Magia politycznych wizerunków w mediach Aleksander Kwaśniewski i Andrzej Lepper Studium przypadków Beata Czechowska-Derkacz

Magia politycznych wizerunków w mediach Aleksander Kwaśniewski i Andrzej Lepper

Studium przypadków Beata Czechowska-Derkacz

Citation: Czechowska-Derkacz, B. (2012). Magia politycznych wizerunków w mediach:

Aleksander Kwaśniewski i Andrzej Lepper: studium przypadków. Gdańsk:

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego. ISBN 978-83-7326-881-4.

© Korzystanie z tego materiału jest możliwe zgodnie z właściwymi przepisami o

dozwolonym użytku lub o innych wyjątkach przewidzianych w przepisach prawa, a

korzystanie w szerszym zakresie wymaga uzyskania zgody uprawnionego.

Magia politycznych wizerunków w mediach

Aleksander Kwaœniewski i Andrzej Lepper

Studium przypadków

Magia politycznych wizerunków w mediach

Beata Czechowska-Derkacz

Aleksander Kwaœniewski i Andrzej Lepper Studium przypadków

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdañskiego Gdañsk 2012

Recenzent Kazimierz Wolny-Zmorzyński

Redaktor Wydania Alina Kietrys

Korekta Ewa Judycka

Publikacja dofinansowana z funduszu na działalność statutową Prorektora ds. Nauki Uniwersytetu Gdańskiego

© Copyright by Uniwersytet Gdański Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego

ISBN 978–83–7326–881–4

Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego ul. Armii Krajowej 119/121, 81–824 Sopot tel./fax: (058) 523–11–37; tel.: 725–991–206 http://wyd.ug.gda.pl, e ‑mail: wyd@ug.gda.pl

Spis treści

Wstęp...7

1. Media i polityczne wizerunki ...13

1.1. Media przyszłości – szkic w świetle współczesnych badań ...16

1.2. Komunikowanie polityczne, marketing polityczny, public relations, wizerunek – definicje ...22

1.3. Media jako czwarta władza – uwarunkowania prawne, polityczne związki ...36

1.4. Rola mediów i marketingu politycznego w kreowaniu wizerunków ...52

1.5. Potęga wizerunków i teoria symulakrów Jeana Baudrillarda w polityce ...69

1.6. Udział „Gazety Wyborczej” w polskim życiu politycznym – od solidarnościowego etosu do komercjalizacji ...75

2. Aleksander Kwaśniewski – prezydent spełniony. Wizerunek Aleksandra Kwaśniewskiego w „Gazecie Wyborczej” w latach 1989–2011 (studium przypadku 1.) ...81

2.1. Wizerunkowa walka z towarzyszem Szmaciakiem (1989–1993) ...83

2.2. Wojna dwóch światów – postkomunistycznego i postsolidarnościowego – kampania prezydencka 1994–1995 ...91

2.3. Zasypywanie podziałów – prezydentura 1995–2000 ...100

2.4. Cyberkandydat Aleksander Kwaśniewski – kampania prezydencka 2000 ...113

2.5. Międzynarodowy autorytet – prezydentura 2000–2005 ...120

2.6. Wizerunkowa przemiana od „eleganckiego oportunisty” do „kawałka Zachodu” ....137

2.7. Książę lewicy czy „wirus III RP” (2006–2007) ...143

2.8. Polityczna emerytura Aleksandra Kwaśniewskiego (2007–2011)...149

3. Ludowy trybun na salonach władzy. Wizerunek Andrzeja Leppera w „Gazecie Wyborczej” w latach 1991–2011 (studium przypadku 2.) ...155

3.1. „Wojna zadłużonych” – Andrzej Lepper na czele protestów (1991–1994) ...157

3.2. My i oni – dychotomiczny świat Andrzeja Leppera (1995–2001) ...166

3.3. Czas demagogów – polityczny fenomen Andrzeja Leppera (2000–2001) ...178

3.4. Koniec Wersalu w polskim Sejmie – Andrzej Lepper na salonach władzy

(2001–2005) ...185

3.5. Od wicepremiera do bohatera seksafery – (2005–2007) ...199

3.6. Koniec politycznej kariery Andrzeja Leppera – (2007–2011) ...216

Podsumowanie...225

Bibliografia...229 Materiał ilustracyjny ...I–VI

Wstęp

Media od dawna są nieodłącznym pośrednikiem społecznej komunikacji, od dawna także mamy do czynienia ze zjawiskiem nazywanym przez analityków mediatyzacją życia publicznego, co oznacza, że stały się osią, wokół której rozgrywają się niemal wszystkie wydarzenia – są w centrum większości procesów społecznych. Szczegól‑

nie wyraźnie widać ich wpływ na świat polityki – stały się jednym z jego konstruk‑

torów. Zamieniają w ten sposób realną rzeczywistość w wirtualne medioświaty, jak często jest określany współczesny obraz polityki. Podjęłam próbę pokazania, w jaki sposób zostały wykreowane wizerunki polskich polityków po 1989 roku, uwzględ‑

niając proces zachodzących w  mediach dynamicznych zmian. Zajęłam się wize‑

runkami politycznymi, ponieważ polityka, a współcześnie jej medialne odbicie, ma ogromny, choć nie zawsze uświadamiany wpływ na wszystkie sfery naszego życia.

Żyjemy w świecie wizerunków – nietrwałych, budowanych w mediach na potrzeby chwili, ale także etykiet, poprzez które postrzegana jest rzeczywistość.

Do studium przypadków wybrałam dwie postaci z  polskiej sceny politycznej – Aleksandra Kwaśniewskiego i Andrzeja Leppera, których wizerunki po 1989 roku ukształtowały się na tyle stabilnie, że można uznać je za wyraźnie zarysowane i po‑

kazać całościowe medialne portrety.

Książka powstała na podstawie mojej rozprawy doktorskiej, która została ukoń‑

czona w  2010 roku. 5 sierpnia 2011 roku Andrzej Lepper popełnił samobójstwo, a 9 października 2011 roku Sojusz Lewicy Demokratycznej poniósł dotkliwą po‑

rażkę w wyborach parlamentarnych. Śmierć Andrzeja Leppera wymusiła uzupeł‑

nienie tej publikacji – jego polityczny wizerunek został ostatecznie zamknięty, choć podkreślić trzeba, że pozostał postrzegany jako polityk, który dzięki politycznemu awanturnictwu i  populizmowi zrobił błyskotliwą karierę w  III RP. W  przypadku Aleksandra Kwaśniewskiego trzeba było uwzględnić kontekst przyszłości lewicy na polskiej scenie i rolę byłego prezydenta w jej ewentualnej odbudowie.

Aleksander Kwaśniewski i Andrzej Lepper to politycy budzący silne emocje i sta‑

nowiący swojego rodzaju fenomen popularności, często analizowany w  mediach.

Te dwie postaci zostały wybrane jako przeciwstawne portery, przykłady odmienne‑

go wykorzystywania mediów do kreowania swojego wizerunku i różnego uprawia‑

nia polityki. W 1989 roku Aleksander Kwaśniewski był już doświadczonym, choć młodym politykiem – w czasach PRL zrobił błyskotliwą karierę i został ministrem w rządzie Zbigniewa Messnera. Uważany był za reprezentanta wad nomenklatury starego systemu, ale w czasie obrad Okrągłego Stołu przez solidarnościową opozycję traktowany jako polityk, który potrafi wznieść się ponad partykularny interes PZPR

i wspierać demokratyczne zmiany. W warunkach rodzącej się polskiej demokracji powoli, ale skutecznie odbudowywał pozycję lewicowej partii, która była obciążona bagażem PZPR. Udało mu się dość szybko (bo już w 1993 roku) doprowadzić do zwycięstwa lewicy, a w 1995 roku zwyciężył z legendą Solidarności Lechem Wałę‑

są w wyborach prezydenckich. Sprawował tę funkcję przez dwie kolejne kadencje z  dużym społecznym poparciem widocznym w  sondażach popularności. Od po‑

czątku świadomie budował swój wizerunek w mediach z pomocą zawodowych ko‑

munikatorów i udało mu się dokonać wizerunkowej przemiany z reprezentującego peerelowską władzę prominentnego członka PZPR w  symbol transformacyjnych przemian w Polsce, prezydenta wprowadzającego Polskę do NATO i Unii Europej‑

skiej, dobrze reprezentującego interesy Polski w świecie i prowadzącego koncyliacyj‑

ną politykę zasypywania ideowych podziałów w kraju.

