R o k 1989 stan o w i sym boliczną d a tę re o rg a n iz ac ji sy stem u p o li tycznego w Polsce. Z a p o c z ą tk o w a n e z o sta ły w ów czas n ie tylko p rz e o b ra ż e n ia s tru k tu ra ln e , ale ró w n ież jak o śc io w e. W sk azan y o k re s 15 lat cech u je zaró w n o p o s tę p u ją c a d e m o k ra ty z a c ja sy stem u politycz nego, ja k i p ro fe sjo n a liz a cja p o d ejm o w an y c h n a ry n k u politycznym działań. W ied za z z a k re su d o s k o n a le n ia te c h n ik i fo rm o d d ziały w a nia w ładzy z n a n a je s t p o d n azw ą m a rk e tin g u p o lity czn eg o , p o to c z nie u to ż sa m ia n e g o z k a te g o rią w ęższą, tj. m a rk e tin g ie m w yborczym . Rozwój m ark etin g u politycznego w P olsce w ydaje się być o b cią żony kilkom a istotnym i m a n k a m en ta m i, których ogląd pozw oli u d z ie lić odpow iedzi n a py tan ie o efektyw ność i c h a ra k te r p odejm ow anych działań.
Pierw szą k w estią w ym ag ającą w y jaśn ien ia p o z o sta je specyfika aktyw ności m ark e tin g o w e j. C zy m a rk e tin g p o lity czn y w in ien być o k reśla n y ja k o dyscyplina n a u k o w a, czy te ż ja k o p ra k ty c z n a w iedza z z a k resu fo rm i tech n ik o d d ziały w an ia n a po te n c ja ln y c h w yborców ? O d p o w ied ź n a to zasad n icze p y ta n ie pozw oli o d n ie ść się d o kw estii term inologicznych. Czy b o w iem słusznym je s t m ó w ien ie o m a rk e tingu politycznym je d y n ie w asp e k c ie w yborów , czy te ż w skazanym byłoby k o n se k w e n tn e ró ż n ico w an ie m a rk e tin g u w yborczego i m a r k etin g u p o lity czn eg o lu b te ż u p o w sz e c h n ie n ie p o ję c ia m a rk e tin g m iędzyw yborczy?
U p o ra n ie się z m a te rią d efin ic y jn ą u p ra w n ia d o bliższego o g lą du nazw anych o d działyw ań, w tym ta k isto tn e j k o m u n ik a c ji m a rk e tingow ej (b ę d ą cej sk ład o w ą k o m u n ik a c ji p o lity czn ej).
P rzeciętn y w yborca nie je st zazw yczaj św iadom y zło żo n o ści d zia łań m arketingow ych i sp ro w a d za je d o o b sz a ru b ę d ą c e g o w istocie fazą realizacji p rzyjętej stra te g ii, tj. k o m u n ik a c ją p o m ię d z y o fe r e n te m p ro d u k tu politycznego a je g o p o te n c ja ln y m nabyw cą.
178 A gnieszka Kasińska-M etryka
T e n niezw ykle n ew ralg iczn y e ta p d z ia ła ń m arketingow ych zd a je się czasam i p o d le g a ć n azb y t en tu zjasty czn y m o c e n o m głównych za in te re so w a n y c h , tj. a k to ró w politycznych. S ztu k a retoryki, u m ie ję tn o śc i z z a k re su b o d y language czy p ro k se m ik i1 nie z a stą p ią istoty m ery to ry c z n eg o d ia lo g u , ja k k o lw ie k m o g ą go isto tn ie w zbogacać. „M yślenie o k a m p a n ii tylko ja k o o ko m u n ik acji p o śre d n iej, bez p rze p ro w a d zen ia b a d a ń , p rzygotow ania strateg ii, kom unikacji b ezp o śred niej, to ja k w ysłanie je d e n a s tu p rzy p ad k o w o w ybranych p iłkarzy do re p re z e n ta c ji P o lsk i w w ażnych rozgryw kach. K o p a n ie piłki i strze la n ie b ra m e k je s t e fe k to w n e , ale je s t m ożliw e tylko dzięki d o k ła d nej an alizie w cześniejszych m eczów przeciw n ik a, po z n a n iu własnych m o cn y ch stro n i słab o ści, p rzy jęciu o p ty m aln ej stra te g ii i właściwym ro z ło ż e n iu sił n a c a łe 90 m in u t m e c z u ”2.
