Komunikowanie polityczne, marketing polityczny, public relations,

Literatura przedmiotu w  zakresie komunikacji politycznej, marketingu poli‑

tycznego, wizerunku oraz public relations jest bardzo bogata. Definicje różnią się, w zależności od perspektywy badawczej – politologicznej, socjologicznej, czy psy‑

chologicznej. Wspólne jest natomiast w ostatnich badaniach sytuowanie zarówno komunikowania i marketingu politycznego, jak i PR oraz wizerunku w kontekście komercyjnego rynku, co skutkuje przyjęciem w rozważaniach i analizach dotyczą‑

cych polityki, terminów przejętych z  marketingu gospodarczego⁴¹. Używane jest określenie możliwości promowania i sprzedawania politycznego towaru, którym są politycy, idee, programy, partie. Najczęściej punktem wyjścia do definiowania tych

39 L. Manovich, Język nowych mediów, przeł. P. Cypryański, Wydawnictwa Akademickie i Profesjo‑

nalne, Warszawa 2006, wyd. I.

40 Określenie medioświaty pochodzi z czasopisma „Dyskurs”.: Por.: „Dyskurs. Medioświaty politycz‑

ne” nr 4, Instytut Politologii Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2006.

41 Por.: J. Muszyński, Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Atla2, Wrocław 2001, wyd. I;

M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, wyd. I; B. Dobek ‑Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004; B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wisz‑

niowski, Teoria Komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wydawnictwo Astrum, Wroc‑

ław 2002; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, wyd. I; W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny.

Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, wyd. I; G. Ulicka, Demokracje zachodnie. Zasady, wartości, wizje, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1992, wyd. I.

pojęć jest terminologia Philipa Kotlera, jednego z najbardziej znanych teoretyków marketingu komercyjnego, uznawanego za światowy autorytet w  tej dziedzinie, autora przetłumaczonego na kilkanaście języków podręcznika Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Kotler wymienia kilka pożytecznych, jego zda‑

niem, definicji marketingu. To między innymi „dostarczenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właś‑

ciwej cenie i  przy użyciu właściwych środków komunikacji i  promocji”⁴². Za od‑

dającą istotę tego terminu uważa definicję określającą marketing komercyjny jako:

„proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne grupy i osoby otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”⁴³. To definicja, która stała się rdzeniem rozważań o współczesnej polityce, z uwzględnieniem w tym procesie mediów.

Najpojemniejszym znaczeniowo pojęciem wśród wymienionych wyżej termi‑

nów jest komunikowanie polityczne. Jak podkreślają Bogusława Dobek ‑Ostrowska i Robert Wiszniowski, którzy w książce Teoria komunikowania publicznego i poli-tycznego zebrali definicje od najstarszego modelu perswazyjnego Harolda Laswel‑

la z 1948 roku, komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania z powo‑

du niejasnego rozumienia terminów komunikowanie i polityka. Oba pojęcia są ze sobą jednak ściśle związane⁴⁴. Autorzy skupiają się na definicjach z lat 90., które od‑

zwierciedlają współczesne badania nad komunikowaniem społecznym, przy czym jak wyróżnia Dobek ‑Ostrowska: „Komunikowanie polityczne zajmuje się formu‑

łowaniem oferty politycznej i przekonywaniem do jej słuszności, opierając się na technikach marketingowych. Komunikowanie publiczne, przez wybory, pozwala obywatelom determinować, zgodnie z własnymi orientacjami, zakres oferty publicz‑

nej, organizację i odpowiedzialność instytucji, na których ciąży realizacja ogólnego interesu społecznego”⁴⁵.