Andrzej Lepper w 1989 roku był rolnikiem z Zielnowa, który – podobnie jak tysiące innych rolników w Polsce – po wprowadzeniu rynkowych reform rządu Ta‑

deusza Mazowieckiego wpadł w pułapkę zadłużenia kredytowego. Ale to on potrafił zmobilizować rolników do walki i wyprowadzić na ulice, by w kolejnych latach stać się reprezentantem dużej społecznej grupy ludzi przez nową demokratyczną Polskę odrzuconych na margines społecznych zmian. W swoich działaniach był radykalny, ale skuteczny – rolnicze blokady i protesty wielokrotnie paraliżowały Polskę, próbo‑

wali się z Andrzejem Lepperem „układać” kolejni rządzący politycy. Andrzej Lepper znalazł się wreszcie w 2002 roku wraz z Samoobroną w Sejmie i w kolejnych latach stał się języczkiem u wagi zwycięskich partii, by w końcu dzięki sejmowej arytmety‑

ce wejść w skład rządzącej koalicji i zostać wicepremierem. Nie potrafił na początku świadomie wykorzystywać mediów do kreowania swojego wizerunku – ale znako‑

micie wpisał się w tabloidyzujące się na wolnym rynku media, wiedząc, że przede wszystkim musi być w nich obecny, niezależnie od negatywnych ocen. Dopiero póź‑

niej jego medialną obecnością zarządzał Piotr Tymochowicz – zawodowy komu‑

nikator, kreator wizerunków na polskiej scenie politycznej – nie do końca słusznie uważany za ojca politycznego sukcesu Andrzeja Leppera. Niewątpliwie przyczynił się do wizerunkowej przemiany Andrzeja Leppera z  ludowego trybuna w  wice‑

premiera na salonach władzy, ale fenomen popularności byłego przewodniczącego Samoobrony jest bardziej skomplikowany. W uzyskaniu wysokich społecznych no‑

towań pomagały Andrzejowi Lepperowi media. Jak mało który polityk nadawał się do uprawiania w nich inforozrywki i poppolityki, które w warunkach ekonomicz‑

nej konkurencji o odbiorcę stały się ich nieodłączną cechą, dziś tak powszechną, że prawie niezauważalną. Był nieodmienne negatywnym bohaterem mediów, ale tak częstym, że zdominował medialną agenda setting i stał się jedną z ważniejszych postaci na polskiej scenie politycznej (także oczywiście dzięki politykom rządzą‑

cych partii, którzy chcieli wykorzystać jego hałaśliwą medialną widoczność). Rów‑

nie medialnie głośna okazała się jego śmierć. Spekulacje na temat samobójstwa Andrzeja Leppera wpisały się w poetykę (i bogatą tradycję) opisu spiskowych teorii, związanych ze śmiercią znanych ludzi, choć jak pokazują przykłady, nie jest to tylko polska specjalność.

Materiałem źródłowym do analizy wizerunków obu polityków są artykuły z „Ga‑

zety Wyborczej”. To wybór celowy. Ograniczenie analizy wizerunkowej do jednego medium jest podyktowane założeniem całościowego pokazania portretów obu poli‑

tyków w dużym przedziale czasowym. Wybór „Gazety Wyborczej” zaś jest związany

z rolą, jaką odegrała na polskiej scenie politycznej od momentu powstania. Powo‑

łana, by reprezentować solidarnościowych kandydatów w czerwcowych wyborach 1989 roku, od początku była zaangażowana politycznie i niezmiennie silnie oddzia‑

ływuje na społeczno ‑polityczne poglądy i postawy Polaków. Udział w politycznych sporach i wyrazista postać redaktora naczelnego Adama Michnika sprawiły, że od lat przez polityków, publicystów i odbiorców jest traktowana jako punkt odniesie‑

nia i oś ideowego sporu. Jako pierwszy niezależny dziennik po 1989 roku stała się jednym z symboli polskiej transformacji, odzwierciedlającym solidarnościowy etos.

Po wejściu w 1999 roku Agory, wydawcy „Gazety Wyborczej” na giełdę papierów wartościowych jest postrzegana także jako widoczny znak komercjalizacji polskich mediów. W wielu przypadkach jednak, zwłaszcza w opisie kontrowersyjnych spraw szeroko komentowanych w  mediach, został uwzględniony także kontekst innych mediów – zwłaszcza tygodników opinii, dzienników i materiałów telewizyjnych.

Materiał badawczy okazał się ogromny. W  latach 1989–2011 – od pierwszego numeru „Gazety Wyborczej” 8 maja 1989 roku do 31 października 2011, kiedy uci‑

chły w mediach echa ostatnich wyborów parlamentarnych – na temat Aleksandra Kwaśniewskiego ukazało się 10 699 tekstów, na temat Andrzeja Leppera – 5461.

Korzystałam przede wszystkim z internetowego archiwum „Gazety Wyborczej”, ale w analizie problematyki istotnej dla wizerunku obu polityków, także z wydań papie‑

rowych. Wybrałam zarówno krótkie informacje, jak i obszerne teksty publicystyczne, wywiady i reportaże. Po odrzuceniu części artykułów (w związku z  marginesem błędu przy internetowym wyszukiwaniu tekstów oraz wyeliminowaniu nieznaczą‑

cych, jednozdaniowych not), do analizy pozostało niemal 16 tysięcy materiałów prasowych, z czego wybrałam kilkaset najistotniejszych, mających wpływ na kreo‑

wanie wizerunku obu polityków. W analizie tekstów przyjęłam dwa uzupełniające się porządki, pozwalające na pełniejsze pokazanie portretów: chronologiczny – od pierwszego artykułu na temat Aleksandra Kwaśniewskiego oraz Andrzeja Leppera w „Gazecie Wyborczej” oraz tematyczny – kampanie wyborcze, oceny działalno‑

ści publicznej, sondaże, sytuacje kryzysowe, wywiady i wystąpienia, które odbiły się echem w innych mediach, telewizyjne debaty.

Przyjęta metoda badawcza jest połączeniem jakościowej analizy treści prasy z uwzględnieniem elementów ilościowej analizy zawartości (bez używania narzę‑

dzi kodowania i  matematycznych modeli obliczeń). To połączenie okazało się po‑

żyteczne przy założeniu prześledzenia wizerunkowych przemian obu polityków w tak długim okresie czasu. Szeroka cezura czasowa, sięgająca 1989 roku, jest jed‑

nak istotna – analiza sposobów kreowania i prezentowania medialnego wizerunku w okresie polskiej transformacji ustrojowej, budowania nowego demokratycznego systemu, ale także konstytuowania się nowej mapy polskich mediów, pozwala także na prześledzenie zmian zachodzących w samych mediach i ich rosnącego wpływu na kształtowanie opinii publicznej, a w konsekwencji także polskiej sceny politycz‑

nej i szerzej – demokracji.

Nie sprawdzałam prawdziwości zamieszczanych w „Gazecie Wyborczej” infor‑

macji ani nie badałam życiorysu Aleksandra Kwaśniewskiego oraz Andrzeja Lep‑

pera, gdyż jest to inny zakres pracy i zadanie dla biografów. Nie zajmuję także po‑

litycznego stanowiska – analiza jest próbą całościowego pokazania wizerunku obu polityków, jaki wyłania się z artykułów w „Gazecie Wyborczej” po 1989 roku. Po‑

rządkuję i rejestruję wypowiedzi współczesnego politycznego dyskursu, z uwzględ‑

nieniem koniecznego historycznego kontekstu polskiej transformacji oraz roli „Ga‑

zety Wyborczej”, jaką w tym dyskursie odegrała.

Studium przypadków poprzedzone jest rozdziałem dotyczącym zmian, jakie za‑

szły w  mediach pod wpływem nowych technologii, zwłaszcza internetu oraz ich rosnącej roli w kreowaniu wizerunków i polityki generalnie. Przemiany w mediach pokazane są w kontekście rozważań takich badaczy jak Alvin Toffler (Trzecia fala, Zmiana władzy. Wiedza, bogactwo i przemoc u progu XXI stulecia), Henry Jenkins (Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów), Aleksander Bard i Jan Söderqvist (Netokracja. Nowa elita władzy i życie po kapitalizmie), Nicholas Ne‑

groponte (Cyfrowe życie), John B. Thompson (Media i nowoczesność. Społeczna te- oria mediów). Nazywani często, zwłaszcza w popularyzatorskich opracowaniach, futurologami, pokazują nowe mechanizmy rządzące w mediach, które wyznacza‑

ją ich przyszłość, wskazując jednocześnie na zamiany, jakie wprowadzają w naszą codzienność. Ważnym zadaniem okazuje się dzisiaj szukanie równowagi między zachwytem, jaki wywołuje możliwość wykorzystywania nowych technologii w me‑

diach i przerażeniem, jakie towarzyszy ich ekspansywności. Tylko w sytuacji poszu‑

kiwań środka ciężkości pomiędzy ich negatywnym wpływem na polityczną rzeczy‑

wistość a pozytywną, kontrolną rolą, którą mimo wątpiących komentarzy wciąż spra‑

wują, można spróbować koncentrować dyskusję – jak wskazał Henry Jenkins – nie na tym, co media mogą zrobić nam, ale na tym – co my możemy zrobić z mediami¹. Uwzględniona została także rosnąca rola mediów i  marketingu politycznego w kreowaniu politycznych wizerunków oraz rozważania nad zmieniającą się de‑

finicją mediów jako czwartej władzy. Normatywna, uwzględniająca ich kontrolną rolę w demokratycznym systemie (tak zwanego watch dog, czyli psa łańcuchowego, który strzeże prawidłowości demokratycznych mechanizmów) jest dziś niewystar‑

czająca i nie odzwierciedla rzeczywistego oddziaływania mediów na politykę. Stały się dziś również jej konstruktorem i kreatorem, choć sporny pozostaje zakres ich wpływu. Wzrosła wyraźnie rola tak zwanych zawodowych komunikatorów – mię‑

dzy innymi specjalistów zajmujących się marketingiem politycznym i public rela‑

tions – w kreowaniu politycznych wizerunków i kształtowaniu politycznej debaty.

