1. Media i polityczne wizerunki
1.1. Media przyszłości – szkic w świetle współczesnych badań
Marshall McLuhan, choć swoją książkę Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka wydał w 1964 roku (polskie tłumaczenie ukazało się w roku 2004), uznawany jest za wyrocznię w sprawach mediów masowych. Idea mediów jako środków przekazu, stanowiących przedłużenia ciała człowieka (koło to przedłużenie stopy, a komputer – przedłużenie ośrodkowego układu nerwowego) i będących same w sobie prze‑
kazem, pozostaje jednym z głównych wyznaczników we współczesnych badaniach mediów. McLuhan, uważany za ekscentryka, stosującego niekonwencjonalne meto‑
dy nauczania, swoim myśleniem o środkach przekazu zrewolucjonizował teorię ma‑
sowego komunikowania, a stworzone przez niego pojęcie globalnej wioski na stałe weszło do słownika mediów i potocznego języka. Podobnie jak pojęcie massmedia czy gorące i zimne środki przekazu. Już w 1964 roku Marshall McLuhan przeczu‑
wał, że to właśnie komputery zrewolucjonizują międzyludzką komunikację.
Alvin Toffler – autor między innymi książek Szok przyszłości, Trzecia fala i Zmia-na władzy – i Zmia-napisał trzy odrębne dzieła z zakresu mediów, filozofii i socjologii, sta‑
nowiące jednak spójną wizję przyszłości (jak przyjmuje autor – do 2050 roku ) oraz
14 B. Dobek ‑Ostrowska, R. Wiszniowski, Teoria komunikowania publicznego i politycznego. Wprowa-dzenie, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2002, wyd. II, s. 125.
15 Tamże, s. 127.
16 Tamże, s. 128.
17 To także opinia kontrowersyjnego kreatora politycznych wizerunków, Piotra Tymochowicza. Por.:
P. Tymochowicz, Biblia skuteczności, Wydawnictwo Trans, Wrocław 2007, wyd. I, s. 51–52.
18 J. Baudrillard, Symulakry i symulacja..., op. cit., s. 12.
analizę teraźniejszości (od połowy lat 50. XX wieku do 1990 roku, kiedy to ukazała się Zmiana władzy). W Szoku przyszłości (1970 rok) Toffler wskazał kluczowe zmia‑
ny: rewolucję genetyczną i edukacyjną oraz powstanie społeczeństwa marnotrawne‑
go, dziś nazywanego konsumpcyjnym. Trzecia fala (1980 rok) to obraz technologii przyszłości – upadek społeczeństwa industrialnego i powstanie nowej postfabrycznej cywilizacji, z komputerami, elektroniką, informacją i biotechnologią jako najważ‑
niejszymi narzędziami zarządzającymi gospodarką. Zmiana władzy zawiera hipo‑
tezy, które Toffler zawarł we wcześniejszych książkach. Tym razem jednak pokazuje on globalność zmian – od ekonomicznych począwszy na głębokich przesunięciach w sferze władzy skończywszy. Władzy opartej na wiedzy i uzależnionej od dostę‑
pu do nowych technologii. Następują zmiany zasad gry o władzę oraz rewolucja w zakresie samej natury władzy. Zmienia się jej istota, filozofia i narzędzia, jakimi się posługuje do kierowania ludźmi: „Żyjemy w chwili, kiedy cała struktura władzy spajająca do tej pory świat, ulega dezintegracji. Równocześnie kształtuje się całkowi‑
cie nowa struktura władzy. I dokonuje się to na każdym szczeblu społeczeństwa”19. Centralne miejsce w cywilizacji trzeciej fali, opartej na wiedzy, gdzie kluczo‑
wą rolę pełni informacja, odgrywają media – dziś główni dystrybutorzy informacji, a główną cechą wyróżniającą jest ich odmasowienie, prowadzące do powstania nowej jakości społeczeństwa, nazywanej przez Tofflera inteligentnym środowiskiem20. Pro‑
cesowi odmasowienia mediów towarzyszy ich jednoczesna koncentracja finansowa – powstawanie koncernów medialnych o coraz szerszych politycznych wpływach.