Pojemność pojęcia: komunikowanie polityczne wynika z tego, że znajduje się w polu zainteresowań nie tylko nauki o komunikacji, ale także politologii, socjo‑

logii, psychologii społecznej, filozofii, językoznawstwa, semiologii, nauk prawni‑

czych oraz ekonomicznych, zajmujących się public relations, marketingiem i rekla‑

mą polityczną. Skutkiem jest nie tylko wzbogacenie komunikowania politycznego

42 P. Kotler, Krytyczna rola marketingu w organizacjach i społeczeństwie, tłum. rozdziału J. Dziwota w tegoż: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S ‑ka, Warsza‑

wa 1994, wydanie VIII, s. 29.

43 Tamże, s. 6.

44 Komunikowanie publiczne, ze względu na udział mediów jest nazywane także masowym. John B.

Thompson wskazuje na mylący kontekst znaczenia słowa masowe i nie zgadza się z krytycznym podej‑

ściem, które ma oznaczać stworzenie „jednorodnej kultury, której celem jest zabawianie społeczeństwa nie stawiając przed nim żadnych wyzwań [...]”. Jak pisze Thompson – „Musimy odrzucić założenie, że odbiorcy produktu medialnego są pasywnymi obserwatorami, których zmysły są wciąż przytępiane przez ciągły odbiór podobnych komunikatów. Musimy również porzucić założenie, że sam proces odbioru jest bezkrytyczny, a  produkty medialne są w  nim przyswajane przez odbiorców tak, jak woda jest absor‑

bowana przez gąbkę. Tego typu założenia mają bardzo niewiele wspólnego z faktycznym charakterem przyswajania i odbioru informacji przez ludzi, którzy je następnie przetwarzają i wykorzystują w życiu”.

Komunikowanie masowe to dla Thompsona „zinstytucjonalizowana produkcja i ogólne rozpowszech‑

nianie dóbr symbolicznych przez umocowanie i  rozpowszechnianie informacji oraz treści symbolicz‑

nych”. Posługuje się zatem terminem komunikowanie medialne lub po prostu media, które niosą mniej mylących skojarzeń – Por.: J.B. Thompson, op. cit., s. 32–33.

45 B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 23.

o nowe spojrzenia i aspekty badawcze, ale także „zamęt teoretyczny”⁴⁶. Porządkując zatem różnorodne podejścia Dobek ‑Ostrowska oddziela dwa znaczenia komuniko‑

wania społecznego – jako dziedzinę badań naukowych oraz jako termin włączony do świata praktyki politycznej. W  rozumieniu teoretycznym komunikowanie po‑

lityczne „tłumaczy wagę porozumiewania się uczestników procesów politycznych, co ma szczególne znaczenie we współczesnych demokracjach komunikacyjnych”⁴⁷, zaś w politycznej praktyce jest „synonimem propagandy, marketingu politycznego i wyborczego, public relations i komunikowania instytucji publicznych. Utożsamia się je ze strategiami i sposobami zdobywania oraz utrzymywania władzy, kreowania aktorów politycznych i rozwijania ich kariery”⁴⁸.

Teoretyczny – i najszerszy – aspekt jest podkreślony w encyklopedycznej defi‑

nicji z 1991, w której komunikowanie polityczne to „przepływ wiadomości i infor‑

macji, które tworzą strukturę i nadają znaczenie procesowi politycznemu. Komu‑

nikowanie polityczne angażuje nie tylko elity, które wysyłają sygnały do masowej publiczności, lecz całą gamę nieformalnych procesów komunikacji w  społeczeń‑

stwie, które mają jakikolwiek wpływ na politykę, czy to przez kształtowanie opinii publicznej, polityczną socjalizację obywateli, czy wzbudzanie zainteresowania”⁴⁹. Jerzy Muszyński, autor Leksykonu marketingu politycznego z 2001 roku, sytuuje ko‑

munikowanie polityczne w sferze politycznej praktyki: „to swoiste łącze między po‑

litykami jako istotną częścią towaru politycznego (ponadto będącymi sprzedawcami towaru) a społeczeństwem, w tym wyborcami – ewentualnymi nabywcami towaru.