Sytuowanie zarówno komunikowania i marketingu politycznego, jak i PR oraz wi‑

zerunku w kontekście komercyjnego rynku, skutkuje przyjęciem w rozważaniach i analizach dotyczących polityki terminów przejętych z marketingu gospodarcze‑

go, takich jak polityczny towar, którym są idee, programy i partie, czy polityczny produkt, jakim są wizerunki polityków. Uwzględnione zostały w tym kontekście między innymi badania Bogusławy Dobek ‑Ostrowskiej i Roberta Wiszniowskiego (Teoria komunikowania publicznego, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym), Wojciecha Cwaliny i  Andrzeja Fal‑

kowskiego (Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna), Marka Mazura (Marketing polityczny. Studium porównawcze), Marzeny Cichosz ((Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w  III RP), Wojciecha Jabłońskiego (Kreowanie informacji. Media relations), publikacje dotyczące public relations pod redakcją Jerzego Olędzkiego oraz Krystyny Wojcik (Public relations od A do Z). Pomocna była rozmowa z prof. Rafałem Ohme zajmującym się bada‑

1 H. Jenkins, Kultura konwergencji. Zderzenie starych i  nowych mediów, przeł. M. Bernatowicz, M. Filiciak, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, wyd. I, s. 250.

niami biometrycznymi i z Piotrem Tymochowiczem, który opowiedział mi o swojej pracy z Andrzejem Lepperem.

Rozważania nad rolą współczesnych mediów i kreowanymi w nich wizerunkami są prowadzone w duchu krytycznej analizy dyskursu. Dzisiejsza struktura i wszech‑

obecność mediów sprawiły, że nie jest możliwe precyzyjne oddzielenie wielości kon‑

tekstów i zajmowanie się nimi z pozycji jednej tylko dziedziny nauki, gdyż taki ich obraz może się okazać zbyt monochromatyczny i  niepełny. Trudna w  tym przy‑

padku interdyscyplinarność pozwala jednak na poszukiwania odpowiedzi (choć nie zawsze zakończone sukcesem) na istotne pytania dotyczące udziału mediów w kre‑

owaniu politycznych wizerunków i politycznego dyskursu generalnie oraz wyobra‑

żeń odbiorcy na temat współczesnej polityki. W problematyce kreowania rzeczywi‑

stości przez media uwzględniony został zatem także kontekst definiowania zjawisk poprzez język, między innymi prace: Viktora Klemperera (LTI. Notatnik filologa), Michała Głowińskiego (Nowomowa i  ciągi dalsze. Szkice dawne i  nowe), Johna Langshawa Austina (Mówienie i poznawanie. Rozprawy i wykłady filozoficzne) Ro‑

landa Barthesa (Mit i znak. Eseje) czy Anthony’ego Pratkanisa i Eliota Aronsona (Wiek propagandy). Problematyka kreowania wizerunków polityków podsumowana została zaś pracą Jeana Baudrillarda Symulakry i symulacja.

Wizerunki są dziś kreowane zgodnie z Kotlerowską definicją imagu, który „po‑

winien zawierać siłę emocjonalną, tak aby poruszać serca i umysły kupujących”². Bez siły ich przyciągania wyborcy nie poszliby do urn. Im bardziej przekonujący obraz uda się stworzyć, tym silniejsze jest oddziaływanie polityka. Wizerunek stał się dzisiaj cenniejszy niż kiedykolwiek – w spersonalizowanej polityce decyduje o wyborczym zwycięstwie, a jednocześnie wykreowany w medialnej rzeczywistości – skrywa brak znaczenia. Nigdzie chyba bardziej widocznie jak w politycznych wizerunkach nie ziściła się teoria symulakrów Jeana Baudrillarda, który stwierdził, że rzeczywistość nie istnieje i mamy do czynienia jedynie z jej symulacją³. Ale wizerunki zawsze mia‑

ły wielką moc, a dziś – jak uzasadnia David Freedberg, autor książki Potęga wize- runków. Studia z historii i teorii oddziaływania – ich potęga jest znacznie większa, dlatego żadna rewolucja, a nawet ruch polityczny nowoczesnego świata nie zaistniał i nie dojdzie do skutku bez ich ogromnej siły oddziaływania⁴. Badania nad sposobami kreacji wizerunków politycznych są współcześnie tym bardziej pasjonujące.

W publikacji zamieszczono kilka tylko wybranych zdjęć obu polityków, które obrazują ich wizerunkowe przemiany. Skromny materiał ilustracyjny jest wyłącz‑

nie dopełnieniem wywodu. Analiza materiału fotograficznego oznaczałaby zmianę i znaczne poszerzenie tematyki pracy (trzeba by było uwzględnić nie tylko współ‑

czesne techniczne możliwości kreowania prasowej fotografii poprzez komputerowe programy, ale także sposób i miejsce jej zamieszczania oraz kulturowe znaczenie).

Ta książka nie powstałaby, gdyby nie pomoc wielu osób. Dziękuję profesorom Markowi Adamcowi, Wiktorowi Peplińskiemu i redaktor Alinie Kietrys za krytyczne

2 P. Kotler, Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej, tłum. rozdziału E. Guzek w: tegoż Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S ‑ka, Warszawa 1994, wydanie VIII, s. 279.

3 J. Baudrillard, Symulakry i symulacja, przeł. S. Królak, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2005, wyd. I, s. 12.

4 D. Freedberg, Potęga wizerunków. Studia z historii i teorii oddziaływania, przeł. E. Klekot, Wydaw‑

nictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005, wyd. I, s. XXXV.

uwagi, cierpliwość i wielką życzliwość, jaką mi okazali. Dziękuję profesorom Jerze‑

mu Jastrzębskiemu oraz Kazimierzowi Wolny ‑Zmorzyńskiemu za cenne wskazów‑

ki zamieszczone w recenzjach. Dziękuję również prof. Rafałowi Ohme za rozmo‑

wę, która pomogła mi zrozumieć rolę neuromarketingu i prof. Jolancie Maćkiewicz za pomoc w uporządkowania pisowni z zakresu najnowszych zjawisk w mediach, związanych między innymi z nowymi technologiami. W dostępnych opracowaniach naukowych brak jednolitych zapisów, a ze względu na ciągłe zmiany, nie wszystko uwzględniają najnowsze słowniki. Pomoc Pani Profesor w tej materii była nieocenio‑

na. Dziękuję również redakcji „Gazety Wyborczej”, która nieodpłatnie udostępniła mi internetowe archiwum, Polskiej Agencji Prasowej za przekazanie wybranych de‑

pesz z serwisu informacyjnego oraz Agencji Fotograficznej Kosycarz Foto Press za pomoc w odnalezieniu zdjęć i ich udostępnienie.

1..Media i polityczne wizerunki

We współczesnym modelu komunikacji politycznej, w którym głównym pośredni‑

kiem przekazywania informacji są media, ich wpływ na politykę jest coraz większy.

Jak przypomina Maciej Mrozowski – „związki między komunikowaniem a polityką istniały zawsze. Polityka we wszystkich swoich formach jest przede wszystkim ko‑

munikowaniem, a media są w takim samym stopniu środkami porozumiewania się ludzi, jak i środkami wpływu na nich”¹. W dzisiejszych mediach nastąpiła jednak wielka zmiana. Zauważają ją wszyscy badacze, zajmujący się mediami, niezależ‑

nie od przyjętej perspektywy, dostrzegają i odczuwają odbiorcy mediów. Ithiel de Sola Pool, autor Technologies of Freedom, książki z 1983 roku, przewidywał przedłu‑

żający się okres przejściowy, podczas którego systemy medialne będą rywalizować i współpracować ze sobą w poszukiwaniu stabilizacji, która będzie im się wymykać.

Henry Jenkins w swojej Kulturze konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów, opublikowanej ponad dwadzieścia lat później, nadal mówi o „niejasnych kierun‑

kach i nieprzewidzianych efektach”². Pod wpływem nowych technologii zmiany za‑

chodzą tak dynamicznie, że próba ich uchwycenia w  ramy pozwalające wskazać kierunki przyszłości, stała się zadaniem wysokiego ryzyka.

O zmianach zachodzących we współczesnych mediach pisze tak wielu badaczy, (szczególnie w kontekście nowych technologii, propagandy i manipulacji), że wybór spójnej wizji jest bardzo trudny. W tym nurcie w całość, co nie oznacza zgodności, składa się myśl takich badaczy jak na przykład Alvin Toffler, Henry Jenkins, Alek‑

sander Bard i  Jana Söderqvist, Nicholas Negroponte, Jean Baudrillard, czy John B. Thompson. Nazywani, zwłaszcza w  popularyzatorskich opracowaniach, futu‑

rologami, analizują nowe mechanizmy rządzące w mediach, które wyznaczają ich przyszłość, wskazując jednocześnie na zamiany, jakie konsekwentnie wprowadza‑

ją w naszą codzienność. Wciąż aktualne pozostaje jedno z najsłynniejszych bodaj stwierdzeń o mediach – medium is massage – Marshala McLuhana, który jest dla większości badaczy punktem odniesienia, choć prowadzą z nim spór.

