1. Media i polityczne wizerunki
1.5. Potęga wizerunków i teoria symulakrów Jeana Baudrillarda w polityce
Siłę oddziaływania wizerunków ilustruje historia dwóch zdjęć Ernesta Guevary de la Serna, lekarza pochodzącego z argentyńskiej rodziny o arystokratycznych korze‑
niach, syna Ernesta Guevary Lyncha i Celii de la Serna Llosa. Powszechnie znanego jako Comandante Che Guevara.
Kubański fotograf Alberto Korda robił zdjęcia w czasie uroczystości żałobnych na cześć ofiar wybuchu w La Courbe w 1960 roku. W pierwszych rzędach siedzieli Fidel Castro i goście, którzy w tym czasie akurat przyjechali na Kubę, między inny‑
mi słynny filozof Jean Paul Sartre i Simone de Beauvoir. Wszyscy robili im zdjęcia, ale Che nie było widać; stał za mównicą: Jak wspomina Korda: „Niespodziewanie znalazł się w obiektywie mojego aparatu i zrobiłem mu zdjęcie w poziomie. Natych‑
miast uświadomiłem sobie, że to niemal portret na tle jasnego nieba. Ustawiłem apa‑
rat w pionie i zrobiłem drugie zdjęcie. Wszystko to trwało mniej niż 10–15 sekund.
Che wyszedł i nie pojawił się więcej. To był całkowity zbieg okoliczności”232. Korda uchwycił zamyślonego Che Guevarę, ze wzrokiem skierowanym w dal, w nieod‑
łącznym lekko przekrzywionym berecie na głowie. Sześć lat później włoski wydawca Giangiacomo Feltrinelli wyruszył w podróż w poszukiwaniu fotografii Che. Był pe‑
wien, że Guevara nie wróci z Boliwii, gdzie z garstką ludzi prowadził beznadziejną partyzancką walkę. Feltrinelli odnalazł Kordę i właśnie jego zdjęcie z 1960 roku uznał za najlepsze.
Che Guevara został schwytany 8 października 1967 przez wyszkolony oddział boliwijskich komandosów i zastrzelony dzień później, kiedy do szkoły, w której był więziony, przyleciał boliwijski pułkownik Joaguín Zenteno Anaya i Felix Rodríguez – „kapitan Ramos”, agent CIA233. Ciało obdartego, wychudzonego i brudnego Che starannie umyto, uczesano i wystawiono na widok publiczny w łaźni szpitala Nue‑
stra Señora de Malta w Vallegrande. Boliwijscy generałowie nie chcieli dopuścić do spekulacji, czy zabity partyzant to Che Guevara, ale w ten sposób popełnili błąd.
Świat obiegła pośmiertna fotografia Che, zrobiona przez Freddy’ego Albortę, na któ‑
rej „przygnębiony, wściekły i obszarpany człowiek, jakim był dzień wcześniej, prze‑
kształcił się w Chrystusa z Vallegrande, a w jego przejrzystych, otwartych oczach malował się delikatny spokój zgody na ofiarę”234.
Ale kilka dni później, kiedy media podały wiadomość o śmierci Che, wydawca Feltrinelli wypuścił w świat najpopularniejszy plakat w dziejach, do którego wyko‑
rzystał zdjęcie Che zrobione przez Kordę w 1960 roku. Jak opisuje jeden z biogra‑
fów Guevary, Jorge G. Castañeda – „Natychmiast przejęty przez opłakujących Che studentów z Mediolanu, pojawił się na gniewnych demonstracjach. Wkrótce stał się drugą połówką ikonograficznego dyptyku. Zrobiona przez Freddy’ego Albortę foto‑
232 Por.: J.G. Castañeda, Che Guevara, przeł. J. Mikos, Wydawnictwo Świat Książki, Warszawa 2007, wyd. I, s. 188.
233 Relacje, czy to Boliwijczycy, czy Amerykanie naciskali na śmierć Guevary, są sprzeczne, ale udział USA w schwytaniu i egzekucji Che nie ulega wątpliwości. Por.: J.L. Anderson, Che Guevara, przeł.
G. Waluga, Wydawnictwo Amber, Warszawa 2008, wyd. I, s. 527–532.
234 J.G. Castañeda, op. cit., s. 11.
grafia ciała Che wyłożonego w pralni szpitala Nuestra Señora de Malta pozbawiła miliony młodych ludzi ich idola. Jednak zdjęcie Kordy przywróciło im Che żywego:
ze spojrzeniem utkwionym w odległy horyzont, włosami lekko rozwianymi na wie‑
trze i jasną twarzą na tle otwartego nieba”235.