Służy ona porozumiewaniu się lub rywalizacji między podmiotami politycznymi wystawiającymi swój towar na rynek polityczny”⁵⁰. Ważnym ogniwem w komunika‑

cji politycznej są media, zwłaszcza internet, który umożliwia bezpośrednie dotarcie do wyborców – nabywców politycznego towaru⁵¹. Zauważyć trzeba, że Muszyński oddzielnie definiuje komunikowanie w polityce, choć przez politologów często jest uważane za składową politycznej komunikacji. Komunikowanie w polityce, to w ta‑

kim rozumieniu rodzaj działalności mediów – prasy, radia, telewizji, przekazują‑

cych społeczeństwu informacje, programy, komentarze i inne dane ze sfery polityki:

fakty, wydarzenia, działalność polityków, ich osobowość itp.”⁵².

Teoretyczny aspekt politycznego komunikowania pozostał dzisiaj w kręgu zain‑

teresowań akademickich badaczy, którzy tłumaczą złożoność tego pojęcia, podział ról w różnorodnych modelach komunikowania i wzajemne oddziaływanie. Z punk‑

tu widzenia wyborcy obserwującego polityczną scenę za pośrednictwem mediów, polityczne komunikowanie ma wymiar propagandy, przede wszystkim w pejoratyw‑

nym znaczeniu tego słowa – jako oddziaływania manipulacyjnego.

W tym praktycznym wymiarze komunikowanie polityczne bywa utożsamiane z marketingiem politycznym. Większość badaczy przyjmuje jednak założenie, że marketing polityczny jest tylko częścią składową komunikowania politycznego: „ko‑

46 B. Dobek ‑Ostrowska, op. cit., s. 22.

47 Tamże, s. 22.

48 Tamże.

49 The Blackwell Encyclopeadia of Political Science, Bogdagnor V. (red.), Oxford 1991. Za: M. Mazur, op. cit., s. 44.

50 J. Muszyński, op. cit., s. 79.

51 Tamże, s. 80.

52 Tamże.

munikowanie polityczne to przestrzeń, w której spotykają się różnorodne poglądy i  stanowiska trzech grup aktorów, którzy mają prawo wypowiadać się publicznie w  kwestiach politycznych. Aktorami tymi są politycy z  jednej i  opinia publiczna z drugiej strony. Między nimi sytuuje się trzecia grupa, czyli dziennikarze. Odmia‑

ną jednej z form komunikacji występujących w omawianym obszarze jest marketing polityczny”⁵³ – to definicja Grażyny Ulickiej.

Dobek ‑Ostrowska i Wiszniowski wskazują, że jest to nie tylko proces, ale i stra‑

tegia – celowe komunikowanie o polityce, które zawiera kilka elementów: wszystkie formy komunikowania podejmowane przez polityków i innych aktorów politycz‑

nych, którzy dążą do osiągnięcia politycznych celów, tj. zdobywania i utrzymania władzy; komunikowanie adresowane do wszystkich aktorów politycznych, którego nadawcami są nie ‑politycy, a więc wyborcy, felietoniści, itp.; komunikowanie o ak‑

torach politycznych i ich działalności, zwierające się w programach informacyjnych, w artykułach wstępnych i w innych medialnych formach dyskusji⁵⁴.

Jerzy Muszyński zaznacza komercyjny wymiar marketingu politycznego – „to odpowiednie zastosowanie kategorii, mechanizmów i procedur marketingowych do polityki jako towaru wyprodukowanego przez siły polityczne, ubiegające się o wła‑

dzę w  państwie [...]. Odpowiedniość stosowania owych kategorii, mechanizmów i procedur na rynku politycznym wymaga jednak uwzględnienia specyfiki towaru politycznego, jego ceny, charakteru oraz przebiegu transakcji na tym runku, a także jej następstw dla sprzedawców i  nabywców towaru [...]”⁵⁵. Specyfikę tę tłumaczy Muszyński, przekładając towar na ideologie polityczne czy też polityków, gdzie ce‑

lem efektu promocji jest zdobycie władzy, z zastrzeżeniem warunków demokratycz‑

nych. Jeśli zatem podstawą marketingu ekonomicznego jest liberalizm gospodarczy i rywalizacja różnych producentów towarów, to w marketingu politycznym podsta‑

wą jest liberalizm i pluralizm polityczny, wolna gra sił politycznych, demokratyczne zasady ustroju państwa, wolność obywateli i równość wobec prawa, a nadto koniecz‑

ność zapewnienia ciągłości władzy⁵⁶.