W masowych mediach drugiej fali związanych z erą przemysłową wspólny ka‑
talog wyobrażeń wytwarzał wspólne wzorce zachowań. W mediach trzeciej fali, szczególnie poprzez drastyczne przyspieszenie informacyjne, wspólny katalog za‑
nika, rozmywa się. Informacje napływają szybko i jeszcze szybciej się zmieniają.
Zbudowanie nowego wspólnego katalogu wyobrażeń staje się niemożliwe. Toffler nazywa to zjawisko uaktualnianiem. Uaktualnianie w mediach (a kiedy Toffler pi‑
sał Trzecią falę nie nadeszła jeszcze tak szeroko fala mediów internetowych) odbywa się dziś w ogromnym tempie. Wystarczy przejrzeć portale mediów internetowych.
Informacja, która jeszcze dwie ‑trzy minuty temu była na czołówce – znika. I nie za‑
wsze trafia do archiwum – współczesne media na zawsze zmieniły znaczenie tego słowa. To już nie są informacje sprzed miesięcy, lat czy wieków, ale sprzed kilku mi‑
nut. Rozpływają się w elektronicznym chaosie, zostawiając jakiś strzęp w ludzkim umyśle. „Z tych wirujących fantasmagorii trudno cokolwiek zrozumieć; trudno po‑
jąć, jak zmienia się proces tworzenia wyobrażeń o świecie. Trzecia fala bowiem nie tylko przyspiesza przepływ informacji; przeobraża również najgłębszą strukturę in‑
formacji, od której zależy nasze codzienne postępowanie” – podsumowuje Toffler21. Nicholas Negroponte, profesor Massachussetts Institute of Technology (MIT), twórca Media Lab na MIT, współzałożyciel miesięcznika o nowych technologiach
„Wired”, jeden z dyrektorów Motoroli, wizjoner, ale i praktyk, który założył funda‑
cję „Jedno Dziecko, Jeden Laptop”, chcąc zaoferować rządom krajów rozwijających się komputery na korbkę za 100 dolarów dla ubogich dzieci, autor Cyfrowego życia (pierwsze wydanie 1995 rok, pierwsze polskie wydanie 1997 rok), które ukazało się
19 A. Toffler Zmiana władzy. Wiedza, bogactwo i przemoc u progu XXI stulecia, przeł. P. Kwiatkowski, Wydawnictwo Zysk i S ‑ka, Poznań 2003, s. 22.
20 Tamże, s. 200–204.
21 Tamże, s. 189.
pięć lat po Zmianie władzy, również wskazuje na odmasowienie mediów przyszłości oraz kluczową dla ich rozwoju interaktywność. Zdaniem Negroponte jednak Tof‑
flerowska trzecia fala już przeminęła, a my nie zauważyliśmy nawet, kiedy. Po erze informacyjnej (to odpowiednik Tofflerowskiej cywilizacji trzeciej fali) nastąpił bo‑
wiem wiek postinformacyjny, w którym coraz częściej mamy do czynienia z jedno‑
osobową widownią, gdzie „wszystko wykonuje się na konkretne zamówienie, a in‑
formacja jest mocno zindywidualizowana”22. Media przeszły zatem od masowej wi‑
downi poprzez coraz mniejsze grupy odbiorców do jednego użytkownika.
Dla Henry’ego Jenkinsa, autora Kultury konwergencji. Zderzenie starych i no-wych mediów (pierwsze wydanie 2006 rok, pierwsze polskie wydanie rok 2007) klu‑
czem do zrozumienia współczesnych mediów jest konwergencja, rozumiana jako stale postępujący proces technologiczny i społeczny oraz jako kultura aktywnego uczestnictwa w mediach. Jenkins wskazuje na przepływ treści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę przemysłu medialnego oraz migracyjne za‑
chowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie poszukując takiej roz‑
rywki, na jaką mają ochotę. Nie chodzi zatem tylko o proces technologiczny, łączący funkcje różnych mediów w tym samym urządzeniu. To zmiana kulturowa, polega‑
jąca na zachęcaniu konsumentów do wyszukiwania nowych informacji i tworzenia połączeń pomiędzy treściami rozproszonymi w różnych środkach przekazu: „Kon‑
wergencja nie dokonuje się poprzez urządzenia medialne, bez względu na to, jak wyrafinowane mogą się one stać. Konwergencja zachodzi w umysłach pojedynczych konsumentów poprzez ich społeczne interakcje z innymi konsumentami. Każdy z nas tworzy swoją własną osobistą mitologię z części oraz fragmentów informacji wyłuskanych ze strumienia mediów i przekształconych w zasoby, dzięki którym na‑
dajemy sens naszemu życiu codziennemu”23.