W Tofflerowskich mediach trzeciej fali, których główną cechą jest rozbicie wspól‑

nego katalogu wyobrażeń (odmasowienie) oraz konieczność budowania obrazu rze‑

czywistości z pojedynczych wyizolowanych fragmentów informacji, nie można od‑

naleźć stałego punktu. Informacyjny chaos pogłębia internet, który jak każdy wielki wynalazek technologiczny ma swoje jasne i ciemne strony. Aleksander Bard i Jan Sö‑

1 M. Mrozowski, Media masowe i polityka – niebezpieczne związki w: „Dyskurs. Medioświaty poli‑

tyczne” nr 4, Instytut Politologii Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2006, s. 4.

2 H. Jenkins, op. cit., s. 17.

derqvist piszą nawet o wielkim oszustwie: „Wszystko wskazuje na to, że jesteśmy te‑

raz we wstępnym etapie okresu, w którym, paradoksalnie, informacja w powszech‑

nej świadomości zaczyna tracić na znaczeniu. Jest tak łatwo dostępna, że stała się problemem logistycznym i zagrożeniem dla środowiska. Jeśli szukasz czegoś w in‑

ternecie i uzyskujesz cztery miliony wyników, co zrobisz z taką liczbą informacji?

Nadejdzie dzień, w którym entuzjaści i zwolennicy zrozumieją, że zostali oszukani.

Godne pożądania jest tylko to, co jest trudne do zdobycia: uogólniające spojrzenie, kontekst, wiedza. To jest właśnie władza”³.

Sposób przekazywania informacji w mediach ma wymiar propagandy. Teza, że żyjemy w świecie propagandy, a jej podstawowym narzędziem stały się media, nie jest nowa i nie brzmi odkrywczo⁴, ale rola propagandy znacząco wrosła, również w  krajach demokratycznych. Pod wpływem uprawianej w  mediach poppolityki i inforozrywki zapanował pojęciowy bałagan. Propaganda mylona jest z perswazją, manipulacja z promocją, a tak nadużywany dziś termin – public relations – stał się wytrychem do tłumaczenia wszystkich zjawisk związanych z  życiem społeczno‑

‑politycznym. W  dużej mierze jednak sami pozwoliliśmy na to, aby – jak napi‑

sał Jean Baudrillard – promocja stała się „najbardziej odpornym pasożytem naszej kultury”⁵.

Za jeden z najstarszych, ale dziś wciąż skutecznych, podręczników sztuki per‑

swazji uznaje się Retorykę Arystotelesa, dla którego jest ona umiejętnością „[...] me‑

todycznego odkrywania tego, co w odniesieniu do każdego przedmiotu może być przekonywające”⁶. Nie jest jej celem jednak tylko pięknie ułożona mowa: „Trzeba poza tym umieć udowodnić przeciwstawny pogląd [...] nie po to jednak, aby do‑

wolnie korzystać z obu możliwości – nie należy przecież nikogo utwierdzać w błę‑

dzie – lecz dla pełnego wyjaśnienia sprawy i aby umieć zbić argumentację tego, kto usiłuje udowodnić fałsz”⁷. Wciąż jednak aktualne w „dowodzeniu racyi” pozostają opisane w XIX wieku przez Artura Schopenhauera w Erystyce, czyli sztuce prowa- dzenia sporów, sposoby przekonywania, czyli wybiegi. Także ten ostatni, kiedy za‑

wiodą wszystkie inne i adwersarze przechodzą do argumentów ad personam: „Kiedy zauważasz, że przeciwnik jest silniejszym od ciebie, przyczepiaj się do niego, bądź z nim obelżywym i gburowatym”⁸.

Medioznawcy, językoznawcy, psychologowie i socjologowie oddzielają takie po‑

jęcia jak perswazja, manipulacja i propaganda, choć wszystkie te sposoby oddzia‑

ływania mają służyć wywieraniu wpływu na ludzi, aby wywołać w nich określone postawy, poglądy, decyzje. Perswazja zakłada dyskurs, pozwalający wyjaśnić okre‑

ślone problemy, i może przybrać kształt debaty, wywodu albo przemówienia, któ‑

rego celem jest opowiedzenie się za lub przeciw jakiemuś stanowisku. Propaganda – „obejmuje zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące

3 A. Bard J. Söderqvist, Netokracja. Nowa elita władzy i życie po kapitalizmie, przeł. P. Cypryański, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, wyd. I, s. 98–106.

4 Por.: A. Pratkanis, E. Aronson, Wiek propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005, wyd. II, s. 11.

5 J. Baudrillard, Wojny w Zatoce nie było, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006, wyd. I, s. 22.

6 Arystoteles, Retoryka. Poetyka, przeł. H. Podbielski, Państwowe Wydawnictwo Naukowe, Warszawa 1988, wyd. I, s. 61.

7 Tamże, s. 65.

8 A. Schopenhauer, Erystyka, czyli sztuka prowadzenia sporów, Wydawnictwo Verso, Kraków 2006, s. 41.

się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widze‑

nia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do «dobrowolnego» przyjęcia punktu wi‑

dzenia za swój”⁹. Ale jak podkreślają Anthony Pratkanis i Elliot Aronson, autorzy Wieku propagandy – współczesny krajobraz perswazyjny różni się od tych z prze‑

szłości pod wieloma istotnymi względami. Po pierwsze – żyjemy w świecie gęstym od komunikatów i coraz trudniej wybrać te ważne, po drugie – nikt nie doskonali się w sztuce szukania argumentów, ani nawet nie argumentuje na wzór starożytnych, pracujących nad kształtem swoich mów i zawartych w nich argumentów, by później, w ciągu kilkugodzinnych czasami wystąpień, je zaprezentować¹⁰. Zostały one zastą‑

pione krzykliwymi, widowiskowymi obrazami telewizyjnymi i komunikatami per‑

swazyjnymi w kształcie reklam, które w gęstym komunikacyjnym środowisku zwra‑

cają uwagę odbiorcy, ale jednocześnie przekształcają złożone problemy w wulgarne czarno ‑białe karykatury rozumowania. Dzisiejsza perswazja jest natychmiastowa – odbiorca nie zdąży zastanowić się nad jednym obrazem perswazyjnym, a już bom‑

bardowany jest następnym – i wreszcie: o ile dawne kultury uważały umiejętność ar‑

gumentacji za elementarną wiedzę, jaką musi posiąść każdy obywatel, aby uczestni‑

czyć w sprawach swojego kraju, (na naukę perswazyjnych technik poświęcano wiele czasu), o tyle dzisiaj retoryka i logika – spychane coraz częściej na margines progra‑

mów edukacyjnych – stają się umiejętnościami elitarnymi, wykorzystywanymi do manipulacji tymi, którzy technik perswazji nie rozumieją i nie znają¹¹.

W swoim globalnym wymiarze, szczególnie jeśli uwzględnić internet, media są pluralistyczne i można w nich znaleźć dowolną liczbę poglądów i postaw. Wielka zmiana w mediach doprowadziła jednak do tego, że informacja, zamiast sprzyjać komunikowaniu – „wyczerpuje się w inscenizowaniu komunikacji. Zamiast wytwa‑

rzać sens, wyczerpuje się w inscenizowaniu sensu”¹². To wszystko sprawia, że od‑

biorcy mediów, zwłaszcza ci, którzy nie uwzględniają nowego sposobu funkcjono‑

wania Tofflerowskich mediów trzeciej fali, aby nie zagubić się w informacyjnym chaosie i tempie zmian, coraz częściej wybierają jeden, bezpieczny dla siebie kanał informacyjny, który wspiera ich ideową postawę. Na przykład Telewizję Trwam lub na przeciwnym biegunie TVN ‑owskie „Szkło Kontaktowe”. Zamiast odbior‑

ców mediów mamy coraz częściej do czynienia z ich wyznawcami. Wyznawcami

„Gazety Wyborczej” lub „Naszego Dziennika”, którzy nie są skłonni do zmiany poglądów i nie słuchają argumentów drugiej strony, lub też bezkrytycznymi apolo‑

getami internetu.

Polityka dociera do odbiorców poprzez wizerunki, które zawsze miały wielką siłę oddziaływania. Jednym z ważniejszych pojęć w kontekście roli mediów w kreo‑

waniu wizerunków stało się zjawisko medialnej widoczności, wprowadzone przez Johna B. Thompsona¹³. Wszechobecność mediów spowodowała transformację za‑

chowań polityków – ich działania są widoczne, upubliczniane, oceniane, krytyko‑

wane lub akceptowane i komentowane: „Zdobywanie legitymizacji przez te insty‑

9 A. Pratkanis, E. Aronson, op. cit., s. 17–18.

10 Tamże, s. 20.

11 Tamże, s. 22.

12 Baudrillard J., Symulakry i symulacja, przeł. S. Królak, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2005, wyd. I, s. 104.