A tra k cy jn o ść d z ia ła ń m a rk etin g o w y ch p o w o d u je b ag atelizo w a nie zag ro ż e ń , ja k ie m a rk e tin g p o lityczny ze sobą niesie. Z iem ow it J. P ie tra ś tra fn ie o d n o to w u je , iż m a rk e tin g polityczny przyczynia się d o o sła b ie n ia system ów party jn y ch (zn iech ęca działaczy wypieranych p rz e z e k sp e rtó w z z e w n ą trz ), n a p ę d z a koszty k a m p an ii (stw arzając pożyw kę d la d z ia ła ń k o ru p c y jn y ch ), o d w rac a uw agę o d problem ów m e ry to ry czn ie isto tn y ch n a rzecz zabiegów p ro p ag an d o w y ch . „ M ar k e tin g p olityczny - p isze przy w o łan y a u to r - n asila w ro d zo n e wady system u d e m o k ra ty c z n e g o , o sła b ia przyw ództw o polityczne, a rola n ie k o m p e te n tn e g o , źle p o in fo rm o w a n e g o i re a g u jąceg o em o cjo n al n ie e le k to ra tu sta je się k lu czo w a”3.
Czy z a te m k o m u n ik a c ja m a rk e tin g o w a w P olsce o p ie ra się na rz e te ln e j in fo rm acji, k tó ra m o że p o m ó c w u k ształto w an iu
spoleczeń-1 Proksemika - wiedza na temat możliwości wykorzystania przestrzeni w komunikowaniu. Obok mimiki, spojrzeń, zachowań posturalno-gestowych, haptyki, stanowi jedną ze składowych kinetyki, tj. komunikacji niewerbalnej związanej z ruchem.
2 S. Wilkos, K o m u n ik a cja w k am pan iach wyborczych, w: K am pan ia wybor cza. Strategia, taktyka, k om u n ik acja,Warszawa 2001, s. 94-95.
3 Z. J. Pietraś, D ecydow an ie polityczne,Warszawa-Kraków 1998, s.
Komunikacja marketingowa - system informacji.. 179 stw a obyw atelskiego, czy też je s t z e sp o łe m d z ia ła ń p ro p ag an d o w y ch u k ieru n k o w an y ch na b a rd z o w ym ierny cel? Czy z m ia n a n azew n ic twa o k reślająceg o c h a ra k te r o d d ziały w an ia w ładzy n a sp o łeczeń stw o była je d y n ie zab ieg iem stylistycznym , czy te ż p rzy n io sła jak o ścio w ą o d m ien n o ść?
U d zielen ie o d p o w ied zi n a p o sta w io n e p y ta n ia w ym aga p rz y p o m n ien ia , iż o b sz ar k o m u n ik acji m a rk e tin g o w e j o b e jm u je zaró w n o rek lam ę polityczną, m a rk e tin g b e z p o ś re d n i, ja k i w sp o m n ia n e p u
blic relations (P R ).
R e k la m ę polityczną m o ż n a o k reślić, p rz e z tra n sfo rm a c ję d e fi nicji rek lam y k om ercyjnej, ja k o z a k u p m iejsca lu b czasu w m e d ia c h w celu w ykreow ania o ra z sp rz e d a ż y k o n k re tn e g o p ro d u k tu 4. C elem głów nym rek lam y je st p ro m o w a n ie pozytyw nego w iz e ru n k u osoby lub instytucji, jak k o lw iek re k la m a m o że ró w n ież in fo rm o w ać, p rzy p o m in a ć lub p rz e strzeg ać. „S k u te c z n o ść re k la m y politycznej - z a uw ażają bad acze - u w a ru n k o w a n a je s t p rz e z cechy o d b io rc ó w i k a n dydatów (złem u k an d y d ato w i n ie p o m o ż e n aw et n a jlep sza rek la m a ), o p raw ę m e d ia ln ą lub n iep rzew id y w a ln e w y d a rz e n ia z o to c z e n ia p o litycznego i sp o łe c z n e g o ”5.