Henry Jenkins w odniesieniu do ogromnej liczby informacji napływających do każdego człowieka każdego dnia i sposobu ich wykorzystania, używa pojęcia oby‑
watela monitorialnego. Świat polityki staje się coraz bliższy, i w każdej chwili do‑
stępny, dzięki internetowi i innym mediom elektronicznym oraz tradycyjnym, a jed‑
nocześnie natłok informacji utrudnia ich odbiór: „luka pomiędzy łatwo dostępnymi informacjami na tematy polityczne i zdolnością jednostki do ich monitorowania jest coraz większa [...]. Obywatel monitorialny zatem przegląda (bardziej niż czyta) śro‑
dowisko informacyjne w taki sposób, by orientować się w wielu spośród szerokiej gamy spraw i móc podejmować w związku z nimi różne działania”24.
Jenkins dostrzega jednak, że kiedy ludzie biorą media we własne ręce, efekty mogą być fantastyczne, ale jednocześnie oznaczają kłopoty dla wszystkich zaan‑
gażowanych. Istotą jest zderzenie starych, pasywnych konsumentów mediów i no‑
wych – aktywnych: „Dawniej byli przewidywalni i zostawali tam, gdzie kazano im zostać, teraz migrują, nie zachowując lojalności wobec stacji czy mediów. Starzy konsumenci byli odizolowanymi jednostkami – nowi nawiązują silniejsze związki społeczne. Jeśli praca konsumentów była kiedyś cicha i niewidzialna, dziś są hała‑
śliwi i wszechobecni”25.
22 N. Negroponte, Cyfrowe życie, przeł. M. Łakomy, Książka i Wiedza, Warszawa 1997, s. 135.
23 H. Jenkins, op. cit., s. 9.
24 Tamże, s. 219.
25 Tamże, s. 23–24.
Coraz częściej można usłyszeć nawet opinie, że nadchodzi koniec czasu mediów tworzonych przez zawodowych dziennikarzy. A jeśli nie koniec, to coraz bardziej wyraźna i wyniszczająca ekonomicznie rywalizacja o odbiorcę z konkurencją od‑
dolnie przekazywanych i tworzonych informacji. Powstało nowe określenie na taki sposób tworzenia mediów – dziennikarstwo społeczne, nazywane także oddolnym lub uczestniczącym. Za jego twórcę uważa się Dana Gillmora, autora książki uzna‑
wanej za blogową biblię We the Media. Grassroots Journalism by the People, for the People (2004 rok) oraz twórcę popularnego internetowego bloga, gdzie komentuje przede wszystkim wydarzenia polityczne26. Wydaje się, że tytuł celowo nawiązuje do preambuły Konstytucji Stanów Zjednoczonych, zaczynającej się od słów „We the People” – w języku polskim: My, Naród – który ma wskazywać, kto mediami powi‑
nien rządzić, a przede wszystkim, kto je stanowi. Zjawisko tworzenia mediów w in‑
ternecie przez amatorów, reagujących na różne wydarzenia (zwłaszcza polityczne), nazywa grassroot journalism (w języku angielskim – dziennikarstwo oddolne)27. W internecie każdy może być jednocześnie nadawcą informacji i jej odbiorcą. To, zdaniem Dana Gillmora, stanowi główną wartość tej zmiany:
W świecie dużych mediów przekazywanie informacji przypomina akademicki wy‑
kład. My mówimy, co się wydarzyło, wy możecie najwyżej to kupić lub nie. Napisz‑
cie do nas list – wydrukujemy, jak nam będzie się chciało. [...] Dziennikarstwo jutra będzie bardziej niż wykład przypominać rozmowę lub seminarium. Linia podziału miedzy producentami i konsumentami informacji zostanie zatarta, zmieniając role obydwu stron w sposób, który trudno nam obecnie przewidzieć. W każdym razie sieć będzie medium, w którym da się usłyszeć głos każdego z nas. Nie tylko tych, których stać na budowę drukarni, wystrzeliwanie satelitów telekomunikacyjnych i start w pań‑
stwowych przetargach na wygrywanie radiowych częstotliwości28.
