W spółczesna p o lity k a w ykorzystuje ró ż n o ra k ie tech n ik i k o m u nikow ania, których ce le m je st sp raw n y przepływ in fo rm acji o d rz ą dzących d o obyw ateli, czy też, w p rzy p a d k u p a rtii politycznych, p rz e jęcie w ładzy. N ie je s t o b o ję tn e , ja k ie śro d k i k o m u n ik acji z o sta n ą
użyte i jak im i m e to d a m i politycy chcą w pływ ać n a sp o łeczeń stw o . W raz z rozw ojem now ych te c h n o lo g ii sp e k tru m te ch n ik w pływ u p o szerza się. N ajczęściej w ykorzystyw anym śro d k ie m p rzek azy w an ia inform acji je s t telew izja, ze w zględu na m ożliw ość d o ta rc ia d o dużej rzeszy odbiorców , ja k i m ożliw ość z asto so w an ia w ielu śro d k ó w te c h nicznych pom ocnycli w o d d ziały w an iu n a widzów . C o ra z w iększego zn aczen ia n a b ie ra In te rn e t. W yk o rzy stan ie te g o śro d k a p rz e k a z u m oże m ieć isto tn e z n aczen ie w przyszłości. B a d a n ia n a d k o m u n ik o w an ie m m a ją isto tn e zn a c z en ie d la p o lityki i są c o ra z ba rd z ie j d o c e niane.
Ja k zauw aża B ogusław a D o b e k -O stro w sk a , ju ż od la t p ię ć d z ie siątych X X w iek u w P o lsce , w O ś ro d k u B a d a ń P raso zn a w czy ch U niw ersytetu Ja g ie llo ń sk ieg o o ra z In sty tu cie D z ie n n ik a rstw a U n i w ersytetu W arszaw skiego, p ro w a d z o n o b a d a n ia w z a k re sie te o rii i socjologii k o m u n ik o w a n ia m asow ego, k tó re o b ejm o w ały an alizę prasy, ra d ia i telew izji o ra z zaw arto ści k o m u n ik o w a n ia 1. J e d n a k ż e ko m u n ik o w an ie polity czn e ja k o sto su n k o w o now y o b sz ar badaw czy nie d o cz ek ało się rz e te ln e g o w yjaśnienia. C z ęsto te rm in te n sto su je się w ym iennie z p ro p a g a n d ą , m a n ip u la c ją czy m a rk e tin g ie m p o li tycznym. K o m u n ik o w an ie polity czn e w sp ó łcześn ie sto so w an e je st
1 Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne, B. Dobek-
166 R a fu t M iern ik
w dw óch zn ac zen ia ch . T e rm in e m tym o k reśla się „(...) zespól n a ukow ych te o rii i tra k tu je ja k o « d zied zin ę b a d a ń naukow ych» oraz je s t to te rm in , k tó ry «zo stal w łączony d o św iata prak ty k i politycz n e j ^ ’2. W e d łu g G raży n y U lick iej „K o m u n ik o w a n ie polity czn e to p rz e strz e ń , w k tó re j sp o ty k ają się ró ż n e pog ląd y i stanow iska trzech g ru p a k to ró w , k tó rzy m ają p ra w o w ypow iadać się pub liczn ie w kw e stia c h p o lity czn y ch ”3. K o m u n ik o w an ie polityczne o k re śla n o niegdyś ja k o je d n o k ie ru n k o w y p ro c e s przepływ u in fo rm acji o d rządzących d o rządzonych, co w rzeczyw istości u to ż sa m ia k o m u n ik o w an ie z p ro p ag an d ą. Je d n a k ż e k o m u n ik o w an ie (w państw ach dem okratycznych) je s t p ro c e se m d w u k ieru n k o w y m , w k tó ry m czynny u d ział b io rą elity p o lity czn e, o b y w atele, a ta k ż e m e d ia. J e s t to p ro c e s n a tu raln y , p o w szechny i w spółcześnie globalny. K o m u n ik acja oznacza p o ro zu m ie w a n ie się co n ajm n iej dw u osó b , g ru p społecznych, instytucji ze sp o łeczeń stw em . U życie tak ich śro d k ó w m asow ego p rzek az u ja k prasa, ra d io , telew izja i I n te r n e t b ę d zie w yznacznikiem k o m u n ik o w an ia m aso w eg o . K o m u n ik o w a n ie w sfe rze polityki je st w spółcześnie k o m u n ik o w a n ie m m asow ym . J e s t o n o bow iem z d e te rm in o w a n e przez m ass m ed ia. W p ro c e sie tym w ykorzystyw ane są: m a rk e tin g p o li tyczny, re k la m a p o lity czn a o ra z b a d a n ia o p in ii p u b liczn ej4. O p ie ra ją c się n a te c h n ik a c h m ark etin g o w y ch , k o m u n ik o w an ie polityczne z a jm u je się fo rm u ło w an iem o fe rty politycznej o ra z przekonyw aniem d o niej o p in ii sp o łe c z n e j5. Z d a n ie m B ria n a M cN aira n a k o m u n ik o w an ie polity czn e sk ła d a ją się w szystkie form y k o m u n ik o w an ia p o d e jm o w a n e p rz ez polityków i innych ak to ró w politycznych, którzy d ą ż ą d o o sią g n ię c ia politycznych celów . J e s t o n o a d re so w a n e do