Public relations to z k o lei w ielo p łaszczy zn o w e d z ia ła n ia , u k ie
ru n k o w a n e n a u trw a le n ie w o to c z e n iu pozytyw nego w iz e ru n k u o so by (k a n d y d a ta ) lub instytucji (p a rtii). „ Isto tą p u b lic relations - u w a ża M a z u r - je s t w pływ anie n a p rz ep ły w in fo rm acji k an d y d a t-w y - b o rc a ”6.
N a to m ia st z d a n ie m D a v id a B e rn s te in a , głów nym z a d n ie m p u
blic relations je st naw iązyw anie i u trzy m y w an ie p o ż ą d a n y c h s to s u n
ków z o to c zen iem , k tó re n ie sta n o w i je d n o ro d n e g o o rg an izm u , lecz sk ład a się z licznych „p u b liczn o ści”7. T o d ru g ie u jęcie, b ę d ą c b a r dziej adekw atnym d o rzeczyw istości, w sk azu je z a ra z e m zn aczen io w ą
4 S. R. Olson, K om unikacja w organizacji i zarządzaniu,Wrocław 1995, s. 47. 5 M. Kolczyński, J. Sztumski, M arketing polityczny,Katowice 2000, s. 132— 133.
6 M. Mazur, M arketing polityczny,Warszawa 2002, s. 131.
180 Agnieszka Kasińska-M etiyka
zbieżność te rm in ó w p u blic relations o ra z p ro p a g a n d a , i pozw ala przy z n ać racje J e rz e m u B ralczykow i, tw ierd z ącem u , iż p u blic relations to sta ra , d o b ra p ro p a g a n d a .
„Public relations - k o n k u ld u je T o m a sz G o b a n -K la s - są bardziej
p la n o w ą , sy ste m aty czn ą i kiero w n ic zą d z ied zin ą d ziałalności, aniże li o d ru ch o w y m re a g o w a n ie m w o b ec n a g le pow stałych problem ów (...)”8. P R nie p o w in n y być z a te m sp ro w a d z a n e d o n ajb ard ziej eks p o n o w a n e g o i e k sp a n sy w n eg o o b sz a ru , tj. relacji z m ed iam i (media
relations), gdyż sp o nsoring, lobbing, k o m u n ik acja kryzysowa, imprezy
p ro m o cy jn e czy k o m u n ik acja m ięd zy k u ltu ro w a rów nież w spółtw orzą o m a w ia n y o b szar.
M a rk e tin g b e z p o ś re d n i z k o le i sp ro w a d z a się w polskiej p rak ty ce d o s p o tk a ń k a n d y d a ta lu b je g o p rz e d staw iciela z w yborcam i, o r g a n izo w an ia w ieców , festynów , m e to d y d o o r to d o o r (czyli odw ie d z a n ia w yborców w d o m a c h )9. R zad z iej w ykorzystyw ana je st poczta b e z p o ś re d n ia , k o n ta k t p o p rz e z I n te r n e t (czaty, e-m ailling) o raz te le m a rk e tin g .
K ażd a z zary so w an y ch płaszczyzn w ym aga u m ie ję tn e j k o m u n i k acji z w yb o rcą, ja k k o lw iek ze w zględu n a sp e k tru m oddziaływ ania, za o b sz a r szczególnie isto tn y należy u z n a ć re k la m ę w yborczą. „R e k la m a ja k o te c h n ik a m a rk e tin g o w a , b ę d ą c a podstaw ow ym sposo b e m d z ia ła ń p ro m o cy jn y ch p o d m io tó w ryw alizacji, m a n a celu po zy sk an ie ja k n a jszerszej g ru p y zw o len n ik ó w ” 10.
N ie k tó rz y b a d a c z e p ro p o n u ją , aby re k la m ę trak to w ać ja k o po łą c z o n e o d d ziały w an ie k o m u n ik o w a n ia in fo rm acy jn eg o i persw azyj n e g o , z a u w ażają c z a ra z e m , iż p ro p o rc je w skazanych składników za le ż n e są m .in o d k rę g u k u ltu ro w e g o . N a p rzy k ład ta k popularny w U S A p rz e k a z negatyw ny, w P olsce w łaściw ie nie je st praktykow a
8 T. Goban-Klas, P R czyli prom ocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunko w ania,Warszawa 1990, s. 67.
’ M. Mazur proponuje, aby kontakty bezpośrednie kandydata z wyborca mi klasyfikować jako m edia events i zaliczać do obszaru p u b lic relations.Zob.: M. Mazur, op. cit.