Podobnie definiuje to pojęcie Marzena Cichosz, przenosząc do definicji mar‑

ketingu politycznego terminy przejęte z  teorii ekonomicznych, takie jak produkt polityczny, rynek polityczny. Produktem politycznym jest to, co przedstawiane jest wyborcy jako klientowi, czyli listy komitetów wyborczych, ideologie, doktryny, pro‑

gramy partii politycznych, a także kandydaci – a właściwie, co podkreśla Marzena Cichosz – ich wizerunek. Sprzedający to partie polityczne, komitety wyborcze i inne instytucje polityczne, sponsorzy kampanii, konkurenci polityczni, kupujący zaś to ogół wyborców lub wybrane grupy elektoratu⁵⁷. Celem jest wywieranie wpływu na obywateli, aby wsparli kandydata, grupę lub projekt polityczny ⁵⁸.

Współcześnie najważniejszą rolę w tej rynkowej machinie odgrywają mass me‑

dia, dziś dodatkowo media elektroniczne, a zwłaszcza internet. Istotą tego udziału

53 G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, w: T. Klementynowicz (red.) Trudna szkoła polityki. Szanse, ryzyko, błąd. Studia Politologiczne, Insty‑

tut Nauk Politycznych UW, Warszawa 1996, s. 157, za: M. Mazur, op. cit., s. 44.

54 B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 112 –114.

55 J. Muszyński, op. cit., s. 98.

56 Tamże.

57 Tamże, s. 24.

58 M. Cichosz, op. cit., s. 21.

jest to, że media odgrywają rolę pośrednika w sprzedaży, czyli dystrybutora informa‑

cji o produktach politycznych, ale także, ze względu na uwarunkowania właściciel‑

skie i sympatie polityczne właścicieli, rolę sprzedawcy, wreszcie również kupującego.

Szerszy aspekt definicji marketingu politycznego proponuje Marek Mazur, ana‑

lizując analogie miedzy marketingiem komercyjnym i politycznym, ale dostrzegając także różnice. Rodzaj definicji wynika z zawężonego (inżynieryjnego) oraz posze‑

rzonego (społecznego) podejścia do marketingu komercyjnego. Aspekt funkcjonalny, czyli tak zwane podejście inżynieryjne, każe definiować marketing jako „proces zło‑

żony technologicznie, który służy przede wszystkim modyfikowaniu i wpływaniu na zachowania grup ludzi w sytuacji stałej konkurencji”⁵⁹ i jest rozumiany jako zespół różnorodnych technik, metod i praktyk, których celem jest przekonanie wyborców do głosowania na określonego kandydata, partie lub udzielenia poparcia polityczne‑

go. Szersze rozumienie, uwzględniające społeczny kontekst, każe definiować marke‑

ting polityczny – za Andrew Lockiem i Philipem Harrisem – jako „proces społeczny i zarządczy tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego”⁶⁰. Jak uzasadnia Mazur, w tym kontekście jest to ciągły i dynamicz‑

ny proces społeczny, który reguluje życie społeczne i rozgrywa się w społeczeństwie.