2 Media masowe w systemach demokratycznych, B. Dobek-Ostrowska (red.), Wroclaw 2004, s. 7.
3 G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym
państw demokratycznych, w: Trudna szkoła polityki. Szanse, Ryzyko, Błąd,
T. Klementowicz (red.), „Studia Politologiczne”, Warszawa 1996, s. 157. 4 Por. Media m asowe..., s. 7.
5 Por. B. Dobck-Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania pu
Marketing polityczny w Polsce. Próba analizy metod i środków. 167 wszystkich a k to ró w politycznych, je s t też p rz e k a z em o d zia ła n ia ch tychże ak to ró w 6.
M edia odgryw ają znaczącą ro lę w kom u n ik o w an iu politycznym . Ich zad an iem je st zb ieran ie i dystrybucja inform acji dotyczących życia społecznego. Je d n a k ż e w spółcześnie nie są o n e ju ż tylko o b se rw a to rem polityki, ale jej czynnym uczestnikiem . N iek tó rzy b ad acze suge rują naw et, iż cała isto ta k o m u n ik o w an ia politycznego spro w ad za się do środków m asow ego p rz e k a z u 7. N ależy zw rócić uw agę, iż m ed ia nie tylko inform ują społeczeństw o o d ziałan iach elit politycznych, ale rów nież m ogą wpływać n a treść k o m u n ik atu , choćby p o p rz e z selek cję inform acji ważnych i n ieistotnych z p u n k tu w idzenia gałekeepera (selekcjonera inform acji). O p rac o w a n ie pozyskanych inform acji m a celu m iędzy innym i d o sto so w an ie ich d o m ożliw ości percepcyjnych odbiorców . T akie d ziałan ie m oże nosić zn a m io n a m anipulacji, gdyż je st to selekcja subiektyw na. Je d n o c z e śn ie szero k i u d ział m ediów w kom unikow aniu politycznym dopro w ad ził do p o w stan ia now ej k a tegorii aktorów politycznych: specjalistów z zak resu m a rk e tin g u p o li tycznego, którzy odgryw ają isto tn ą ro lę w politycznej grze.
F u n k cje śro d k ó w m aso w eg o p rz e k a z u p re z e n tu ją M ariu sz K o l czyński i Ja n u sz .Sztumski. D o najw ażniejszych a u to rz y zaliczają: przekazyw anie in fo rm acji, ich in te rp re ta c ję , socjalizację polity czn ą, persw azję, d efin io w a n ie w ażności te m a tó w politycznych i m o b iliz a cję polity czn ą8. Z w ra c a ją uw ag ę n a to , iż m e d ia m o g ą n ie tylko wy p ro m o w ać k a n d y d a ta w w y b o rach , ale ró w n ież p ro p a g o w a n e p rzez niego poglądy polityczne. M e d ia m ogą w ięc z m u szać polity k ó w d o zajęcia st anow iska w o k re ślo n e j (w yprom ow anej p rz e z n ie ) spraw ie. N ie sp o só b p r z e c e n ić ro li ś ro d k ó w m asow 'ego k o m u n ik o w a n ia zwłaszcza w o k resie k a m p a n ii w yborczych.