13 J.B. Thompson, Media i nowoczesność. Społeczna teoria mediów, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2006, wyd. I, s. 123–142.

tucje, a zwłaszcza rząd, stało się procesem permanentnym”¹⁴. Nie tylko wybory, ale i sprawność porozumiewania się z obywatelami za pośrednictwem mediów stały się źródłem legitymizacji ich działań. To wszystko doprowadziło do mediatyzacji poli‑

tyki, która Bogusława Dobek ‑Ostrowska rozumie jako „transformację lub moderni‑

zację sfery publicznej pod wpływem dwóch typów mediów – klasycznych środków masowego przekazu, tj. prasy, radia i telewizji oraz „nowych mediów”, czyli sieci kablowych, telematycznych, satelitarnych”¹⁵. Analitycy wskazują kilka etapów me‑

diatyzacji – ostatni można nazwać „uderzeniem rewolucji mediatycznej”, która wy‑

tworzyła nowy rodzaj debaty polityczno ‑medialnej, polegającej na uatrakcyjnianiu programów z udziałem polityków: „polityka stała się masowym spektaklem, który wymaga od polityków ‑aktorów odpowiedniego wizerunku zewnętrznego i nowych umiejętności, mało przydatnych w przedtelewizyjnym uprawianiu polityki”¹⁶.

Dziś wizerunki są tworzone w  mediach na potrzeby chwili i  jednorazowego przeżycia¹⁷. Są odzwierciedleniem wyobrażeń wyborców, wyobrażeń jednak rozpo‑

znawanych i kreowanych przez zawodowych komunikatorów. Nigdzie chyba bar‑

dziej widocznie niż w politycznych wizerunkach nie ziściła się teoria symulakrów Jeana Baudrillarda, który stwierdził, że rzeczywistość nie istnieje i mamy do czynie‑

nia jedynie z jej symulacją¹⁸.

1.1. Media przyszłości – szkic w świetle współczesnych badań

Marshall McLuhan, choć swoją książkę Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka wydał w 1964 roku (polskie tłumaczenie ukazało się w roku 2004), uznawany jest za wyrocznię w sprawach mediów masowych. Idea mediów jako środków przekazu, stanowiących przedłużenia ciała człowieka (koło to przedłużenie stopy, a komputer – przedłużenie ośrodkowego układu nerwowego) i  będących same w  sobie prze‑

kazem, pozostaje jednym z głównych wyznaczników we współczesnych badaniach mediów. McLuhan, uważany za ekscentryka, stosującego niekonwencjonalne meto‑

dy nauczania, swoim myśleniem o środkach przekazu zrewolucjonizował teorię ma‑

sowego komunikowania, a stworzone przez niego pojęcie globalnej wioski na stałe weszło do słownika mediów i potocznego języka. Podobnie jak pojęcie massmedia czy gorące i zimne środki przekazu. Już w 1964 roku Marshall McLuhan przeczu‑

wał, że to właśnie komputery zrewolucjonizują międzyludzką komunikację.

Alvin Toffler – autor między innymi książek Szok przyszłości, Trzecia fala i Zmia- na władzy – napisał trzy odrębne dzieła z zakresu mediów, filozofii i socjologii, sta‑

nowiące jednak spójną wizję przyszłości (jak przyjmuje autor – do 2050 roku ) oraz

14 B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowa- dzenie, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002, wyd. II, s. 125.

15 Tamże, s. 127.

16 Tamże, s. 128.

17 To także opinia kontrowersyjnego kreatora politycznych wizerunków, Piotra Tymochowicza. Por.:

P. Tymochowicz, Biblia skuteczności, Wydawnictwo Trans, Wrocław 2007, wyd. I, s. 51–52.

18 J. Baudrillard, Symulakry i symulacja..., op. cit., s. 12.

analizę teraźniejszości (od połowy lat 50. XX wieku do 1990 roku, kiedy to ukazała się Zmiana władzy). W Szoku przyszłości (1970 rok) Toffler wskazał kluczowe zmia‑

ny: rewolucję genetyczną i edukacyjną oraz powstanie społeczeństwa marnotrawne‑

go, dziś nazywanego konsumpcyjnym. Trzecia fala (1980 rok) to obraz technologii przyszłości – upadek społeczeństwa industrialnego i powstanie nowej postfabrycznej cywilizacji, z komputerami, elektroniką, informacją i biotechnologią jako najważ‑

niejszymi narzędziami zarządzającymi gospodarką. Zmiana władzy zawiera hipo‑

tezy, które Toffler zawarł we wcześniejszych książkach. Tym razem jednak pokazuje on globalność zmian – od ekonomicznych począwszy na głębokich przesunięciach w sferze władzy skończywszy. Władzy opartej na wiedzy i uzależnionej od dostę‑

pu do nowych technologii. Następują zmiany zasad gry o władzę oraz rewolucja w zakresie samej natury władzy. Zmienia się jej istota, filozofia i narzędzia, jakimi się posługuje do kierowania ludźmi: „Żyjemy w chwili, kiedy cała struktura władzy spajająca do tej pory świat, ulega dezintegracji. Równocześnie kształtuje się całkowi‑

cie nowa struktura władzy. I dokonuje się to na każdym szczeblu społeczeństwa”¹⁹. Centralne miejsce w  cywilizacji trzeciej fali, opartej na wiedzy, gdzie kluczo‑

wą rolę pełni informacja, odgrywają media – dziś główni dystrybutorzy informacji, a główną cechą wyróżniającą jest ich odmasowienie, prowadzące do powstania nowej jakości społeczeństwa, nazywanej przez Tofflera inteligentnym środowiskiem²⁰. Pro‑

cesowi odmasowienia mediów towarzyszy ich jednoczesna koncentracja finansowa – powstawanie koncernów medialnych o coraz szerszych politycznych wpływach.

W masowych mediach drugiej fali związanych z erą przemysłową wspólny ka‑

talog wyobrażeń wytwarzał wspólne wzorce zachowań. W  mediach trzeciej fali, szczególnie poprzez drastyczne przyspieszenie informacyjne, wspólny katalog za‑

nika, rozmywa się. Informacje napływają szybko i  jeszcze szybciej się zmieniają.

Zbudowanie nowego wspólnego katalogu wyobrażeń staje się niemożliwe. Toffler nazywa to zjawisko uaktualnianiem. Uaktualnianie w mediach (a kiedy Toffler pi‑

sał Trzecią falę nie nadeszła jeszcze tak szeroko fala mediów internetowych) odbywa się dziś w ogromnym tempie. Wystarczy przejrzeć portale mediów internetowych.

Informacja, która jeszcze dwie ‑trzy minuty temu była na czołówce – znika. I nie za‑

wsze trafia do archiwum – współczesne media na zawsze zmieniły znaczenie tego słowa. To już nie są informacje sprzed miesięcy, lat czy wieków, ale sprzed kilku mi‑

nut. Rozpływają się w elektronicznym chaosie, zostawiając jakiś strzęp w ludzkim umyśle. „Z tych wirujących fantasmagorii trudno cokolwiek zrozumieć; trudno po‑

jąć, jak zmienia się proces tworzenia wyobrażeń o świecie. Trzecia fala bowiem nie tylko przyspiesza przepływ informacji; przeobraża również najgłębszą strukturę in‑

formacji, od której zależy nasze codzienne postępowanie” – podsumowuje Toffler²¹. Nicholas Negroponte, profesor Massachussetts Institute of Technology (MIT), twórca Media Lab na MIT, współzałożyciel miesięcznika o nowych technologiach

„Wired”, jeden z dyrektorów Motoroli, wizjoner, ale i praktyk, który założył funda‑

cję „Jedno Dziecko, Jeden Laptop”, chcąc zaoferować rządom krajów rozwijających się komputery na korbkę za 100 dolarów dla ubogich dzieci, autor Cyfrowego życia (pierwsze wydanie 1995 rok, pierwsze polskie wydanie 1997 rok), które ukazało się

19 A. Toffler Zmiana władzy. Wiedza, bogactwo i przemoc u progu XXI stulecia, przeł. P. Kwiatkowski, Wydawnictwo Zysk i S ‑ka, Poznań 2003, s. 22.

20 Tamże, s. 200–204.

21 Tamże, s. 189.

pięć lat po Zmianie władzy, również wskazuje na odmasowienie mediów przyszłości oraz kluczową dla ich rozwoju interaktywność. Zdaniem Negroponte jednak Tof‑

flerowska trzecia fala już przeminęła, a my nie zauważyliśmy nawet, kiedy. Po erze informacyjnej (to odpowiednik Tofflerowskiej cywilizacji trzeciej fali) nastąpił bo‑

wiem wiek postinformacyjny, w którym coraz częściej mamy do czynienia z jedno‑

osobową widownią, gdzie „wszystko wykonuje się na konkretne zamówienie, a in‑

formacja jest mocno zindywidualizowana”²². Media przeszły zatem od masowej wi‑

downi poprzez coraz mniejsze grupy odbiorców do jednego użytkownika.