Od tej pory jedna z najsłynniejszych ikon popkultury ma twarz Che Gueva‑
ry z fotografii Kordy, jest powielana na T ‑shirtach i innych gadżetach, promowa‑
na przez artystów i nowych propagatorów jego legendy. Zbrodnie Che Guevary na kubańskich więźniach politycznych i jego ideologiczny fanatyzm rozmyły się w opowieściach o romantycznym rewolucjoniście walczącym z niesprawiedliwoś‑
cią, wzmacnianych jednym z najsłynniejszych zdjęć świata.
David Freedberg, autor książki Potęga wizerunków..., pisząc o wpływie wizerun‑
ków na człowieka zauważa, że zawsze miały one wielką moc. Najsilniej oddzia‑
ływały wizerunki religijne, a po konsekracji (ożywieniu) stawały się przedmiotem kultu. Obrzędy konsekreacyjne kończyły się niejako zaproszeniem boga, by za‑
mieszkał w swoim przedstawieniu236. Moc oddziaływania religijnych wizerunków wykorzystywali władcy. Pomijając kultury i epoki, gdzie uznawani byli za bogów, także w czasach nowożytnych królowie i przywódcy swoje portrety nie tylko upięk‑
szali, ale starali się nadać im boskie cechy, by wzmocnić biblijne przesłanie, że wła‑
dza pochodzi od boga. Wszelkie wady na portretach były tuszowane. Kiedy pojawi‑
ły się zdjęcia, najważniejsza była przybierana na nich poza – odpowiednie ujęcie miało przekonać o wielkości i wyjątkowości przywódców. Skrzętnie ukrywane były wszelkie objawy choroby, w powszechnym odbiorze uznawane za objaw słabości.
W nowojorskim letnim domu Franklina Delano Roosevelta, prezydenta Stanów Zjednoczonych w latach 1932–1945, wśród pięćdziesięciu tysięcy zdjęć, które tam zgromadzono, tylko na dwóch widać go jak siedzi na wózku inwalidzkim. Na więk‑
szości zdjęć prezydent jedną ręką opiera się o swego syna, drugą o laskę – w ten spo‑
sób udawało się ukryć jego częściowy paraliż237. Sztab wyborczy Roosevelta kreował i umacniał wizerunek silnego fizycznie przywódcy narodu, który podoła wszelkim przeciwnościom. Niewiele jest zdjęć chorego i wyniszczonego pod koniec życia syfili‑
sem Włodzimierza Lenina, a w oficjalnym obiegu nie było ich w ogóle. Podobnie jest ze zdjęciami chorego Stalina czy Leonida Breżniewa. Długo ukrywano zdjęcia i na‑
grania dyktatora Fidela Castro ze szpitala, a kiedy już je pokazano – był to wizerunek wracającego szybko do zdrowia rekonwalescenta. Takich przykładów jest wiele.
Manipulacja obrazem nie jest jednak wynalazkiem XXI wieku. Na jednym z najbardziej znanych zdjęć Abrahama Lincolna z około 1860 roku głowa należy do prezydenta, a ciało do senatora Johna Colhouna – w ten sposób starano się ukryć fizyczne niedostatki Lincolna. Hany Farid, amerykański profesor nauk informatycz‑
nych, jeden z najbardziej znanych tropicieli zdjęciowych fałszerstw podkreśla, że to, co się rzeczywiście zmieniło od XIX wieku, to łatwość, z jaką można dzisiaj mani‑
pulować fotografiami238 (na swojej stronie internetowej prezentuje wiele przykładów
235 Tamże, s. 188.
236 D. Freedberg, Potęga wizerunków. Studia z historii i teorii oddziaływania, przeł. E. Klekot, Wy‑
dawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2005, wyd. I, s. 59.