N ależy rów nież zauważyć, że dzięki m e d io m w zrasta sto p ie ń p o inform ow ania społeczeństw a o sferze polityki. O byw atele m ają m o ż
B. McNair, An Introduction to Political Communication, London 1995, s. 5. 7 Por. B. Dobek-Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 117.
168 Rafał M iernik
liwość zap o z n a n ia się z p ro g ram a m i politycznym i, śledzenia działań polityków i p ro cesu decyzyjnego. W zrost sto p n ia św iadom ości poli tycznej obyw ateli staje się sw oistą b a rie rą dla „sw obodnej” działalno ści polityków . Z d a ją sobie oni spraw ę z tego, że ich działania nie są o c e n ia n e jed y n ie w dniu w yborów , ale sukcesyw nie, dzięki prow adzo nym b a d a n io m o p in ii publicznej. Politycy, su g eru ją c się wynikam i b a d a ń p ro w adzonych przez w yspecjalizow ane ośrodki, dostosow ują sw oje zach o w an ia d o oczekiw ań społeczeństw a. Św iadom ość ciągłej ocen y przez e le k to ra t m oże spow odow ać, że politycy nie zawsze będą k iero w ać się in te re se m państw a, ale często rankingam i p rezentow a nym i w specyficzny sp o só b przez m ed ia m asow e. D ecyzje nieprzem y ślan e i n ie p o p u la rn e m ogą być przyczyną zniknięcia polityka czy p a r tii ze sceny politycznej. W ciąż je d n a k najw iększym spraw dzianem dla elit politycznych są k am p a n ie w yborcze. W ted y politycy zw racają się w stro n ę specjalistów z zak resu m ark etin g u politycznego, których rola nie sprow adza się jedynie d o stw orzenia strategii m arketingow ej, skom p o n o w a n ia p ro g ra m u politycznego, k o n tro lo w an ia działań i analizo w an ia rynku politycznego. Niezwykle isto tn e je st stw orzenie lub p o d trzy m an ie p o ż ą d a n e g o w izerunku polityka. W tym celu wykorzystuje się m .in. te o rię z zak resu m ark etin g u politycznego.
J e d n ą z przyczyn p o jaw ie n ia się m a rk e tin g u w polityce był roz w ój śro d k ó w k o m u n ik o w a n ia (zw łaszcza telew izji). J a k tw ierdzi G ra ż y n a U licka m a rk etin g polityczny to: „ Z esp ó ł teo rii, m eto d , tech n ik i p ra k ty k sp o łecznych m ających n a celu p rz e k o n a n ie obyw ate li, by u dzielili p o p a rc ia człow iekow i, g ru p ie lu b p ro jek to w i politycz n e m u ”9. W tym ro z u m ie n iu m a r k e tin g p o lity c z n y zw iązany je st z d z ia ła n ie m m ającym n a celu p rz e k o n a n ie w yborcy d o o d d a n ia głosu n a k o n k re tn e g o k a n d y d a ta . M a re k M a z u r uw aża, że „M ark etin g polityczny to ciągły i dynam iczny p ro c e s społeczny, k tó ry reguluje życie sp o łe c z n e i rozgryw a się w sp o łe c z e ń stw ie ”, przy czym proces te n „ z m ie rza d o w ym iany w a rto śc i” 10. Specjaliści z zak resu m a rk e
'' G. Ulicka, op. cit., s. 157.
Marketing polityczny w Polsce. Próba analizy metod i środków.. 169 tingu politycznego b a d a ją p o trz e b y e le k to ra tu , d zięk i czem u m o g ą w sposób o p ty m aln y d o sto so w ać o fe rtę p ro g ra m o w ą d o oczekiw ań. N arzęd ziem służącym p rzek a zy w an iu o ferty (w ize ru n k u k a n d y d a ta , p artii) je st m .in. re k la m a polityczna.