Marketing nie jest jedynie mechanizmem umożliwiającym funkcjonowanie wielu konkurencyjnych podmiotów. Jego celem jest powodzenie wymiany, przynoszące sa‑

tysfakcję obu wymieniającym stronom. Wyznaczyć można trzy etapy procesu. Naj‑

pierw następuje tworzenie wartości. Powstają produkty polityczne, które zdolne są zaspokoić potrzeby wyborców. Wartość to zdolność zaspokajania potrzeb w porów‑

naniu z produktami alternatywnymi. Produktem jest to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby. Drugi etap procesu marketingu, czyli oferowanie wartości, rozumieć należy jako fazę sformułowania oraz realizacji strategii marketingowej. Fi‑

nalny etap to głosowanie⁶¹. Przy czym cel marketingu jest jasny – „przygotować i wy‑

promować taki produkt, aby zyskać poparcie wyborców i aby doszło do wymiany”⁶². Wojciech Cwalina i Andrzej Falkowski także dostrzegają różnice pomiędzy mar‑

ketingiem politycznym i ekonomicznym. Fundamentalna – to według najnowszych badań przyjęcie założenia, że marketingowa strategia nie służy sprzedawaniu wi‑

zerunku kandydata jako dobrze opakowanego produktu. Kandydat jest raczej do‑

stawcą usług, oferuje je podobnie jak prawnik czy agent ubezpieczeniowy. Rzeczy‑

wistym produktem – tak jak w przypadku agenta jest polisa – tak w odniesieniu do marketingu politycznego staje się platforma kampanii, na którą składają się między innymi ogólny program wyborczy kandydata wynikający z założeń reprezentowanej przez niego partii, jego stanowisko wobec głównych tematów i problemów, wokół których toczy się kampania, jego wizerunek oraz jego odniesienie do zaplecza poli‑

tycznego⁶³. Ale jak dodają – „W niczym to jednak nie zmienia faktu, że odpowiednio przygotowane «produkty polityczne» wprowadza się na rynek po to, aby sprzedać je z zyskiem. Towarzyszy temu głośna reklama w prasie, radiu i telewizji. Odbywają się też prezentacje i «promocje» na wiecach wyborczych”⁶⁴.

59 Cytat za: M. Mazur, op. cit., s. 16.

60 Cytat za: M. Mazur, op. cit., s. 18.

61 M. Mazur, op. cit., s. 18–19

62 Tamże, s. 19.

63 W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 19–20.

64 Tamże, s. 15.

Pozostałe różnice między marketingiem gospodarczym a politycznym to czas, cena, brak możliwości reklamacji i weryfikacji zawartości oraz brak marek ponad‑

narodowych. Wyborcy głosują na partię polityczną lub kandydata w  określonym dniu wyborów, konsumenci mają możliwość dokonania zakupów w dowolnym ter‑

minie, konsument zna określoną cenę towaru, wyrażoną w pieniądzach, wyborca natomiast nie płaci za możliwość podjęcia decyzji wyborczej, która jest raczej wy‑

nikiem analizy przewidywania konsekwencji, choć także w  perspektywie zysków i strat. Wyborca zdaje sobie także sprawę z tego, że o wyborze decyduje większość głosujących i musi zaakceptować wynik głosowania, nawet jeśli nie jest on zgodny z jego preferencjami, a także uznać musi, że zwycięzca bierze wszystko. Nie ma również możliwości natychmiastowego rozpakowania i  obejrzenia przez wybor‑

cę towaru politycznego (weryfikacji „zawartości”) oraz natychmiastowej wymiany bądź reklamacji – wyborcy, w przeciwieństwie do konsumentów, muszą czekać do następnych wyborów. Pojawia się także trudność wprowadzania nowej marki ‑partii i brak w zasadzie marek ponadnarodowych. Odwrotnie niż w marketingu gospo‑

darczym, w którym najbardziej popularne są marki wiodące, w marketingu poli‑

tycznym – zwycięska partia, która obejmuje ster rządów, szybko zaczyna tracić na popularności⁶⁵.