Z rozważań Nicholasa Negroponte i Henry’ego Jenkinsa wyłaniają się jednak dwie wizje przyszłości mediów: rewolucja cyfrowa Nicholasa Negroponte zakłada, że nowe media zastąpią stare. Konwergencja – że stare i nowe media będą wchodzić w bardziej złożone interakcje. Jak zauważa bowiem Jenkins, medium to zarejestro‑
wany dźwięk, obraz. Taśma ośmiościeżkowa, kaseta video, kaseta systemu Beta, płyty DVD, CD, MP3 to technologie przekazu i rozpowszechniania, które umożliwiają nam dostęp do treści medium. I to one się starzeją, znikają, są zastępowane przez coraz nowsze technologie. Media nie znikają, one się zmieniają pod wpływem coraz nowszych technologii. Druk nie zabił mowy, kino nie zabiło teatru, a telewizja radia.
Każde ze starych mediów było zmuszone do koegzystencji z nowymi, a treść jednego medium przechodzić może do innego lub też zmieniać się może ich status społeczny (jak w przypadku teatru, który z popularnej formy rozrywki stał się elitarną)29.Więk‑
szość badaczy, wskazujących na możliwe kierunki rozwoju mediów oraz na ich szcze‑
gólne miejsce w życiu społecznym, pomimo różnic w rozumieniu rządzących nimi mechanizmów, łączy wizja przyszłości mediów interaktywnych, kompatybilnych, od‑
masowionych, bliższych i bardziej przyjaznych pojedynczemu odbiorcy, zyskujących
26 Adres strony: http://citmedia.org/blog/.
27 L. Olszański, Dziennikarstwo internetowe, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2006, s. 50–51.
28 D. Gillmor, We the Media, http://www.authorama.com. Cytat za: L. Olszański, op. cit., s. 51.
29 Henry Jenkins, op. cit., s. 19.
coraz większe znaczenie w naszym życiu i dynamicznie zmieniających sposób mię‑
dzyludzkiej komunikacji, choć niewolnych od niebezpieczeństw – takich jak chociaż‑
by populizm, uprawianie poppolityki i inforozrywki, powszechna tabloidyzacja.
Tego optymizmu nie podzielają dwaj inni badacze – Alexander Bard i Jan Sö‑
derqvist – autorzy Netokracji (pierwsze wydanie 2000 rok, wydanie polskie – 2006 rok).
W rozwoju internetu widzą zagrożenie rządów netokracji: „Kto chce zrozumieć, jak zmienia się świat, musi zrozumieć, jak działa sieć [...]. Władza kryje się w sieci, a ci, którzy to zrozumieli i umieją wykorzystać, stają się elitą współczesnego świata – Netokracją”30 (netocracy; ang. net – sieć + gr. kratos – władza). Przy czym neto‑
kracja nie ma w sobie nic z utopii (autorzy wydali książkę we wrześniu 2000 roku, rok później świat doznał wstrząsającego doświadczenia ataku terrorystycznego na WTC) – „netokratą jest zarówno superterrorysta Usama Ibn Ladin, jak i inicjator ruchu Linuksa, Linus Thovalds. Netokratami są twórcy Google, Larry Page i Ser‑
gey Brin, jest nim niewątpliwie Subcommandante Marcos, ikona rewolucji zapaty‑
stowskiej w meksykańskim stanie Chiapas. Wydawałoby się, że dzieli ich wszytko.
Ważniejsze jest jednak, co ich łączy – umiejętność mobilizacji i wykorzystania dla osiągnięcia swoich celów energii drzemiącej w sieciach społecznej komunikacji”31.