R eklam a to ko m u n ik at językowy, który wyróżnia: hasło, apel, se n tencja, używany w celu w y eksponow ania cech tow aru, d o w zb u d zen ia chęci kupna. W pływ a n a św iadom ość odb io rcy p rz ez ste reo ty p , czę sto w form ie sentencji, zwięzłej m aksym y. Świat zd o m in o w an y je st przez reklam y, k tó re d o c ie ra ją d o ludzi zew sząd i co d zien n ie. „Jaw nym celem każdej rek lam y założonym p rzez jej tw órców je st zw ięk szenie popytu n a rek lam o w an y p ro d u k t i zw iększenie je g o s p rz e d a ży” 11. O bok niego pojaw ia się cel ukryty, polegający n a w ykorzystaniu w obec w idza zjaw iska „m o d elo w an ia w celu w ykształcenia u niego pożądanych zachow ań pozostających w ścisłym zw iązku z m ożliw o ścią w zrostu p o p y tu ” 12. R ek lam y polityczne zachw alają cechy c h a ra k teru polityków, etyczny styl życia (rów nież ro d zin n eg o ), sk u teczn o ść w działaniu, p o zio m w ykształcenia itp. Jaw nym ce lem je s t p rz e d s ta w ienie k an dydata, ukrytym zaś zdobycie p o p a rc ia w w yborach. T reści kom unikatów politycznych zaw ierają in fo rm acje o p o trz e b a c h , p o staw ach, w artościach i in te re sa c h poszczególnych uczestn ik ó w życia p olitycznego o ra z ich w zajem n y ch o czek iw an iach . P rz ek azy w an ie i w ym iana inform acji w iąże się z realizacją przyjętych prz e z polityków celów (uzyskanie ja k n ajlepszego w yniku w w yborach, p rzejęcie w ła dzy, realizacja p ro g ra m u w yborczego).
W polityce w ykorzystuje się głów nie k ró tk ie przekazy reklam ow e tzw. spoty. Szybkość p rzek az y w an ia in fo rm a cji i d y n a m ik a o b ra z u przyciągają uw agę odb io rcy . C e le m re k lam y je s t w yw arcie w pływ u n a postaw y i z a ch o w an ia o d b io rc y o ra z w z m o cn ien ie ju ż is tn ie ją cych13. K olczyński i S ztum ski za p o d staw o w e ce le re k la m y p olitycz nej uznają: „ u p o w szech n ian ie in fo rm acji o k a n d y d u jący m p o lity k u
" B. Kwarciak, C o trzeba wiedzieć o reklam ie?,Kraków 1997, s. 12.
12
O języku i kom unikow aniu się. M ateriały konferencyjne,T. Rzepa (red.), Szczecin 1998, s. 180.170 R afał M iernik
lu b p a rtii, k re o w a n ie w iz e ru n k u k a n d y d a ta lub p a rtii, przybliżanie o d b io rc o m głów nych kw estii program ow ych, atak o w an ie konkurencji i o d p ie ra n ie a ta k ó w ryw ali”. Z id e n ty fik o w a n ie powyższych celów re k la m y politycznej p o zw o liło w sp o m n ian y m a u to ro m n a w yróżnie nie: re k lam y identyfikacyjnej (p rz e k a z in fo rm acji o kandydacie, p a r tii); re k la m y p rz e k o n u ją c e j ( p r e z e n ta c ja z a ło ż e ń prog ram o w y ch i ró ż n ic o w a n ie w sto su n k u d o k o n trk a n d y d a tó w ; reklam y p o ró w naw czej (k sz ta łto w a n ie w iz e ru n k u przy jed n o czesn y m kw estionow a n iu pozytyw ów k o n k u re n ta ); re k lam y u trw alającej (p rzy p o m in an ie w iz e ru n k u k a n d y d a ta )14.
P u n k te m w yjścia w szelkich d z ia ła ń reklam ow ych p ow inno być sk u p ie n ie uw agi n a nabyw cach. W ie d z a o k o n su m e n c ie i je g o p o s tę p o w a n iu n a rynku je s t k o n ie c z n a d o o p ra c o w a n ia skutecznej k a m p a n ii rek la m o w e j. W szelk ie b o w iem d z ia ła n ia firm y kom ercyjnej w z a k re sie re k lam y k ie ro w a n e są w łaśn ie d o k o n su m en tó w i przez nich o c e n ia n e . W polityce w iedzę o k o n su m e n ta c h (w yborcach) czer p ie się z w yników b a d a ń o p in ii p u b liczn ej. W yniki te pozw alają m ię dzy innym i n a d o k o n a n ie seg m e n tac ji e le k to ra tu i n a o k reślen ie grup docelow ych. D z ia ła n ia te są je d n y m i z podstaw ow ych w ym ogów p ro w a d z e n ia p ro fe sjo n a ln e j k a m p a n ii w yborczej. W sp ó łcześn ie takie d z ia ła n ia są sto so w a n e ta k ż e w k a m p a n ia c h polskich.