Komunikacja marketingowa - system informacji... 181 ny. N ag ło śn io n y m m e d ia ln ie w y ją tk ie m była k a m p a n ia M a ria n a K rzaklew skiego w 2000 r., p o d c zas k tó re j w y em ito w an o film o b r a zujący tzw. incy d en t kaliski, k tó ry w za m ia rz e sztabow ców K rzak lew skiego m iał zdyskredytow ać o so b ę ryw ala, tj. A le k sa n d ra K w aśniew skiego. W brew p rzew idyw aniom , p o em isji m a te ria łu K w aśniew ski o d n o to w a ł tylko niew ielki sp a d e k p o p a rc ia , a osoby, k tó re o d łączy ły się o d e le k to ra tu teg o ż k a n d y d a ta , zasiliły rzesze zw olenników O lechow skiego.
W tym m iejscu w a rto p rzy p o m n ieć, iż w k o m u n ik o lo g ii w yróż nia się dw a typy k o m u n ik o w an ia: in fo rm acy jn e o ra z persw azyjne. C elem pierw szego z nich je s t p rz e k a z a n ie o d b io rcy rz e te ln e j, o b ie k tywnej w iedzy bez w pływ ania n a je g o p ostaw y, d ru g i z k o le i dąży d o m odyfikacji po staw ju ż istniejących lub w y tw o rzen ia now ych. „P er- sw azyjność - d e fin iu je J a n in a F ra s - to ta k ie o d d ziały w an ie, k tó re m a n a celu p o zyskanie ak cep tacji lu b choćby przychylności o d b io r cy d la p rezen to w an y ch m u sfo rm u ło w a ń ” 11.
G a rth S. J o w e tt i V ic to ria O ’D o n e ll sk ła n ia ją się n a to m ia st ku stw ierd zen iu , iż k o m u n ik o w a n ie in fo rm acy jn e w raz z persw azyjnym m o żn a o k reślić łą czn ie te rm in e m p ro p a g a n d a , ro z u m ia n y m ja k o „p ro ces k o n tro li p rzepływ u in fo rm a cji, k ie ro w a n ia o p in ią p u b liczn ą i m a n ip u lo w an ia w zo ram i z a c h o w a ń ”12. Z a p re z e n to w a n a k o n c e p cja je st o tyle k o n tro w ersy jn a , iż p ro p a g a n d a , b a rd z ie j niż ja k ik o l w iek inny te rm in , k o ja rz o n a je s t p ejo raty w n ie . O d czasów G rz e g o rz a X V i p o w o ła n e j p rz e z n ie g o Sacra C ongregatio P ropaganda
de Fide, p rzez M in isterstw o P ro p a g a n d y i O św iecen ia P u b liczn e g o
w T rzeciej R zeszy, z ła sław a p ro p a g a n d y rozw ijała się i g ru n to w ała. N ie zależn ie o d o b ra n e j te rm in o lo g ii, k o m u n ik a ty m a rk e tin g o we m o żn a u z n ać za z o rie n to w a n e głów nie n a p ersw azję, jak k o lw iek w ażnym je st, aby zaw ierały o n e ró w n ież treści in fo rm a cy jn e , sk o m p o n o w an e w o d p o w ie d n ich p ro p o rc ja c h . Je żeli b o w iem p u n k t cięż
11
Teoria i praktyka propagandy,B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka (red.), Wrocław 1999, s. 90.12 G. S. Jowett, V. O ’Donell, Propaganda. A pluralistiv Perspective, New York 1989, s. 59-61, cyt. za: Teoria i praktyka propagandy,s. 11.
182 A gnieszka Kasińska-M etryka
kości zo staje p rz e su n ię ty n a d zia ła n ia n ak łan iąjaco -ag itac y jn e, to ra cjo n aln ą staje się o p in ia e k sp e rta tw ierdzącego, iż „kandydaci prze w ażn ie nie m a ją nic d o z a o fe ro w an ia . G dyby ludzie o tym w iedzieli, n ik t n ikogo by n ie w ybrał. K re o w a n ie p olityka m a te n sam stopień uczciw ości, co u p ra w ia n ie rek lam y , P R ” 13.