Dla Henry’ego Jenkinsa, autora Kultury konwergencji. Zderzenie starych i no- wych mediów (pierwsze wydanie 2006 rok, pierwsze polskie wydanie rok 2007) klu‑

czem do zrozumienia współczesnych mediów jest konwergencja, rozumiana jako stale postępujący proces technologiczny i  społeczny oraz jako kultura aktywnego uczestnictwa w mediach. Jenkins wskazuje na przepływ treści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę przemysłu medialnego oraz migracyjne za‑

chowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie poszukując takiej roz‑

rywki, na jaką mają ochotę. Nie chodzi zatem tylko o proces technologiczny, łączący funkcje różnych mediów w tym samym urządzeniu. To zmiana kulturowa, polega‑

jąca na zachęcaniu konsumentów do wyszukiwania nowych informacji i tworzenia połączeń pomiędzy treściami rozproszonymi w różnych środkach przekazu: „Kon‑

wergencja nie dokonuje się poprzez urządzenia medialne, bez względu na to, jak wyrafinowane mogą się one stać. Konwergencja zachodzi w umysłach pojedynczych konsumentów poprzez ich społeczne interakcje z  innymi konsumentami. Każdy z nas tworzy swoją własną osobistą mitologię z części oraz fragmentów informacji wyłuskanych ze strumienia mediów i przekształconych w zasoby, dzięki którym na‑

dajemy sens naszemu życiu codziennemu”²³.

Henry Jenkins w odniesieniu do ogromnej liczby informacji napływających do każdego człowieka każdego dnia i sposobu ich wykorzystania, używa pojęcia oby‑

watela monitorialnego. Świat polityki staje się coraz bliższy, i w każdej chwili do‑

stępny, dzięki internetowi i innym mediom elektronicznym oraz tradycyjnym, a jed‑

nocześnie natłok informacji utrudnia ich odbiór: „luka pomiędzy łatwo dostępnymi informacjami na tematy polityczne i zdolnością jednostki do ich monitorowania jest coraz większa [...]. Obywatel monitorialny zatem przegląda (bardziej niż czyta) śro‑

dowisko informacyjne w taki sposób, by orientować się w wielu spośród szerokiej gamy spraw i móc podejmować w związku z nimi różne działania”²⁴.

Jenkins dostrzega jednak, że kiedy ludzie biorą media we własne ręce, efekty mogą być fantastyczne, ale jednocześnie oznaczają kłopoty dla wszystkich zaan‑

gażowanych. Istotą jest zderzenie starych, pasywnych konsumentów mediów i no‑

wych – aktywnych: „Dawniej byli przewidywalni i zostawali tam, gdzie kazano im zostać, teraz migrują, nie zachowując lojalności wobec stacji czy mediów. Starzy konsumenci byli odizolowanymi jednostkami – nowi nawiązują silniejsze związki społeczne. Jeśli praca konsumentów była kiedyś cicha i niewidzialna, dziś są hała‑

śliwi i wszechobecni”²⁵.

22 N. Negroponte, Cyfrowe życie, przeł. M. Łakomy, Książka i Wiedza, Warszawa 1997, s. 135.

23 H. Jenkins, op. cit., s. 9.

24 Tamże, s. 219.

25 Tamże, s. 23–24.

Coraz częściej można usłyszeć nawet opinie, że nadchodzi koniec czasu mediów tworzonych przez zawodowych dziennikarzy. A jeśli nie koniec, to coraz bardziej wyraźna i wyniszczająca ekonomicznie rywalizacja o odbiorcę z konkurencją od‑

dolnie przekazywanych i tworzonych informacji. Powstało nowe określenie na taki sposób tworzenia mediów – dziennikarstwo społeczne, nazywane także oddolnym lub uczestniczącym. Za jego twórcę uważa się Dana Gillmora, autora książki uzna‑

wanej za blogową biblię We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People (2004 rok) oraz twórcę popularnego internetowego bloga, gdzie komentuje przede wszystkim wydarzenia polityczne²⁶. Wydaje się, że tytuł celowo nawiązuje do preambuły Konstytucji Stanów Zjednoczonych, zaczynającej się od słów „We the People” – w języku polskim: My, Naród – który ma wskazywać, kto mediami powi‑

nien rządzić, a przede wszystkim, kto je stanowi. Zjawisko tworzenia mediów w in‑

ternecie przez amatorów, reagujących na różne wydarzenia (zwłaszcza polityczne), nazywa grassroot journalism (w języku angielskim – dziennikarstwo oddolne)²⁷. W internecie każdy może być jednocześnie nadawcą informacji i jej odbiorcą. To, zdaniem Dana Gillmora, stanowi główną wartość tej zmiany:

W świecie dużych mediów przekazywanie informacji przypomina akademicki wy‑

kład. My mówimy, co się wydarzyło, wy możecie najwyżej to kupić lub nie. Napisz‑

cie do nas list – wydrukujemy, jak nam będzie się chciało. [...] Dziennikarstwo jutra będzie bardziej niż wykład przypominać rozmowę lub seminarium. Linia podziału miedzy producentami i  konsumentami informacji zostanie zatarta, zmieniając role obydwu stron w sposób, który trudno nam obecnie przewidzieć. W każdym razie sieć będzie medium, w którym da się usłyszeć głos każdego z nas. Nie tylko tych, których stać na budowę drukarni, wystrzeliwanie satelitów telekomunikacyjnych i start w pań‑

stwowych przetargach na wygrywanie radiowych częstotliwości²⁸.

Z rozważań Nicholasa Negroponte i  Henry’ego Jenkinsa wyłaniają się jednak dwie wizje przyszłości mediów: rewolucja cyfrowa Nicholasa Negroponte zakłada, że nowe media zastąpią stare. Konwergencja – że stare i nowe media będą wchodzić w bardziej złożone interakcje. Jak zauważa bowiem Jenkins, medium to zarejestro‑

wany dźwięk, obraz. Taśma ośmiościeżkowa, kaseta video, kaseta systemu Beta, płyty DVD, CD, MP3 to technologie przekazu i rozpowszechniania, które umożliwiają nam dostęp do treści medium. I to one się starzeją, znikają, są zastępowane przez coraz nowsze technologie. Media nie znikają, one się zmieniają pod wpływem coraz nowszych technologii. Druk nie zabił mowy, kino nie zabiło teatru, a telewizja radia.

Każde ze starych mediów było zmuszone do koegzystencji z nowymi, a treść jednego medium przechodzić może do innego lub też zmieniać się może ich status społeczny (jak w przypadku teatru, który z popularnej formy rozrywki stał się elitarną)²⁹.Więk‑

szość badaczy, wskazujących na możliwe kierunki rozwoju mediów oraz na ich szcze‑

gólne miejsce w życiu społecznym, pomimo różnic w rozumieniu rządzących nimi mechanizmów, łączy wizja przyszłości mediów interaktywnych, kompatybilnych, od‑

masowionych, bliższych i bardziej przyjaznych pojedynczemu odbiorcy, zyskujących

26 Adres strony: http://citmedia.org/blog/.

27 L. Olszański, Dziennikarstwo internetowe, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, s. 50–51.

28 D. Gillmor, We the Media, http://www.authorama.com. Cytat za: L. Olszański, op. cit., s. 51.

29 Henry Jenkins, op. cit., s. 19.

coraz większe znaczenie w naszym życiu i dynamicznie zmieniających sposób mię‑

dzyludzkiej komunikacji, choć niewolnych od niebezpieczeństw – takich jak chociaż‑

by populizm, uprawianie poppolityki i inforozrywki, powszechna tabloidyzacja.

Tego optymizmu nie podzielają dwaj inni badacze – Alexander Bard i  Jan Sö‑

derqvist – autorzy Netokracji (pierwsze wydanie 2000 rok, wydanie polskie – 2006 rok).

W rozwoju internetu widzą zagrożenie rządów netokracji: „Kto chce zrozumieć, jak zmienia się świat, musi zrozumieć, jak działa sieć [...]. Władza kryje się w  sieci, a ci, którzy to zrozumieli i umieją wykorzystać, stają się elitą współczesnego świata – Netokracją”³⁰ (netocracy; ang. net – sieć + gr. kratos – władza). Przy czym neto‑

kracja nie ma w sobie nic z utopii (autorzy wydali książkę we wrześniu 2000 roku, rok później świat doznał wstrząsającego doświadczenia ataku terrorystycznego na WTC) – „netokratą jest zarówno superterrorysta Usama Ibn Ladin, jak i inicjator ruchu Linuksa, Linus Thovalds. Netokratami są twórcy Google, Larry Page i Ser‑

gey Brin, jest nim niewątpliwie Subcommandante Marcos, ikona rewolucji zapaty‑

stowskiej w meksykańskim stanie Chiapas. Wydawałoby się, że dzieli ich wszytko.

Ważniejsze jest jednak, co ich łączy – umiejętność mobilizacji i wykorzystania dla osiągnięcia swoich celów energii drzemiącej w sieciach społecznej komunikacji”³¹.