237 W. Cwalina, A. Falkowski, op. cit., s. 13.
238 P. Meyer, Prawda i rzeczywistość w fotografii: autorytety informatyki, przeł. J. Mikołajczyk, Wy‑
dawnictwo Helion, Gliwice 2006. Przykłady manipulacji fotografią można znaleźć także w artykule M. Rotkiewicza, Piksel świadkiem, „Polityka”, nr 39, 26 września 2009, s. 90.
manipulacji zdjęciami, zwłaszcza w kontekście wyborczo ‑politycznym). W dobie fotografii cyfrowej najbardziej niefotogenicznego polityka, w zależności od założeń kampanii wyborczej, można przedstawić jako męża stanu, ojca narodu, oddanego rodzinie człowieka, silnego przywódcę, można ukryć jego wady, wyeksponować za‑
lety. Wystarczy grafik, znający tajniki komputerowych programów do obróbki zdjęć.
Po ukazaniu się słynnego eseju Waltera Benjamina z 1936 roku Dzieła sztuki w dobie reprodukcji technicznej, pojawiały się głosy o rozproszeniu siły oddziaływa‑
nia poddanego reprodukcji oryginału – także w odniesieniu do powszednich wize‑
runków. Nowe okrutne wojny XX wieku – jak ta w Jugosławii – pokazały, że do powielanych w nieskończoność i wyzierających zewsząd dzięki internetowi wize‑
runków nie można się przyzwyczaić. To rodzaj obrazów, których siła nie uległa osłabieniu239. Przeciwnie, ich wielość i dostępność, a także niemożność wyelimi‑
nowania (mimo przemijających zdarzeń ich przedstawienia w formie zdjęć można bez trudu odnaleźć w internecie), sprawiają, że nabrały dodatkowej mocy rozbu‑
dzania wyobraźni.
Jak podsumowuje Freedberg – dzisiaj „żaden ruch polityczny nie zaistnieje i nie dojdzie do skutku bez odwołania się do zdobyczy tej drugiej rewolucji [rewolu‑
cji będącej skutkiem połączenia fotografii cyfrowej i internetu oraz swobodnego dostępu do wizerunków w sieci – przyp. red.], a także bez wykorzystania potęgi wizerunków, niewyobrażalnej w przeszłości. [...] Następstwem wszystkich waż‑
niejszych konfliktów, do jakich doszło od 1989 roku zarówno w skali globalnej, jak i lokalnej, było obrazoburstwo i cenzura. Każdy z tych konfliktów stanowił żywe świadectwo tego, jak wizerunki nieuchronnie pociągają ludzi i pobudzają ich do działania. [...] umiłowanie i nienawiść wizerunków są często dwiema stronami tej samej monety. Im większa ich emocjonalna władza nad odbiorcą, tym bardziej prawdopodobne, ze poddane zostaną cenzurze i zniszczone”240. Ta nowa siła wize‑
runków objawiła się między innymi w obalaniu pomników Saddama Husajna po interwencji w Iraku w 2003 roku. Akty te nie były jednak takie spontaniczne, a tłum nie tak liczny, jak przedstawiały zdjęcia. Amerykańska telewizja zręcznie ukrywała, że w burzeniu pierwszego pomnika Husajna w Bagdadzie Irakijczykom pomagały wojska amerykańskie.
Roland Barthes, autor zbioru esejów pisanych pod koniec lat 50. i zebranych w tomie Mitologie, analizuje mitologizowanie wyborczych fotografii. W eseju Fo-togenika wyborcza pisze, że kandydaci na deputowanych zdobią wyborcze afisze swoimi zdjęciami, gdyż przypisują fotografii „moc przekazywania”241. Zdjęcie, zda‑
niem Barthesa, przywraca osobisty, tradycyjny charakter wyborów i „przesłania po‑
litykę”: „W zdjęciu kandydata nie mogą się objawić jego zamiary: raczej założenia, przyczyny, jakie nim poruszają, wszystkie rodzinne, umysłowe, erotyczne nawet okoliczności, cały styl istnienia, którego jest jednocześnie przykładem, wytworem i przynętą”242. Jakby kandydat chciał powiedzieć, „spójrzcie na mnie, jestem taki jak wy! Fotografia staje się zwierciadłem, w którym przeglądają się wyborcy, pozwa‑
la odczytać im to, co bliskie – „własną podobiznę, ale oczyszczoną i uwzniośloną,
239 D. Freedberg, op. cit., s. XXXVII.
240 Tamże, s. XXXV ‑XL.
241 R. Barthes, Mitologie..., op. cit., s. 81.
242 Tamże.
podniesioną do godności typu”243. Barthes opisuje rodzaje wizerunków. Jest na przy‑
kład portret solidności i uczciwości, gdzie można wyróżnić typy: intelektualisty oraz „tłusty i krwisty”. Jest także typ przystojniaka: „publiczności zaleca go zdrowie i męskość”244. Kandydaci na zdjęciach wspomagają się rekwizytami – na przykład mundurem z orderami lub dziećmi: „Fotografia szantażuje tu po prostu widza war‑
tościami moralnymi: ojczyzną, armią, rodziną, honorem”245.