Don Tapscott, autor Digital Growing up (o tak zwanym pokoleniu sieci, czyli urodzonych od stycznia 1977 do grudnia 199732) oraz Cyfrowa dorosłość. Jak pokole-nie sieci zmienia nasz świat w możliwości wykorzystania internetu w polityce widzi szansę na wielką demokratyczną zmianę – jest przekonany, że nadchodzi nowa era stosunków politycznych: demokracja 2.0. Pokolenie sieci, którego główną generacyj‑
ną cechą jest to, że dorastało w otoczeniu mediów cyfrowych, odrzuca obowiązują‑
cy jednokierunkowy model prowadzenia polityki, sprowadzający się do zasady „wy głosujecie, my rządzimy”33. Do aktywnych działań wykorzystują internet, a przede wszystkim społecznościowe portale. Swoją koncepcję opiera Tapscott przede wszyst‑
kim na kampanii wyborczej Baracka Obamy, którego sztab wyborczy wykorzystał internet nie tyle do zaprezentowania kandydata, ale jako narzędzie do stworzenia na jego rzecz oddolnego ruchu.
Ale Andrew Keen, autor książki Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę uważa, że Web 2.0 i możliwości, jakie stwarza nowa technologia, pogłębiają tylko przepaść między prawdą a polityką. Umieszczanie na różnych stronach internetowych infor‑
macji, czasami celowo pomieszanych z plotkami, otwiera pole do pomówień i snu‑
cia domysłów przez media tradycyjne, które takie informacje wykorzystują w swoich serwisach informacyjnych. Jak zauważa Keen, żyjemy w pozbawionym filtrów świe‑
cie Web 2.0, w którym plotki i kłamstwa stworzone przez anonimowych reporterów amatorów zyskują aprobatę i są powielane przez media mainstreamowe34. To ma wpływ na polityczne wybory i wyborczą kampanię.
W badaniach współczesnych mediów najbardziej niepokojące jest to, że na pod‑
stawie tych samych przykładów można swobodnie budować wizje optymistycznej
30 A. Bard J. Söderqvist A. Bard, op. cit., s. 16–17.
31 Tamże, s. 17.
32 D. Tapscott, Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, przeł. P. Cypryański, Wydaw‑
nictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, wyd. I, s. 38 –59.
33 Tamże, s. 404.
34 A. Keen, Kult amatora. Jak internet niszczy kulturę, przeł. M. Bernatowicz, K. Topolska ‑Ghariani, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2010, wyd. I, s. 89.
przyszłości demokracji 2.0 – jak Don Tapscott – a jednocześnie mówić o „społecz‑
nej degeneracji w kierunku anarchii”35 – jak Andrew Keen. Związane z internetem współczesne zjawiska i problemy – niezależnie od postaw – zachwytu nad Web 2.0 czy skrajnego pesymizmu, są przez badaczy niejako wyłuskiwane ze współczesno‑
ści. Można układać z nich spójną teorię i równie łatwo ją burzyć. Współczesność zmienia się tak szybko, a nowe technologie wchodzą w nasze życie tak intensywnie, że obraz całości, na który składają się te zjawiska, jest coraz trudniejszy do uchwy‑
cenia, coraz trudniej szukać jakiegoś wspólnego mianownika. Zygmunt Baumann uznał, że „[...] «płynność» albo «ciekłość» można uznać za trafne metafory, oddają‑
ce istotę obecnej, pod wieloma względami nowej, fazy w historii nowoczesności36”.
„Płynna nowoczesność”, jak nazwał obecny stan otaczającej nas rzeczywistości Bau‑
mann, coraz wyraźniej przenika wszelkie sfery życia i coraz trudniej znaleźć w niej stały punkt zaczepienia.
Henry Jenkins zastanawiając się, dlaczego dyskusja o mediach jest dziś tak trud‑
na, dochodzi do wniosku, że zbyt wielu badaczy, ale także odbiorców mediów, kon‑
centruje się na tym, co media robią nam, zamiast na tym, co my możemy zrobić z mediami. W dyskusji o mediach stosowana jest zatem często retoryka strachu – nazywane są bronią masowego rażenia, narzędziem propagandy, manipulatorami.