Don Tapscott, autor Digital Growing up (o tak zwanym pokoleniu sieci, czyli urodzonych od stycznia 1977 do grudnia 1997³²) oraz Cyfrowa dorosłość. Jak pokole- nie sieci zmienia nasz świat w możliwości wykorzystania internetu w polityce widzi szansę na wielką demokratyczną zmianę – jest przekonany, że nadchodzi nowa era stosunków politycznych: demokracja 2.0. Pokolenie sieci, którego główną generacyj‑

ną cechą jest to, że dorastało w otoczeniu mediów cyfrowych, odrzuca obowiązują‑

cy jednokierunkowy model prowadzenia polityki, sprowadzający się do zasady „wy głosujecie, my rządzimy”³³. Do aktywnych działań wykorzystują internet, a przede wszystkim społecznościowe portale. Swoją koncepcję opiera Tapscott przede wszyst‑

kim na kampanii wyborczej Baracka Obamy, którego sztab wyborczy wykorzystał internet nie tyle do zaprezentowania kandydata, ale jako narzędzie do stworzenia na jego rzecz oddolnego ruchu.

Ale Andrew Keen, autor książki Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę uważa, że Web 2.0 i możliwości, jakie stwarza nowa technologia, pogłębiają tylko przepaść między prawdą a polityką. Umieszczanie na różnych stronach internetowych infor‑

macji, czasami celowo pomieszanych z plotkami, otwiera pole do pomówień i snu‑

cia domysłów przez media tradycyjne, które takie informacje wykorzystują w swoich serwisach informacyjnych. Jak zauważa Keen, żyjemy w pozbawionym filtrów świe‑

cie Web 2.0, w którym plotki i kłamstwa stworzone przez anonimowych reporterów amatorów zyskują aprobatę i są powielane przez media mainstreamowe³⁴. To ma wpływ na polityczne wybory i wyborczą kampanię.

W badaniach współczesnych mediów najbardziej niepokojące jest to, że na pod‑

stawie tych samych przykładów można swobodnie budować wizje optymistycznej

30 A. Bard J. Söderqvist A. Bard, op. cit., s. 16–17.

31 Tamże, s. 17.

32 D. Tapscott, Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, przeł. P. Cypryański, Wydaw‑

nictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, wyd. I, s. 38 –59.

33 Tamże, s. 404.

34 A. Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, przeł. M. Bernatowicz, K. Topolska ‑Ghariani, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, wyd. I, s. 89.

przyszłości demokracji 2.0 – jak Don Tapscott – a jednocześnie mówić o „społecz‑

nej degeneracji w kierunku anarchii”³⁵ – jak Andrew Keen. Związane z internetem współczesne zjawiska i problemy – niezależnie od postaw – zachwytu nad Web 2.0 czy skrajnego pesymizmu, są przez badaczy niejako wyłuskiwane ze współczesno‑

ści. Można układać z nich spójną teorię i równie łatwo ją burzyć. Współczesność zmienia się tak szybko, a nowe technologie wchodzą w nasze życie tak intensywnie, że obraz całości, na który składają się te zjawiska, jest coraz trudniejszy do uchwy‑

cenia, coraz trudniej szukać jakiegoś wspólnego mianownika. Zygmunt Baumann uznał, że „[...] «płynność» albo «ciekłość» można uznać za trafne metafory, oddają‑

ce istotę obecnej, pod wieloma względami nowej, fazy w historii nowoczesności³⁶”.

„Płynna nowoczesność”, jak nazwał obecny stan otaczającej nas rzeczywistości Bau‑

mann, coraz wyraźniej przenika wszelkie sfery życia i coraz trudniej znaleźć w niej stały punkt zaczepienia.

Henry Jenkins zastanawiając się, dlaczego dyskusja o mediach jest dziś tak trud‑

na, dochodzi do wniosku, że zbyt wielu badaczy, ale także odbiorców mediów, kon‑

centruje się na tym, co media robią nam, zamiast na tym, co my możemy zrobić z mediami. W dyskusji o mediach stosowana jest zatem często retoryka strachu – nazywane są bronią masowego rażenia, narzędziem propagandy, manipulatorami.

W  takiej relacji odbiorca nie ma żadnej władzy i  nie może nic zrobić. Zdaniem Jenkinsa to założenie z gruntu fałszywe, niebiorące pod uwagę możliwości uczest‑

nictwa w mediach, a to właśnie ono czyni odbiorcę silniejszym. Tylko silny odbiorca ma szansę media zmieniać. Aby jednak tak się stało, konieczna jest edukacja me‑

dialna: „Media pojmowane są przede wszystkim jako zagrożenie, nie jako zasób.

Mocniejszy akcent kładzie się na niebezpieczeństwa manipulacji niż na możliwości uczestnictwa, na ograniczanie dostępu – wyłączanie telewizora i powiedzenie «nie».

(...) Musimy ponownie przemyśleć cele edukacji medialnej, tak by młodzi ludzie mogli zacząć myśleć o sobie jako producentach i uczestnikach kultury, a nie tylko jej konsumentach – krytycznych czy nie. By osiągnąć ten cel, potrzebujemy też eduka‑

cji medialnej dla dorosłych” ³⁷.

Zaczynać trzeba często od podstaw, czyli nauczenia korzystania z możliwości, jakie niosą nowe technologie, a także nauczenia języka nowych mediów. Takie po‑

jęcia jak vidcapy, zaperzy, song Vidy, łuk narracyjny, media typu pull lub push, beta czytanie³⁸ rozumie grono pasjonatów internetu. To język ‑kod dostępny właściwie wyłącznie aktywnym uczestnikom mediów. Do szerokiego użycia przedostają się tylko te pojęcia, które zostaną upowszechnione przez media tradycyjne, czyli na przykład czat, intertekstualność, link itp. Językoznawcy nie poświęcają językowi nowych mediów zbyt wiele miejsca, koncentrując się bardziej na ich zawartości, zwłaszcza na komunikatach. Coraz trudniej zatem nam prowadzić debatę na te‑

mat współczesnej roli mediów i coraz bardziej polaryzują się wobec nich postawy.

Na poziomie języka próbował uporządkować ją Lev Manovich, autor książki Język

35 Tamże, s. 88.

36 Z. Baumann, Płynna nowoczesność, przeł. T. Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, wyd. I, s. 7.

37 H. Jenkins, op. cit., s. 250.

38 Niezwykle pożyteczny w rozumieniu języka nowych mediów jest słownik, który Henry Jenkins zamieszcza na końcu swojej książki. Niebagatelną rolę w odczytaniu terminów odegrali tłumacze: Miro‑

sław Filiciak i Małgorzata Bernatowicz.

nowych mediów³⁹, ale to pozycja z  2001 roku (w Polsce przetłumaczona dopiero w 2006). Dziesięć lat, jakie minęły od tego czasu, w dobie technologicznego przy‑

spieszania, sprawiły, że językowe obszary, którymi zajmuje się Manovich, wymagają uaktualnienia i uzupełnienia.

Współczesna debata o mediach w duchu krytycznej analizy dyskursu, łączącej perspektywę różnych dziedzin nauki oraz rozpoznawanie nowych medialnych me‑

chanizmów są konieczne. Poprzez media postrzegamy świat, wpływają na nasze wybory, postawy, decyzje. Szczególnie polityczne, gdyż polityka, obok rozrywki, po‑

została w głównym centrum uwagi mediów. A ta – czy nam się to podoba czy też nie – ma wpływ na wszystkie sfery naszego życia, nawet jeśli staramy się ją ignorować.

W rzeczywistości kreowanych na potrzeby chwili politycznych medioświatów i po‑

lityków, którzy te medioświaty zamieszkują, coraz częściej słychać opinie o zniechę‑

ceniu do wyborów⁴⁰. Ważne jest wciąż na nowo stawianie pytania, co zrobi w przy‑

szłości pokolenie młodych wyborców, takich jak studenci Uniwersytetu Gdańskiego, którzy w czasie kampanii wyborczej 2007 roku namalowali w przejściu podziem‑

nym na ul. Wita Stwosza w Gdańsku, prowadzącym na wydziały uczelni, hasło:

„Nie jestem psem, aby dawać głos”.

1.2. Komunikowanie polityczne, marketing polityczny, public relations, wizerunek – definicje

Literatura przedmiotu w  zakresie komunikacji politycznej, marketingu poli‑

tycznego, wizerunku oraz public relations jest bardzo bogata. Definicje różnią się, w zależności od perspektywy badawczej – politologicznej, socjologicznej, czy psy‑

chologicznej. Wspólne jest natomiast w ostatnich badaniach sytuowanie zarówno komunikowania i marketingu politycznego, jak i PR oraz wizerunku w kontekście komercyjnego rynku, co skutkuje przyjęciem w rozważaniach i analizach dotyczą‑

cych polityki, terminów przejętych z  marketingu gospodarczego⁴¹. Używane jest określenie możliwości promowania i sprzedawania politycznego towaru, którym są politycy, idee, programy, partie. Najczęściej punktem wyjścia do definiowania tych

39 L. Manovich, Język nowych mediów, przeł. P. Cypryański, Wydawnictwa Akademickie i Profesjo‑

nalne, Warszawa 2006, wyd. I.