W P o lsce p o ro k u 1989 d o strz e c m o ż n a ew olucję sp o so b u p ro w a d z e n ia k a m p a n ii w yborczych w k ie ru n k u ich am erykanizacji (p ro fesjo n aliza cji). W kolejnych k a m p a n ia c h p rezy d en ck ich stosow ano c o ra z lep sze i b a rd z ie j ró ż n o ro d n e te c h n ik i m ark etin g o w e, a k o m u n ik a c ja w e w n ą trz o rg an iza cji, ja k i n a ze w n ą trz były c o ra z bardziej p ły n n e . D z ia ła n ia p o d e jm o w a n e p rz ez sztaby w yborcze były też co raz lep iej sk o o rd y n o w a n e . O czyw iście nie była to rew olucja w p ro w a d z e n iu k a m p a n ii p rez y d en ck ich . W zo rce z k a m p an ii zach o d n ich p rz e jm o w a n o sukcesyw nie w k o lejnych k a m p a n ia c h wyborczych.
P ierw sza k a m p a n ia p re z y d e n c k a była niezw ykle u b o g a (p o za k a m p a n ia m i T y m iń sk ieg o i W ałęsy), b io rą c p o d uw agę stosow ane
Marketing polityczny w Polsce. Próba analizy metod i środków...
171
m eto d y i tech n ik i k o m u n ik a cji m ark etin g o w ej. J a k słu szn ie za u w a ża M a re k M azu r, w d z ia ła n ia ch m ark etin g o w y ch nie m o ż n a w yod ręb n ić poszczególnych ro d z ajó w k o m u n ik acji, tak ich jak : re k la m a polityczna, pu blic relations, m a rk e tin g b e z p o śre d n i, gdyż z reguły w iększość p rzek azó w n o siła p rz e d e w szystkim cechy re k lam y p o li ty cznej15.W k a m p a n ii z 1990 ro k u obow iązyw ał z a k az n a d a w a n ia p ła t nych re k lam w ra d iu i telew izji. W szystkim k a n d y d a to m p rz y z n a n o tak ą sam ą ilość czasu a n te n o w e g o w celu zró w n a n ia szans p rz e d s ta w ienia się w yborcom za p o śre d n ic tw e m m ediów . „T elew izja P o lsk a była b e z k o n k u ren cy jn ie n ajw ażniejszym m e d iu m w k a m p a n ii. J a k o telew izja pań stw o w a i je d y n a m ia ła z ach o w ać o b iektyw izm i ró w n ość w tra k to w a n iu k a n d y d a tó w ”16. T y m czasem m e d ia p o czą tk o w o o tw arcie atakow ały S ta n a T y m ińskiego, a najw ięcej m iejsc a w p r o g ram ach inform acyjnych p o św ięcan o T a d eu szo w i M azo w ieck iem u i Lechow i W ałęsie.
W iększość re k la m m ia ła n a ce lu p re z e n ta c ję k a n d y d a tó w , ich d o k o n a ń , stan o w isk w o k re ślo n y c h k w estiach, ch o ć z reg u ły liczba w ypow iedzi sam ych k a n d y d a tó w była n iew ielka. W ykorzystyw ano m .in. w ypow iedzi o só b p u b lic z n y c h , k tó re p o p ie r a ły k a n d y d a ta . W iece o rg an izo w an e były raczej w sp o só b ch ao ty czn y i n ie w ykorzy styw ano relacji z n ich w k a m p a n ia c h telew izyjnych, p o z a nieliczny m i w yjątkam i. M o żn a p o w ied zieć, że w tej k a m p a n ii p re zy d en ck iej najw iększym su k ce se m była k a m p a n ia T ym ińskiego. T e n k a n d y d a t w sposób n a jb ard z iej efektyw ny w ykorzystyw ał m e d ia . W je g o p r o g ram ach inform acyjnych b ra k było a u to ry te tó w , n a to m ia s t często pu b lik o w an o m a te ria ły n a g ra n e w tra k c ie w ieców o rg an izo w an y ch w poszczególnych m ia sta c h Polski. W sp o m n ia n y k a n d y d a t m iał tę przew agę n a d p o zo stały m i, że je g o w ypow iedzi były niezw ykle p r o ste (b ra k o p a n o w a n ia polszczyzny) i n a c e c h o w a n e e m o c jo n a ln ie , co n iejak o przybliżało go d o w yborców . „ W y k o rzy stan ie em o cji w
re-15 Por. M. Mazur, op. cit., s. 187. 1,1 Ibidem, s. 199.