Wciąż nie zmieniła się mitologia wyborczej fotografii – nadal stara się przedsta‑
wiać mężów stanu, ojców narodu i „przystojniaków” w otoczeniu rodziny czy na tle narodowej flagi. Zmieniła się natomiast technika robienia zdjęć pozwalająca na dowolne manipulacje i poszerzyły się możliwości oddziaływania wizerunków po‑
przez media.
Politykę jednak współtworzy dzisiaj tabloidowy charakter mediów, a to wyznacza sposoby kreacji politycznych wizerunków. Udziałem odbiorców stał się marketin‑
gowy show. Zamiast z politykami mamy do czynienia z tak zwanymi normalsami, zamienianymi przez media w gwiazdy show biznesu, media zaś nie kreują demo‑
kratycznego, politycznego dyskursu, a polityczną telenowelę z udziałem polityków‑
‑celebrities, którzy opowiadają o swoich prywatnych sprawach i uśmiechają się z wi‑
deoklipu zamieszczonego na internetowym blogu.
Wizerunek stał się dzisiaj cenniejszy niż kiedykolwiek (przesądza o wyborczym zwycięstwie), a jednocześnie wykreowany w medialnej rzeczywistości skrywa brak znaczenia. W ten sposób ziściła się w polityce filozofia symulakrów Jeana Bau‑
drillarda, opisana w jednej z najsłynniejszych jego książek, Symulakry i symulacja, w której autor postawił tezę, że rzeczywistość nie istnieje – mamy do czynienia je‑
dynie z jej symulacją246. Swój wywód Baudrillard zaczyna od opowieści Borgesa, w której kartografowie Cesarstwa przygotowują tak dokładną mapę, że pokrywa całe terytorium Cesarstwa, a potem rozpada się wraz z Cesarstwem. Następujące po so‑
bie stadia obrazu sprawiły jednak, że nie ma już ani mapy – będącej odzwierciedle‑
niem terytorium Cesarstwa – ani samego Cesarstwa. Zatarła się różnica między tym, co wyobrażeniowe a tym, co rzeczywiste – rzeczywistość przestała istnieć:
Dzisiejsza abstrakcja nie jest już abstrakcją mapy, sobowtóra, lustra czy pojęcia. Sy‑
mulacja nie jest już symulacją terytorium, przedmiotu odniesienia substancji. Stanowi raczej sposób generowania – za pomocą modeli – rzeczywistości pozbawionej źródła i realności: hiperrzeczywistości. Terytorium nie poprzedza już mapy ani nie trwa dłu‑
żej niż ona. Od tej pory to mapa poprzedza terytorium – precesja symulakrów – to ona tworzy terytorium i, by odwołać się ponownie do opowieści Borgesa, dziś to strzępy terytorium gniją powoli na płaszczyźnie mapy. To szczątki rzeczywistości, a nie mapy, przetrwały tu i tam, na pustyniach, które nie należą jednak do Cesarstwa, lecz do nas.
Oto pustynia rzeczywistości samej247.
Stworzenie „pustyni rzeczywistości” to między innymi efekt działania współ‑
czesnych mediów. To one stały się jedyną rzeczywistą prawdą. Obrazuje to przy‑
kład reality show, czyli filmowania zdarzeń na żywo, pokazywania życia zwykłych
243 Tamże, s. 82.
244 Tamże.
245 Tamże, s. 83.
246 J. Baudrillard, Symulakry i symulacja..., op. cit., s. 12.
247 Tamże, s. 6.
ludzi okiem kamery, która ich śledzi 24 godziny na dobę. Baudrillard przypomina pierwszy amerykański eksperyment reality show z 1971 roku z udziałem rodziny Laudów, która przeżyła głęboki emocjonalny kryzys i rozpadła się po siedmiu mie‑
siącach zdjęć. Baudrillarda nie zaprząta jednak pytanie, czy rozpad by nastąpił, gdy‑
by telewizji w domu Laudów nie było. Bardziej interesujący jest dla niego fakt, że codzienne życie tej rodziny filmowane było tak, jakby telewizji przy tym nie było:
„Zwycięstwo według realizatora polegało na tym, że «żyli oni tak, jakby nas tam nie było». Jest to stwierdzenie absurdalne, paradoksalne – ani prawdziwe, ani fałszywe, raczej utopijne. To «jakby nas tam nie było» równoznaczne jest z «jakbyście to wy tam byli»”248. To główny cel funkcjonowania mediów, sprawianie, że rzeczywistość ziszcza się za ich pośrednictwem.