P rz y to cz o n a o p in ia b u d zi reflek sję n ad p o stęp u jący m p ro cesem a m ery k an izacji polityki. W o d ró ż n ie n iu bow iem o d E u ro p y Z a c h o d niej, politycy w U S A są w w iększym sto p n iu w yłączani z d ziałań k re acyjnych, p ro w a d z o n y c h p rz e z w yspecjalizow anych ek sp e rtó w (spin
doctors).
P a trz ą c re tro sp e k ty w n ie , m o ż n a za ra z em stw ierdzić, iż p o c ząt kow y o k re s tranzycji w P o lsce cech o w ała pozytyw na p o staw a sp o łe czeń stw a w o b ec rek lam y . P o o k re sie re a ln e g o socjalizm u, z d o m in o w anym p rze z k o m u n ik a c ję je d n o k ie ru n k o w ą , k a ż d a fo rm a d ialo gu ze sp o łe c z e ń stw e m tra k to w a n a była z je d n e j stro n y ja k o novum , z d ru g iej zaś ja k o sy m p to m n o rm alizac ji i d em o k raty zacji system u.
P o d m io ty k re u ją c e re k la m ę n ap o ty k ały n a polskim rynku ro z liczne tru d n o ści. A g e n cje z a c h o d n io e u ro p ejsk ie przystępow ały do d z ia ła ń b ez ro z p o z n a n ia i z ro z u m ie n ia specyfiki p o lsk ieg o o d b io r cy. P rzy k ład em m o że być k a m p a n ia rek la m o w a K o n g resu L ib eral n o -D e m o k ra ty c z n e g o z ro k u 1993, o rg an izo w an a p rzez agencję Sa- a tc h i& S a a tc h i. O k a z a ło się w ów czas, iż w y k reo w an y w iz e ru n e k rad o sn y c h i d o b rz e w yglądających działaczy K o n g resu nie odp o w ia d a p re fe re n c jo m w yborców .
Z d ru g ie j stro n y , tw o rz e n ie m p rz e k a z u rek lam o w eg o zajm ow a ły się ro d zim e agencje, któ ry m b rak o w ało pro fesjo n alizm u i dośw iad czen ia n a o b sz a rz e re k lam y w yborczej. W ielu k re a to ró w zap o m in a ło o specyfice p ro d u k tu p olitycznego, w p ro m o w a n iu k tó re g o nie m o ż n a b e z p o śre d n io sto so w ać m e to d i te c h n ik kom ercyjnych.
O b e c n ie P o lacy stali się b ard ziej krytyczni w o b ec p rzek azó w re klam ow ych. S p o śró d re k la m y k om ercyjnej, politycznej i społecznej, je d y n ie ta o s ta tn ia byw a jeszcz e d a rz o n a zau fan iem .
Komunikacja marketingowa - system informacji.. 183 W zw iązku z powyższym w a rto zauw ażyć, iż w ro z u m ie n iu p o tocznym k a te g o rie m an ip u lac ja, p ro p a g a n d a , ag itacja o ra z p ersw a zja byw ają często u to żsam ian e i w a rto ścio w an e negatyw nie. T o p rz e m ieszanie term inologiczne p rz e k ła d a się n a całościow ą o cen ę działań m arketingow ych i n ieu fn o ść w o b e c nich.
„K om unikow anie polityczne - o d n o to w u je D o ro ta P io n tek - było d o tą d u to ż sa m ia n e z p ro p a g a n d ą i k o ja rz o n e z sy stem am i n ie d e m o kratycznym i, a o b e c n ie je st przypisyw ane d e m o k ra c ji i nazyw ane m ark e tin g ie m p olitycznym ” 14.
T eo rety cy m a rk e tin g u p rzy p o m in ają , iż m im o zbieżności celów w ym ienionych d ziałań , tj. w yw arciu w pływ u n a o d b io rc ę , k a te g o rie te nie stan o w ią synonim ów . A g itac ja o ra z re k la m a (a w łaściw ie p e r sw azja n a k ła n ia ją ca ) są ty p am i p ersw azji, m an ip u la c ja zaś o zn acza ceiowy, n ierzeteln y d o b ó r in fo rm ac ji i śro d k ó w językow ych celem w y k reo w an ia o b ra z ó w m ających u k ry ć s ta n faktyczny. Pow yższe w skazanie je st o tyle isto tn e , iż p ro b le m y d efin icy jn e tyczą n ie tylko prak ty k ó w , lecz ró w n ież te o re ty k ó w m a rk e tin g u , p re z e n tu ją c y c h często o d m ie n n e lub w ręcz p rzeciw staw n e k o n cep cje.