172 R a fa ł M iernik
k ła m ie p o lity czn ej m ia ło m iejsce w polskiej k am p an ii w tak dużym z a k re sie p o ra z pierw szy”17 - pisze M a re k M azu r. Przy czym em ocje w y ra żan e były głów nie p rz e z u cz estn ik ó w w ieców , nie zaś przez sa m e g o k a n d y d a ta . R e k la m a w izu aln a o g ra n ic z a ła się n a to m ia st do p la k a tó w i u lo te k re k lam u jący ch k an d y d ató w . C iekaw ą propozycją b y ło zasto so w a n ie p oczty b e z p o śre d n ie j p rz e z sztab L ech a W ałęsy. W k a m p a n ii p rzyszłego p re z y d e n ta z a sto so w an o ta k ż e kilka ro d z a jó w p la k a tó w w yborczych. P o d su m o w u ją c pierw szą k a m p a n ię p re zy d en ck ą, m o ż n a p o w ied zieć, że z m ark etin g o w eg o p u n k tu w idze n ia nie z a sto so w a n o zbyt w ielu te c h n ik m a rk e tin g u politycznego. R e k la m a w izu aln a n ie z a istn ia ła w tej k a m p a n ii w sp o só b masowy. M e d ia z k o lei nie zach o w ały b e z stro n n o śc i. B rak m ożliw ości z ak u p u d o d a tk o w e g o czasu a n te n o w e g o sk u teczn ie o g ran ic zało m ożli w ości w y k o rzy stan ia telew izji i ra d ia d o p re z e n ta c ji k andydatów . N ależy b o w iem zauw ażyć, iż p o w ta rz a ln o ść p rz e k a z u m a d u że z n a cz e n ie w u trw a la n iu p o staw w yborczych.
P ła tn e rek lam y w yborcze m ogły być ju ż w ykorzystyw ane w k o lejn ej k a m p a n ii p re z y d en c k iej w ro k u 1995. T ę m ożliw ość w ykorzy s ta ło je d n a k n iew ielu k an d y d ató w . Z m a rk etin g o w eg o p u n k tu wi d z e n ia ta k a m p a n ia w y b o rcza z n aczn ie ró żn iła się o d p o p rzed n iej. D z ia ła n ia p u b lic relations były p o w szech n e i lepiej zo rganizow ane. N a uw agę zasłu g u je to, iż sta le p ro w a d z o n o b a d a n ia opinii publicz n ej. B a d a n ia ly n k u p o lity czn e g o pozw oliły n a o d p o w ie d n io szybkie re a k c je sztab ó w w yborczych n a zm ian y w o to c zen iu , k ształto w an ie w iz e ru n k u , a ta k ż e n a d o b ó r o d p o w ie d n ic h tech n ik p ro m o cji k a n d y d ató w . N iezw ykłe d o b rz e d o tej k a m p a n ii w yborczej byl przy g o to w an y sz tab A le k s a n d ra K w aśniew skiego. T e n k a n d y d a t odbył najw ięcej s p o tk a ń z w y b o rcam i w te re n ie , z a sk ak u jąc przy tym z n a jo m o śc ią bieżących p ro b le m ó w sp o łecz n o ści lokalnych. T o on, dzię ki sp o tk a n io m b e z p o śre d n im , jaw ił się ja k o człow iek będ ący blisko m as, a nie W a łę sa - człow iek w yw odzący się z ru ch u ro b o tn iczeg o . W iz e ru n e k K w aśniew skiego tw o rzo n y byl w opozycji d o w izerunku
Marketing polityczny w Polsce. Próba analizy metod i środków.. 173 u rzę d u ją c eg o p re z y d e n ta . P o d staw o w e zasady estety k i nie były m u obce: szczu p ła sylw etka, n ieb ie sk a k o szu la, d o b rz e d o b ra n y k raw at robiły w raż en ie szczególnie n a e le k to ra c ie żeńskim . O b ra z człow ie ka w y kształconego, d o sk o n a le w ła d a ją c eg o n ie tylko polszczyzną (w p o ró w n an iu d o w ów czas u rz ę d u ją c eg o p re z y d e n ta ), ale i ję zy k a mi obcym i, niezw ykle silnie k o n tra sto w a ł z w izeru n k iem W ałęsy.