40 Określenie medioświaty pochodzi z czasopisma „Dyskurs”.: Por.: „Dyskurs. Medioświaty politycz‑

ne” nr 4, Instytut Politologii Uniwersytetu Opolskiego, Opole 2006.

41 Por.: J. Muszyński, Leksykon marketingu politycznego, Wydawnictwo Atla2, Wrocław 2001, wyd. I;

M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, wyd. I; B. Dobek ‑Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004; B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wisz‑

niowski, Teoria Komunikowania publicznego i politycznego. Wprowadzenie, Wydawnictwo Astrum, Wroc‑

ław 2002; M. Cichosz, (Auto)kreacja wizerunku polityka na przykładzie wyborów prezydenckich w III RP, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2003, wyd. I; W. Cwalina, A. Falkowski, Marketing polityczny.

Perspektywa psychologiczna, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005, wyd. I; G. Ulicka, Demokracje zachodnie. Zasady, wartości, wizje, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1992, wyd. I.

pojęć jest terminologia Philipa Kotlera, jednego z najbardziej znanych teoretyków marketingu komercyjnego, uznawanego za światowy autorytet w  tej dziedzinie, autora przetłumaczonego na kilkanaście języków podręcznika Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Kotler wymienia kilka pożytecznych, jego zda‑

niem, definicji marketingu. To między innymi „dostarczenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właś‑

ciwej cenie i  przy użyciu właściwych środków komunikacji i  promocji”⁴². Za od‑

dającą istotę tego terminu uważa definicję określającą marketing komercyjny jako:

„proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne grupy i osoby otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”⁴³. To definicja, która stała się rdzeniem rozważań o współczesnej polityce, z uwzględnieniem w tym procesie mediów.

Najpojemniejszym znaczeniowo pojęciem wśród wymienionych wyżej termi‑

nów jest komunikowanie polityczne. Jak podkreślają Bogusława Dobek ‑Ostrowska i Robert Wiszniowski, którzy w książce Teoria komunikowania publicznego i poli- tycznego zebrali definicje od najstarszego modelu perswazyjnego Harolda Laswel‑

la z 1948 roku, komunikowanie polityczne jest trudne do zdefiniowania z powo‑

du niejasnego rozumienia terminów komunikowanie i polityka. Oba pojęcia są ze sobą jednak ściśle związane⁴⁴. Autorzy skupiają się na definicjach z lat 90., które od‑

zwierciedlają współczesne badania nad komunikowaniem społecznym, przy czym jak wyróżnia Dobek ‑Ostrowska: „Komunikowanie polityczne zajmuje się formu‑

łowaniem oferty politycznej i przekonywaniem do jej słuszności, opierając się na technikach marketingowych. Komunikowanie publiczne, przez wybory, pozwala obywatelom determinować, zgodnie z własnymi orientacjami, zakres oferty publicz‑

nej, organizację i odpowiedzialność instytucji, na których ciąży realizacja ogólnego interesu społecznego”⁴⁵.

Pojemność pojęcia: komunikowanie polityczne wynika z tego, że znajduje się w polu zainteresowań nie tylko nauki o komunikacji, ale także politologii, socjo‑

logii, psychologii społecznej, filozofii, językoznawstwa, semiologii, nauk prawni‑

czych oraz ekonomicznych, zajmujących się public relations, marketingiem i rekla‑

mą polityczną. Skutkiem jest nie tylko wzbogacenie komunikowania politycznego

42 P. Kotler, Krytyczna rola marketingu w organizacjach i społeczeństwie, tłum. rozdziału J. Dziwota w tegoż: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner i S ‑ka, Warsza‑

wa 1994, wydanie VIII, s. 29.

43 Tamże, s. 6.

44 Komunikowanie publiczne, ze względu na udział mediów jest nazywane także masowym. John B.

Thompson wskazuje na mylący kontekst znaczenia słowa masowe i nie zgadza się z krytycznym podej‑

ściem, które ma oznaczać stworzenie „jednorodnej kultury, której celem jest zabawianie społeczeństwa nie stawiając przed nim żadnych wyzwań [...]”. Jak pisze Thompson – „Musimy odrzucić założenie, że odbiorcy produktu medialnego są pasywnymi obserwatorami, których zmysły są wciąż przytępiane przez ciągły odbiór podobnych komunikatów. Musimy również porzucić założenie, że sam proces odbioru jest bezkrytyczny, a  produkty medialne są w  nim przyswajane przez odbiorców tak, jak woda jest absor‑

bowana przez gąbkę. Tego typu założenia mają bardzo niewiele wspólnego z faktycznym charakterem przyswajania i odbioru informacji przez ludzi, którzy je następnie przetwarzają i wykorzystują w życiu”.

Komunikowanie masowe to dla Thompsona „zinstytucjonalizowana produkcja i ogólne rozpowszech‑

nianie dóbr symbolicznych przez umocowanie i  rozpowszechnianie informacji oraz treści symbolicz‑

nych”. Posługuje się zatem terminem komunikowanie medialne lub po prostu media, które niosą mniej mylących skojarzeń – Por.: J.B. Thompson, op. cit., s. 32–33.

45 B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wiszniowski, op. cit., s. 23.

o nowe spojrzenia i aspekty badawcze, ale także „zamęt teoretyczny”⁴⁶. Porządkując zatem różnorodne podejścia Dobek ‑Ostrowska oddziela dwa znaczenia komuniko‑

wania społecznego – jako dziedzinę badań naukowych oraz jako termin włączony do świata praktyki politycznej. W  rozumieniu teoretycznym komunikowanie po‑

lityczne „tłumaczy wagę porozumiewania się uczestników procesów politycznych, co ma szczególne znaczenie we współczesnych demokracjach komunikacyjnych”⁴⁷, zaś w politycznej praktyce jest „synonimem propagandy, marketingu politycznego i wyborczego, public relations i komunikowania instytucji publicznych. Utożsamia się je ze strategiami i sposobami zdobywania oraz utrzymywania władzy, kreowania aktorów politycznych i rozwijania ich kariery”⁴⁸.

Teoretyczny – i najszerszy – aspekt jest podkreślony w encyklopedycznej defi‑

nicji z 1991, w której komunikowanie polityczne to „przepływ wiadomości i infor‑

macji, które tworzą strukturę i nadają znaczenie procesowi politycznemu. Komu‑

nikowanie polityczne angażuje nie tylko elity, które wysyłają sygnały do masowej publiczności, lecz całą gamę nieformalnych procesów komunikacji w  społeczeń‑

stwie, które mają jakikolwiek wpływ na politykę, czy to przez kształtowanie opinii publicznej, polityczną socjalizację obywateli, czy wzbudzanie zainteresowania”⁴⁹. Jerzy Muszyński, autor Leksykonu marketingu politycznego z 2001 roku, sytuuje ko‑

munikowanie polityczne w sferze politycznej praktyki: „to swoiste łącze między po‑

litykami jako istotną częścią towaru politycznego (ponadto będącymi sprzedawcami towaru) a społeczeństwem, w tym wyborcami – ewentualnymi nabywcami towaru.

Służy ona porozumiewaniu się lub rywalizacji między podmiotami politycznymi wystawiającymi swój towar na rynek polityczny”⁵⁰. Ważnym ogniwem w komunika‑

cji politycznej są media, zwłaszcza internet, który umożliwia bezpośrednie dotarcie do wyborców – nabywców politycznego towaru⁵¹. Zauważyć trzeba, że Muszyński oddzielnie definiuje komunikowanie w polityce, choć przez politologów często jest uważane za składową politycznej komunikacji. Komunikowanie w polityce, to w ta‑

kim rozumieniu rodzaj działalności mediów – prasy, radia, telewizji, przekazują‑

cych społeczeństwu informacje, programy, komentarze i inne dane ze sfery polityki:

fakty, wydarzenia, działalność polityków, ich osobowość itp.”⁵².

Teoretyczny aspekt politycznego komunikowania pozostał dzisiaj w kręgu zain‑

teresowań akademickich badaczy, którzy tłumaczą złożoność tego pojęcia, podział ról w różnorodnych modelach komunikowania i wzajemne oddziaływanie. Z punk‑

tu widzenia wyborcy obserwującego polityczną scenę za pośrednictwem mediów, polityczne komunikowanie ma wymiar propagandy, przede wszystkim w pejoratyw‑

nym znaczeniu tego słowa – jako oddziaływania manipulacyjnego.

W tym praktycznym wymiarze komunikowanie polityczne bywa utożsamiane z marketingiem politycznym. Większość badaczy przyjmuje jednak założenie, że marketing polityczny jest tylko częścią składową komunikowania politycznego: „ko‑

46 B. Dobek ‑Ostrowska, op. cit., s. 22.

47 Tamże, s. 22.

48 Tamże.

49 The Blackwell Encyclopeadia of Political Science, Bogdagnor V. (red.), Oxford 1991. Za: M. Mazur, op. cit., s. 44.

50 J. Muszyński, op. cit., s. 79.

51 Tamże, s. 80.

52 Tamże.