P om im o te rm in o lo g iczn e g o z a m ę tu w o k ó ł przyw ołanych pojęć, należy uw zględniać m asow y c h a ra k te r ich p rzekazyw ania.
Proces m ediatyzacji (tj. zw iększonego udziału m ass m ediów w k re ow aniu polityki) zaktyw izow ał ry n e k polityczny, zw iększył te m p o i p ro fesjo n aliz m p o d ejm o w an y c h d z ia ła ń , ale ró w n ież n arazi! wy b o rcę n a konieczność p e łn eg o zaw ierzen ia p rz e k a z o m m ass m ediów . R ów nież w Polsce coraz bardziej zasadnym staje się stosow anie o k r e ślen ia living-rooty politics, k tó re o zn acza, iż dzięki telew izji „ p o l i c ka z o stała sp ro w a d zo n a d o d o m u w yborców ” 15.
Ś rodki m asow ego p rz e k a z u p e łn ią w k o m u n ik o w a n iu politycz nym szereg funkcji, w śród k tó ry c h najw ażniejsze to:
14 D. Piontek, Imaginistyka społeczna, czyli marketing polityczny, w: Media
masowe w systemach demokratycznych. Teoretyczne problemy i praktyczny w - miar komunikowania politycznego, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wrocław 2003,
s. 101.
184 Agnieszka Kasińska-M etryka
- p rzek azy w an ie inform acji, - in te rp re ta c ja ,
- socjalizacja polityczna, - persw azja,
- d e fin io w a n ie w ażności te m a tó w politycznych, - m o b ilizacja p o lity c z n a 16.
Z pow yższych funkcji w ynikają trzy zasad n icze ro le m ass m e diów , tj.: e d u k o w a n ie sp o łe cze ń stw a i tw o rzen ie płaszczyzny dys k u rsu p o lity czn eg o , in te rp re to w a n ie faktów politycznych o ra z u d o stę p n ian ie kanałów kom unikacyjnych po d m io to m kom unikacyjnym 17. M o ż n a stw ierdzić, iż o b e c n ie w łaśn ie te dw ie o sta tn ie funkcje, tj. in te rp re ta c y jn a o ra z m a rk e tin g o w a , uległy szczególnem u w zm oc n ie n iu . T w órcy p rzek azó w m u szą dok o n y w ać selekcji napływających in fo rm acji, a ja k stw ierd ził M a rsh a ll M c L u h a n (a u to r koncepcji glo b aln ej w ioski), „sa m a selek cja in fo rm acji je s t ju ż sw oistą m a n ip u la c ją ”18.
Z tej k o n sta ta c ji w ynika za te m , iż każdy p rze k az m a rk e tin g o wy p o śre d n i, ro zp o w sz ech n ian y z u d z ia łe m m ass m ediów , będzie w m niejszym lub w iększym sto p n iu fo rm ą persw azji, a je g o efektyw n o ść p o z o sta je z a le ż n a o d całościow ej strategii.
W ra m a c h k a m p a n ii w yborczej p rzy g o to w an e są p lan y k o m u n i kacji, k tó re m a ją za p ew n ić p rz e k a z spójny, o d p o w ied n io intensyfi kow any, n ie n a k ła d a jąc y się. P rz e k a z wyborczy, b ę d ą c głów nym m o tyw em k a m p a n ii, w in ien u d z ie la ć o d p o w ied zi n a pytania:
- d laczeg o k a n d y d a t s ta rtu je i dlaczeg o w a rto o d d a ć n a niego głos,
- co ró żn i k a n d y d a ta o d k o n k u re n tó w ,
- ja k ie spraw y są d la u b ie g a ją c eg o się o w ybór najw ażniejsze19.
16 M. Kolczyński, J. Sztumski,op.cit., s. 123. 17 Ibidem.
IS A. Murdoch, Język PR. Jak promować firmę, Warszawa 1998, s. 8. ^ S. Wilkos, op. cit., s. 94-95.