Słynna definicja mediów McLuhana – medium is massage – dla Baudrillar‑
da oznacza, że przekaźnik sam stał się dzisiaj wydarzeniem, a model komunikacji z uwzględnieniem pośrednictwa mediów objął jednocześnie trzy elementy: „przekaz, środek przekazu i «rzeczywistość»”249. Objawia się to w ambiwalentnym pokazywa‑
niu przez media problemów, przez co następuje społeczna destrukcja. W przedsta‑
wianiu terroryzmu na przykład media stały się nośnikiem jego potępienia, a jedno‑
cześnie upowszechniają „prymitywną fascynację aktami terroryzmu, ich działalność sama ma charakter terroryzmu, w tej mierze, w jakiej same zmierzają ku fascynacji (odwieczny dylemat moralny, por. Umberto Eco: w jaki sposób omijać tematy terro‑
ryzmu, w jaki sposób uczynić dobry użytek z mediów – taki użytek jednakże nie jest możliwy)”250.
Baudrillard zastanawiając się zatem, czy środki masowego przekazu stoją po stronie władzy, manipulując masami, czy też po stronie mas, podważając, a właści‑
wie likwidując sens przekazywanych informacji poprzez gwałt i fascynację, docho‑
dzi do wniosku, że „przepędzają zarówno sens, jak bezsens, manipulują we wszyst‑
kich możliwych sensach, nikt nie może poddać tego procesu kontroli”251. Same kon‑
trolują zatem chaos, którego jednocześnie są sprawcami. Taki obraz rzeczywistości musi powodować społeczny niepokój i utratę wiary w informacyjną wartość współ‑
czesnych mediów.
Przywołując za Baudrillardem kolejne stadia obrazu: stanowi on odzwiercied‑
lenie głębokiej rzeczywistości, skrywa i wypacza rzeczywistość, skrywa nieobecność głębokiej rzeczywistości, pozostaje bez związku z jakąkolwiek rzeczywistością: jest symulakrem samego siebie252 – można postawić tezę, że politycy stali się ostatnim stadium – symulakrami samych siebie. Funkcjonują bowiem w rzeczywistości kre‑
owanej przez media, która w niewielkim stopniu jest odbiciem realności. Wszystko zaczyna się, kończy, jest rozgrywane i podlega rygorom świata mediów – tam roz‑
grywają się dramaty, „prawdziwe”, ogłaszane są rozwiązania społecznych proble‑
mów. To zamknięty obieg, scena wszystkich politycznych zdarzeń, bez której nie byłoby dziś politycznego życia.
Specjaliści PR, pracujący nad przekonującymi symulakrami polityków i dzien‑
nikarze, reżyserujący to widowisko, wspólnie sprawiają, że informacja, zamiast
248 Tamże, s. 39.
249 Tamże, s. 105.
250 Tamże, s. 108.
251 Tamże.
252 Tamże, s. 12.
sprzyjać komunikowaniu, w tym przypadku komunikowaniu politycznemu – „wy-czerpuje się w inscenizowaniu komunikacji. Zamiast wytwarzać sens, wy„wy-czerpuje się w inscenizowaniu sensu”253. Cytując Baudrillarda – „Dokonujący się na ogromną skalę proces symulacji, który tak doskonale znamy. Wywiady ‑rzeki, głosy i gada‑
nina, telefony od telewidzów i słuchaczy, wielokierunkowa interaktywność, słow‑
ny szantaż: «To was dotyczy, to wy jesteście wydarzeniem itp.» W coraz większym stopniu informację opanowują i pochłaniają tego rodzaju widmowe treści, władzę nad nią zdobywają działające homeopatycznie wszczepy, ogarnia je sen na jawie o komunikacji”254.