Popularność marketingu politycznego oraz wykorzystywanie nowych technik i marketingowych narzędzi z każdą wyborczą kampanią, zarówno w Polsce, jak i na świecie rośnie, gdyż mimo negatywnych ocen, ani akademiccy badacze, ani mar‑

ketingowi praktycy nie podważają jego skuteczności. Przede wszystkim wpływa na sposób prowadzenia kampanii wyborczych – pozycjonowanie kandydatów wymu‑

sza badania politycznego rynku – preferencji wyborców, segmentowanie rynku oraz analizy sytuacji politycznych konkurentów. Badacze podkreślają jednak dwie prze‑

ciwstawne strony tego zjawiska – wykorzystywanie w marketingu politycznym tech‑

nik PR, reklamy politycznej, marketingu bezpośredniego z jednej strony jest uważa‑

ne za stosowanie socjotechnik i manipulacji, by przekonać wyborcę do konkretnego kandydata. Z  drugiej, jak podsumowuje Mazur: „Komunikacja marketingowa – techniki PR, reklamy politycznej, marketingu bezpośredniego tworzą unikalny, jak dotąd, aparat oddziaływania na wyborców. Przekaz nie tylko trafia celniej, ale jest bardziej spersonalizowany, umożliwia bezpośredni kontakt z wyborcą bez udziału partii. W końcu kampania wyborcza jest monitorowana, zarządzana i kontrolowana przez jej organizatorów”⁶⁶.

W praktyce politycznej marketing polityczny i komunikowanie polityczne jako najskuteczniejszy i uniwersalny sposób prowadzenia szerokiego, społecznego poro‑

zumiewania, wypracowywania rozwiązań problemów, przekonywania do idei i po‑

glądów coraz częściej wypiera dzisiaj public relations. W żartobliwy sposób współ‑

czesną entuzjastyczną wiarę w możliwości public relations tłumaczy Fraser P. Seitel, autor książki Public relations w  praktyce. Załóżmy, że do miasta przyjeżdża cyrk i chce dotrzeć do mieszkańców z informacją o przedstawieniu. Reklama to wywie‑

szenie plakatu oznajmiającego, że cyrk przyjechał do miasta. Promocja – to wywie‑

szenie plakatu na słoniu i paradowanie z nim przez środek miasta. Publicyty można zrobić wpuszczając słonia z plakatem do ogródka burmistrza, aby podeptał kwiaty,

65 Tamże, s. 20 –23.

66 M. Mazur, op. cit., s. 284.

a prasa o tym doniosła. I wreszcie użycie takiego narzędzia jak public relations – to przekonanie burmistrza, by uśmiał się z incydentu i uczestniczył w paradzie cyrko‑

wej, nie czując urazy⁶⁷.

Termin public relations, w skrócie PR, tłumaczony jest z języka angielskiego na polski w sposób niejednoznaczny: między innymi jako stosunki z publicznością, sto‑

sunki społeczne, relacje społeczne, stosunki organizacji z otoczeniem, dialog przed‑

siębiorstwa ze środowiskiem, kreowanie reputacji firmy, kreowanie prestiżu organi‑

zacji, kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie, zarządzanie reputacją”⁶⁸. Przyjmuje się, że po raz pierwszy termin ten pojawił się w wydawnictwie kolejo‑

wym w 1887 roku – Yearbook of Railway Literature. Inne źródła wskazują na Tho‑

masa Jefferssona, który miał użyć terminu public relations już w 1807 roku, jeszcze inne – i to wiadomo na pewno – że w roku 1882 adwokat Dorman Eaton w czasie wykładów w Yale Law School stwierdził: „Public relation mean relations for general good”, co można przetłumaczyć jako – „public relations oznacza nawiązanie sto‑

sunków dla powszechnego dobra”⁶⁹.