Komunikacja marketingowa - system informacji.
185
K reując p rzek az, należy m ie ć n a u w adze, iż w sp ó łczesn e „ p rz e sycone” in fo rm acjam i sp o łecz eń stw o , k ie ru je się w s tro n ę w ypow ie dzi łatw ych w o d b io rz e . W u trw alo n y m system ie d e m o k ra c ji a m e ry kańskiej re g u ła ta z n a n a je s t ja k o so u n d bites, czyli: „jed n o zd an io w e form ułki, k tó re lepiej z a p a d a ją w p a m ię ć niż sk o m p lik o w an a a rg u m e n ta c ja ”20.R e asu m u ją c, w yp ad a stw ierdzić, iż k o m u n ik a c ja m ark e tin g o w a w Polsce je st specyficzna głó w n ie ze w zględu n a n iesk o n so lid o w an y c h a ra k te r d e m o k racji. W sytuacji, gdy 76 pro c. re s p o n d e n tó w u w a ża, że najsilniejsze an tag o n izm y w ystępują p o m ięd zy społeczeń stw em a w ładzą, a 78 pro c. b a d a n y c h p rz e z C B O S stw ierd za , iż politycy są niew iarygodni, b a rd z o tru d n o b u d o w a ć k o n stru k ty w n y p rz e k a z 21.
P olityczne roszady, b ra k a u to ry te tu elit, sła b n ą c a p arty cy p acja obyw ateli w p ro c e sa c h decyzyjnych sp raw iają, iż p rze k azy re k la m o w e o c e n ia n e są ja k o m a ło w iary g o d n e, n ie m a ją c e p rz e ło ż e n ia na późniejszą p ra k ty k ę polityczną.
T e negatyw ne te n d e n c je w zm ac n ia to, iż ak to rz y polityczni nie- p o siad ający często m ery to ry c z n eg o p rzy g o to w an ia o ra z n ie b ęd ący w stan ie zb u d o w ać p re stiż u , p o sz u k u ją w m a rk e tin g u politycznym lekarstw a n a w szelkie p o lity czn e bolączki.
„M a rk e tin g u p o lity czn eg o - słusznie zau w aża Ja n u sz S ztum ski - nie należy p o strz e g a ć w m agiczny sp o só b i posługiw ać się nim ja k zaklęciem . B ow iem je s t to te rm in oznaczający p o p ro s tu zło ż o n ą p ro c e d u rę , um ożliw iającą sk u te c z n e d z ia ła n ie w ów czas, gdy je s t o n a właściw ie ro z u m ia n a i sto so w a n a w p rak ty ce, z g o d n ie z istniejącym i reg u łam i oddziały w an ia n a łu d z i”22.
20 T. Lis, Ameryka na żywo, „Polityka” nr 2 (1999).
21 Opinie o polskiej klasie politycznej, Komunikat z badań CBOS, Warsza wa 2003.
22 J. Sztumski, Skuteczność komunikowania marketingowego polityce, w:
Marketing polityczny a postawy i zachowania wyborcze społeczeństwa, D. Wal-
186 Agnieszka Kasińska-M etryka
Summary
T h e y e a r 1989 w as only a sym bolic tu rn in g p o in t in Polish h isto ry. T h e sig n ed a g re e m e n t w as a jo in e d success o f th e o p p o sitio n and th e re p re s e n ta tiv e s o f th e c o m m u n ist g o v ern m e n t.
T h e A u th o r show s th e m e c h a n ism o f g ettin g p o w er a fte r the b e g in n in g o f th e ch a n g e s w ith re fe re n c e o f po litical m a rk etin g m e th o d s. M an y o rd e rs o f A m e ric a n m a rk e tin g w as in co m p atib le to P o lish reality , b u t th e so c iety n e e d e d “ th e sh o w ” a n d “th e a c to rs” . B ec a u se o f m an y re a so n s, p o litic a l m a rk e tin g is a sim ple m e c h a n ism th a t gives o n e p o litical po w er. T h e le a d e r can n o t be very ex tra o rd in a ry b u t sh o u ld hav e s tro n g in d iv id u al fe a tu re s a n d b e a good sh o w m an .