S p o tk a n ia z w yborcam i były w istocie p ik n ik am i. U w ag ę w ybor ców zw racały baloniki, m uzyka, poczęstunki. Z kolei sp o tk a n ia w te re n ie u rz ę d u ją c eg o p re z y d e n ta p rz eb ieg ały w e d łu g ta k ie g o s a m e go sc h e m a tu - sk ła d a n ie kw iatów p o d p o m n ik ie m , m sza, p ro b lem y z n ag ło śn ien iem . B rak było w k a m p a n ii L ech a W ałęsy d z ia ła ń s p o n tanicznych. N ie u sta n n e p rz y p o m in a n ie w yb o rco m o k o n ieczn o ści przeciw staw ienia się obozow i p o stk o m u n isty c z n e m u nu ży ło e le k to rat. D o p ro w a d z iło to tak że d o u tra ty p o p a rc ia w śró d lu d zi m łodych, patrzący ch w przyszłość, nie ja k W a łęsa w ciąż w przeszło ść. N ie p o d o b a ł się w yb o rco m styl sp ra w o w a n ia w ładzy p re z y d e n ta , a je g o ch aryzm a i b e zk o m p ro m iso w o ść o d b ie ra n e były raczej negatyw nie. Z tak im p o strz e g a n ie m p rz e z e le k to ra t tru d n o było W a łę sie w al czyć. Id e a ln y p re z y d e n t jaw i się b o w iem P o la k o m ja k o o so b a wy k ształco n a, dystyngow ana, k o m p e te n tn a i o d p o w ied z ialn a. W łaśn ie A lek san d er K w aśniew ski „(...) p ro p o n o w ał optym istyczną wizję przy szłości, now y styl p re z y d e n tu ry ”18.
W k a m p a n ii z 1995 ro k u p o raz pierw szy pojaw iły się billboardy. Z reguły ich tre ść o g ra n ic z a ła się d o p rz e d sta w ie n ia w iz e ru n k u k a n d y d ata i h a sła w yborczego. N ow ością były też re k lam y u m ieszczan e n a śro d k a ch tra n s p o rtu (rek la m y L e c h a W ałęsy). W ykorzystyw ano dość często m a te ria ły rek lam o w e w fo rm ie k alen d arzy k ó w , n a le p e k i u lo tek . O lb rzy m ią k a rie rę n a o rg an izo w an y ch sp o tk a n ia c h b e z p o śred n ich robiły p io se n k i w yborcze, przy k tó ry ch tańczyli k an dydaci. C o się tyczy re k lam y telew izyjnej w ykorzystyw ano, p o d o b n ie ja k w p o p rz e d n ie j k a m p an ii, rek lam y p o tw ie rd z a ją ce z w y k o rzy stan iem au to ry te tó w o ra z rek lam y p rz e d sta w ia jąc e k a n d y d a tó w i ich ro d z i
174 R a fa t M iernik
ny (d o k u m e n ta ln e ). W k a m p a n ii L e c h a W ałęsy w ykorzystano m a te ria ły z je g o sp o tk a ń ze zn an y m i p o lity k am i ów czesnego św iata - B illem C lin to n e m , H e lm u th e m K o h le m czy k ró lo w ą E lż b ie tą II. N a to m ia st, na co zw raca uw agę M azu r, zlek cew ażo n o zalety poczty b e z p o śre d n ie j, m im o że p rzy n io sła o n a d o b re efek ty w p o p rzed n iej k a m p a n ii p rezy d en ck iej.
W re k la m a c h w yborczych z reg u ły n ie p rzek azy w an o em ocji pozytyw nych, n ic zask a k iw an o o d b io rc ó w h u m o re m czy szczególnie