Symulakry polityków mogą dzisiaj ziścić się dzięki reklamie, która pochłonęła wszystkie współczesne formy aktywności, w tym także aktywność polityczną. Na‑
stąpił: „Triumf powierzchownej formy, najmniejszy wspólny mianownik wszystkich znaczeń, zerowy stopień sensu, zwycięstwo entropii nad wszelkimi możliwymi tro‑
pami. Najniższa forma energii znaku. Ta nieartykułowana, momentalna, bez prze‑
szłości i bez przyszłości forma, pozbawiona możliwości przemiany, gdyż jest formą ostateczną, ma władzę nad wszelkimi innymi. Wszystkie obecne formy aktywności zmierzają ku reklamie, a większość z nich w niej się wyczerpuje”255. Reklama po‑
przez swoje ultimatum „kupuję, konsumuję, czerpię rozkosz”, zamienione na „gło‑
suję, uczestniczę, jestem obecny, obchodzi mnie to i dotyczy” stała się zwierciadłem paradoksalnego szyderstwa wszelkich publicznych znaczeń256. Takim szyderstwem stały się także wizerunki polityków – symulakry nawołujące z otaczającego odbiorcę zewsząd świata mediów – „wybierz mnie, jestem najlepszy!”.
Istotną konsekwencją polityków ‑symulakrów i symulacji rzeczywistości jest to, że największym współczesnym politycznym złudzeniem jest władza przywódców.
Skoro stali się symulakrami samych siebie, to i ich władza jest symulacją. Podsumo‑
wując za Baudrillardem: „[...] władza istnieje już wyłącznie po to, by ukryć swoją nieobecność. Symulacja, która może trwać w nieskończoność, skoro – w odróżnie‑
niu od «prawdziwej» władzy, która jest bądź była strukturą, strategią, stosunkiem sił, stawką w grze – ta władza, stanowiąc wyłącznie przedmiot poddany prawu podaży i popytu, nie podlega już przemocy ani nie może zostać wydana na śmierć. Zosta‑
je całkowicie pozbawiona wymiaru politycznego, uzależniona, jak każdy towar od produkcji i masowej konsumpcji”257.
To zasada, która pokazuje funkcjonowanie polityków ‑symulakrów. Potrafią być mili i uprzejmi wobec siebie w sejmowych kuluarach i tuż przed wejściem do ra‑
diowego lub telewizyjnego studia. Kiedy zapala się czerwone światło, sygnalizu‑
jące rozpoczęcie nagarnia politycznej debaty lub rozmowy – na użytek odbiorców mass mediów – schlebiając schematycznym wyobrażeniom i stereotypowym opi‑
niom, zamieniają się w odbicie wyznawanych przez siebie ideologii, jeśli w ogóle jakieś wyznają, najczęściej uosabiają propagandowe hasła samych siebie. Wyostrzają sądy i wdzięczą się do dziennikarzy. W wirtualnym show pomaga im anturage me‑
dialnego teatru. W środowisku dziennikarskim krąży opowieść o Mariuszu Walterze, twórcy TVN, który przekonując zarząd do uruchomienia pierwszej w Polsce dwu‑
253 Tamże, s. 104.
254 Tamże, s. 103.
255 Tamże, s. 111.
256 Tamże, s. 115–116.
257 Tamże, s. 37.
dziestoczterogodzinnej telewizji informacyjnej nieomal przepowiedział medialną przyszłość. Powiedział podobno, że od czasu, kiedy zostanie uruchomiona TVN 24 posłowie przestaną ze sobą rozmawiać; będą mówić wyłącznie do kamery. Przepo‑
wiednia się ziściła. Politycy zamiast dyskutować nad rozwiązaniami współczesnych społeczno ‑politycznych problemów przemawiają w stronę telewizyjnych kamer.
Kreacja politycznych symulakrów wpisuje się w definicje wizerunku uwzględ‑
niające tworzenie wyobrażeń i ich emocjonalny odbiór. To stało się punktem wyj‑
ścia poszukiwania definicji do analiz wizerunkowych Aleksandra Kwaśniewskiego i Andrzeja Leppera. Przyjęta w studium przypadków definicja wizerunku polityka to stworzone w mediach szczególnego rodzaju wyobrażenie, które poprzez wywoła‑
nie skojarzeń przyczynia się do jego emocjonalnego odbioru. Nie jest to obraz rze‑
czywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach. To ujęcie na podstawie przedstawionych wcześniej definicji.