla re k la m o d a w c ó w g ru p y d ocelow ej, jaką s ta n o ­ wią ludzie ak ty w n i zaw odow o.

Kolejną m e to d ą m o n ito ro w a n ia k am p an ii reklam ow ych na no śn ik ach O u td o o ru jest Oscar. Jest to brytyjska m eto d o lo g ia b adaw cza pozw alająca na określenie liczby g en ero w an y ch k o n ta k tó w p rzez poszczególne nośniki out- doorow e. G ru p a S tró er zrealizow ała pierw szy etap tego b ad an ia na ry n k u p o l­ skim w latach 2 0 0 2 -2 0 0 3 .

B adaniem zostało o bjętych p o n a d 30 000 n o śn ik ó w 5,04x2,38 o raz 6x3, należących z aró w n o do G ru p y Stróer, jak i innych firm reklam y zew n ętrzn ej w Polsce. W m etodologii O s c a r każdy nośnik jest b ad an y p o d k ątem d w ó c h aspektów: frekw encji oraz w idzialności.

Frekwencja określa liczbę o só b p o ruszających się w ob szarze p o ten cjaln e­ go k o n tak tu z tablicą. Poprzez m ierzen ie w idzialności n o śn ik ó w określany jest już nie tyle poten cjał kontaktu, ile faktyczna liczba k o n ta k tó w g en erow anych przez daną tablicę.

E lem enty b ran e p o d uw agę przy o kreślaniu w idzialności n ośnika to m .in.24 ośw ietlenie nośnika, w y stęp o w an ie i liczba innych nośników , ty p zab u d o w y teren u czy też ew en tu aln e przeszkody w widzialności.

Ś r e d n i e ilo ś c i k o n t a k t ó w 30000 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 - 15000 10000 5000 O

S T R O E R

W ykres 2. Ś rednie liczby k o n ta k tó w uzyskane m e to d ą O sc a r w największych m iastach Polskich.

Źródło: w ww.m ediarun.pl (17.01.2006).

Reasum ując, m im o braku n a ry n k u jed n o liteg o sta n d a rd u badań reklamy ze w n ę trz n e j p o d m io ty zajm ujące się ty m m e d iu m d ążą d o jego w ypraco­ w ania. M o n ito rin g k am panii p o m o że b o w ie m klientom firm outdoorow ych w zap lan o w an iu i realizacji akcji reklam ow ych, a p rzed e w szystkim w wyborze najbardziej o d p o w ie d n ic h nośników.

Bibliografia

Dothasz M„ Reklama zewnętrzna jako instrument komunikacji marketingowej przed­

siębiorstw, [w:] Państwo, gospodarka, społeczeństwo w integrującej się Europie, „Ma­

teriały Konferencyjne” t. 2, red. K. Budzowski, Kraków 2003.

Dołhasz M„ Rozwój rynku reklamy zewnętrznej w Polsce - aspekt podmiotowy, „Zeszy­ ty Naukowe AE w Krakowie” 2004, nr 663.

Gąsowski J., Rynek reklamy zewnętrznej, Agencja Dziennikarska Raport, Warszawa 2004.

Kruk W., Metodologie: badania outdooru, „Magazyn Brief” 2004, nr 63/12. Krynicki ]., Świąteczna oferta Clear ChannelPoland, http://www.mediarun.pl. Kurek-Sztec A., M iasto tętniące kolorami, „4-biz” 2004, nr 4.

Komunikacja marketingowa, red. M. Rydl, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr

Sp. z o.o., Gdańsk 2001.

Russel J. T., Lane W. R., Reklama, Felberg SJA, Warszawa 2000.

Ocena standardów badania skuteczności reklamy zew nętrznej www.ams.com.pl www.briefpl www.igrz.org.pl www.mediarun.pl www.pbo.org.pl

The Triple Relationship