Źródeł public relations badacze szukają, podobnie jak marketingu politycznego, perswazji i reklamy, w starożytności. Jak przypomina Krystyna Wojcik, jedna z pierw‑

szych badaczek zajmujących się w Polsce tą dziedziną „nawet dociekliwi badacze PR jak S. Cutlip, A. Center, A. Oeckl, a także L. Bernays nie wahają się sięgać do anty‑

cznych opisów bohaterów demonstracji siły faraonów, babilońskich i perskich królów nazywać «a public relations major», a Peryklesa, Aleksandra Wielkiego, Juliusza Ce‑

zara, Machiawellego i Marcina Lutra uznawać za historyczne postaci, których działa‑

nia były bliskie świadomym public relations”⁷⁰. Była to domena władców i przywód‑

ców, którzy do pozyskiwania przychylności wykorzystywali religię, zwłaszcza religijne święta, sztukę, literaturę, imprezy ku uciesze ludu, takie jak na przykład igrzyska.

W opisywanej przez badaczy historii public relations dwie postaci są najistot‑

niejsze – Ivy Ledbetter Lee, dziennikarz i agent prasowy magnata naftowego Johna D. Rockefellera oraz Edward Ludwik Bernays, uważany za głównego teoretyka PR.

Wyznaczają dwa uzupełniające się sposoby rozumienia i posługiwania się PR.

Ivy Ledbetter Lee słowom właściciela towarzystwa kolejowego, Corneliusa Wil‑

liama Vanderbilta – „The public be damned!” (tłumaczone jako: „A cóż mnie ob‑

chodzi społeczeństwo” lub też „Społeczeństwo – niech je szlag trafi”), przeciw‑

stawił stwierdzenie: „The Public should be informed” – „Społeczeństwo trzeba informować”⁷¹. W Deklaracji zasad, którą przesłał do prasy, zapewniał, że zamierza

„krótko i otwarcie, szybko i dokładnie informować prasę i społeczeństwo o faktach, które mają dla nich wartość i którymi są zainteresowani”⁷².

Edward Ludwik Bernays zakładał wykorzystywanie w public relations psycho‑

logii wpływu. Uważał, że ważne jest nie tylko informowanie społeczeństwa, ale

67 F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, wyd. I, s. 9.

68 Propozycje tłumaczenia tego pojęcia zebrała Hanna Bednarek w książce Sztuka budowania wize-runku w mediach, Wydawnictwo Naukowe Wyższej Szkoły Kupieckiej, Łódź 2005, s. 13.

69 K. Wojcik, Public relations od A do Z, tom 1., Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997, wyd. I, s. 159.

70 Tamże, s. 154.

71 Vanderbilt odrzucał publiczne żądania zaniechania likwidacji jednej z kolejowych linii i mimo nacisków nie zamierzał się z tej decyzji tłumaczyć. Por.: K. Wojcik, op. cit., s. 156 –157.

72 Cytat za: K. Wojcik, op. cit., s. 158.

także umiejętność przekonywania go do własnych poglądów, zmiany nastawienia, ukierunkowanie myślenia, podkreślał znaczenie liderów opinii. Filozofia Bernaysa, który w swojej myśli teoretycznej uzupełniał rozumienie public relations o przeko‑

nywanie i kształtowanie postaw, dość szybko zaczęła być wykorzystywana do uży‑

wania PR wyłącznie jako narzędzia skutecznej promocji i manipulacji. Sam Ber‑

nays w swojej autobiograficznej książce Biography of an Idea opisuje szok, jakiego doznał, kiedy dowiedział się od jednego z niemieckich dziennikarzy, że ten widział podobno jego książkę o kształtowaniu opinii publicznej na biurku Goebbelsa⁷³.

Wielu badaczy i  praktyków nie zgadza się na wykorzystywanie PR wyłącznie jako marketingowego narzędzia promocji, a zatem – promowanie firmy czy też po‑

Wielu badaczy i  praktyków nie zgadza się na wykorzystywanie PR wyłącznie jako marketingowego narzędzia promocji, a zatem – promowanie firmy czy też po‑

W dokumencie Magia politycznych wizerunków w mediach Aleksander Kwaśniewski i Andrzej Lepper Studium przypadków Beata Czechowska-Derkacz (Stron 23-37)