W takiej relacji odbiorca nie ma żadnej władzy i nie może nic zrobić. Zdaniem Jenkinsa to założenie z gruntu fałszywe, niebiorące pod uwagę możliwości uczest‑
nictwa w mediach, a to właśnie ono czyni odbiorcę silniejszym. Tylko silny odbiorca ma szansę media zmieniać. Aby jednak tak się stało, konieczna jest edukacja me‑
dialna: „Media pojmowane są przede wszystkim jako zagrożenie, nie jako zasób.
Mocniejszy akcent kładzie się na niebezpieczeństwa manipulacji niż na możliwości uczestnictwa, na ograniczanie dostępu – wyłączanie telewizora i powiedzenie «nie».
(...) Musimy ponownie przemyśleć cele edukacji medialnej, tak by młodzi ludzie mogli zacząć myśleć o sobie jako producentach i uczestnikach kultury, a nie tylko jej konsumentach – krytycznych czy nie. By osiągnąć ten cel, potrzebujemy też eduka‑
cji medialnej dla dorosłych” 37.
Zaczynać trzeba często od podstaw, czyli nauczenia korzystania z możliwości, jakie niosą nowe technologie, a także nauczenia języka nowych mediów. Takie po‑
jęcia jak vidcapy, zaperzy, song Vidy, łuk narracyjny, media typu pull lub push, beta czytanie38 rozumie grono pasjonatów internetu. To język ‑kod dostępny właściwie wyłącznie aktywnym uczestnikom mediów. Do szerokiego użycia przedostają się tylko te pojęcia, które zostaną upowszechnione przez media tradycyjne, czyli na przykład czat, intertekstualność, link itp. Językoznawcy nie poświęcają językowi nowych mediów zbyt wiele miejsca, koncentrując się bardziej na ich zawartości, zwłaszcza na komunikatach. Coraz trudniej zatem nam prowadzić debatę na te‑
mat współczesnej roli mediów i coraz bardziej polaryzują się wobec nich postawy.
Na poziomie języka próbował uporządkować ją Lev Manovich, autor książki Język
35 Tamże, s. 88.
36 Z. Baumann, Płynna nowoczesność, przeł. T. Kunz, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, wyd. I, s. 7.
37 H. Jenkins, op. cit., s. 250.
38 Niezwykle pożyteczny w rozumieniu języka nowych mediów jest słownik, który Henry Jenkins zamieszcza na końcu swojej książki. Niebagatelną rolę w odczytaniu terminów odegrali tłumacze: Miro‑
sław Filiciak i Małgorzata Bernatowicz.
nowych mediów39, ale to pozycja z 2001 roku (w Polsce przetłumaczona dopiero w 2006). Dziesięć lat, jakie minęły od tego czasu, w dobie technologicznego przy‑
spieszania, sprawiły, że językowe obszary, którymi zajmuje się Manovich, wymagają uaktualnienia i uzupełnienia.
Współczesna debata o mediach w duchu krytycznej analizy dyskursu, łączącej perspektywę różnych dziedzin nauki oraz rozpoznawanie nowych medialnych me‑
chanizmów są konieczne. Poprzez media postrzegamy świat, wpływają na nasze wybory, postawy, decyzje. Szczególnie polityczne, gdyż polityka, obok rozrywki, po‑
została w głównym centrum uwagi mediów. A ta – czy nam się to podoba czy też nie – ma wpływ na wszystkie sfery naszego życia, nawet jeśli staramy się ją ignorować.
W rzeczywistości kreowanych na potrzeby chwili politycznych medioświatów i po‑
lityków, którzy te medioświaty zamieszkują, coraz częściej słychać opinie o zniechę‑
ceniu do wyborów40. Ważne jest wciąż na nowo stawianie pytania, co zrobi w przy‑
szłości pokolenie młodych wyborców, takich jak studenci Uniwersytetu Gdańskiego, którzy w czasie kampanii wyborczej 2007 roku namalowali w przejściu podziem‑
nym na ul. Wita Stwosza w Gdańsku, prowadzącym na wydziały uczelni, hasło:
„Nie jestem psem, aby dawać głos”.